Bảng 1 : Nhân khẩu và hành vi sử dụng mạng xã hội Facebook ở Việt Nam
Bảng 1.4 Đặc điểm của sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng
STT Tác giả Giá sản phẩm Ý nghĩa tượng trưng của sản phẩm Danh mục sản phẩm 1 Kotler (1973) x 2 Bellenger và cộng sự (1978) x x 3 Cobb và Hoyer (1986) x 4 Rook (1987) x 5 Abratt và Goodey (1990) x x 6 Hoch và Loewenstein (1991) x x 7 Piron (1991) x 8 Dittmar và cộng sự (1995) x 9 Burroughs (1996) x 10 Dittmar và cộng sự (1996) x x 11 Beatty và Ferrell (1998) 12 Dittmar và Drury (2000) x 13 Dittmar (2001) x x 14 Crawford và Melewar (2003) x 15 Jones và cộng sự (2003) x 16 Mai và cộng sự (2003) x 17 Harmancioglu và cộng sự (2009) x 18 Tinne (2010) x 19 Huang (2011) x x 20 Duarte và cộng sự (2013) x 21 Lucas và Koff (2014) x
1.2.2. Hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến
Tổng quan ở trên cho thấy đã có số lượng lớn các cơng trình nghiên cứu về hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng trong môi trường cửa hàng. Khi hành vi mua ngẫu hứng mở rộng sang môi trường trực tuyến, nơi chịu nhiều tác động của công nghệ thông tin, dẫn đến sự cần thiết phải phát triển những lý thuyết mới để hiểu và dự đoán hành vi mua ngẫu hứng trong môi trường này.
Internet đang trở thành kênh mua sắm quan trọng với tốc độ tăng trưởng vượt bậc. Theo công ty nghiên cứu thị trường Statista (2018), doanh số bán lẻ trực tuyến tồn cầu lên tới 2,3 nghìn tỷ đơ la Mỹ (chiếm 10,2% tổng doanh số bán lẻ toàn cầu) và dự báo tăng trưởng lên tới 4,48 nghìn tỷ đơ la Mỹ vào năm 2021 (17,2%).
Cùng với sự phát triển của kênh mua sắm này, ngày càng nhiều tác giả nghiên
cứu các khía cạnh khác nhau của hành vi mua ngẫu hứng để khuyến khích khách hàng mua ngẫu hứng trên internet. Ngồi các yếu tố kích thích hành vi mua ngẫu hứng tương tự như môi trường tại cửa hàng (đặc điểm của người tiêu dùng và sản phẩm), sự khác biệt chủ yếu giữa hai môi trường này nằm ở các yếu tố liên quan đến hoàn cảnh hay môi trường diễn ra hành vi mua ngẫu hứng.
Các nhà nghiên cứu đã đưa ra bốn nhóm yếu tố tác động chính bao gồm đặc điểm của trang web (môi trường mua sắm), yếu tố hoàn cảnh, các đặc điểm của người tiêu dùng, hoạt động marketing của doanh nghiệp (Rook và Hoch, 1985; Rook, 1987; Beatty và Ferrell, 1998; Silvera và cộng sự, 2008).
Thứ nhất, các nhà nghiên cứu đã cho rằng hành vi mua ngẫu hứng có thể được gây ra bởi các yếu tố trong môi trường mua sắm, đối với môi trường trực tuyến là trong các website. Mattila và Wirtz (2001) cho rằng một môi trường mua sắm thoải mái và thuận tiện sẽ làm giảm khả năng kiểm soát bản thân của người tiêu dùng, dẫn đến hành vi mua ngẫu hứng cao hơn. Người tiêu dùng xem xét hàng hóa trong cửa hàng trực tuyến càng nhiều khả năng mua ngẫu hứng của họ càng cao (Beatty và Ferrell, 1998). Ngoài ra, Van der Heijden (2003) cũng chỉ ra rằng người bán hàng trực tuyến có thể thu hút sự chú ý của khách hàng trong trang web của họ bằng cách sử dụng các yếu tố thị giác, ví dụ, việc sử dụng khéo léo các màu sắc khác nhau sẽ làm tăng tác động trực quan lên khách hàng. Ngoài các yếu tố trực quan trong trang web, theo Parboteeah (2006) thiết kế trang web dễ sử dụng, tiện lợi cho việc mua sắm cũng có ảnh hưởng tích cực với hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng. Nói chung, những đặc điểm này đại diện cho nhiều khía cạnh của chất lượng trang
web. Eroglu và cộng sự (2001) đã phân loại các đặc điểm này bao gồm các tín hiệu liên quan cao và liên quan thấp. Các dấu hiệu liên quan cao bao gồm “tất cả các mô tả trang web tạo điều kiện và cho phép người tiêu dùng đạt được mục tiêu mua sắm” (Eroglu và cộng sự, 2001). Ví dụ về các dấu hiệu như vậy bao gồm bảo mật, độ trễ tải xuống và khả năng điều hướng. Ngược lại, các tín hiệu liên quan thấp lại rất quan trọng trong việc tạo ra “bầu khơng khí có khả năng làm cho trải nghiệm mua sắm thú vị hơn”, nhưng “không quan trọng đối với việc hoàn thành nhiệm vụ mua sắm” (Eroglu và cộng sự, 2001, trang 180). Ví dụ về các dấu hiệu như vậy bao gồm sự hấp dẫn trực quan hoặc sự dễ chịu của trang web.
Yếu tố thứ hai của hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến là yếu tố hoàn cảnh người tiêu dùng xung quanh một dịp mua sắm cụ thể (Belk, 1975). Các yếu tố hồn cảnh có thể làm tăng hoặc giảm xu hướng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Ví dụ: một cá nhân mới nhận tiền lương có thể dễ diễn ra hành vi mua ngẫu hứng hơn. Trạng thái tâm lý tích cực của người tiêu dùng cũng làm tăng khả năng chịu rủi ro và có thể làm cho người tiêu dùng dễ mua ngẫu hứng hơn (Schwarz và Bohner, 1996). Rook và Gardner (1993) cho rằng sự kết hợp các trạng thái như niềm vui, hứng thú, và quyền lực của người mua cũng có thể dẫn tới hành vi mua ngẫu hứng. Zhao và cộng sự (2019) cũng cho thấy, loại sản phẩm và sự sẵn sàng về mặt thời gian cũng ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng. Cho đến nay, các nghiên cứu đề cập tới các yếu tố hoàn cảnh xung quanh người tiêu dùng tác động đến hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến của họ còn hạn chế (Beatty và Ferrell, 1998; Dittmar và Drury, 2000).
Thứ ba, một số nhà nghiên cứu cho rằng các đặc điểm tính cách của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến hành vi ngẫu hứng nhiều hơn các đặc điểm nhân khẩu (Beatty và Ferrell, 1998; Rook và Fisher, 1995). Trong đó đặc điểm tính cách của người tiêu dùng được nhiều tác giả quan tâm là khuynh hướng mua ngẫu hứng (Impulse buying tendency - IBT) (Beatty và Ferrell, 1998, Rook và Fisher, 1995). Họ cũng nhận thấy rằng người tiêu dùng có khuynh hướng mua ngẫu hứng cao hơn có nhiều khả năng bị ảnh hưởng bởi các kích thích marketing như quảng cáo, khuyến mãi, hình ảnh sản phẩm… dẫn đến việc xem xét trong cửa hàng nhiều hơn, từ đó họ có xu hướng phản ứng thường xuyên hơn với các kích thích và nảy sinh ý định mua hàng (Liu và cộng sự, 2013).
Yếu tố thứ tư là ảnh hưởng của kích thích marketing đến hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến. Các kích thích marketing trong mơi trường trực tuyến vô cùng đa
dạng. Tuy nhiên, có thể gộp thành bốn nhóm theo quan điểm marketing hỗn hợp của McCathy (1964) là sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Tổng quan các yếu tố của kích thích marketing và ba yếu tố nêu trên ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng được trình bày trong bảng dưới đây: