+ Khu vực I: Có 4 nhà phân phối (NPP) là: trong đó có 3 NPPởThừa Thiên Huế: Công ty TNHH MTV Tồn Tâm, Cơng ty TNHH Châu Phong Thịnh, Công ty CP Hương Thủy; 1 NPPởQuảng Trị: Cơng ty TNHH MTV Hồi Bảo Trân và khoảng 550 cửa hàng vật liệu xây dựng (CHVLXD).
+ Khu vực II: Có 2 nhà phân phối: Cơng ty TNHH Nguyễn Đình Chi (Quảng Nam), Công ty CP Đầu tư & Thương Mại Đại Hoàng (Đà Nẵng) và khoảng 300 cửa hàng vật liệu xây dựng.
+ Khu vực III: Có 3 nhà phân phối đều tập trungởThành phốQuy Nhơn: Công ty CP Dịch VụThương mại Quy Nhơn, Công ty CP DDT & TMĐại Việt, Công ty TNHH Vân Trinh và khoảng 600 cửa hàng vật liệu xây dựng.
Kênh phân phối theo sản phẩm:
Kênh PP XM dân dụng Kênh PP XM cơng nghiệp
Hình 6: Sơ đồhệthống phân phối của Xi măng Đồng Lâm
(Nguồn: Bộphận Tiếp thị& Chiến lược)
2.1.5. Hoạt động xây dựng thương hiệu của xi măng Đ ồng Lâm
2.1.5.1. Các hoạt động xây dựng thương hiệu của Xi măng Đồng Lâm 2014- 2017
Các hoạt động xây dựng thương hiệu được xây dựng theo các đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty.
-Chủnhà: -
•Ngơi nhàlà ước mơ lớn nhất tựhào nhất
•Xi măng ln luôn là vật liệu được xem xét đầu tiên
“Cần thấy xi măng tốt hơn là nghe xi măng tốt. Tiền mua xi măng chiếm tỷtrọng không cao nhưng quyết định đến giá trịcủa cảngôi nhà là mơ ước cả đời của chủnhà. Cả đời chỉsửdụng xi măng một vài lần nên cần thấy chất lượng hơn là nghe qua thông tin quảng cáo hoặc người khác. Cần được trải nghiệm thực tếchất lượng xi măng đểan tâm lựa chọn.”
-Nhà thầu dân dụng:Nam, tuổi từ 30 - 50, sống tại khu vực miền Trung, Tây Nguyên, đã làm thầu tư nhân trên 10 năm, thi cơng từ 10-20 cơng trình nhà ở riêng lẻ mỗi năm.
•Chi phí xây dựnglà yếu tốquyết định
•Kiến thức kỹthuật xây dựngảnh hưởng nhiều đến quyết định xi măng
“Cần hiểu rõ xi măng hơn là nghe xi măng tốt. Tơi muốn cơng trình của tơi sẽlàm khách hàng hài lịng bằng cách chọn đúng vật liệu tốt. Tơi muốn hiểu cách sửdụng xi măng hiệu quả đểcó chi phí tốt nhất. Hiểu vềxi măng tốt giúp tiết kiệm chi phí.” -Cửa hàng vật liệu xây dựng:Chủ (Nam/nữ) các CHVLXD tại các tỉnh/ tp kv miền Trung, Tây Nguyên, tuổi khoảng 30 – 50, kinh doanh VLXD tổng hợp các loại.
•Lợi nhuậnlà yếu tốquyết định (quan tâm tổng lợi nhuận của việc bán vật tư cho
cảngôi nhà).
“Xi măng đem lại lợi nhuận của các sản phẩm khác, cần an tâm khi chào bán. Xi măng quyết định tổng doanh thu và lợi nhuận của các mặt hàng cịn lại cung cấp cho ngơi nhà xây mới. Muốn an tâm đểgiới thiệu xi măng, để đảm bảo lợi nhuận các mặt hàng khác.”
Bảng 15: Tóm tắt các hoạt động xây dựng thương hiệu giai đoạn 2014- 2017 Kênh PP/ KH lớn Người tiêu dùng
2014 - 2015
- Thiết lập trang quản lý đặt hàng trực tuyến cho NPP (Websales), Quản lý quan hệKH (CRM). - Thực hiện chương trình: “Gia
tăng lợi nhuận – Gắn kết dài lâu” - Thực hiện CTKM tặng sản phẩm cho CHVLXD. - Tổchức HNKH CHVLXD tại QTI, HUE, DNG, QNM. - Tặng POSM cho CHVLXD, NPP.
- Tặng 05 bao mẫu dùng thửcho các cơng trình dọc QL1 từ Quảng Trị đến Đà Nẵng. - Chương trình “Hành trình bên
vững – Gắn kết mn nơi” tại Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam và Quảng Trị. - Quảng bá hìnhảnh XMĐL
trên pano ngồi trời.
- Tài trợ xi măng cho các cơng trình nơng thơn mới, trường học
- Tổ chức sựkiện Tri ân KH năm 2015 cho NPP, trạm bê tơng tại Furama Đà Nẵng.
và chi phí cho các sự kiện tại Huế.
2016
- Nâng cấp Websales.
- Thực hiện CTKM: “Gia tăng lợ nhuận – Gắn kết dài lâu” 2016. -Thực hiện CTKM tặng sản phẩm cho CHVLXD.
- Tổchức HNKH, du lịch và tham quan nhà máy cho CHVLXD.
- Tặng POSM cho CHVLXD, NPP.
-Cửa hàng Tiêu chuẩn XMDL 2016.
-Tổchức Tọa đàm chất lượng XMCN Đồng Lầm 2016. - Thực hiện sơn xe bồn xi măng
rời cho NPP.
- Hỗtrợchi phí thuê kho cho NPP tại Đà Nẵng .
- CTKM DL Châu Âu cho các Trạm bê tông.
- Tổchức sựkiện Tri ân KH năm 2016 cho NPP, trạm bê tông.
- Giới thiệu vỏbao mới.
- Thực hiện chiến dịch truyền thông loa và Radio 2016 mùa cao điểm.
- Thiết kếlại website
donglam.com.vn, thiết lập fanpage và youtube.
- Thực hiện 18 bảng quảng cáo kích thước 40m2 trên các tường nhà dọc quốc lộ1A. - Quảng bá hìnhảnh XMĐL
trên pano ngồi trời.
-Thực hiện hội thảo chuyên đề kết hợp trải nghiệm chất lượng tại cơng trình cho nhà thầu.
- Tài trợ xi măng cho các cơng trình GTNT, trường học tại Huế.
2017
- Tiếp tục Nâng cấp Websales - Thực hiện CTKM: “Gia tăng lợ
nhuận” 2017.
- Thực hiện CTKM phát triển sả lượng mùa thấp điểm.
- Thực hiện quảng cáo Viral Clip Xuân trên các trang youtube, website, facebook. - Chương trình tài trợ: Đồng
- Thực hiện CTKM khuyến khích đặt hàng trên Websales.
- Tổchức HNKH cho CHVLXD. -Đào tào kỹnăng quản lý bán hàng chuyên nghiệp. - Tặng POSM cho CHVLXD, NPP. - Vận hành hệthống 30 Cử a hàng TC XMDL 2017. - Tổchức Tọa đàm chất lượng XMCN Đồng Lâm 2017. - Hỗtrợchi phí thuê kho cho
NPP tại Đà Nẵng. - Tổchức Tour DL Úc thưởng thành tích tiêu thụcho NPP XMB sau 3 năm đồng hành. - CTKM DL Mỹcho các Trạm bê tông.
- Thực hiện sơn xe bồn xi măng rời cho NPP.
- Tổchức sựkiện Tri ân KH 2017 cho NPP, trạm bê tông.
Lâm đồng hành cùng Nơng thơn mới tỉnh TTH, xây dựng nhà tình thương.
- Thực hiện chiến dịch truyền thông loa 2017.
- Thực hiện QC trên các tường nhà dọc quốc lộ1A (38 bảng). - Quảng bá hìnhảnh XMĐL
trên pano ngồi trời.
- Thực hiện hội thảo chuyên đề cho nhà thầu.
- Tài trợxi măng, quà cho các chương trình tại địa phương.
(Nguồn: Bộphận Tiếp thị& Chiến lược) 2.1.5.2. Thịphần thịphần xi măng dân dụng và các chương trình, hoạt động dành
cho nhà thầu dân dụng 2015- 2017
a. Thị phần xi măng dân dụng tại Thừa Thiên Huế 2015-2017
Ngày 29/11/2014: Thương hiệu xi măng Đồng Lâm xuất bán lô xi măng đầu tiên. Tuy là một thương hiệu, sản phẩm mới gia nhập thịtrường nhưng sau một năm thị phần xi măng Đồng Lâm trên toàn tỉnh Thừa Thiên Huếchiếm đến 29% thểhiện sự tăng trưởng vượt bậc của công ty.Đến năm 2016, con sốnày đã tăng lên đến 31% ,
điều này là hợp lý vì trong giaiđoạn này cơng ty đang chạy theo mục tiêu là “tăng sản lượng tiêu thụ” nên thực hiện triển khai rất nhiều các chương trình xúc tiến đểkích thích tiêu dùng, gia tăng sản lượng...
Hình 7: Thịphần XMĐL dân dụng năm 2015, 2016
(Nguồn: Bộphận Tiếp thị& Chiến lược)
Đến năm 2017, thịphần chỉtăng nhẹ1% do nhiều yếu tốtuy nhiên nguyên nhân chính là do nhà máy sản xuất gặp sựcốmáy móc liên tục 4 tháng nên nhà máy không sản xuất đúng như tiến độvà đặt hàng của khách hàng.
Hình 8: Thịphần XMĐL dân dụng năm 2017
(Nguồn: Bộphận Tiếp thị& Chiến lược)
b. Chính sách tiêu thụ, các chương trình, hoạt động dành cho nhà thầu dân dụng 2015- 2017
Thơng qua q trình tìm hiểu, hiện tại vẫn chưa có chính sách tiêu thụ, ưu đãi nào giành riêng cho nhà thầu, công ty chỉmới tiến hành một sốcác hoạt động xúc tiến, chăm sóc nhỏnhư:
- Tổchức các chương trình hội thảo nhà thầu theo từng khu vực thịtrường: Cung cấp các thông tin vềxi măng Đồng Lâm và các kinh nghiệm. Đồng thời vinh danh cho nhà thầu uy tín tại khu vực.
- Chương trình dùng thử: tặng hàng mẫu cho cơng trình xây dựngởthịtrường mới. - Các POSM và tặng phẩm cho nhà thầu đã thực hiện xuyên suốt :
Hình 9: Các POSM đã tặng cho nhà thầu
2.1.5.3. Các chương trình chăm sóc của đối thủcạnh tranh dành cho nhà thầu dân dụng
Nhìn chung, các chương trình chăm sóc nhà thầu của XMĐL cịn rất yếu và chưa có điểm gì khác biệt so với các đối thủtrong ngành.
Bảng 16: So sánh các chương trình chăm sóc nhà thầu của đối thủcạnh tranhHãng XM Hãng XM
Chương trình
Đồng Lâm Kim Đỉnh Bỉm Sơn Long Thọ
Tặng quà vào các dịp lễ, sinh nhật Chưa thực hiện. Tặng quà (thùng bia, POSM, card điện thoại). Tặng quà (thùng bia, POSM, card điện thoại). Tặng quà. Chương trình
chiết khấu Chưa thực hiện 1000VND/tấn 2%/tấn Chưa thực hiện. Chương trình
hội thảo
Có mời ăn uống sau hội
thảo nhưng khơng có q hay phong bì.
Có phong bì 500.000VND & q POSM.
Tặng vật dụng gia đình giá trị cao. Quà POSM. Chương trình thưởng theo sản lượng Chưa thực hiện Thưởng theo năm với mức trung bình 4-5 triệu/nhà thầu/năm.
Chưa thực hiện Chưa thực hiện
Dạng thầu
6,1%
13,9%
80%
Thầu cơng Thầu khốn cơng trình Cả 2 dạng thầu
2.2. Đo lường mức độhài lòng của nhà thầu dân dụngđối với sản phẩm xi măng Đồng Lâm tại thịtrường Thừa Thiên Huế
2.2.1. Thông tin chung về nhà thầu
2.2.1.1. Đặc điểm nhà thầu
Bảng 17:Đặc điểm của nhà thầu tham gia phỏng vấn
Tiêu chí Tần số Tỷ lệ (%)
Dạng thầu nhận thi cơng
Thầu khốn cơng trình 7 6,1
Thầu cơng 16 13,9
Cả2 loại trên 92 80
Bằng cấp xây dựng ChưaCó 1123 97,42,6
Sốnăm kinh nghiệm trong ngành xây dựng
Dưới 5 năm 8 7
Từ5 – dưới 10 năm 55 47,8
Trên 10 năm 52 45,2
Sốlượng cơng trình nhận thi cơng trung bình/năm
Từ3- dưới 5 cơng trình 8 7
Từ5- dưới 7 cơng trình 42 36,5 Từ7- dưới 10 cơ ng trình 20 17,4
Trên 10 cơng trình 45 39,1
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS 20)
Mô tảmẫu điều tra theo dạng thầu nhận thi công