Các nhân tố
1 2 3 4 5 6
NV cĩ thái độphục vụ
nhiệt tình, thân thiện ,803 Thời gian trảphịng
nhanh chĩng ,802
Thủtục thanh tốn tiện
NV nắm tâm lý, đáp ứng
kịp thời nhu cầu ,753
NV cĩ kiến thức đầy đủ
vềcác gĩi dịch vụ ,618 Mức phí sửdụng dịch vụ
rẻ ,781
Cĩ nhiều chính sách ưu
đãi vềgiá vào mùa thấp
điểm
,769
Giá cảrất hợp lý ,719
Được đánh giá cao trong
ngành dịch vụdu lịch ,654 Đặt phịng,đặt tuor tại các hãng lữhành nhanh chĩng, tiện lợi ,754 Các trang liên kết dễtìm kiếm, tiếp cận ,747
Việc đặt phịng qua kênh phân phối cĩ nhiều lợi ích
,741
Cĩ nhiều trag, cơng ty lữ
hành liên kết ,635
Logo ý nghĩa ,554
bài trí đẹp, thểhiện độ
thẩm mỹcao ,511
Các hđ xúc tiến thiết
thực, đem đên sựtin
tưởng
,848
CT khuyến mãi phong
phú ,792
CT khuyến mãi cĩ giá trị
lớn ,787 Nội dung cập nhật thường xuyên ,821 Đa dạng phong phú, dễ dàng tiếp cận ,623 Các sản phẩm dịch vụ giải trí đa dạng, phong phú
,527
Cơ sởhạtầng tốt, đầy đủ
tiện nghi ,835
Kỹthuật trang thiết bị
Tổng giá trịriêng 6,773 3,111 2,326 1,542 1,380 1,168 Phần trăm tích lũy 29, 447 42, 975 53,087 59,791 65,789 70,865
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra spss năm 2017)
Nhân tố1: Chiến lược về con người và quy trình thủtục, cĩ Tổng giá trị riêng= 6,773 >1, nhân tố này liên quan đến hoạt động marketing rất lớn vì nĩ là yếu tố đầu tiên cũng
như cuối cùng của khách trong q trình nghĩ dưỡng tại resort. Nhân tốnày giải thích
29,447% phương sai và là nhân tốcĩ tỷlệgiải thích biến động lớn nhất. Bao gồm các biến quan sát sau:
NV cĩ thái độphục vụnhiệt tình, thân thiện
Thời gian trảphịng nhanh chĩng
Thủtục thanh tốn tiện lợi, nhanh chĩng
NV nắm tâm lý, đáp ứng kịp thời nhu cầu
NV cĩ kiến thức đầy đủvềcác gĩi dịch vụ
Nhân tố2: Chính sách vềgiá, cĩ Tổng giá trị riêng= 3,111 >1, nhân tố này giải thích
13,528 % phương sai, các biến quan sát gồm cĩ: Mức phí sửdụng dịch vụrẻ
Cĩ nhiều chính sách ưu đãi vềgiá vào mùa thấp điểm
Giá cảrất hợp lý
Được đánh giá cao trong ngành dịch vụdu lịch
Nhân tố 3: Chiến lược phân phối, cĩ Tổng giá trị riêng= 2,326 >1, nhân tố này giải
thích 10,112 % phương sai, các biến quan sát gồm cĩ:
Đặt phịng,đặt tuor tại các hãng lữhành nhanh chĩng, tiện lợi
Các trang liên kết dễtìm kiếm, tiếp cận
Việcđặt phịng qua kênh phân phối cĩ nhiều lợi ích Cĩ nhiều trag, cơng ty lữhành liên kết
Logo ý nghĩa
Nhân tố4: Hoạt động xúc tiến, cĩ Tổng giá trịriêng = 1,542 >1, nhân tốnày giải thích
6,704 % phương sai, các biến quan sát gồm cĩ:
Các hđ xúc tiến thiết thực, đem đên sự tin tưởng
CT khuyến mãi phong phú
CT khuyến mãi cĩ giá trịlớn
Nhân tố 5: Hình thức quảng cáo, cĩ Tổng giá trị riêng = 1,380 >1, nhân tố này giải
thích 5,998 % phương sai, các biến quan sát gồm cĩ:
Nội dung cập nhật thường xuyên
Đa dạng phong phú, dễdàng tiếp cận
Các sản phẩm dịch vụgiải trí đa dạng, phong phú
Nhân tố 6: Cơ sở hạtầng, kỷ thuật cĩ Tổng giá trị riêng = 1,168 >1, nhân tố này giải
thích 5,076 % phương sai, các biến quan sát gồm cĩ: Cơ sởhạtầng tốt, đầy đủtiện nghi
Kỹthuật trang thiết bị hiện đại
Theo phân tích EFA và kiểm định độ tin cậy của thang đo thơng qua hệ số
Cronbach’s Alpha thay vì tám nhân tố như mơ hình ban đầu thì kết quảphân tích EFA
được sáu nhân tố. Do đĩ cần phải hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu cho phù hợp để đảm
bảo việc kiểm định những giả thuyết nghiên cứu tiếp theo. Mơ hình nghiên cứu bây giờ chỉ cịn sáu nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của Bavico resort & spa
Tam Giang đối với khách hàng là: “Chiến lược về con người và quy trình thủ tục”,
“Chính sách về giá”, “Chiến lược phân phối”, “Hoạt động xúc tiến”, “Hình thức quảng cáo”, “Cơ sởhạtầng, kỷthuật”.
Kiểm định phân phối chuẩn
Kiểm định phân phối chuẩn là điều kiện đảm bảo độ thỏa mãn cho các biến phân tích nhân tố. Cĩ nhiều cách để đánh giá một phân phối chuẩn trong spss.
(1) Đơn giản nhất là xem biểu đồ với đường cong chuẩn (Histograms with
normal curve) với dạnh hình chuơng đối xứng với tần số cao nhất nằm ngay giữa và các tần số thấp dần nằm ở 2 bên. Trị trung bình (mean) và trung vị (mediane) gần bằng
(2) Vẽ biểu đồ xác suất chuẩn (normal Q-Q plot). Phân phối chuẩn khi biểu đồ xác suất này cĩ quan hệ tuyến tính (đường thẳng)
(3) Dùng phép kiểm định Kolmogorov-Smirnov khi cỡ mẫu lớn hơn 50 hoặc phép kiểm Shapiro-Wilk khi cỡ mẫu nhỏ hơn 50. Được coi là cĩ phân phối chuẩn khi mức ý nghĩa (Sig.) lớn hơn 0,05.
Trong nghiên cứu hoạt động marketing đối với khách hàng ta cĩ cỡ mẫu 130 nên ta dùng kiểm định Skewness và Kurtois đề kiểm định phân phối chuẩn của nghiên cứu. Kiểm định phân phối chuẩn là điều kiện đảm bảo độ thỏa mãn cho các biến phân tích nhân tố. Theo Th.s Đào Hồi Nam, Đại học Kinh tế TP.HCM thì hệ số đối xứng Skewness và hệ số tập trung Kurtosis được sử dụng để kiểm định phân phối chuẩn của các nhân tố. Một phân phối Skewness được xem là phân phối chuẩn khi Standard Error của nĩ nằm trong khoảng (-2 ; 2). Tương tự, một phân phối Kurtosis được xem là phân phối chuẩn khi Standard Erorr của nĩ nằm trong khoảng (-2 ; 2).
Bảng 2.28. Kết quả kiểm định phân phối chuẩn của tổng thể đối với nghiên cứu khách hàng
N Mean Skewness Kurtosis
Hệsố Hệsố Hệsố Sai số chuẩn Hệsố Sai số chuẩn CL về con người và quy trình thủtục 130 3,7631 -,498 ,212 1,236 ,422 Chính sách vềgiá 130 3,5192 -,615 ,212 -,073 ,422 Chính sách phân phối 130 3,6590 -,582 ,212 ,725 ,422 Hoạt động xúc tiến 130 3,2000 ,013 ,212 ,017 ,422 Hình thức quảng cáo 130 3,4154 -,836 ,212 ,655 ,422 Cơ sởhạtầng, kỷ thuật 130 3,4808 -1,328 ,212 1,569 ,422
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra spss năm 2017)
Qua kết quả kiểm định, kết quả nhận được tất cả các bảng đều cĩ Std. Error
Skewness và Std. Error Kurtosis đều nằm trong khoảng (-2 ; 2) nên mẫu cĩ phân phối
2.3.4. Đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing mix theo mơ hình 8p của resort Bavico Tam Giang
2.3.4.1. Đánh giá của du khách vềsản phẩm của resort Tam Giang
Product (Sản phẩm): là yếu tố đầu tiên trong hệ thống marketing của 8P trong marketing dịch vụ. Chất lượng sản phẩm được đo lường giữa sự kì vọng của khách hàng và chất lượng tiêu dùng họnhận được.