CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETNG MIX CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA VIỆT NAM
3.4.4.3. Công cụ truyền thông mà công ty sử dụng thông qua các chiến dịch
• Quảng cáo
Truyền hình: Coca-Cola đã rất đầu tư vào các TVC quảng cáo trên
truyền hình. Tuy nhiên trong giai đoạn 2018 - 2020, Coca-Cola chủ yếu tập trung vào các quảng cáo ngày Tết với sản phẩm đặc trưng của Coca-Cola là Coca-Cola truyền thống. Trong nội dung phân tích cơng cụ truyền thơng này, tác giả sẽ chỉ phân những quảng cáo nổi bật của Coca-Cola.
• Quảng cáo Tết năm 2018 – “Chặng đường mới đi tìm Tết yêu thương năm 2018”
Năm 2018, Coca-Cola mở đầu mùa Tết với TVC quảng cáo “Cho Tết vẹn yêu thương”. Vẫn là những hình ảnh đời thường giản dị nhưng khốc lên mình một khơng khí ấm áp, hạnh phúc, khiến người ta nhận ra từng khoảnh khắc gần gũi chính là khoảnh khắc yêu thương cần được trân trọng. Sau TVC, bộ ảnh “Tết vẹn yêu thương trong từng khoảnh khắc” được ra mắt. Những giây phút hạnh phúc giản dị được kể lại bằng
hình và bằng lời kể của những người trong cuộc khiến người xem thấy gần gũi, thấy đâu đó câu chuyện của mình cũng đang được nhắc đến. Trong từng bức ảnh, các nhân vật được Coca-Cola khắc họa với nụ cười trên môi và gương mặt tràn đầy hạnh phúc, thể hiện đúng khơng khí vui tươi của ngày Tết cổ truyền Việt Nam.
Hình 3.5 : Bộ sưu tập ảnh “Tết yêu thương trong từng khoảnh khắc”
Những năm trở lại đây, Coca-Cola tiếp tục cho thấy sự quan tâm và thấu hiểu sâu sắc tới khách hàng của mình thơng qua từng thước phim, từng hoạt động đầy sáng tạo, nhưng vẫn giữ nguyên được những giá trị của tiếng cười, sự gắn kết và nét đẹp của dịp lễ lớn nhất trong năm
• Quảng cáo Tết năm 2019 - “Tết Mở Lòng”
Coca-Cola đã đặt vấn đề với câu chuyện ai cũng hiểu nhưng chẳng mấy người nói ra: “Những hồi nghi làm chúng ta xa cách”. Và Coca-Cola đã truyền tải một thơng điệp “Tết Mở Lịng” mạnh mẽ để gắn kết mọi người.
Hình 3.6: “Mở Lịng Đón Tết” với thơng điệp cùng nhau mở lòng để cho Tết gần nhau hơn
Trong TVC này những câu chuyện hồi nghi điển hình được tái hiện một cách chân thực. Những hồi nghi về ngoại hình, về định kiến xã hội và cả khoảng cách giữa các thế hệ, khoảng cách giàu nghèo, xa cách vùng miền...Bằng đoạn TVC ngắn, Coca-Cola đã khơi gợi cho công chúng nhận thức được rằng: “Dẫu hồi nghi có làm ta xa cách, mn điều tốt đẹp đưa ta gần lại bên nhau. Và mọi hồi nghi đã được hố giải khi chúng ta mở lịng cùng nhau”.
Đặc biệt, “Tết Mở Lịng” của Coca-Cola đã lan toả thơng điệp mạnh mẽ bằng cách dùng hình ảnh của những nghệ sĩ trẻ như Đen Vâu, Chi Pu, Lynk Lee - những người có ảnh hưởng rất lớn đối với thế hệ trẻ.
Hình 3.7: “Ca khúc Nếu mình gần nhau” với sự kết hợp của Đen Vâu, Lynk Lee và Chi Pu
Nội dung của ca khúc “Nếu Mình Gần Nhau” đã thể hiện rõ những mối hồi nghi vốn có của mọi người, những sợi dây khoảng cách vơ hình và một niềm tin vào điều tốt đẹp sẽ xố bỏ những hồi nghi khơng đáng có. Kết hợp TVC sâu sắc, hình ảnh influencer sáng tạo, cùng âm nhạc ý nghĩa, Coca-Cola đã có một mùa Tết vơ cùng trọn vẹn.
• Quảng cáo Tết năm 2020 – “Kết nối nhà nhà, Tết thêm rộn rã”
Hình 3.8: Chiến dịch “Kết nối nhà nhà – Tết thêm rộn rã”
Tết đáng nhớ không chỉ ở hoa, quà hay mâm cao cỗ đầy mà là khi chúng ta chọn mở lịng, xích lại gần nhau, dù là thân quen hay chưa một lần gặp mặt. Chiến dịch Tết của Coca-Cola lại “ghi điểm” với người dùng nhờ vào sự sáng tạo và thấu hiểu văn hoá Việt sâu sắc gay từ những điều nhỏ nhặt, bình dị nhất.
Mở màn cho chiến dịch Tết năm nay, Coca-cola cho ra mắt video với thông điệp "Kết nối nhà nhà, Tết thêm rộn rã". Lấy ý tưởng từ việc "thời nay nhà nào ăn Tết nhà nấy" mà qn đi rằng bên cạnh ta ln có những người hàng xóm - những người bạn thật sự và có thể tin tưởng lẫn nhau.
Internet
• Năm 2019 phát hành mashup “Chắc sẽ làm em mê” với sản phẩm trà chanh sả
Fuzetea+
Chỉ trong vài tuần đăng tải, MV “Chắc sẽ làm em mê” đã cán mốc 18 triệu view và được người hâm mộ chia sẻ rầm rộ trên các trang mạng xã hội. Sức hút của MV đến từ sự kết hợp mới lạ của 3 bản hit từng công phá các bảng xếp hạng của bộ ba ca sĩ tài năng. Bản mashup
sáng tạo của bộ ba Miu Lê, Min và Osad, MV mang đến nhiều hiệu ứng thu hút, khiến người nghe muốn nhún nhảy theo từng điệu nhạc.
Một Miu Lê rạng ngời với “Ô mê ly”, một Min ngọt ngào với “Có em chờ”, một Osad cá tính với “Người âm phủ”, cùng phối hợp biến hit quen thành lạ.
Hình 3.9: MV “Chắc sẽ làm em mê”
MV sở hữu nhiều bối cảnh biến đổi màu sắc linh hoạt và sinh động; từ màu vàng của những quả chanh chín mọng đến màu xanh đậm đặc trưng của lá trà và xanh nhạt của sả. Đây là những nguyên liệu đặc trưng của thức uống thơm ngon, mát lạnh này.
Hình 3.10: Trà chanh sả Fuzetea+ xuất hiện trong MV
Với sự đầu tư bài bản từ âm nhạc đến hình ảnh trong MV mashup độc đáo này, thương hiệu nước uống Fuzetea+ mong muốn người dùng được sống tươi trẻ mỗi ngày. Thức uống kết hợp từ trà - chanh - sả của nhãn sẽ giúp người thưởng thức giải nhiệt ngày oi ả và bận rộn, mang đến cảm giác sảng khoái thư giãn. Đặc biệt, sở hữu thành phần tự
nhiên, nước uống này còn bổ sung thêm chất chống oxy hố TPP-C có cơng dụng đẩy lùi oxy hóa; nhờ đó người uống có thể tận hưởng cuộc sống một cách trọn vẹn.
• Chiến dịch Coca-Cola “Kết nối hịa bình”
Ngày 26/2/2019, Coca-Cola Việt Nam chính thức ra mắt phiên bản lon đặc biệt với logo song ngữ cùng thơng điệp “Vì hịa bình, hy vọng và sự thấu hiểu” thu hút sự chú ý đông đảo của công đồng mạng, cùng minigame “Sẻ chia thông điệp – hứng khởi rinh quà”. Người dùng chỉ cần chia sẻ bài viết lên trang cá nhân ở chế độ công khai kèm hashtag #KetNoiHoaBinh #CocaCola để nhận hộp quà từ Coca-Cola dành cho 20 bạn may mắn nhất. Khách hàng cũng có thể trực tiếp nhận lon Coca-Cola phiên bản đặc biệt với những chiếc máy "Kết Nối Hồ Bình" tại 2 địa điểm ở TP.HCM và Hà Nội
Hình 3.11: Phiên bản lon đặc biệt với logo song ngữ cùng thơng điệp “Vì hịa bình, hy vọng và sự thấu hiểu”
Theo Buzzmetrics, chiến dịch của Coca Cola đã thu về tổng cộng hơn 84000 lượt thảo luận. Số lượng người thực tế đã đến tham dự hoạt động tại hai địa điểm cũng vượt mức hàng ngàn người, giúp thương hiệu Coca Cola đạt được độ viral cực kì tốt và trở thành đề tài nóng sốt nhất trong khoảng thời gian diễn ra Hội nghị thượng đỉnh Mỹ – Triều.
Chiến dịch quảng cáo Coca-Cola activation đã đạt được sự thành cơng ngồi mong đợi. Với thơng điệp “Kết nối hịa bình” cực ý nghĩa và đúng thời điểm, Coca-Cola được tin tưởng là cầu nối giữa người với người và gia tăng tình đồn kết, hữu nghị giữa các đất nước, các dân tộc.
Bao bì: Bao bì cũng đã được Coca-Cola tận dụng như một công cụ
truyền thông hiệu quả nhằm ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng với những hình ảnh độc đáo, đặc trưng, bắt mắt.
• Thiết kế bao bì Tết 2018 cho sản phẩm Coca-Cola truyền thống
Năm 2018, Coca-Cola trình làng thiết kế bao bì mới cho sản phẩm của mình khiến người tiêu dùng thích thú. Thiết kế được thực hiện bởi 3 họa sỹ trẻ: Đạt Phan, Châu Trọng Hiếu và Lương Công Anh Đức. Họ chính là người đã lên ý tưởng về ba mẫu vỏ lon với 3 chủ đề: tình u đơi lứa, tình yêu gia đình và tình cảm cộng đồng. Thiết kế bao bì Tết 2018 mang tới một luồng gió mới với phong cách tỉ mẩn, cổ điển rất khác biệt so với các thiết kế năm trước đây.
Hình 3.12: Thiết kế bao bì Tết 2018 của Coca-Cola
Có thể nói, từ bao bì tới truyền thông, Coca - Cola luôn hướng tới những giá trị rất nhân văn được ưa thích của người Việt. Đồng thời, tác động mạnh đến cảm xúc, mong muốn được sum vầy, đoàn tụ và chia sẻ yêu thương mỗi dịp năm mới. Chinh phục thị trường quà tặng mùa Tết bằng mẫu bao bì kết hợp khéo léo nét cổ truyền và hơi hướng hiện đại cho thấy qua bao nhiêu năm, Coca-Cola vẫn giữ “phong độ” trong việc am hiểu tâm lý người dùng Việt.
• Lần đầu tiên chai nhựa tái chế 100% xuất hiện tại Việt Nam
Để góp phần mang lại những thay đổi tích cực cho mơi trường, Coca-Cola đã triển khai chiến dịch Thế giới không rác thải (World Without Waste) trên phạm vi tồn cầu thơng qua khung hành động:
Thiết kế, Thu gom và Hợp tác, với cam kết thu gom và tái chế tương đương 100% lượng bao bì mà Coca-Cola bán ra đến năm 2030.
Về mặt Thiết kế, Coca-Cola đã và đang đưa ra những sáng kiến bao bì phù hợp và thân thiện hơn với mơi trường cũng như đảm bảo tất cả các bao bì sản phẩm của doanh nghiệp là 100% tái sinh thông qua thu mua và sử dụng vật liệu bền vững hơn, tái sinh được, hoặc những vật liệu tái chế như rPET trong quy trình sản xuất bao bì nước giải khát. Theo đó, từ tháng 9/2019, Coca-Cola gỡ bỏ màng co nhựa trên sản phẩm nước đóng chai Dasani (300ml, 500ml, 1500ml). Đầu năm 2020, sử dụng 100% nhựa tái chế (rPET) cho sản phẩm nước đóng chai Dasani 500ml. Từ tháng 5/2020, 100% sản phẩm nước có ga Coca-Cola (390ml) tại Hà Nội sẽ sử dụng nhựa tái chế rPET. “Việc sử dụng nhựa tái chế sẽ khiến giá thành sản phẩm đội lên nhưng với trách nhiệm xã hội, hướng với cộng động, công ty sẵn sàng chia sẻ với người tiêu dùng bằng quyết định giữ nguyên giá sản phẩm”, đại diện Coca-Cola cho biết.
Hình 3.13:Thiết kế bao bì sản phẩm nước uống đóng chai Dasani
• Sprite sử dụng chai nhựa trong suốt để bảo vệ môi trường
Công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam cơng bố sáng kiến vì mơi trường mới nhất – thay thế chai nhựa xanh đặc trưng bằng
chai nhựa PET trong suốt cho sản phẩm Sprite, góp phần thúc đẩy q trình tái chế chai nhựa tại Việt Nam. Sự thay đổi này là một trong những nỗ lực của Coca-Cola nhằm thực hiện cam kết Vì Một Thế Giới Không Rác Thải với mục tiêu đến năm 2030, mỗi chai và lon mà Coca-Cola bán ra sẽ được cơng ty thu gom và tái chế.
Hình 3.14: Diện mạo mới của Sprite
Việc thay thế chai nhựa màu xanh lá đặc trưng của Sprite sẽ giúp quy trình tái chế chai PET trở nên dễ dàng hơn. Về mặt kỹ thuật, chai nhựa PET màu xanh có thể tái chế. Tuy nhiên, trên thực tế, chúng khơng được tái chế thường xun do quy trình xử lý vật
liệu phức tạp. Trong khi đó, chai nhựa PET trong suốt lại phổ biến và có giá trị cao hơn đối với ngành cơng nghiệp tái chế. Vì lý do này, việc ngừng sử dụng chai nhựa xanh đặc trưng và chuyển sang chai nhựa PET trong suốt cho sản phẩm Sprite sẽ giúp tăng tỷ lệ bao bì được tái chế tại Việt Nam.
• Quan hệ cơng chúng Tổ chức sự kiện:
• Ngày hội “Bố Mẹ ơi, mình đi làm nhé!”
Ngày Quốc Tế Thiếu Nhi 2019, Coca-Cola đã tổ chức ngày hội “Bố Mẹ ơi, mình đi làm nhé!” Các em nhỏ là con em của các Cokers đã trải qua những giây phút thật vui vẻ và đáng nhớ khi tham gia Ngày hội “Bố Mẹ ơi, mình đi làm nhé!” tại 03 Nhà máy khắp 03 miền Bắc – Trung – Nam. Các bạn nhỏ đã được chụp hình check-in cùng gấu polar, tìm hiểu về quy trình sản xuất ra hộp sữa Nutriboost Kids thơm ngon tuyệt hảo, chơi thật nhiều trị chơi thú vị: tơ màu, lego, bowling, uno, nắn đất sét và đặc biệt tham gia vào những tiết mục biểu diễn văn nghệ “cây nhà lá vườn” nhưng vơ cùng hồnh tráng và nhận những phần quà siêu dễ thương từ Coca-Cola.
Hình 3.15: Ngày hội “Bố Mẹ ơi, mình đi làm nhé!”
• Chiến dịch Tết 2020: Kết nối nhà nhà - Tết thêm rộn rã
Tết năm nay, đúng với ý nghĩa sẻ chia và gắn kết mọi nhà, Coca- Cola đã giúp mọi người xích lại gần nhau hơn bằng một loạt các hoạt động thú vị. Mở cánh cửa bước ra khỏi gia đình mình, mọi người cũng đã mở lịng, cùng nhau trải nghiệm, sẻ chia nhiều niềm vui và mang Tết đi khắp phố xá, góp phần giữ gìn nét đẹp văn hố "tối lửa tắt đèn" của người Việt.
Ngày 04/01/2020 tại TP.HCM và Hà Nội, Bàn tiệc năm mới dài nhất châu Á đã được tổ chức hoành tráng nhằm kết nối cộng đồng cùng chào đón một năm mới hứng khởi hơn. Đặc biệt, với chiều dài 810 mét
tại TP.HCM, bàn tiệc của sự kiện đã được công nhận xác lập kỷ lục dài nhất châu Á bởi Asia Book of Records. Góp mặt trong hơn 3.000 khách tham dự ở cả hai đầu Bắc - Nam là chủ nhân của những bài dự thi xuất sắc trong thử thách “Kết thân hàng xóm, cho Tết thêm xơm”, các bạn trẻ cựu du học sinh, các gia đình trân quý từng phút giây được ở bên nhau...
Hình 3.16: Bàn tiệc năm mới dài nhất Châu Á
Một lần nữa, chiến dịch Tết của Coca-Cola lại “ghi điểm” với người dùng nhờ vào sự sáng tạo và thấu hiểu văn hoá Việt sâu sắc ngay từ những điều nhỏ nhặt, bình dị nhất. Niềm vui của Tết xuất phát từ niềm vui của sự sum vầy, gắn kết giữa gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và kể cả những người chưa quen. Tết sẽ ln trịn vị và vui tươi, chỉ cần chúng ta lựa chọn kết nối, mở lòng, và nhờ Coca-Cola mà cộng đồng từ Bắc chí Nam đã gắn kết hơn để cùng nhau trải nghiệm một năm mới tưng bừng, rộn rã.
Hoạt động cộng đồng:
Hình 3.17: Infographic “Vì một thế giới khơng rác thải”
Hướng đến một thế giới không rác thải với các hoạt động trên ba trụ cột Thiết kế, Thu gom và Hợp tác là trọng tâm trong chiến lược dài hạn của Coca-Cola được triển khai từ năm 2018. Trên mỗi trụ cột, Coca- Cola cũng đặt ra từng mục tiêu cụ thể với thiết kế đến năm 2025, 100% bao bì của cơng ty có thể tái chế hồn tồn, đến năm 2030, sử dụng ít nhất 50% nguyên liệu tái chế trong bao bì sản phẩm. Trên phương diện thu gom, Coca-Cola đặt mục tiêu thu gom và tái chế tương đương 100% lượng bao bì bán ra thị trường. Ở phương diện hợp tác, Coca-Cola đẩy mạnh hợp tác cùng nhau để tạo nên môi trường xanh sạch, không rác thải. Các hoạt động này đều có sức lan tỏa sâu rộng.
Về mặt thiết kế, Coca-Cola đã và đang đưa ra những sáng kiến bao bì than thiện hơn với môi trường. Coca-Cola đã gỡ bỏ màng co nhựa trên một số sản phẩm nhất định và đang ứng dụng 100% nhựa tái chế (rPET) cho bao bì sản phẩm nước đóng chai Dasani tại thị trường Việt Nam.
Về mặt thu gom, Coca-Cola hiện đang là một trong chín thành viên sáng lập Liên minh Tái chế Bao bì Việt Nam (PRO Vietnam) hỗ trợ phát triển hệ thống phân loại, thu gom rác thải bao bì cho tái chế.
Bên cạnh đó, Coca-Cola cũng hợp tác với các đơn vị, thực hiện các chương trình nhằm xây dựng thói quen cho cộng đồng về thu gom, phân loại và tái chế rác thải. Coca-Cola còn hợp tác cùng Trung tâm hỗ trợ phát triển Xanh (Greenhub) thiết lập dự án “Mạng lưới hành động vì