Chiến lược marketing mục tiêu

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu

1.1.2.1. Chiến lược marketing mục tiêu

Trong lịch sử kinh doanh, chiến lược marketing đã trải qua các giai đoạn

marketing đại trà (marketing khơng phân biệt), marketing đa dạng hĩa sản phẩm

(marketing phân biệt) và marketing mục tiêu. Mỗi chiến lược đều cĩ những ưu điểm,

nhược điểm và phù hợp trong từng điều kiện thị trường khác nhau. Tuy nhiên nhiều

doanh nghiệp ngày nay đang dần từbỏ marketing đại trà và marketing đa dạng hĩa sản phẩm đểchuyển sang marketing mục tiêu.

Marketing mục tiêu là việc phát triển phối thức tiếp thị riêng cho một hoặc nhiều phân khúc thị trường. Marketing mục tiêu trái ngược với marketing đại trà, là hình thức tiếp thị một sản phẩm cho tồn bộ thị trường.Hai điểm quan trọng khi lựa chọn

phân khúc thị trường mục tiêu là độ hấp dẫn của thị trường và mức độ phù hợp của phân khúc với mục tiêu, nguồn lực hay năng lực của cơng ty.

Chiến lược marketing mục tiêu địi hỏi nhà marketing phải qua ba giai đoạn chủ yếu: phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu.

 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường bao gồm những khách hàng cĩ nhu cầu tương đối đồng nhất

và phảnứng như nhau trước những chính sách marketing từdoang nghiệp.

Phân đoạn thị trường là quá trình nhà marketing tiến hành phân chia thị trường

tổng thể(thị trường chung) thành nhiều đoạn thị trường sao cho khách hàng cĩ hành vi

tiêu dùng tương tựnhau và khác biệt tương đối so với các đoạn khác.

Để đảm bảo việc phân đoạn thị trường cĩ thểdiễn ra hiệu quảcác nhà marketing cần quan tâm đến các yếu tốsau: nhận dạng được, phân biệt được, quy mơ đủlớn, cĩ thểtiếp cận được,ổn định và khảthi.

Các tiêu thức phân đoạn thị trường

Về lý thuyết, nhà marketing cĩ thểsử dụng bát kỳ đặc trưng nào của người tiêu dùng làm tiêu thức phân đoạn. Tuy nhiên, để đảm bảo yêu cầu của việc phân đoạn thị

trường, trên thực tế nhà marketing chỉ chọn những đặc trưng tiêu biểu làm cơ sở để

phân đoạn thị trường. Chính các cơ sở này là những nguyên nhân tạo ra sự khác biệt vềnhu cầu và địi hỏi chiến lược marketing khác nhau.

 Tiêu thức địa lý: Thị trường được chia thành các đơn vị địa lý như quốc gia, vùng, tỉnh/ thành phố, thành thị, ngoại ơ hay nơng thơn. Doanh nghiệp cĩ thểphục vụ một hay một số vùng hoặc tồn bộ khu vực địa lý nhưng chú trọng vào sự khác biệt giữa các địa phương. Theo cách này, doanh nghiệp xây dựng chính sách marketing

phù hợp cho từng khu vực thị trường.

 Tiêu thức nhân khẩu: Theo cách này, nhà marketing sửdụng lứa tuổi, quy mơ

gia đình, chu kỳsống gia đình, thu nhập, nghềnghiệp, trình độ học vấn, thế hệ, ... để

phân đoạn thị trường. Các tiêu thức nhân khẩu được sửdụng phổbiến vì hai lý do, một là chúng liên quan chặt chẽ đến nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng; hai là các tiêu chí này dễ đo lường.

 Tiêu thức tâm lý: Người tiêu dùng được phân chia dựa trên điểm tâm lý, tính cách, lối sống hoặc giá trị. Cơng cụ đo lường tâm lý tiêu dùng phổ biến được nhà marketing vận dụng là VALS (Giá trị , thái độ và lối sống - Values, Attitudes and Lifestyles).

 Tiêu thức hành vi: Nhà marketing dựa trên cơ sở vềnhu cầu, lợi ích, kiến thức,

thái độ và cách sử dụng (dịp, tình trạng trung thành, tình trạng người tiêu dùng, giai

đoạn sẵn sàng mua, tỷlệsửdụng,..) để phân đoạn thị trường tiêu dùng.

 Tiêu thức phân đoạn thị trường tổchức: Về cơ bản, các cơ sởcủaphân đoạn thị trường tiêu dùng cĩ thể áp dụng vào trong thị trường tổ chức. Tuy nhiên, do đặc thù của thị trường tổchức nhà marketing tập trung vào các phân đoạn dân số, biến thểhoạt

động, cách tiếp cận mua hàng, yếu tốhồn cảnh và đặc điểm cá nhân.

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc phân đoạn thị trường cho thấy cơ hội kinh doanh ở mỗi đoạn thị trường. Tiếp đến đĩ là các nhà marketing quyết định lựa chọn bao nhiêu thị trường đểphục vụ

và làm sao xác định được đoạn thị trường tốt nhất. Đĩ là việc lựa chọn thị trường mục

tiêu.

Đánh giá đoạn thị trường

Khi đánh giá đoạn thị trường, nhà marketing thường dựa vào ba tiêu chuẩn cơ

bản: quy mơ và sự tăng trưởng; sức hấp dẫn của đoạn thị trường; các mục tiêu và khả

năng của doanh nghiệp. Mục đích của việc đánh giá đoạn thị trường là nhận dạng được

mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.

 Quy mơ và sự tăng trưởng: Đoạn thị trường triển vọng phải cĩ quy mơ lớn để

bù đắp những nổ lực marketing trong hiện tại và tương lai. Để đánh giá quy mơ và sự

tăng trưởng, nhà marketing phait thu thập và phân tích các chi tiêu như doanh sốvà sự

thay đổi của doanh số, lợi nhuận, nhu cầu và xu hướng thay đổi của nhu cầu.

 Sự hấp dẫn của đoạn thị trường: Nhà marketing sử dụng mơ hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter để đánh giá sức hấp dẫn của các đoạn thị trường.

Áp lực cạnh tranh tỷlệnghịch với mức độhấp dẫn của thị trường.

 Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: Đoạn thị trường cĩ quy mơ lớn, khách

hàng tăng trưởng tốttrong tương lai và hấp dẫn vềlợi nhuận cũng cĩ thểbịloại bỏnếu

phương diện như khả năng quản lý, tài chính, nhân lực, cơng nghệ, lợi thếkhác biệt,...

đểcĩ thểkinh doanh thành cơng trên đoạn thị trường đã lựa chọn.

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những khách hàng cĩ cùng nhu cầu, mong muốn mà doanh nghiệp cĩ khả năng đáp ứng, đồng thời cĩ thể tạo ra ưu thế so với đối thủcạnh tranh và qua đĩ doanh nghiệp đạt được mục tiêu marketing.

Theo quan điểm của Philip Kotler, doanh nghiệp cĩ thể tiếp cận theo bốn cách

sau đểlựa chọn các đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu: Chon tồn bộ thị trường, chọn nhiều đoạn thị trường, chọn một đoạn thị trường và marketing mục tiêu.

 Chọn tồn bộ thị trường: Chon tồn bộ thị trường cĩ nghĩa là doanh nghiệp cố gắng phục vụtất cả các nhĩm kháchc hàng với tất cả các sản phẩm mà họcĩ thểcần. Các doanh nghiệp lớn cĩ thể hướng đến tồn bộ thị trường. Các doanh nghiệp lớn cĩ thể hướng đến tồn bộ thị trường theo một trong hai cách: marketing khơng phân biệt

(marketing đại trà) và marketing phân biệt (marketing phân đoạn thị trường).

 Chọn nhiều đoạn thị trường: Nhà marketing cĩ thểchuyên mơn hĩa thị trường hoặc chuyên mơn hĩa sản phẩm. Với chuyên mơn hĩa sản phẩm, doanh nghiệp bán một sản phẩm nhất định đến nhiều đoạn thị trường khác nhau. Tuy nhiên, cách này làm cho doanh nghiệp cĩ thể đối mặt với nguy cơ từ sản phẩm thay thế, đặc biệt khi cơng nghệngày càng phát triển như hiện nay. Với chuyên mơn hĩa thị trường, doanh nghiệp phục vụ nhiều nhu cầu của một nhĩm khách hàng. Từ đĩ, doanh nghiệp cĩ thể

được một danh tiếng mạnh mẽgiữa các nhĩm khách hàng này.

 Chọn một đoạn thị trường: Doanh nghiệp tập trung nổ lực vào một đoạn thị

trường, do đĩ thị trường của doanh nghiệp chỉ cĩ một đoạn duy nhất. Thơng qua marketing mục tiêu, doanh nghiệp hiểu biết sâu sắc và phục vụtốt nhu cầu của khách

hàng trong đoạn thị trường đĩ.

 Marketing cá nhân: Đây là một trong hai chiến lược của marketing vi mơ, bao

gồm marketing địa phương hĩa và marketing cá nhân. Ngày nay, khách hàng chủ động

marketing cá nhân là việc nhà marketing tùy biến sản phẩm thực tế, khĩ khăn trong việc thay thếphụtùng chi tiết.

 Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là một vị trí nổi bật thương hiệu hướng tới trong bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu cĩ thể phân biệt

thương hiệu với các đối thủcạnh tranh.Để định vị thương hiệu tốt, nhà marketing cần

xác định và chuyển tải sựgiống nhau và khác nhau giữa thương hiệu của mình với đối thủcạnh tranh.

Định vị thương hiệu bao gồm các cơng việc sau: Xác định tập thương hiệu cạnh tranh, xác định các điểm tương đồng và điểm khác biệt; lựa chon điểm tương đồng và điểm khác biệt và thiết kếcâu thần chú thương hiệu.

 Xác định tập thương hiệu cạnh tranh: Đây là cơng việc đầu tiên của định vị thương hiệu,xác định tập thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu của mình.

Khơng phải tất cả thương hiệu trong ngành đều là thương hiệu cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp. Nhà marketing xác định tập cạnh tranh trực tiếp, tức là các thương hiệu cùng cạnh tranh trong cùng thị trường mục tiêu, cĩ giá cả như nhau và thường là cùng

đẳng cấp. Việc xác định tập thương hiệu cạnh tranh chỉ mang tính tương đối và phụ

thuộc vào nguồn lực và chiến lược của doanh nghiệp. Tuy nhiên, cạnh tranh khơng chỉ diễn ra trong ngành mà cịn cạnh tranh với đối thủtiềmẩn và sản phẩm thay thế.

 Xác định các điểm tương đồng và điểm khác biệt: Trên thị trường cạnh tranh

khốc liệt như hiện nay, khác biệt hố thương hiệu là điểm đầu tiên và trước nhất để chiếm được trái tim của người tiêu dùng. Tuy nhiên, điểm khác biệt thơi là chưa đủ để thành cơng trên thị trường. Một thương hiệu cần cĩ những chức năng cơ bản như các

đối thủcạnh tranh khác trên cùng phân khúc, nhu cầu cốt lõi của thị trường mục tiêu.

Đĩ chính là điểm tương đồng.

 Lựa chọn điểm tương đồng và điểm khác biệt: Marketing thường tập trung vào lợi ích thương hiệu trong việc lựa chọn điểm khác biệt và tương đồng để định vị

thương hiệu. Thuộc tính thương hiệu thường đĩng nhiều vai trị bằng cách cung cấp “lý do để tin” hoặc “bằng chứng” là tại sao một thương hiệu đáng tin cậy thường cung

cấp những lợi ích nhất định. Người tiêu dùng thường quan tâm đến lợi ích và những gì họnhận được từmột sản phẩm. Nhiều thuộc tính cĩ thểhỗtrợ một lợi ích nhất định và

thay đổi theo thời gian.

 Thiết kế câu thần chú thương hiệu: Việc thiết kế câu thần chú thương hiệu giúp doanh nghiệp đạt được mong muốn người tiêu dùng suy nghĩ về thương hiệu của mình như thế nào. Câu thần chú thương hiệu là phát âm của trái tim và linh hồn của

thương hiệu và liên quan chặt chẽ đến hoạt động xây dựng thương hiệu như “bản chất thương hiệu” và “ lời hứa cốt lõi thương hiệu.