a) Khái niệm giá và chiến lược giá:
Giá hay giá cả (price) là giá trị bằng tiền của một đơn vị hàng hóa, dịch vụ, tài
sản hay đầu vào nhân tố. Trong một số thị trường, giá cả hoàn toàn do thị trường hay lực lượng cung cầu quyết định (ví dụ, thị trường cạnh tranh hồn hảo). Trong các thị trường khác (ví dụ thị trường độc quyền), các nhà cung cấp lớn có tác động đáng kể tới giá thị trường. Trong một số trường hợp, giá cả có thể bị chính phủ quy định hay điều tiết bằng các cơng cụ của chính sách giá cả và thu nhập
Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được các mục tiêu
kinh doanh của một doanh nghiệp. Qua định nghĩa trên có hai điều ta cần lưu ý: Chiến lược giá chính là những định hướng dài hạn về giá. Chiến lược giá được biểu hiện qua hai cấp độ là mục tiêu và phương tiện, nghĩa là chiến lược giá phải đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp và chiến lược giá phải thông qua các phương tiện để đạt được các mục tiêu đề ra. Chiến lược giá là yếu tố duy nhất trong marketing-mix tạo ra thu nhập .Bằng việc điều chỉnh giá cao lên doanh nghiệp sẽ có thêm một khoản thu nhập tăng thêm khi bán sản phẩm. Chiến lược giá là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua đồng thời là yếu tố quyết định thị phần của daonh nghiệp và khả năng sinh lời.
b) Nội dung chiến lược giá:
Mỗi một thương hiệu, mỗi sản phẩm lại được định vị bởi một chiến lược định giá hoàn toàn riêng biệt. Chiến lược định giá (Pricing strategy) chính là con át chủ bài, quyết
định sự tăng trưởng doanh thu, giữ chân khách hàng và cả danh tiếng của cả một thương hiệu trên thị trường. Ta có thể tham khảo một vài chiến lược định giá quen thuộc sau trong Marketing:
Chiến lược định giá sản phẩm mới: Sản phẩm mới luôn đứng trước sự thách đố
của việc định ra giá lần đầu tiên. Doanh nghiệp có thể chọn một trong hai chiến lượn định giá là hớt váng sữa và thâm nhập thị trường. Với chiến lược định giá hớt ván doanh nghiệp sẽ đặt giá cao nhất có thể cho các đoạn thị trường sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới để thu được lợi nhuận. Khi mức tiêu thụ giảm xuống thì doanh nghiệp lại giảm giá để thu hút thêm khách hàng mới và ngăn chặn đối thủ cạnh tranh. Áp dụng cho các sản phẩm công nghệ cao, độc đáo, độc quyền,…Ngược lại, định giá thâm nhập là chiến lược đặt giá ban đầu của một sản phẩm hay dịch vụ thấp hơn giá phổ biến trên thị trường. Các công ty sử dụng chiến lược này từ nỏ lợi nhuận trước mắt để đạt kỳ vọng sản phẩm của mình sẽ được thị trường chấp nhận rộng rãi hơn. Đó là thị trường của những khách hàng chưa từng mua sản phẩm hoặc những khách hàng trung thành với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Áp dụng cho các sản phẩm chu kì sống dài.
Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm: Tùy loại sản phẩm mà doanh
nghiệp sẽ có cách định giá khác nhau. Nếu các doanh nghiệp kinh doanh nhiều sản phẩm với các dịng sản phẩm khác nhau thì việc định giá sẽ được thực hiện cho từng dòng sản phẩm. Việc định giá cho từng dòng sản phẩm phải chú ý đến các yếu tố khác biệt về chi phí hao tốn cho từng sản phẩm trong cùng một dòng. Đối với các sản phẩm có phụ kiện kèm với sản phẩm chính, nếu thiếu các sản phẩm phụ này, sản phẩm chính sẽ khơng thể sử dụng được thì đinh giá sản phẩm tùy chọn sẽ được sử dụng. Tất nhiên, chính sách này sẽ giúp doanh nghiệp tối đa hóa doanh thu từ khách hàng.Định giá sản phẩm bổ trợ dùng cho các sản phẩm phải được dùng với sản phẩm chính. Thơng thường nếu doanh nghiệp sản xuất cả sản phẩm chính lẫn sản phẩm bổ trợ thì lợi nhuận dồn chủ yếu vào sản phẩm bổ trợ tức giá sản phẩm bổ trợ sẽ cao hơn. Trong trường hợp daonh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì chiến lược định giá sản phẩm bổ trợ gọi là chiến lược định giá hai phần gồm phần cố định và phần biến đổi. Khi đó doanh nghiệp sẽ định giá phần cố định thấp để lãi dồn vào phần biến đổi.Các sản phẩm có được trong q trình chế biến sản phẩm chính cũng có chiến lược định giá riêng gọi là định giá phó phẩm. Bằng cách định giá bán các phó phẩm doanh nghiệp có thể giảm giá sản phẩm chính để tăng sức cạnh tranh. Ngồi ra Marketing cịn có chiến lược định giá trọn gói áp dụng cho một tập hợp các sản phẩm hay dịch vụ đồng bộ và bổ sung cho nhau. Về nguyên tắc, giá trọn gói phải thấp hơn tổng mức giá của những sản phẩm riêng lẻ và sự chênh lệch này phải đủ lớn đê khuyến khích khách hàng mua trọn gói.
Chiến lược điều chỉnh giá: Chiến lược này chia ra sáu cách định giá khác nhau
gồm định giá có chiết khấu và có chước giảm, phân hóa giá, định giá theo tâm lý định giá khuyến mại, định giá theo địa lý và định giá sản phẩm quốc tế. Nhưng tại đây ta chỉ tập trung về định giá tâm lý, định giá theo địa lý, định giá khuyến mại và định giá sản phẩm quốc tế. Khách hàng thường quan niệm rằng tiền nào của nấy nghĩa là giá cả đi đôi với chất lượng. Khi khách hàng khơng có cơ sở rõ ràng để kiểm chứng chất lượng một sản phẩm nào đó thì giá cả sẽ trở thành dấu hiệu để họ cảm nhận chất lượng sản phẩm đó. Chính vì vậy định giá theo tâm lý là rất quan trọng. Định giá khuyến mại là định giá sản phẩm thấp hơn giá niêm yết, thậm chí thấp hơn cả giá thành trong một thời gian ngắn
nhằm kích thích tiêu thụ trước mắt. Các daonh nghiệp thường phải cân nhắc trong việc định giá sản phẩm cho các vùng, miền hoặc các quốc gia khác nhau cho nên chúng ta cần chiến định giá theo địa lí. Việc định giá trong trường hợp này có năm chiến lược định giá gồm Chiến lược định giá gốc FOB, Chiến lược định giá theo vùng, Chiến lược định giá theo điểm gốc và định giá bao vận chuyển. Các doanh nghiệp khi bán sản phẩm ra thị trường quốc tế sẽ định những mức giá khác nhau cho từng nước khác nhau đây gọi là chiến lược định giá cho sản phẩm quốc tế. Việc định giá này phụ thuộc vào các yếu tố như chi phí vận chuyển sản phẩm, chi phí tiếp thị, tình hình kinh tế của nước mua hàng, sự phát triển của hệ thống bán lẻ tại nước đó, luật pháp và thị hiếu cũng như sự cảm nhận của người tiêu dùng ở nước đó về giá trị sản phẩm của doanh nghiệp ,.. trong các yếu tố trên Chi phí là yếu tố quan trọng nhất.