CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
1.2. Cơ sởthực tiễn
1.2.2.1. Đềxuất mơ hình
Nghiên cứu lý thuyết của Gronroos (1984) cho rằng chất lượng kỹthuật, chất lượng chức năng, hìnhảnh doanh nghiệp là các nhân tốquan trọng quyết định sựhài lòng khách hàng. Theo tác giả, nếuđược hiểu theo cách tiếp cận khách hàng, “chất lượng kỹthuậtđược thểhiện thông qua chất lượng sản phẩm cảm nhận sau khi đã trải qua quá trình sửdụng” trong khiđó “chất lượng chức năng liên quanđến cách mà khách hàngđược cung cấp thông qua dịch vụkhách hàng, địa điểm bán hàng”. Ngoài ra theo Lien – Ti Bei và Yu – Ching Chiao (2001) và các cơng trình nghiên cứu thực nghiệmởtrên thì chất lượng cảm nhận có mối tương quan với giá cảcũng là một trong những nhân tố ảnh hưởng sựhài lòng khách hàng. Qua việc traođổi với chuyên gia kỹ thuật và bộphận kinh doanh XMDD và Clinker thì tác giả đềxuất những nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của nhà thầu dân dụng khi sửdụng xi măng Đồng Lâm là: Hình ảnh cơng ty, Chất lượng cảm nhận, Giá cả, Dịch vụkhách hàng và Địa điểm bán hàng.
Sơ đồ2: Mơ hình nghiên cứu đềxuất
Diễn đạt mơ hình nghiên cứu đềxuất
(Nguồn: Đềxuất tác giả)
(1)Hìnhảnh cơng ty:Hìnhảnh biểu hiện mối quan hệgiữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sựliên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến sốnày được thểhiện bởi danh tiếng, uy tín, lịng tin của chính người tiêu dùng
đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tốquan trọng và có tác động trực tiếp đến sựhài lòng của khách hàng.
(2)Chất lượng cảm nhận (hữu hình):là sự đánh giá vềtiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm.
(3)Giá cả:Giá cảlà hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trịhàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trịsửdụng và cảm nhận của khách hàng vềsản phẩm, dịch vụmà mình sửdụng. Khách hàng khơng nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụcó chất lượng cao nhất mà họsẽmua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họsựhài lòng nhiều nhất.
(4)Dịch vụkhách hàng:là các dịch vụbổsung đi kèm theo sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng nhằm làm tăng thêm giá trịcủa sản phẩm cốt lõi, giúp cho khách hàng tiện lợi hơn, hài lịng hơnđểgiữcác khách hàng mìnhđang có. (5)Địa điểm bán hàng:là các điểm phân phối hàng hoá (điểm bán lẻ) được một cá
nhân hay doanh nghiệp tổchức,ở đây là CHVLXD.
Sựhài lòng:Là biến sốcuối cùng trong mơ hình và mang tính chất quyết định đến
sựtồn tại và phát triển của công ty trong tương lai. Sựhài lòng của khách hàng được xem như tài sản của doanh nghiệp. Vì vậy, cơng ty cần phải tạo ra sựhài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của mìnhđồng thời ngày càng nâng cao hơn nữa mức độ hài lòng của khách hàng vềcông ty.