Mơ hình VCSI được đề xuất với bảy biến số, trong đó các biến số nguyên nhân của mơ hình gồm (1) hình ảnh thương hiệu, (2) chất lượng mong đợi, (3) chất lượng cảm nhận, (4) giá trị cảm nhận; yếu tố trung tâm là (5) sự thỏa mãn của khách hàng và biến số kết quả của mơ hình sẽ là (6) sự phàn nàn và (7) lòng trung thành của khách hàng.
Phương pháp đo lường VCSI: các yếu tố thuộc các biến hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự trung thành (sự than phiền) thường được định lượng thông qua thang Liket từ 5 đến 10 lựa chọn và biến số sự hài lòng của khách hàng thường sử dụng thang điểm 10 hoặc 100. Điểm của biến số là điểm trung bình của các yếu tố cần đo lường được sử dụng để hình thành nên biến số đó. Sau khi có dữ liệu thu thập từ phía khách hàng, có thể dùng cơng cụ phân tích nhân tố (factor analysis) và cơng cụ phân tích độ tin cậy (reliability analysis) thông quan hệ số Alpha Cronbach để kiểm tra tính tương đồng của các yếu tố cụ thể hình thành nên biến số.
Chất lƣợng cảm nhận (Perceived Quality) Chất lƣợng mong đợi (Expected Quality) Hình ảnh thƣơng hiệu (Brand Image) Gía trị cảm nhận (Perceived Value) Sự hài lòng của khách hàng (CS) Lòng trung thành của KH (Loyalty) Phản ứng của KH (Complaint)
2.1.3.2. Mơ hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng
Hình 5: Mơ hình lí thuyết về chỉ số hài lịng khách hàng của các ngân hàng
Hình ảnh (Image): biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên
tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu. Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lịng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trị rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, do đó các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất so với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu của ngân hàng mình.
Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thơng số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thơng tin thơng qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): có 2 loại chất lượng cảm nhận:
(1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình) là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm, (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vơ hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm. Với đặc thù vơ hình, sản phẩm
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Tỉ suất (Price) Chất lƣợng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Sự than phiền (Complaint) Sự trung thành (Loyalty) Sự hài lòng của khách hàng (SI)
ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, phong cách của nhà quản lí và các chuyên viên tư vấn, mức độ chuyên nghiệp của nhân viên, khơng khí tại quầy giao dịch…
Giá trị cảm nhận (Perceived value): Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính thức)), những chi phí về thời gian, cơng sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.
Tỉ suất vay (cho vay): Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính
Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay (tiền gửi) luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Tỉ suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá (price) đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trị trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.
Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mơ hình và mang
tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai. Nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng khơng hài lịng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ.
2.1.4. Tổng quan về thẻ thanh toán 2.1.4.1. Khái niệm thẻ thanh toán 2.1.4.1. Khái niệm thẻ thanh toán
Thẻ thanh toán ( Payment Card – gọi tắt là PC) là một phương tiện thanh tốn khơng dùng tiền mặt mà người chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt tại các ngân hàng đại lý, các máy rút tiền tự động (ATM) hoặc thanh tốn tiền hàng hóa dịch vụ. Đối với ngân hàng việc phát hành và thanh toán thẻ thanh toán là một hoạt động bao gồm các nghiệp vụ cho vay và huy động vốn, thanh toán trong nước và ngoài nước.
2.1.4.2. Phân loại thẻ
a) Phân loại theo tính chất thẻ thanh tốn
Thẻ tín dụng (Credit Card): đây là loại thẻ mà theo đó người chủ thẻ được phép sử dụng một hạn mức tín dụng quy định không phải trả lãi (nếu chủ thẻ hoàn trả số tiền đúng hạn quy định) để mua sắm hàng hóa dịch vụ tại những cơ sở kinh doanh, siêu thị, khách sạn… có chấp nhận loại thẻ này.
Thẻ ghi nợ (Debit Card): là loại thẻ có quan hệ trực tiếp và gắn liền với
tài khoản tiền gửi của chủ thẻ. Loại thẻ này khi mua hàng hóa, dịch vụ thì giá trị những giao dịch sẽ được khấu trừ ngay vào tài khoản của chủ thẻ và đồng thời ghi có vào ngay vào tài khoản của cửa hàng, khách sạn đó. Khi trong tài khoản khơng có tiền thì chủ thẻ khơng thể thanh tốn hay rút tiền được. Thẻ ghi nợ có hai loại cơ bản: thẻ on-line là loại thẻ ghi nợ mà giá trị những giao dịch được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ, thẻ off-line là thẻ ghi nợ mà giao dịch được khấu trừ vào tài khoản của chủ thẻ sau đó vài ngày.
Thẻ rút tiền mặt ( Cash Card): là loại thẻ được dùng để rút tiền mặt tại
các máy rút tiền tự động (ATM) hoặc ở ngân hàng, số tiền rút sẽ được trừ vào tài khoản ký quỹ.
Tuy nhiên hiện nay, với thẻ ghi nợ, khách hàng có thể thanh tốn hàng hóa dịch vụ cũng như rút tiền tại các máy ATM hoặc các điểm POS. Hạn mức chi tiêu mua sắm của khách hàng không hạn chế, tùy vào số dư trên tài khoản của khách hàng. Đối với giao dịch rút tiền mặt tại các máy ATM, lượng tiền rút phụ thuộc vào hạn mức ngày của thẻ. Số dư trên tài khoản của khách hàng được hưởng lãi suất không kỳ hạn.
b) Phân loại khác
Ngồi ra, cịn có thể phân loại thẻ theo hạn mức tín dụng: thẻ vàng và thẻ thường; Phân loại theo phạm vi sử dụng thẻ: thẻ nội địa và thẻ quốc tế; Phân loại theo tính chất kỹ thuật: thẻ băng từ, thẻ chip…
Ở Việt Nam, các loại thẻ do các tổ chức phát hành thẻ trong nước phát hành thường là thẻ ghi nợ nội địa (với tên gọi phổ thông là thẻ ATM), thẻ ghi nợ (debit card) quốc tế, thẻ tín dụng (credit card) quốc tế và thẻ tín dụng nội địa.
2.1.4.3 Các chủ thể tham gia và sơ đồ thanh toán thẻ
a) Các chủ thể tham gia
Hoạt động phát hành, sử dụng và thanh tốn thẻ trong nước có sự tham gia của 4 thành phần cơ bản sau: ngân hàng phát hành thẻ; ngân hàng đại lý thanh toán; cơ sở tiếp nhận thẻ, chủ sở hữu thẻ. Đối với thẻ quốc tế thì cịn có thêm tổ chức thẻ quốc tế.
Tổ chức thẻ quốc tế: là đơn vị đứng đầu quản lý mọi hoạt động phát hành và thanh toán thẻ trong mạng lưới của mình. Đây là Hiệp hội các tổ chức tài chính tín dụng lớn có mạng lưới hoạt động rộng khắp và đạt dược sự tín nhiệm với thương hiệu và sản phẩm đa dạng như: Tổ chức thẻ Visa, Tổ chức thẻ MasterCard, Công ty thẻ American Express, Công ty thẻ JCB, Công ty thẻ Dinners Club,… Tổ chức thẻ quốc tế đưa ra những quy định cơ bản về hoạt động phát hành, sử dụng và thanh tốn thẻ, đóng vai trị trung gian giữa các tổ chức và công ty thành viên trong việc điều chỉnh và cân đối các lượng tiền thanh toán giữa các công ty thành viên.
Ngân hàng phát hành thẻ: là ngân hàng được tổ chức thẻ quốc tế hoặc công ty thẻ trao quyền phát hành thẻ mang thương hiệu của những tổ chức và công ty này. Ngân hàng phát hành thẻ thiết kế các tiêu chuẩn kỹ thuật, mật mã, ký hiệu,… cho các loại thẻ thanh tốn đảm bảo an tồn trong q trình sử dụng thẻ.
Ngân hàng thanh toán thẻ: là ngân hàng chấp nhận các loại thẻ như một phương tiện thanh tốn thơng qua việc ký kết các hợp đồng chấp nhận thẻ đối với các cơ sở tiếp nhận thẻ. Ngân hàng thanh tốn có nhiệm vụ trả tiền cho cơ sở tiếp nhận thẻ khi nhận được biên lai thanh toán, trả tiền mặt theo yêu cầu của chủ sở hữu thẻ, nhận chuyển tiếp số tiền thanh toán bằng thẻ đến bên bán.
Cơ sở tiếp nhận thẻ ( POS): các đơn vị bán hàng, cung ứng dịch vụ như cửa hàng, khách sạn,... ký kết hợp đồng thanh toán thẻ như một phương tiện thanh toán được gọi là cơ sở tiếp nhận thẻ. Theo đó, POS được trang bị kỹ thuật để nhận thẻ thanh toán tiền hàng dịch vụ, trả nợ thay tiền mặt, khi thanh toán tiền các cơ sở tiếp nhận thẻ sử dụng máy đọc do ngân hàng đại lý thanh toán trang bị để kiểm tra thẻ và biên lai thanh toán.
Chủ sở hữu thẻ: là các doanh nghiệp, cá nhân có nhu cầu sử dụng thẻ
thanh toán và được ngân hàng phát hành thẻ cho chấp nhận cho sử dụng các loại thẻ nói trên. Chủ thẻ có thể sử dụng thẻ của mình để rút tiền mặt tại các quầy giao dịch của ngân hàng đại lý hoặc rút tiền tại các máy ATM hoặc thanh tốn hàng hóa, dich vụ tại các điểm POS.
b) Sơ đồ thanh toán bằng thẻ thanh tốn
Hình 6: Sơ đồ thanh toán bằng thẻ thanh toán
1a. Các đơn vị, cá nhân đến ngân hàng phát hành đăng ký sử dụng thẻ. 1b. Ngân hàng phát hành cung cấp thẻ cho người sử dụng và thông báo cho ngân hàng đại lý, cơ sở tiếp nhận thanh tốn thẻ.
2. Người sử dụng thẻ mua hàng hóa dịch vụ và giao thẻ cho cơ sở tiếp nhận. 3. Rút tiền hoặc ở máy ATM hoặc ở ngân hàng đại lý.
4. Trong vòng 10 ngày , cở sở tiếp nhận nộp biên lai vào ngân hàng đại lý để đòi tiền.
5. Trong vòng 1 ngày ngân hàng đại lý trả tiền cho cơ sở tiếp nhận.
6. Ngân hàng đại lý chuyển biên lai để thanh toán, lập bảng kê cho ngân hàng phát hành.
7. Ngân hàng phát hành thẻ hoàn lại số tiền mà ngân hàng đại lý đã thanh toán.
8. Người sử dụng thẻ muốn sử dụng nữa hoặc sử dụng hết số tiền trên thẻ thì ngân hàng phát hành hồn tất q trình sử dụng thẻ. Ngân hàng phát hành Cơ sở tiếp nhận thẻ Ngân hàng đại lý (NH thanh toán) Người sử dụng thẻ ATM (1a) (8) (7) (6) (1b) (2) (3) (3) (5) (4)
2.1.4.4. Các thuật ngữ đƣợc sử dụng
Tài khoản (TK): là tài khoản tiền gởi do khách hàng là tổ chức hoặc cá nhân mở tại ngân hàng. Tài khoản có thể là tài khoản của tổ chức, tài khoản của cá nhân, tài khoản đồng chủ tài khoản của các cá nhân, tài khoản đồng chủ tài khoản của các tổ chức hoặc tài khoản đồng chủ tài khoản hỗn hợp. Số dư trên tài khoản: là tổng số tiền khách hàng còn gởi trong tài khoản của mình tại ngân hàng.
Máy ATM ( Automated Teller Machine): hay còn gọi là máy rút tiền tự
động, là thiết bị của ngân hàng mà chủ thẻ sử dụng thẻ để rút tiền mặt hoặc thực hiện một số giao dịch khác do ngân hàng cung cấp.
Giao dịch thẻ: là giao dịch mà chủ thẻ sử dụng thẻ để thực hiện rút tiền
mặt hoặc nhận các dịch vụ khác tại máy ATM.
Chuyển khoản: là việc trích tiền gởi từ một tài khoản cá nhân hay tổ chức
này để chuyển vào tài khoản của cá nhân hay tổ chức khác ở cùng một ngân hàng hay ở 2 ngân hàng khác nhau thông qua các phương tiện như: sec, lệnh chi, thẻ chi trả…
Mã số cá nhân (PIN): là mã số bảo mật do chủ thẻ tự chọn và cài đặt để
sử dụng trong các giao dịch, gồm từ 04 đến 06 số và được tự động đăng ký vào hệ thống quản lý thẻ. Chủ thẻ là người duy nhất biết mã số PIN.
2.1.5. Một số phƣơng pháp đƣợc sử dụng trong đề tài
Đề tài sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để hỗ trợ trong việc phân tích số liệu. Các phương pháp phân tích được sử dụng trong việc giải quyết các mục tiêu của đề tài như: Phân tích thống kê mơ tả (Descriptive Statistics), Phân tích tần số (Frequency Analysis), Phân tích ma trận SWOT. Ngồi ra, đề tài cịn sử dụng phương pháp so sánh số tương đối và tuyệt đối.
2.1.5.1. Phƣơng pháp so sánh
a) Khái niệm
Phương pháp so sánh là phương pháp xem xét một chỉ tiêu phân tích bằng cách dựa trên việc so sánh với một chỉ tiêu cơ sở (chỉ tiêu gốc).
b) Phương pháp thực hiện
Phương pháp số tuyệt đối: là hiệu số của hai chỉ tiêu: chỉ tiêu kỳ phân tích và chỉ tiêu cơ sở hay chỉ tiêu của năm này và năm kia.
Phương pháp số tương đối: là tỉ lệ phần trăm % của chỉ tiêu kỳ phân tích so với chỉ tiêu gốc để thể hiện mức độ hoàn thành hoặc tỉ lệ của số chênh lệch tuyệt đối so với chỉ tiêu gốc để nói lên tốc độ tăng trưởng.
Đề tài sử dụng phương pháp so sánh các số liệu thứ cấp để đánh giá chung về tình hình hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Cần Thơ trong giai đoạn 2007 – 2009.
2.1.5.2. Phƣơng pháp thống kê mô tả
Thống kê mô tả là việc mô tả dữ liệu bằng các phép tính và các chỉ số thống kê thông thường như số trung bình (Mean); số trung vị (Median); phương sai (Variance); độ lệch chuẩn (Standar deviation)… cho các biến số liên tục, và các tỷ số (Proportion) cho các biến số không liên tục. Trong phương pháp thống kê mô tả, các đại lượng thống kê mơ tả chỉ được tính đối với các biến định lượng.
Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả để xác định danh mục các yếu tố có ảnh hưởng đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM, và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Agribank Cần Thơ.
2.1.5.3. Phƣơng pháp phân tích ma trận SWOT
Đề tài sử dụng phương pháp phân tích ma trận SWOT để từ đó đề xuất những giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng thẻ và thu hút khách hàng trong dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Cần Thơ.
2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1. Phƣơng pháp chọn vùng nghiên cứu
Trên toàn địa bàn TP.Cần Thơ Agribank có 1 trụ sở chính, 2 phịng giao dịch trong nội ô Thành phố và 7 chi nhánh ở các huyện sau: Bình Thủy, Cái Răng, Ơ Mơn, Thốt Nốt, Phong Điền, Cờ Đỏ và Vĩnh Thạnh. Nhưng do giới hạn