Chƣơng 1 : GIỚI THIỆU
4.3. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Agribank
4.3.4. Mục đích sử dụng thẻ của khách hàng
52 35 24 7 4 3 0 10 20 30 40 50 60
Thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ Chuyển tiền qua tài
khoản di động Nhận lƣơng qua tài
khoản Chuyển khoản
Gửi tiền Rút tiền
(Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, tháng 3/2010)
Tác giả sử dụng phương pháp phân tích tần số để phản ánh mục đích sử dụng thẻ ATM của khách hàng. Mỗi khách hàng có thể sử dụng thẻ với nhiều mục đích khác nhau như rút tiền, chuyển khoản, gửi tiền, nhận lương qua tài khoản hay chuyển tiền vào tài khoản điện thoại. Kết hợp hình ta thấy, mục đích sử dụng thẻ ATM của khách hàng hiện nay chủ yếu là rút tiền với tần số 52/55, chiếm 94,5%. Rút tiền là tiện ích được nhiều người sử dụng nhất và đây cũng là hình thức sử dụng thường xuyên, truyền thống của khách hàng. Kế đến là hình thức gửi tiền với tần số 35, chiếm 63,6%. Để có được chiếc thẻ ATM thì khách hàng cần phải có tài khoản để thực hiện các giao dịch, do đó lựa chọn gửi tiền có tần số cao. Tuy nhiên 36,6% khách hàng sử dụng thẻ khơng phải để gửi tiền vì tài khoản phục vụ cho dịch vụ thẻ ATM là không kỳ hạn nên lãi suất thường thấp. Đứng thứ 3 là mục đích sử dụng chuyển khoản với tần số 24. Cũng giống như rút tiền, chuyển khoản thông qua máy ATM đem đến nhiều thuận lợi như tiết kiệm thời gian, chi phí... nên hình thức này cũng được khách hàng chọn sử dụng.
4.3.5. Những nguồn thông tin ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ thẻ ATM của khách hàng 29 24 17 11 5 4 11 4 0 5 10 15 20 25 30 Bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm Ngƣời thân Báo chí, tạp chí Nhân viên tiếp thị Cơ quan giới thiệu
Truyền thanh, truyền hình Mạng Internet
Tự tìm đến dịch vụ
(Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, tháng 3/2010)
Hình 13 thể hiện tần suất của các nguồn thơng tin đối với quyết định chọn dịch vụ thẻ ATM của khách hàng. Theo đó, nguồn thơng tin từ bạn bè và đồng nghiệp chiếm tần suất lựa chọn cao nhất (29/55). Người thân trong gia đình là nguồn thơng tin có tần suất (24) gần xấp xĩ nguồn thông tin từ bạn bè. Như vậy, đây chính là 2 nguồn thơng tin có ảnh hưởng lớn đến quyết định chọn sử dụng thẻ ATM của khách hàng, bởi vì các đối tượng này là những người gần gủi với chủ thẻ nên dễ tác động vào quyết định chọn sử dụng thẻ của họ. Có thể hiểu đó là do truyền thống của người Việt Nam, khi một người muốn làm việc gì đó thì họ thường lắng nghe ý kiến của bạn bè và người thân trong gia đình.
Báo chí và tạp chí là nguồn thông tin quan trọng thứ 3 với tần số lựa chọn là 17. Internet là cơng cụ thơng tin hữu hiệu và ít tốn kém nhưng do chưa quen tiếp cận nhiều hoặc có thể do ngân hàng chưa cập nhật các thông tin lên trang web nên nguồn thơng tin này có tần suất lựa chọn chưa cao (11). Tần suất lựa chọn khá thấp (11) của nguồn thông tin từ nhân viên tiếp thị cũng cho thấy khả năng tiếp thị của ngân hàng về dịch vụ thẻ ATM là chưa được tốt. Do ngân hàng chưa chú trọng đến quảng cáo dịch vụ thẻ ATM trên truyền thanh, truyền hình nên tần suất lựa chọn thấp nhất (4), bằng với nguồn thơng tin từ tự tìm đến dịch vụ.
Hình 13: Những nguồn thơng tin ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thẻ của đối tƣợng nghiên cứu
4.3.6. Địa điểm khách hàng rút tiền thƣờng xuyên nhất
Bảng 10: Địa điểm khách hàng rút tiền thƣờng xuyên nhất
Địa điểm Tần số Tỷ lệ (%) Xếp hạng
Trụ sở chính 8 14,5 3
Phòng giao dịch và chi nhánh 14 25,5 2
Cổng B Đại học Cần Thơ 30 54,5 1
Các ngân hàng liên kết 3 5,5 4
(Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, tháng 3/2010)
Như phân tích ở trên, đối tượng nghiên cứu chủ yếu là sinh viên nên cổng B Đại học Cần Thơ (30/55 mẫu) là địa điểm được nhiều người sử dụng thường xuyên nhất. Kế đến là phòng giao dịch và các chi nhánh của ngân hàng (14/55 mẫu), chiếm tỉ lệ 25,5%; tiếp theo là trụ sở chính (8/55 mẫu), chiếm tỉ lệ 14,5%. Tuy nhiên, chỉ có 5,5% khách hàng thường xuyên rút tiền tại các ngân hàng liên kết. Điều này cho thấy vị trí đặt máy ATM của ngân hàng là rất thuận lợi cho khách hàng, nhưng có lẽ do phí trong các giao dịch liên ngân hàng vẫn cịn cao và việc thực hiện giao dịch chưa thật sự dễ dàng nên chỉ có rất ít số lượng khách hàng thường xuyên đến rút tiền tại các ngân hàng liên kết.
4.3.7. Hạn mức giao dịch mong muốn của khách hàng
50.000 VND 58.2% 20.000 VND 14.5% 100.000 VND 27.3% >5 triệu 68% 4,5 triệu 4% 4 triệu 4% 5 triệu 24%
(Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, tháng 3/2010)
Hình 14: Số tiền tối thiểu mỗi lần rút mà khách hàng mong muốn
Hình 15: Số tiền tối đa mỗi lần rút mà khách hàng mong muốn
Hình 14 cho thấy phần lớn khách hàng (58,2%) chấp nhận mức tiền tối thiểu có thể rút trong mỗi lần giao dịch. Tuy nhiên, cũng có 27,3% khách hàng lại mong muốn số tiền tối thiểu của mỗi lần rút được tăng lên. Chỉ có một tỉ lệ nhỏ (14,5%) mong muốn được rút ít tiền hơn. Dựa vào hình 15, ta thấy có 30,9% khách hàng hài lòng với số tiền tối đa mỗi lần rút được trong hiện tại. Còn lại đa số khách hàng (69,1%) đều mong muốn sẽ rút được nhiều hơn.
Điều này cũng dễ hiểu vì khi khách hàng có nhu cầu rút một lượng tiền lớn trong ngày thì họ muốn số tiền mỗi lần rút được nhiều hơn để thực hiện ít lần giao dịch hơn. Rút tùy ý 69.1% 25 triệu 12.7% 30 triệu 18.2%
(Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, tháng 3/2010)
Theo hình 16, chỉ có rất ít khách hàng (12,7%) hài lịng với số tiền tối đa rút được trong ngày mà ngân hàng có thể đáp ứng. Phần lớn khách hàng (87,3%) đều mong muốn được rút nhiều hơn để đáp ứng nhu cầu sử dụng tiền mặt trong ngày của họ, trong đó số khách hàng muốn rút tùy ý chiếm tỉ lệ khá cao (69,1%).
4.3.8. Cảm nhận của khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ thẻ ATM của Agribank Cần Thơ của Agribank Cần Thơ
Bảng 11: Cảm nhận của khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ
Các chỉ tiêu Điểm TB
A. Sự tin cậy
1. Mức độ an tồn, bảo mật thơng tin 4,24
2. Sự thuận lợi trong tiếp cận dịch vụ 3,78
3. Thời gian xử lý giao dịch nhanh 3,53
B. Sự đáp ứng
4. Vị trí giao dịch thuận lợi 3,93
5. Tính liên kết giữa các ngân hàng 3,6
6. Có nhiều loại hình dịch vụ phong phú 3,33
7. Phí làm thẻ mới hợp lý 3,31
8. Phí trong các giao dịch 3,42
9. Lãi suất trong tài khoản cao 3,2
10. Chương trình khuyến mãi hấp dẫn 3,02
11. Mức độ dễ dàng trong các thủ tục 3,73
C. Năng lực phục vụ
12. Ngoại hình nhân viên 3,65
13. Trang phục nhân viên 3,64
14. Mức độ chuyên nghiệp của nhân viên 3,53
15. Tính kịp thời trong phục vụ 3,38
16. Tác phong làm việc của nhân viên 3,25
Các chỉ tiêu Điểm TB D. Sự đồng cảm với khách hàng
18. Kỹ năng giao tiếp của nhân viên 3,38
19. Sự quan tâm của nhân viên đối với KH 3,2
E. Cơ sở vật chất của dịch vụ thẻ
20. Mức độ hiện đại của máy ATM 3,44
21. Số luợng máy ATM trên địa bàn 3,33
22. Khả năng đáp ứng nhu cầu tiền mặt khi giao dịch 3,67
(Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, tháng 3/2010)
Theo bảng 11, tiêu chí về khả năng đảm bảo an tồn và bảo mật thơng tin của ngân hàng được khách hàng hài lòng với mức độ cao nhất (4,24 điểm). Tiếp theo là các tiêu chí nằm trong mức 4 như: vị trí giao dịch thuận lợi (3,93 điểm), sự thuận lợi trong tiếp cận dịch vụ (3,78 điểm), mức độ dễ dàng trong các thủ tục (3,73 điểm), khả năng đáp ứng nhu cầu tiền mặt khi giao dịch (3,67 điểm), ngoại hình và trang phục nhân viên (3,65 điểm), tính liên kết giữa các ngân hàng (3,6 điểm), mức độ chuyên nghiệp của nhân viên (3,53 điểm), giải quyết các vấn đề của khách hàng (3,53 điểm), thời gian xử lý giao dịch nhanh (3,53 điểm) được khách hàng đánh giá là hài lòng. Kế đến là các tiêu chí nằm trong mức 3 như: mức độ hiện đại của máy ATM (3,44 điểm), phí trong các giao dịch (3,42 điểm), kỹ năng giao tiếp của nhân viên (3,38 điểm), tính kịp thời trong phục vụ (3,38 điểm), có nhiều loại hình dịch vụ phong phú (3,33 điểm), số luợng máy ATM trên địa bàn (3,33 điểm), phí làm thẻ mới hợp lý (3,31 điểm), tác phong làm việc của nhân viên (3,25 điểm), sự quan tâm của nhân viên đối với khách hàng (3,2 điểm), lãi suất trong tài khoản cao (3,2 điểm), chương trình khuyến mãi hấp dẫn (3,02 điểm) được khách hàng đánh giá ở mức độ hài lịng trung bình.
4.3.9. Các vấn đề phát sinh khi sử dụng thẻ 34 34 26 25 13 10 0 5 10 15 20 25 30 35 Hệ thống khơng hoạt động
Máy hết tiền Máy nuốt thẻ
Khơng có giấy biên lai
Trừ tiền không rõ lý
do
(Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 3/2010)
Hệ thống máy ATM không hoạt động là vấn đề mà đa số khách hàng gặp phải (34 trường hợp). Điều này cho thấy công tác bảo trì hệ thống máy ATM của ngân hàng chưa được chú trọng. Vấn đề mà khách hàng cũng thường gặp phải là máy nuốt thẻ (25 trường hợp) và máy hết tiền (26 trường hợp). Điều này một phần là do chất lượng máy ATM không thật tốt và ngân hàng chưa cung cấp tiền cho máy ATM kịp thời. Kế đến là vấn đề trừ tiền không rõ lý do (13 trường hợp) và khơng có giấy biên lai khi giao dịch (10 trường hợp), đây có thể là lỗi ở hệ thống giao dịch điện tử của các ngân hàng. Nếu tình trạng này xảy ra nhiều lần sẽ làm cho khách hàng mất lịng tin vào ngân hàng rất nhiều. Do đó, ngân hàng nên tập trung nâng cấp hệ thống giao dịch điện tử và xử lý nhanh chóng, thỏa đáng các vấn đề mà khách hàng gặp phải.
.
4.3.10. Những phản ứng của khách hàng trong trƣờng hợp khơng hài lịng với dịch vụ ` 35.6% 51.1% 4.4% 34.7% 10.2% 55.1% 0.0% 8.9% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0%
Chuyển sang ngân hàng khác Không ý kiến, tiếp
tục sử dụng Phản hồi trực tiếp
với ngân hàng Phản đối công khai
Phản ứng đã thực hiện Phản ứng sẽ thực hiện
Dựa vào kết quả phân tích ở hình 19, hầu hết các khách hàng khi khơng hài lịng họ sẽ phản hồi ý kiến trực tiếp (51,1%). Do vậy, ngân hàng nên tập trung tạo điều kiện để khách hàng phản hồi ý kiến thuận lợi. Tuy nhiên, cũng có nhiều khách hàng khơng có ý kiến và tiếp tục sử dụng dịch vụ (35,6%). Đây là vấn đề khó khăn cho ngân hàng khi muốn nắm bắt những nguồn thông tin phản hồi từ khách hàng để cải thiện dịch vụ thẻ ATM tốt hơn. Tỷ lệ hành động đã thực hiện khi khơng hài lịng của khách hàng là phản đối công khai chiếm rất thấp (4,4%).
Tỷ lệ dự kiến sẽ thực hiện khi khơng hài lịng của khách hàng rất khác so với tỷ lệ đã thực hiện, điều này cho thấy sự thay đổi trong hành vi của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM. Cụ thể, phản ứng chuyển sang ngân hàng khác đã thực hiện chỉ có 8,9% nhưng trong tương lai khi khơng hài lịng với dịch vụ khách hàng sẽ chuyển sang ngân hàng khác (34,7%). Hiện nay nhiều ngân hàng
Hình 18: Tỷ lệ phản ứng đã thực hiện và sẽ thực hiện của khách hàng khi khơng hài lịng với dịch vụ thẻ ATM
tiện ích kèm theo thẻ ATM... do vậy, nếu khơng hài lịng với ngân hàng này khách hàng sẽ dễ dàng chuyển sang ngân hàng khác. Đây là nguy cơ tiềm ẩn đối với ngân hàng khi khách hàng khơng hài lịng và cũng là cơ hội đối với những ngân hàng nào cung cấp dịch vụ thẻ tốt hơn. Bên cạnh đó, phương pháp phản hồi ý kiến trực tiếp có lẽ có tác dụng tốt, nên khách hàng tiếp tục sẽ sử dụng phương pháp này khi họ khơng hài lịng (55,1%). Không khách hàng sử dụng thẻ nào chọn phản ứng sẽ phản đối công khai (0%). Tỷ lệ các khách hàng sẽ thực hiện phản ứng không ý kiến, tiếp tục sử dụng dịch vụ khi khơng hài lịng giảm cịn 10,2%, điều này cho thấy khách hàng ngày càng năng động và ln tìm cho mình nơi cung cấp dịch vụ tốt hơn thay vì im lặng mà tiếp tục sử dụng dịch vụ như trước đây.
4.3.11. Những loại hình dịch vụ cần cung cấp thêm Bảng 12: Những loại hình dịch vụ cần cung cấp thêm Bảng 12: Những loại hình dịch vụ cần cung cấp thêm
Dịch vụ cần cung cấp thêm Tần số Tỷ lệ (%) Xếp hạng
Thanh toán tiền trực tiếp 18 33,3 2
Gửi tiền trực tiếp qua máy ATM 31 57,4 1
Thanh toán tiền điện, nước 5 9,3 3
(Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, tháng 3/2010)
Loại hình dịch vụ cần cung cấp thêm mà khách hàng đòi hỏi trong thời gian sắp tới là gửi tiền trực tiếp qua máy ATM (57,4%), thanh toán tiền trực tiếp (33,3%) và thanh toán tiền điện, nước (9,3%). Tiện ích gửi tiền trực tiếp qua máy ATM được khách hàng yêu cầu cung cấp thêm cao do tính tiện lợi của nó vì khách hàng khơng cần phải đến ngân hàng để giao dịch.
4.4. PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT
4.4.1. Điểm mạnh của Agribank Cần Thơ
Hạ tầng kỹ thuật, mạng lưới chi nhánh và các phòng giao dịch của Agribank rộng khắp Thành phố Cần Thơ.
Hệ thống công nghệ thông tin trong những năm qua đã phát triển vượt bậc so với các ngân hàng khác. Công nghệ hiện đại được trang bị đến từng điểm giao dịch.
Phí dịch vụ thẻ phù hợp, có nhiều loại phí hiện đang hỗ trợ khách hàng như: phí duy trì tài khoản, phí giao dịch trên mạng, phí chuyển khoản tại quầy.
Các chi nhánh đã tích cực, chủ động trong cơng tác phát triển chủ thẻ cũng như đơn vị chấp nhận thẻ.
4.4.2. Điểm yếu của Agribank Cần Thơ
Hệ thống chương trình phần mềm hiện tại vận hành chưa thực sự ổn định, chưa hỗ trợ phát triển các tiện ích giá trị gia tăng cho sản phẩm thẻ, hệ thống ATM vẫn có sự cố... làm ảnh hưởng xấu đến uy tín của ngân hàng và tâm lý của khách hàng sử dụng thẻ.
Các chương trình truyền thơng và chiến dịch quảng cáo cịn ít, chưa thật sự thu hút được sự quan tâm của khách hàng.
Kênh phân phối chưa đa dạng, chỉ có các chi nhánh trực tiếp phát triển chủ thẻ và đơn vị chấp nhận thẻ.
Cán bộ làm nghiệp vụ thẻ không được đào tạo một cách có hệ thống, bài bản, chủ yếu là tự nghiên cứu học hỏi. Thiếu cán bộ chuyên sâu về các sản phẩm thẻ hiện đại.
Chưa phân loại khách hàng và phân đoạn thị trường.
4.4.3. Cơ hội
Lượng khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ thẻ ngày càng lớn.
Có mạng lưới chi nhánh rộng khắp đến tận các vùng sâu, vùng xa nên khu vực thị trường này sẽ là một phân đoạn tiềm năng mà ngân hàng cần phải nhanh chóng khai thác trước khi các NHTM khác có thể vươn tới được.
Hệ thống thanh toán thẻ giữa các NHTM được kết nối qua BanknetVN và Smartlink đã đi vào hoạt động ổn định và đang tiếp tục được mở rộng.
Hội nhập và mở cửa nền kinh tế, đặc biệt là lĩnh vực tài chính ngân hàng đã tạo điều kiện cho các NHTM hiện đại hố quy trình cơng nghệ theo hướng liên doanh, liên kết giữa các công ty, tổ chức bên ngoài với các ngân hàng ngày càng gia tăng. Ngân hàng có thể đúc kết, tham khảo được nhiều kinh nghiệm trong kinh doanh thẻ của các nước tiên tiến.
Công nghệ thông tin bùng nổ là cơ hội để cho việc kết hợp các sản phẩm, dịch vụ thẻ với các sản phẩm, dịch vụ khác như: internet banking, mobile banking,v.v...
Mơi trường chính trị ổn định và hệ thống pháp lý ngày càng hoàn thiện là cơ hội cho hoạt động ngân hàng phát triển.
4.4.4. Thách thức
Nhiều NHTM lớn có bề dày cung cấp sản phẩm dịch vụ thẻ đang có chiến dịch phát triển thị trường Thành phố Cần Thơ và tập trung vào một số đối tượng khách hàng có thu nhập thấp như sinh viên.