Tiêu chuẩn kỹ
thuật Đơn giá
1 QuảngBình XM Đồng Lâm PCB40 (bao) Đồng/tấn 6260:2009TCVN 1.330.000 XM Đồng Lâm PCB40 (rời) Đồng/tấn 6260:2009TCVN 1.350.000 2 Quảng Trị XM Đồng Lâm PCB40 (bao) Đồng/tấn 6260:2009TCVN 1.470.000 XM Đồng Lâm PCB30 (bao) Đồng/tấn 6260:2009TCVN 1.350.000 XM Đồng Lâm PCB40 (rời) Đồng/tấn 6260:2009TCVN 1.350.000 3 T.T.Huế XM Đồng Lâm PCB30 (bao) Đồng/tấn TCVN 6260:2009 1.375.000 XM Đồng Lâm PCB40 (bao) Đồng/tấn TCVN 6260:2009 1.440.000 XM Đồng Lâm PCB40 (rời) Đồng/tấn TCVN 6260:2009 1.480.000 XM Đồng Lâm PC40Đồng/tấn 2682:2009TCVN 1.500.000
(rời) 4Đà Nẵng XM Đồng Lâm PCB40 (bao) Đồng/tấn 6260:2009TCVN 1.650.000 XM Đồng Lâm PCB40 (rời) Đồng/tấn 6260:2009TCVN 1.490.000 XM Đồng Lâm PC40 (rời) Đồng/tấn TCVN 2682:2009 1.570.000 5 QuảngNam XM Đồng Lâm PCB40 (bao) Đồng/tấn 6260:2009TCVN 1.650.000 XM Đồng Lâm PCB40 (rời) Đồng/tấn 6260:2009TCVN 1.490.000 XM Đồng Lâm PC40 (rời) Đồng/tấn TCVN 2682:2009 1.570.000 6 QuảngNgãi XM Đồng Lâm PCB40 (bao) Đồng/tấn 6260:2009TCVN 1.540.000 XM Đồng Lâm PCB40 (rời) Đồng/tấn 6260:2009TCVN 1.600.000 XM Đồng Lâm PC40 (rời) Đồng/tấn 2682:2009TCVN 1.700.000 7 BìnhĐịnh XM Đồng Lâm PCB40 (bao) Đồng/tấn 6260:2009TCVN 1.350.000 XM Đồng Lâm PCB40 (rời) Đồng/tấn TCVN 6260:2009 1.330.000 XM Đồng Lâm PC40 (rời) Đồng/tấn 2682:2009TCVN 1.480.000 8 Gia Lai XM Đồng Lâm PCB40 (bao) Đồng/tấn 6260:2009TCVN 1.650.000 XM Đồng Lâm PCB40 (rời) Đồng/tấn TCVN 6260:2009 1.950.000 XM Đồng Lâm PC40 (rời) Đồng/tấn 2682:2009TCVN 2.050.000 9 Kon Tum XM Đồng Lâm PCB40 (bao) Đồng/tấn 6260:2009TCVN 1.700.000 XM Đồng Lâm PCB40 (rời) Đồng/tấn 6260:2009TCVN 1.750.000 XM Đồng Lâm PC40 (rời) Đồng/tấn 2682:2009TCVN 1.820.000 *Giá trên là giá đến chân từng cơng trìnhđã bao gồm thuếGTGT 10%, ngoại trừgiá của 3 khu vực 1, 7, 9 là chưa bao gồm thuếGTGT.
Nhà
máy Nhà phânphối
Cửa hàng
vật liệu xây dựng
Trạm trộn
Chủ đầu tư/ Nhà thầu/Chủ nhà
So với các hãng xi măng trên thịtrường thì hiện tại giá bán XMĐLđangởmức tương đương hoặc cao hơn so với đối thủtrên thịtrường.
Bảng 14: So sánh giá bán XM bao tại T.T.Huếcủa Đồng Lâm so với các đối thủ tháng 1/2018
ĐVT:đ/kg
Sản phẩmĐ ồng Lâm Kim Đỉnh Bìm Sơn Long ThọSông Gianh
PCB30 1.375 1.375 - 1.225 -
PCB40 1.440 1.405 1.450 1.265 1.450
Nguồn: www.vatlieuxaydung.org.vn
d. Kênh phân phối
Kênh phân phối theo khu vực thịtrường:
Sơ đồ4: Kênh phân phối của công ty
+ Khu vực I: Có 4 nhà phân phối (NPP) là: trong đó có 3 NPPởThừa Thiên Huế: Công ty TNHH MTV Tồn Tâm, Cơng ty TNHH Châu Phong Thịnh, Công ty CP Hương Thủy; 1 NPPởQuảng Trị: Cơng ty TNHH MTV Hồi Bảo Trân và khoảng 550 cửa hàng vật liệu xây dựng (CHVLXD).
+ Khu vực II: Có 2 nhà phân phối: Cơng ty TNHH Nguyễn Đình Chi (Quảng Nam), Cơng ty CP Đầu tư & Thương Mại Đại Hoàng (Đà Nẵng) và khoảng 300 cửa hàng vật liệu xây dựng.
+ Khu vực III: Có 3 nhà phân phối đều tập trungởThành phốQuy Nhơn: Công ty CP Dịch VụThương mại Quy Nhơn, Công ty CP DDT & TMĐại Việt, Công ty TNHH Vân Trinh và khoảng 600 cửa hàng vật liệu xây dựng.
Kênh phân phối theo sản phẩm:
Kênh PP XM dân dụng Kênh PP XM cơng nghiệp
Hình 6: Sơ đồhệthống phân phối của Xi măng Đồng Lâm
(Nguồn: Bộphận Tiếp thị& Chiến lược)
2.1.5. Hoạt động xây dựng thương hiệu của xi măng Đ ồng Lâm
2.1.5.1. Các hoạt động xây dựng thương hiệu của Xi măng Đồng Lâm 2014- 2017
Các hoạt động xây dựng thương hiệu được xây dựng theo các đối tượng khách hàng mục tiêu của cơng ty.
-Chủnhà: -
•Ngơi nhàlà ước mơ lớn nhất tựhào nhất
•Xi măng luôn luôn là vật liệu được xem xét đầu tiên
“Cần thấy xi măng tốt hơn là nghe xi măng tốt. Tiền mua xi măng chiếm tỷtrọng không cao nhưng quyết định đến giá trịcủa cảngôi nhà là mơ ước cả đời của chủnhà. Cả đời chỉsửdụng xi măng một vài lần nên cần thấy chất lượng hơn là nghe qua thông tin quảng cáo hoặc người khác. Cần được trải nghiệm thực tếchất lượng xi măng đểan tâm lựa chọn.”
-Nhà thầu dân dụng:Nam, tuổi từ 30 - 50, sống tại khu vực miền Trung, Tây Nguyên, đã làm thầu tư nhân trên 10 năm, thi công từ 10-20 cơng trình nhà ở riêng lẻ mỗi năm.
•Chi phí xây dựnglà yếu tốquyết định
•Kiến thức kỹthuật xây dựngảnh hưởng nhiều đến quyết định xi măng
“Cần hiểu rõ xi măng hơn là nghe xi măng tốt. Tơi muốn cơng trình của tơi sẽlàm khách hàng hài lòng bằng cách chọn đúng vật liệu tốt. Tơi muốn hiểu cách sửdụng xi măng hiệu quả đểcó chi phí tốt nhất. Hiểu vềxi măng tốt giúp tiết kiệm chi phí.” -Cửa hàng vật liệu xây dựng:Chủ (Nam/nữ) các CHVLXD tại các tỉnh/ tp kv miền Trung, Tây Nguyên, tuổi khoảng 30 – 50, kinh doanh VLXD tổng hợp các loại.
•Lợi nhuậnlà yếu tốquyết định (quan tâm tổng lợi nhuận của việc bán vật tư cho
cảngôi nhà).
“Xi măng đem lại lợi nhuận của các sản phẩm khác, cần an tâm khi chào bán. Xi măng quyết định tổng doanh thu và lợi nhuận của các mặt hàng cịn lại cung cấp cho ngơi nhà xây mới. Muốn an tâm đểgiới thiệu xi măng, để đảm bảo lợi nhuận các mặt hàng khác.”
Bảng 15: Tóm tắt các hoạt động xây dựng thương hiệu giai đoạn 2014- 2017 Kênh PP/ KH lớn Người tiêu dùng
2014 - 2015
- Thiết lập trang quản lý đặt hàng trực tuyến cho NPP (Websales), Quản lý quan hệKH (CRM). - Thực hiện chương trình: “Gia
tăng lợi nhuận – Gắn kết dài lâu” - Thực hiện CTKM tặng sản phẩm cho CHVLXD. - Tổchức HNKH CHVLXD tại QTI, HUE, DNG, QNM. - Tặng POSM cho CHVLXD, NPP.
- Tặng 05 bao mẫu dùng thửcho các cơng trình dọc QL1 từ Quảng Trị đến Đà Nẵng. - Chương trình “Hành trình bên
vững – Gắn kết muôn nơi” tại Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam và Quảng Trị. - Quảng bá hìnhảnh XMĐL
trên pano ngồi trời.
- Tài trợ xi măng cho các cơng trình nơng thôn mới, trường học
- Tổ chức sựkiện Tri ân KH năm 2015 cho NPP, trạm bê tông tại Furama Đà Nẵng.
và chi phí cho các sự kiện tại Huế.
2016
- Nâng cấp Websales.
- Thực hiện CTKM: “Gia tăng lợ nhuận – Gắn kết dài lâu” 2016. -Thực hiện CTKM tặng sản phẩm cho CHVLXD.
- Tổchức HNKH, du lịch và tham quan nhà máy cho CHVLXD.
- Tặng POSM cho CHVLXD, NPP.
-Cửa hàng Tiêu chuẩn XMDL 2016.
-Tổchức Tọa đàm chất lượng XMCN Đồng Lầm 2016. - Thực hiện sơn xe bồn xi măng
rời cho NPP.
- Hỗtrợchi phí thuê kho cho NPP tại Đà Nẵng .
- CTKM DL Châu Âu cho các Trạm bê tông.
- Tổchức sựkiện Tri ân KH năm 2016 cho NPP, trạm bê tông.
- Giới thiệu vỏbao mới.
- Thực hiện chiến dịch truyền thông loa và Radio 2016 mùa cao điểm.
- Thiết kếlại website
donglam.com.vn, thiết lập fanpage và youtube.
- Thực hiện 18 bảng quảng cáo kích thước 40m2 trên các tường nhà dọc quốc lộ1A. - Quảng bá hìnhảnh XMĐL
trên pano ngồi trời.
-Thực hiện hội thảo chuyên đề kết hợp trải nghiệm chất lượng tại cơng trình cho nhà thầu.
- Tài trợ xi măng cho các cơng trình GTNT, trường học tại Huế.
2017
- Tiếp tục Nâng cấp Websales - Thực hiện CTKM: “Gia tăng lợ
nhuận” 2017.
- Thực hiện CTKM phát triển sả lượng mùa thấp điểm.
- Thực hiện quảng cáo Viral Clip Xuân trên các trang youtube, website, facebook. - Chương trình tài trợ: Đồng
- Thực hiện CTKM khuyến khích đặt hàng trên Websales.
- Tổchức HNKH cho CHVLXD. -Đào tào kỹnăng quản lý bán hàng chuyên nghiệp. - Tặng POSM cho CHVLXD, NPP. - Vận hành hệthống 30 Cử a hàng TC XMDL 2017. - Tổchức Tọa đàm chất lượng XMCN Đồng Lâm 2017. - Hỗtrợchi phí thuê kho cho
NPP tại Đà Nẵng. - Tổchức Tour DL Úc thưởng thành tích tiêu thụcho NPP XMB sau 3 năm đồng hành. - CTKM DL Mỹcho các Trạm bê tông.
- Thực hiện sơn xe bồn xi măng rời cho NPP.
- Tổchức sựkiện Tri ân KH 2017 cho NPP, trạm bê tông.
Lâm đồng hành cùng Nơng thơn mới tỉnh TTH, xây dựng nhà tình thương.
- Thực hiện chiến dịch truyền thông loa 2017.
- Thực hiện QC trên các tường nhà dọc quốc lộ1A (38 bảng). - Quảng bá hìnhảnh XMĐL
trên pano ngồi trời.
- Thực hiện hội thảo chuyên đề cho nhà thầu.
- Tài trợxi măng, quà cho các chương trình tại địa phương.
(Nguồn: Bộphận Tiếp thị& Chiến lược) 2.1.5.2. Thịphần thịphần xi măng dân dụng và các chương trình, hoạt động dành
cho nhà thầu dân dụng 2015- 2017
a. Thị phần xi măng dân dụng tại Thừa Thiên Huế 2015-2017
Ngày 29/11/2014: Thương hiệu xi măng Đồng Lâm xuất bán lô xi măng đầu tiên. Tuy là một thương hiệu, sản phẩm mới gia nhập thịtrường nhưng sau một năm thị phần xi măng Đồng Lâm trên toàn tỉnh Thừa Thiên Huếchiếm đến 29% thểhiện sự tăng trưởng vượt bậc của công ty.Đến năm 2016, con sốnày đã tăng lên đến 31% ,
điều này là hợp lý vì trong giaiđoạn này cơng ty đang chạy theo mục tiêu là “tăng sản lượng tiêu thụ” nên thực hiện triển khai rất nhiều các chương trình xúc tiến đểkích thích tiêu dùng, gia tăng sản lượng...
Hình 7: Thịphần XMĐL dân dụng năm 2015, 2016
(Nguồn: Bộphận Tiếp thị& Chiến lược)
Đến năm 2017, thịphần chỉtăng nhẹ1% do nhiều yếu tốtuy nhiên nguyên nhân chính là do nhà máy sản xuất gặp sựcốmáy móc liên tục 4 tháng nên nhà máy không sản xuất đúng như tiến độvà đặt hàng của khách hàng.
Hình 8: Thịphần XMĐL dân dụng năm 2017
(Nguồn: Bộphận Tiếp thị& Chiến lược)
b. Chính sách tiêu thụ, các chương trình, hoạt động dành cho nhà thầu dân dụng 2015- 2017
Thơng qua q trình tìm hiểu, hiện tại vẫn chưa có chính sách tiêu thụ, ưu đãi nào giành riêng cho nhà thầu, công ty chỉmới tiến hành một sốcác hoạt động xúc tiến, chăm sóc nhỏnhư:
- Tổchức các chương trình hội thảo nhà thầu theo từng khu vực thịtrường: Cung cấp các thông tin vềxi măng Đồng Lâm và các kinh nghiệm. Đồng thời vinh danh cho nhà thầu uy tín tại khu vực.
- Chương trình dùng thử: tặng hàng mẫu cho cơng trình xây dựngởthịtrường mới. - Các POSM và tặng phẩm cho nhà thầu đã thực hiện xuyên suốt :
Hình 9: Các POSM đã tặng cho nhà thầu
2.1.5.3. Các chương trình chăm sóc của đối thủcạnh tranh dành cho nhà thầu dân dụng
Nhìn chung, các chương trình chăm sóc nhà thầu của XMĐL cịn rất yếu và chưa có điểm gì khác biệt so với các đối thủtrong ngành.
Bảng 16: So sánh các chương trình chăm sóc nhà thầu của đối thủcạnh tranhHãng XM Hãng XM
Chương trình
Đồng Lâm Kim Đỉnh Bỉm Sơn Long Thọ
Tặng quà vào các dịp lễ, sinh nhật Chưa thực hiện. Tặng quà (thùng bia, POSM, card điện thoại). Tặng quà (thùng bia, POSM, card điện thoại). Tặng quà. Chương trình
chiết khấu Chưa thực hiện 1000VND/tấn 2%/tấn Chưa thực hiện. Chương trình
hội thảo
Có mời ăn uống sau hội
thảo nhưng khơng có q hay phong bì.
Có phong bì 500.000VND & quà POSM.
Tặng vật dụng gia đình giá trị cao. Quà POSM. Chương trình thưởng theo sản lượng Chưa thực hiện Thưởng theo năm với mức trung bình 4-5 triệu/nhà thầu/năm.
Chưa thực hiện Chưa thực hiện
Dạng thầu
6,1%
13,9%
80%
Thầu cơng Thầu khốn cơng trình Cả 2 dạng thầu
2.2. Đo lường mức độhài lòng của nhà thầu dân dụngđối với sản phẩm xi măng Đồng Lâm tại thịtrường Thừa Thiên Huế
2.2.1. Thông tin chung về nhà thầu
2.2.1.1. Đặc điểm nhà thầu
Bảng 17:Đặc điểm của nhà thầu tham gia phỏng vấn
Tiêu chí Tần số Tỷ lệ (%)
Dạng thầu nhận thi cơng
Thầu khốn cơng trình 7 6,1
Thầu cơng 16 13,9
Cả2 loại trên 92 80
Bằng cấp xây dựng ChưaCó 1123 97,42,6
Sốnăm kinh nghiệm trong ngành xây dựng
Dưới 5 năm 8 7
Từ5 – dưới 10 năm 55 47,8
Trên 10 năm 52 45,2
Sốlượng cơng trình nhận thi cơng trung bình/năm
Từ3- dưới 5 cơng trình 8 7
Từ5- dưới 7 cơng trình 42 36,5 Từ7- dưới 10 cơ ng trình 20 17,4
Trên 10 cơng trình 45 39,1
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS 20)
Mô tảmẫu điều tra theo dạng thầu nhận thi công
Biểu đồ1: Cơ cấu mẫu theo dạng thầu nhận thi cơng
Bằng cấp xây dựng
97,4 %
ChưaCó
Số năm kinh nghiệm
100 50 0
5547,8 5245,2
Dưới 5Từ 5 - dưới Trên 10 năm10 nămnăm Tần số Tần suất
Dựa vào kết quảnghiên cứu, các nhà thầu được khảo sát đa phần là thuộc cảhai dạng thầu trên chiếm tỷlệ80%, cịn thầu khốn cơng trình chiếm 13,9%, thấp nhất là thầu công chiếm 6,1%. Tùy thuộc vào yêu cầu của chủnhà, mà nhà thầu thầu cơng trình linh động đấu thầu theo dạng nào: thầu công hay là thầu khốn cảcơng trình.
Mơ tảmẫu điều tra theo bằng cấp xây dựng
Biểu đồ2: Cơ cấu mẫu theo bằng cấp xây dựng
(Nguồn:Kết quảxửlý sốliệu SPSS 20)
Dựa vào kết quảnghiên cứu, có thểthấy rằng phần lớn các nhà thầu dân dụng được khảo sát là chưa có bằng cấp liên quan đến xây dựng chiếm 97,4%. Đa phần các nhà thầu dân dụng hiện nay trên thịtrườngđều dựa vào kinh nghiệm của bản thân qua nhiều năm có uy tín và khách hàng thìđược đứng thầu.
Mơ tảmẫu điều tra theo sốnăm kinh nghiệm trong ngành xây dựng
8 7
Biểu đồ3: Cơ cấu mẫu theo sốnăm kinh nghiệm của nhà thầu
(Nguồn:Kết quảxửlý sốliệu SPSS 20)
Vì cácđối tượng khảo sát là các nhà thầu lớn uy tín trên thịtrường nên đa phần các nhà thầu có kinh nghiệm rất lâu năm. Sốnăm kinh nghiệm chiếm sốlượng lớn là
Số lượng cơng trình/năm 60 40 42 36,5 45 39,1 20 0 20 17,4 8 7
Từ 3 - 5 công Từ 5 - dưới 7Từ 7 - 10Trên 10 cơng trìnhcơng trình
Tần số cơng trìnhTần suất trình
từ5 – dưới 10 năm chiếm 47,8%, tiếp theo chiếm 45,2% là các nhà thầu có kinh nghiệm trên 10 năm, còn lại chiếm 7% là các nhà thầu có kinh nghiệm dưới 5 năm.
Mơ tảmẫu điều tra theo sốlượng cơng trình nhận thi cơng trung bình/năm
Biểu đồ4: Cơ cấu mẫu theo Sốlượng cơng trình/năm của nhà thầu
(Nguồn:Kết quảxửlý sốliệu SPSS 20)
Dựa vào kết quảnghiên cứu, chiếm 39,1% sốnhà thầu được khảo sát thi công khoảng trên 10 cơng trình/năm, tiếp theo là từ5 – dưới 7 cơng trình chiếm 36,5%, chiếm 17,4% là các nhà thầu thi cơng từ7 – dưới 10 cơng trình. Từ3 – 5 cơng trình chiếm 7%. Như vậy cho thấy các nhà thầu được khảo sát có quy mơ rất lớn và uy tín trên thịtrường.Đảm bảo được độtin cậy trong đánh giá, khảo sát.
2.2.1.2. Hành vi của khách hàng
Các nhãn hiệu xi măng thường xuyên sửdụng
Bảng 18: Thống kê mô tảcác nhãn hiệu xi măng thường xuyên sửdụng của nhà thầu Nhãn hiệu XM Số lượng ý kiến Tỷlệph ần trăm %
Đồng Lâm 115 27,8%
Kim Đỉnh 115 27,8%
Nghi Sơn 39 9,4%
Sông Gianh 58 14%
Bỉm Sơn 66 15,9%
Khác: Long Thọ, Hoàng Mai… 21 5,1%
Tổng 414 100%
Tỷ lệ tư vấn thành cơng
3,5% 20%
76,5%
Dưới 50%Từ 50% - dưới 75%Từ 75% - 100%
Có thểthấy rằng trong tổng số115 nhà thầu tham gia khảo sát, với 414 ý kiến, có tới 115 ý kiến trảlời (chiếm 27,8%) cho rằng họthường xuyên sửdụng xi măng Đồng Lâm và Kim Đỉnh mỗi khi có nhu cầu. Xếp sau đó là có 66 ý kiến (chiếm 15,9%) cho rằng họcũng thường xuyên sửdụng Xi măng Bỉm Sơn và 55 ý kiến (chiếm 14%) sử dụng xi măng Sơng Gianh cho cơng trình của mình. Các ý kiến cịn lại cho thấy thỉnh thoảng các nhà thầu cũng sửdụng thêm các loại xi măng khác như: Nghi Sơn, Long Thọ, …
Tỷlệtư vấn thành công chủnhà sửdụng nhãn hiệu xi măng theo yêu cầu/đề nghịcủa nhà thầu
Biểu đồ5: Tỷlệtư vấn thành công cho chủnhà
(Nguồn:Kết quảxửlý sốliệu SPSS 20)
Kết quảcho thấy 76,5% nhà thầu cho biết tỷlệtư vấn thành công của họkhi thuyết phục chủnhà/chủcơng trình sửdụng nhãn hiệu xi măng nào đó là từ75% - 100%. Cịn tỷlệthuyết phục thành cơng từ50% - dưới 75 % chỉchiếm 20%. Cịn lại con sốtỷlệ thuyết phục thành công dưới 50% chỉchiếm con sốrất nhỏlà 3,5%. Từkết quảnghiên cứu trên, cho thấy các công ty xi măng nên quan tâm hơn nữa đến các nhà thầu, vìđây là một khách hàng rất tiềm năng và có vai trị rất quan trọng.
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Sử dụng XMĐL từ khi nào 42 36,5 28 24,3 27 23,5 13 11,3 5 11,3
Khoảng 4 nămKhoảng 3 nămKhoảng 2 nămKhoảng 1 năm Mới gần đây Tần sốTần suất
Thời gianđã sửdụng XMĐL
Biểu đồ6: Thời gian sửdụng XMĐL
(Nguồn:Kết quảxửlý sốliệu SPSS 20) Xi măng Đồng Lâmđã có mặt trên thịtrường khoảng 4 năm. Từkết quảnghiên
cứu, thời gian sửdụng XMĐL của các nhà thầu đềuởmức cao, có 28 nhà thầu sửdụng