CHƯƠNG 1 : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
1.1. Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm
1.1.6.1. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
Nhân tố bên ngồi(mơi trường bên ngồi) là tổng thể các yếu tố và các quan hệ kinh tế, chính trị, xã hội, luật pháp, khoa học - công nghệ, tài nguyên,... hình thành một cách khách quan và luôn ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Môi trường bên
ngoài là khách thểcủa hoạt động kinh doanh do đódoanh nghiệp phải thích nghi với hồn cảnh và tận dụng cơ hội, các điều kiện thuận lợi để hoạt động và phát triển kinh doanh, tìm mọi biện pháp khắc phục những khó khăn, những bất lợi của điều kiện môi trường để
kinh doanh được tiến hành với bất lợi giảm thiểu nhất.
Mơi trường bên ngồi được chia thành môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
Môi trường vĩ mô là môi trường tổng quát bao trùm lên hoạt động của các tổ
chức, cóảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động của tất cảcác tổchức. Các yếu tốchủyếu của môi trường vĩ mô gồm:
- Yếu tốkinh tế: các yếu tốkinh tếcóảnh hưởng vơ cùng to lớn đến kết quảvà hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Các yếu tố kinh tế đó là: Tốc độ tăng trưởng của GDP; Lãi suất tiền vay, tiền gửi ngân hàng; Tỷgiá hối đối; Mức độthất nghiệp; Cán cân thanh tốn; Chính sách tài chính tín dụng; Kiểm sốt về giá cả tiền lương tối thiểu; Thu nhập bình quân của nhân dân,...Để xác định các yếu tốkinh tếchủ yếu tác
động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, người ta thường phải chú ý đến các
dự báo kinh tế. Đây là cơ sở đểdựbáo nghành kinh doanh và tiếp theo là dựbáo hoạt
động thương mại của doanh nghiệp.
- Yếu tố chính trị và pháp luật: Bao gồm hệ thống các quan điểm, đường lối chính sách của chính phủ, hệ thống pháp luật hiện hành, các xu hướng chính trị ngoại
Mơi trường vi mơ Tiêu thụ sản phẩm Nhân tố bên trong Nhân tố bên ngồi Mơi trường vĩ mơ
giao của chính phủ, những diễn biến chính trị trong nước, trong khu vực và trên toàn thếgiới. Sự thay đổi và sựbiến đổi các yếu tố chính trị và pháp luật đều có thểtạo ra những cơ hội hoặc nguy cơ cho doanh nghiệp, đặc biệt là những thay đổi liên tục nhanh chóng, khơng thểdự báo trước.
- Yếu tố khoa học công nghệ: Trong doanh nghiệp, việc cung ứng những sản
phảm mới, tiên tiến, phù hợp với xu thế và chiều hướng tiêu dùng ngày càng đòi hỏi cấp thiết. Mặt khác, việcứng dụng những tiến bộmới của khoa học - công nghệtrong hoạt động thương mại cũng làm thay đổi nhanh chóng phương thức và cung cách phục vụ khách hàng như giao nhận, thanh toán, mua bán, đặt hàng, kiểm tra, kiểm kê,... Các yếu tố khoa học - công nghệ chủ yếu bao gồm: Chi phí cho cơng tác nghiên cứu và phát triển từ ngân sách nhà nước, từcác ngành kinh doanh của doanh nghiệp; Đào tạo
và đào tạo lại cán bộ công nhân viên nghiệp vụ, kỹthuật của doanh nghiệp; Trang bị
các phương tiện kỹ thuật mới, hiện đại trong hoạt động kinh doanh; Kinh doanh các sản phẩm mới, công nghệ tiên tiến; Tự động hóa, sử dụng người máy; Áp dụng hình thức kinh doanh tiên tiến và hiện đại. Ngày nay yếu tốkhoa học - công nghệlà yếu tố
năng động nhất trong các yếu tố môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Sự thay đổi
trong môitrường này tạo ra những cơ hội và nguy cơ đối với các doanh nghiệp và trở
nên phức tạp do nhịp độ thay đổi công nghệ ngày càng nhanh hơn, vịngđời cơng nghệ
ngày càng rút ngắn.
- Yếu tố văn hóa - xã hội: Là yếu tố ảnh hưởng sâu sắc và rộng rãi nhất đến nhu cầu hành vi của con người, trong cả lĩnh vực tiêu dùng cá nhân và lĩnh vực sản xuất. Là những đặc trưng chung về các giá trị xã hội, tập tục truyền thống, quan niệm và lối sống của một quốc gia, một dân tộc, về đạo đức, chuẩn mực, thẩm mỹ, nhận thức của mọi người. Những khu vực khác nhau có văn hóa xã hội khác nhau, địi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu rõ ràng để có những chiến lược phù hợp với từng khu vực.
- Yếu tốtựnhiên: Các nhân tốtựnhiên có thểtạo ra thuận lợi và khó khăn đối với doanh nghiệp trong việc phát triển các hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Các nhân tốtựnhiên bao gồm tài nguyên thiên nhiên, vị trí địa lý, nhiệt độ, độ ẩm... Vị
sẽtạo điều kiện khuyếch trương sản phẩm, mở rộng thị trường tiêu thụ đồng thời giảm thiểu các chi phí khơng cần thiết khác.
Mơi trường vi mô: Môi trường vi mô gồm các yếu tốlực lượng, thểchế… nằm bên ngồi tổ chức mà doanh nghiệp khó kiểm sốt được, nhưng chúng có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu am hiểu các yếu tốnày giúp doanh nghiệp nhận ra các mặt mạnh và mặt yếu của mình liên
quan đến các cơ hội và nguy cơ mà ngành, lĩnh vực hoạt động đó đang gặp phải. Nếu
chủ động nắm bắt, phân tích, nghiên cứu thì tổ chức có thể kiểm sốt được một phần nào các yếu tố trong môi trường vi mô.
- Khách hàng: Khách hàng là người đang và sẽ mua hàng của doanh nghiệp. Họ là những người tiêu thụ sản phẩm gồm người tiêu dùng cuối cùng, các trung gian phân phối (nhà bán sĩ, bán lẻ). Đối với bất cứmột doanh nghiệp nào khách hàng luôn là yếu tốquan trọng nhất, quyết định nhất tới sựsống cịn của doanh nghiệp. Tính chất quyết định của khách hàng thểhiện trên các mặt sau: Khách hàng quyết định sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp được bán theo giá nào. Trên thực tế, doanh nghiệp chỉ có thể bán với giá mà người tiêu dùng chấp nhận. Khách hàng quyết định doanh nghiệp bán sản phẩm như thế nào? Phương thức bán và phương thức phục vụ khách hàng là do khách hàng lựa chọn, vì trong nền kinh tếthị trường phát triển, người mua có quyền lựa chọn người bán theo ý thích của mình và đồng thời quyết định phương thức phục
vụ của người bán. Điều này cho thấy tính chất quyết định của khách hàng làm cho thị
trường chuyển từ thị trường người bán sang thị trường người mua, khách hàng trở
thành thượng đế. Do vậy các doanh nghiệp cần phải tiến hành làm tốt các hoạt động marketing đểnắm vững hơn nhu cầu, đặc điểm tâm lý của khách hàng nhằm đưa ra các giải pháp đáp ứng tốt nhất nhu cầuấy.
- Đối thủ cạnh tranh: Là các tổ chức, cá nhân có khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp bằng một loại sản phẩm, dịch vụ có cùng nhãn hiệu; Cùng loại sản phẩm nhưng khác nhãn hiệu; Những sản phẩm có khả năng thay thế sản phẩm của doanh nghiệp. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp luôn tạo thành những áp lực hết sức gay gắt đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải đối phó trong mọi thời điểm. Vấn đề quan trọng ở đây là không được coi thường bất kỳ đối thủ nào,
nhưng cũng không coi tất cả đối thủ là thù địch. Cách xử lý khôn ngoan nhất không phải là hướng mũi nhọn vào đối thủ của mình mà ngược lại vừa phải xác định, điều khiển và hoà giải, lại vừa phải hướng suy nghĩ và sự quan tâm của mình vào khách hàng. Phải luônđặt câu hỏi khách hàng muốn gì? Khi ta thoảmãn được ước muốn của
khách hàng, có nghĩa là ta đã thành công một phần trong cạnh tranh. Mặt khác cũng nên quan tâm tới việc dự đoán tương lai và định hướng tới khách hàng. Mỗi sản phẩm
đều tuân theo một quy luật nhất định, đó là sựphát sinh, phát triển và suy thoái. Người
tiêu dùng là người đi sau sự phát sinh nhưng lại đi trước sự suy thoái. Do vậy, nhà quản trị là người phải biết được khi nào sản phẩm của mình sẽhết sựhấp dẫn đểchuẩn bị ngay sản phẩm thay thế.
- Nhà cung ứng: Là những cá nhân hay tổ chức cung ứng các yếu tố đầu vào như các loại nguyên, nhiên vật liệu, năng lượng máy móc thiết bị, bán thành phẩm,
nguồn nhân lực, tài chính hay dịch vụ cho doanh nghiệp. Người cung cấp đối với
doanh nghiệp có ý nghĩa rất quan trọng, nó bảo đảm cho hoạt động của doanh nghiệp
được tiến hành ổn định theo kế hoạch đã định trước. Trên thực tế người cung cấp thường được phân thành ba loại chủyếu: Loại cung cấp thiết bị, nguyên vật liệu; Loại cung cấp nhân công; loại cung cấp tiền và các dịch vụngân hàng, bảo hiểm. Như vậy, mỗi doanh nghiệp cùng một lúc có quan hệtới nhiều nguồn cung cấp thuộc cả ba loại trên. Vấn đề đặt ra là yêu cầu của việc cung cấp phải đầy đủ về số lượng, kịp thời về thời gian, đảm bảo về chất lượng vàổn định về giá cả. Mỗi sựsai lệch trong quan hệ với người cung cấp làảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của bản thân doanh nghiệp. Điều này lưu ý với các nhà quản trị là phải biết tìm cách đến được các nguồn lực tin
cậy, ổn định và giá cảhợp lý. Phương châm là đa dạng hố nguồn cung cấp, thực hiện
ngun tắc “khơng bỏ tiền vào một ống”. Mặt khác, trong quan hệ doanh nghiệp cần thiết tìm một người cung cấp chủyếu có đầy đủsựtin cậy, nhưng phải luôn tránh sựlệ thuộc và chủ động xây dựng kếhoạch cungứng cho mình.
- Các nhóm áp lực xã hội: Mọi doanh nghiệp đều phải đương đầu với các nhóm áp lực xã hội như: Cộng đồng dân cư xung quanh khu vực trụ sở của tổ chức, các tổ chức hiệp hội có chun mơn, các tổ chức văn hóa - xã hội như báo đài, tín
hội,... Hoạt động của doanh nghiệp sẽ thuận lợi nếu nhận được sự đồng tình ủng hộ
của các nhóm áp lực xã hội và ngược lại.