DV HOÀNG DƯƠNG
2.1Khái quát thực trạng xây dựng và phát triển thươnghiệu hàng may mặc thời trang Việt Nam
mặc thời trang Việt Nam
Đối với người tiêu dùng, thương hiệu được coi là một sự đảm bảo về chất lượng từ phía nhà sản xuất và được định hình qua một quá trình trải nghiệm và đúc kết khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu đó. Thương hiệu được coi như sự xác nhận của doanh nghiệp đối với khách hàng về nguồn gốc và giá trị của sản phẩm, dịch vụ cung cấp. Và do đó, thương hiệu giúp khách hàng giảm thiểu những rủi ro có thể phải gánh chịu khi mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp như những sai hỏng về tính năng, những nguy hại đối với sức khoẻ, sự lừa gạt về mặt giá trị, những rủi do về mặt xã hội và những phí tổn về mặt thời gian hao phí trong trường hợp sản phẩm không đảm bảo.
Đối với doanh nghiệp, một thương hiệu mạnh là công cụ marketing hữu hiệu, đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi thế: giúp khách hàng nhận thức tốt hơn, đầy đủ hơn về sản phẩm dịch vụ, góp phần duy trì và giành được niềm tin của khách hàng, giúp doanh nghiệp thu được lợi nhuận hấp dẫn hơn, giảm thiểu ảnh hưởng của các đối thủ cạnh tranh, giảm thiểu tác động xấu trong điều kiện khủng hoảng thị trường và là sự đảm bảo tốt có lợi thế trong đàm phán, hợp tác kinh doanh. Những thương hiệu mạnh còn là cơ sở để phát triển các cơ hội quảng bá khác cũng như có giá trị thực buộc người sử dụng phải mua bản quyền và được bảo vệ về mặt pháp lí tránh khỏi mọi sự xâm hại. Các chuyên gia khẳng định, vấn đề thương hiệu mới được quan tâm chỉ trong vòng 7 năm trở lại đây trong các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp trong ngành dệt may nói riêng. Nhiều doanh nghiệp đã có nỗ lực đáng kể trong việc xây dựng thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanhnghiệp một hoạt động hết sức quan trọng đối với một ngành sản xuất hàng tiêu dùng
thời trang như ngành dệt may
Tuy nhiên, ngoại trừ một vài doanh nghiệp, hầu hết đều chưa có sự đầu tư tương xứng cho hoạt động này, thể hiện qua ngân sách chi cho hoạt động còn quá thấp và đặc biệt là chưa có một chiến lược dài hạn trong xây dựng thương hiệu. Qua khảo sát trên 40 doanh nghiệp đã có tiếng tại Việt Nam, nhóm khảo sát nhận thấy chỉ có 3 đơn vị là đã hình thành chiến lược xây dựng thương hiệu dài hạn, còn lại đa số các doanh nghiệp chỉ có những hoạt động quảng bá trước mắt. Đơn vị sử dụng nguồn lực xây dựng thương hiệu cao nhất chiếm tỉ trọng 4% trên doanh thu, còn lại hầu hết chỉ dành nguồn lực từ 0,1 đến 1% trên doanh thu hàng năm. Theo kinh nghiệm đối với ngành hàng thời trang trên thế giới thì thơng thường nguồn lực quảng bá xây dựng và phát triển thương hiệu phải chiếm ít nhất 10% doanh thu.
Mặt khác Các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp trong ngành dệt may nói riêng đang hiểu khá lẫn lộn hai khái niệm Thương hiệu doanh
nghiệp và thương hiệu sản phẩm trong khi mục tiêu và đối tượng quảng bá thì
hồn tồn khác nhau. Thương hiệu doanh nghiệp chủ yếu được dùng để quảng bá đến đối tượng là các nhà cung ứng và đặt hàng. Mục tiêu là xây dựng hình ảnh một đơn vị có khả năng quản lý tốt và tin cậy, đảm bảo giao hàng đúng chất lượng và tiến độ, có khả năng đáp ứng nhanh các yêu cầu của người đặt hàng. Cịn thương hiệu sản phẩm thì chủ yếu được quảng bá đến người sử dụng cuối cùng. Mục tiêu là xây dựng hình ảnh một sản phẩm có chất lượng tốt và mang đến nhiều giá trị gia tăng cho người sử dụng. Khảo sát cho thấy rất ít doanh nghiệp xây dựng thương hiệu sản phẩm tách rời với thương hiệu doanh nghiệp Chẳng hạn:
- Công ty Sơn Kim có 2 nhóm sản phẩm với thương hiệu riêng VERA và WOW.
- Công ty May Phương Đơng có 3 thương hiệu sản phẩm: F HOUSE, FUX và FUX MEN.
- Cơng ty Dệt Việt Thắng có 2 thương hiệu sản phẩm: THREE CAMELS và VIỆT THẮNG.
- Cơng ty May SàiGịn 2 có thương hiệu SANDING...
- Cơng ty May SàiGịn3 có thương hiệu KAP'S và EVENNA
Cịn lại hầu hết các doanh nghiệp đều sử dụng tên công ty làm thương hiệu sản phẩm như: VIỆT TIẾN, THÀNH CÔNG, NHÀ BÈ, AN PHƯỚC, THÁI TUẤN, LEGAMEX, TRIUMP, SCAVI, ĐỨC GIANG, MAY 10, THĂNG LONG .v.v.
Tác động của thương hiệu đối với năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp:
Có thể nói thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp ở một mức độ nào đó cũng góp phần tạo dựng năng lực cạnh tranh doanh nghiệp và ngược lại, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp cũng được phản ánh phần nào qua sức mạnh của thương hiệu doanh nghiệp hoặc của thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp đó. Đối với thị trường xuất khẩu, chỉ có thương hiệu doanh nghiệp là đang có một số tác động nhất định đến khả năng cạnh tranh xuất khẩu của doanh nghiệp. Khoảng 30% số lượng doanh nghiệp sản xuất hàng dệt may tại Việt Nam đã được nhiều nhà nhập khẩu biết đến tên doanh nghiệp với nhiều mức độ khác nhau thông qua quan hệ xuất nhập khẩu và đặt hàng thường xuyên, trong đó chỉ có một số rất ít doanh nghiệp Việt Nam được biết rộng rãi trong cộng đồng các nhà nhập khẩu lớn. Và bên cạnh đó, tên nhiều doanh nghiệp đầu tư nước ngòai tại Việt Nam cũng chỉ được các nhà nhập khẩu biết tên thông qua mối quan hệ với cơng ty mẹ của họ tại nước ngồi.
Đối với sản phẩm xuất khẩu, ngoại trừ một vài doanh nghiệp có sản phẩm xuất khẩu dưới thương hiệu riêng của mình (như Cơng ty Scavi đang xuất khẩu sản phẩm dưới tên CORENE SCAVI và MAILFIX SCAVI, Công ty May Phương Đông xuất khẩu sản phẩm dưới tên F HOUSE ..); còn lại hầu hết đều xuất khẩu sản phẩm dưới nhãn hiệu của nhà nhập khẩu nước ngồi. Có thể nói hoạt động quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam ra thị trường nước ngồi gần như chưa có. Ngun nhân chính của tình trạng này là do các doanh nghiệp Việt Nam khơng đủ năng lựctài chính để quảng bá thương hiệu sản phẩm ra nước ngoài, trong khi các doanh nghiệp đầu tư nước ngồi tại Việt Nam thì khơng quan tâm xây dựng thương hiệu ở Việt Nam mà chủ yếu là sử dụng thương hiệu của cơng ty mẹ tại nước ngồi. Đối với thị trường nội địa khoảng 85 triệu dân, tuy vẫn còn tâm lý chuộng hàng ngoại, nhưng người tiêu dùng cũng đã từng bước quan tâm đến thương hiệu Việt Nam và đang ngày càng quan tâm nhiều hơn. Do vậy, nhiều doanh nghiệp dệt may đã có chiến lược đúng trong tiếp cận thị trường nội địa, xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp tại thị trường đầy tiềm năng này.
Trong số gần 2000 doanh nghiệp dệt may, đã có khoảng 100 doanh nghiệp có thương hiệu được người tiêu dùng trong cả nước biết đến với những mức độ khác nhau. Các thương hiệu như sơ mi Việt Tiến, sơ mi May 10, veston Nhà Bè, áo thun Thành Công, áo thu đông Đông Xuân, vải Việt Thắng, vải gấm Thái Tuấn, Phước Thịnh, đồ lót Vera, áo thun Hồng Tấn, Ninomax, PT2000, tơ tằm Khaisilk.v.v. đã được biết rộng rãi trong cả nước và liên tục được người tiêu dùng bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao. Các thương hiệu này đã thực sự trở thành tài sản vơ hình đáng kể của doanh nghiệp và đã góp phần làm tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Các chuyên gia nhận xét, tuy đã có bước tiến bộ trong việc phát triển thương hiệu trong những năm gần đây, nhưng tại thời điểm này khi Việt Nam đã gia nhập WTO, để có thể cạnh tranh được với sản phẩm của các đối thủ nặng ký như Trung Quốc, Ản Độ.. .trên thị trường quốc tế cũng như ngay tại thị trường nội địa các doanh nghiệp Việt Nam cần coi trọng việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu.