CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sởlý luận
1.1.4.2. Khái niệm vềchăm sóc khách hàng
Cụm từ“chăm sóc khách hàng” thường được rất nhiều người hiểu một cách khơng đầy đủlà sựchào đón nhiệt tìnhđối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng chỉlà một phần trong các hoạt động CSKH của doanh nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, CSKH là tất cảnhững gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm đểthỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụkhách hàng theo cách mà họmong muốn được phục vụvà làm những việc cần thiết đểgiữkhách hàngđang có.
Cũng có thểhiểu rằng, CSKH là một dạng hoạt động marketing. Nó bao gồm tồn bộnhững cơng việc phục vụcần thiết nhằm duy trì những khách hàng hiện có của doanh nghiệp. CSKH càng ngày càng được chú trọng hơn trong công tác quản lý. Khách hàng ngày nay là những con người đầy đỏi hỏi, muốn được đối xửnhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành. Nó là cơng cụgóp phần phát huy lợi thếcạnh tranh và đảm bảo sựthành công của các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp làm vềdịch vụ.CSKH khơng có nghĩa là nếu với sản phẩm hay dịch vụtồi mà có cơng tác CSKH tốt thì vẫn giữ được khách.
Có 3 yếu tốthen chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàngđó là: Các yếu tốvềsản phẩm/ dịch vụ.
Các yếu tốthuận tiện. Yếu tốcon người.
Như vậy, CSKH là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào khách hàng. Đó là q trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệgiữa tổchức dịch vụvà khách hàng mục tiêu. Vềthực chất, CSKH bao gồm tồn bộnhững cơng việc phục vụ cần thiết nhằm duy trìđược những khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp. Cơng việc phục vụnày đã góp phần tạo nên tổng sốgiá trịcungứng cho khách hàng. Dịch vụCSKH do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng vềmặt giá trịtuy khơng lớn nhưng nó lại “mua” được sựhài lòng của khách hàng. Chẳng hạn nhưmột lời chúc mừng sinh nhật, nhân dịp năm mới hay ngày trọng đại của khách hàng.Điều này có thểkhiến khách hàng hiện nay trởthành khách hàng trung thành của doanh nghiệp, tạo nên lợi thếcạnh tranh bền vững mà không một doanh nghiệp nào có thểlàm theo được.
1.1.4.3. Vai trị của dịch vụchăm sóc khách hàng trong Ngân hàng
Dịch vụCSKH ngày càng có vai trò quan trọng trong hệthống chiến lược marketing và trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cùng với chất lượng của dịch vụvà uy tín hìnhảnh của doanh nghiệp, dịch vụchăm sóc khách hàng sẽlàm cho khách hàng thỏa mãn và hài lòng khi sửdụng dịch vụ. Trên thực tếcó nhiều yếu tố khác nhau đểNgân hàng thỏa mãn khách hàng của mình. Các yếu tốnày được chia thành ba nhóm cơ bản:
Nhóm 1: Các yếu tốsản phẩm dịch vụ: Như sự đa dạng của các sản phẩm dịch vụ, phí, lãi suất, quy cách…
Nhóm 2: Các yếu tốthuận tiện: địa điểm giao dịch, giờmởcửa, phương thức thanh toán, giải quyết các khiếu nại của khách hàng, bồi thường, các dịch vụhỗtrợtạo thuận lợi cho khách hàng…
Nhóm 3: Các yếu tốcon người: Thái độ, kỹnăng giao tiếp,ứng xửcủa nhân viên chăm sóc khách hàng…
Tuy nhiên, ngày nay do sựphát triển nhanh chóng và phổbiến của khoa học, công nghệ, các Ngân hàng thường có sản phẩm dịch vụtiện ích giống nhau, ít có sự khác biệt. Và với đặc tính sản phẩm như vậy, cạnh tranh giữa các Ngân hàng được quyết định phần lớnởhoạt động chăm sóc khách hàng, yếu tốcon người. Điều này cho thấy vai trị quan trọng của cơng tác CSKHđược xem như là một lợi thếcạnh tranh của Ngân hàng.
Thiết lập mối quan hệtốt và lâu bền với khách hàng giúp Ngân hàng có điều kiện nắm vững thơng tin có liên quan, từ đó đổi chính sách thích hợp đểcó thể đứng vững trong môi trường cạnh tranh. Sựtrung thành của khách hàng với Ngân hàng là nhờ được chăm sóc. CSKH hiện có có thểtạo ra sựtăng trưởng trong kinh doanh và tạo sự hấp dẫn đối với nhiều khách hàng mới thông qua sựquảng bá và các mối quan hệcủa khách hàng. Việc giữ được khách hàng sẽhiệu quảhơn nhiều so với việc cốgắng thu hút khách hàng mới, giúp tiết kiệm chi phí và tăng trưởng khảnăng thấu hiểu, thỏa mãn mong muốn của khách hàng.
Sựam hiểu khách hàng sẽlàm cho Ngân hàng hiểu rõ nhu cầu của khách hàng về loại hình dịch vụ, giá cả. Do tiết kiệm chi phí trong thẩm định, kiểm tra giám sát khách hàng nên Ngân hàng sẽcó điều kiện đểhạlãi suất cho vay, điều đó thu hút được khách
hàng, làm khách hàng gắn bó với Ngân hàng. Mối quan hệkhông những ngày càng được củng cố đối với khách hàng hiện tại mà còn cả đối với khách hàng tiềm năng, nhờ đó Ngân hàng sẽcàng có cơ hội đểnâng cao hiệu quảhoạt động chất lượng dịch vụ, sản phẩm.
Khách hàng có điều kiện sửdụng được nhiều sản phẩm dịch vụNgân hàng hơn. Việc tìm hiểu và cập nhật kiến thức vềsản phẩm và các kỹthuật cho các nhân viên, phối hợp việc duy trì và phát triển tốt quan hệvới khách hàng sẽgiúp đỡnhân viên có thểxác định nhu cầu của khách hàng và tư vấn những sản phẩm, dịch vụphù hợp.
Nhưvậy thấy rằng CSKHđóng vai trịđặc biệt quan trọng, là trung tâm mọi hoạt động của Ngân hàng.
1.1.4.4. Các nguyên lý chăm sóc khách hàng
Mỗi doanh nghiệp khác nhau thì có sản phẩm, dịch vụkhác nhau nên sẽcó những khách hàng khác nhau theo từng không gian và thời gian phục vụkhác nhau. Mặc dù cách thức phục vụkhách hàng rất đa dạng, phong phú nhưng nó đều tuân thủ theo một sốnguyên lý cơ bản, đó là:
Bán những thứkhách hàng cần: Dịch vụCSKH bao gồm những công việc phục vụ khách hàng theo cách thức khách hàng muốn được phục vụvà phải được cải tiến thường xuyên. Bán những thứkhách hàng cần chính là tư tưởng chủ đạo của marketing hiện đại. Nắm được tâm lý và mong muốn của khách hàng là yếu tố quan trọng hàng đầu trong bất cứchiến lược nào. Chỉkhi bạn biết được khách hàng thực sựmong muốn những gì thì lúcđó bạn mới CSKH một cách hiệu quả nhất.
Chăm sóc theo nhóm khách hàng: Nhu cầu của khách hàng vềcách thức phục vụ cũng như nhu cầu vềsản phẩm, dịch vụrất phong phú và đa dạng. Nếu đápứng tất cảcác nhu cầu đó, doanh nghiệp sẽphải tốn kém chi phí lớn mà lại lãng phí khơng cần thiết. Mỗi nhóm khách hàng có một sốnhu cầu nhất định. Phân nhóm khách hàng, tìm hiểu chính xác nhu cầu của từng nhóm sẽgiúp doanh nghiệp vừa có thểlàm hài lịng các nhóm khách hàng vừa có thểhạn chếchi phí.
Chăm sóc theo các giai đoạn của quá trình mua hàng: Quá trình mua hàng thường được chia thành 3 giai đoạn (giao đoạn trước khi mua hàng, giai đoạn quyết định mua hàng, giai đoạn sau khi mua hàng). Cơng tác chăm sóc khách hàng cần phải
được thực hiệnởcả3 giai đoạn trên nhưng nội dung và phương thức thực hiện thì thayđổi tùy theo từng giai đoạn.
Ởgiai đoạn trước khi mua hàng, nhu cầu khơng nhất thiết phát sinh từphía khách hàng mà doanh nghiệp có thểchủ động kích thích làm phát sinh mong muốn có được sản phẩm, dịch vụ. Doanh nghiệp có thểthơng qua hình thức tiếp thị trực tiếp, tờrơi, qua direct mail, banner,... đểcung cấp thông tin đến khách hàng.
Ởgiai đoạn quyết định mua hàng, sau khi đánh giá lựa chọn, khách hàng đi đến quyết định mua. Tuy nhiên, từquyết định mua đến mua hàng cịn có nhiều cản trởnhư: các điều kiện mua hàng, địa điểm mua hàng, phương thức thanh toán, các dịch vụkèm theo, những biến cốphát sinh... Đểthúc đẩy quá trình mua hàng, doanh nghiệp cần loại bỏcác cản trởtừphía bản thân doanh nghiệp. Ởgiai đoạn sau khi mua hàng: không phải sau khi mua hàng thì mối quan hệ
giữa doanh nghiệp và khách hàng cũng chấm dứt hay cơng tác chăm sóc khách hàng đã hồn thành. Bất kỳmột khách hàng nào khi mua hàng cũng đều coi trọng cơng tác chăm sóc sau khi bán hàng của doanh nghiệp và lấy đó là một tiêu chí đểlựa chọn.
Các hoạt độngởgiai đoạn này tập trung vào việc tưvấn, giúp đỡkhách hàng trong khi sửdụng sản phậm, dịch vụ. Xây dựng mối quan hệgiữa khách hàng và doanh nghiệp, nâng cao khảnăng khách hàng quay trởlại vào lần tới.
Ngồi ra, cịn có một sốngun lý linh hoạt khác mà doanh nghiệp nên cân nhắc như: trong quá trình thực hiện dịch vụCSKH cần phải cốgắng vượt qua được sự mong đợi của họ; phải coi trọng những khách hàng bỏ đi và cốgắng chuyển hóa khách hàng khơng hài lịng trởthành khách hàng trung thành; khi khách hàng cần sựgiúp đỡ thì phải thểhiện tính kiên nhẫn, niềm nởlắng nghe và chân thành.
1.1.5. Sự hài lòng của khách hàng
1.1.5.1. Khái niệm sựhài lòng
Theo Philip Kotler, sựhài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) là mức độcủa trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từviệc so sánh kết quảthu đươc từviệc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụvới những kỳvọng mong muốn.
Như vậy, kỳvọng được hình thành trước khi sửdụng dịch vụ. Nhận thức là sự đánh giá của khách hàng vềdịch vụ đó. Khi sửdụng dịch vụ, khách hàng so sánh dịch vụcảm nhận được với dịch vụmà họkỳvọng mong muốn, và nếu thực tếsửdụng dịch vụ được đápứng hơn những mong muốn thì khách hàng thấy hài lịng.
Mức độhài lòng là hàm của sựkhác biệt giữa kết quảnhận được và kỳvọng của khách hàng. Theo đó, sựhài lịng của khách hàng được hình thành theo 3 cấp độ:
Thứnhất, nếu nhận thức của khách hàng nhỏhơn kì vọng thì khách hàng cảm thấy khơng hài lịng với sản phẩm dịch vụ đó.
Thứhai, nếu nhận thức của khách hàng bằng với kì vọng thì khách hàngđang cảm thấy hài lịng.
Thứba, nếu nhận thức của khách hàng lớn hơn kì vọng thì khách hàng cảm thấy rất hài lịng và thích thú với sản phẩm dịch vụ đó.
1.1.5.2. Vai trị sựhài lịng của khách hàng đối với doanh nghiệp
Đểcó thểtồn tại và đứng vững được trên thịtrường, doanh nghiệp cần phải có khách hàng. Khách hàng chính là người đem lại nguồn thu nhập cho doanh nghiệp. Với việc làm hài lịng khách hàng, doanh nghiệp sẽcó được những lợi ích sau:
Thứnhất, hình thành nên nhóm khách hàng trung thành. Việc xây dựng nhóm khách hàng trung thành là yếu tốvơ cùng quan trọng đối với công ty. Bởi lẽviệc giữ khách hàng hiện có sẽ đỡtốn kém hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới vì khách hàng quen sẽmua nhiều sản phẩm hơn và họchính là một cơng cụ marketing hữu hiệu khi giới thiệu sản phẩm cho các đối tượng xung quanh. Vì vậy, nếu sựtrung thành của khách hàng là mụcđích mà các doanh nghiệp muốn hướng tới thì họphải bắt đầu bằng việc tìm hiểu những gì có thể đem lại giá trị cho khách hàng và thịtrường.
Thứhai, tạo lập uy tín, xây dựng thương hiệu. Việc có được một chỗ đứng trên thị trường là mục tiêu của tất cảdoanh nghiệp. Bất kì doanh nghiệp nào cũng mong muốn rằng sản phẩm của mình sẽcó được sựnhận diện rộng rãi trên thịtrường. Đểlàm được điều này, các doanh nghiệp đầu tư khơng ít tiền của, công sức nhằm xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của mình. Một trong những yếu tốtạo dựng lịng tin và xây dựng thương hiệu hiệu quảnhất đó là làm hài lịng khách hàng
mục tiêu của mình. Giá trịthương hiệu, uy tín thương hiệu sẽtỉlệthuận với mức độhài lịng của khách hàng.
Thứba, đem lại nguồn lợi nhuận cho công ty. Khi khách hàng cảm thấy hài lịng, họ sẽcó xu hướng tiêu dùng nhiều hơn các sản phẩm, dịch vụcủa cơng ty. Thêm vào đó, khơng chỉtiêu dùng, khách hàng cịn chính là người marketing, giới thiệu sản phẩm đắc lực nhất, hiệu quảnhất cho cơng ty. Khi khách hàng hài lịng với sản phẩm dịch vụcủa cơng ty thì họsẽgiới thiệu lại cho những người khác biết.
1.1.5.3. Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụlà nhân tốtác động nhiều đến sựthõa mãn của khách hàng. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụvà cốgắng đểlàm hài lịng khách hàng của mình tốt nhất. Khách hàng chỉcảm thấy hài lịng khi họcảm nhận vềdịch vụ đó làm cho họ thỏa mãn, chất lượng dịch vụnằm trong giá trịmong đợi của khách hàng. Đểnâng cao sựhài lòng của khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụluôn cốgắng đểtạo ra sản phẩm dịch vụtốt nhất, không ngừng nâng cao chất lượng để đápứng khách hàng.
Nói cách khác, chất lượng dịch vụvà sựhài lịng của khách hàng ln ln có mối liên hệtương hỗchặt chẽvới nhau, trong đó chất lượng dịch vụlà cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sựhài lịng của khách hàng. Chất lượng dịch vụlà cơ sởcho sựhài lịng, nâng cao chất lượng dịch vụcũng có nghĩa là doanh nghiệp đang nâng cao sựhài lòng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụlà khái niệm khách quan mang tính nhận thức trong khi đó sự hài lịng hay thỏa mãn của khách hàng là sựkết hợp giữa các thành phần chủquan và dựa vào cảm giác và cảm xúc.
1.1.6. Các mơ hình nghiên cứu liên quan
Nếu như chất lượng hàng hóa là hữu hình thì chất lượng dịch vụlà vơ hình. Các kết quảnghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụlà phạm trù rất rộng trong việc định nghĩa, xây dựng mơ hình và cơng cụ đo lường. Nhiều nhà nghiên cứu đã khám phá chủ đềnày theo những bối cảnh và phương pháp nghiên cứu khác nhau.
Vì thế, đểgiúp cho các nhà quản lý có thểxác định được các vấn đềliên quan đến việc cải tiến chất lượng dịch vụnhằm góp phần nâng cao hiệu quảhoạt động kinh doanh cho doanh nghiệp, đềtài tiến hành tham khảo một sốnghiên cứu liên quan về chất lượng dịch vụ.
Dịch vụ kỳ vọng Chất lượng
Các hoạt động ti ếp thị truyền thống (quảng cáo, PR, giá cả) và cácảnh hưởngbênngồi(tập Hìnhảnh
quán,ýthức,truyền miệng...)
Chất lượng kỹthuậtChất lượng chức năng
1.1.6.1. Mơ hình chất lượng – chức năng của Gronroos
Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu khách hàng cảm nhận như thếnào vềchất lượng dịch vụvà những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Đểcó thể đạt được sựhài lịng của khách hàng, trong cơng tác quản lý chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp cần phải kết hợp đồng thời cảchất lượng kỳvọng và chất lượng nhận thức. Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được xác định bởi ba thành phần:
Chất lượng kỹthuật: là những giá trịmà khách hàng thật sựnhận được từdịch vụ của nhà cung cấp.
Chất lượng chức năng: thểhiện cách phân phối dịch vụtới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ.
Hìnhảnh: đóng vai trị rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụvà yếu tốnày được xây dựng chủyêu trên hai thành phần chất lượng kỹthuật và chất lượng chức năng.
Hơn nữa, theo Gronroos (1984) còn cho rằng kỳvọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tốnhư: các hoạt động marketing truyền thống và các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tốtruyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và nó cho rằng việc nghiên cứu chất lượng dịch vụphải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.
Thông tin truyền miệng Kinh nghiệm
KHÁCH HÀNG
Thông tin đến khách hàng
1.1.6.2. Mơ hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman & ctg
Parasuraman & ctg (1985, 1988) đãđưa ra mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ đểcó thểnghiên cứu những đánh giá của khách hàng vềchất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Nhu cầu cá nhân
Dịch vụkỳvọng 5 Dịch vụcảm nhận 4 Dịch vụchuyển giao 1 3 Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chi chất lượng NHÀ CUNG CẤP 2 Nhận thức của công ty về kỳvọng của khách hàng
Khoảng cách 1: không hiểu rõ khách hàng mongđợi điều gì.
Nêu ra sựkhác biệt giữa mong đợi của khách hàng đối với dịch vụvà sựhiểu biết của nhà cung cấp vềnhững mong đợi đó. Lý do nhà cung cấp khơng hiểu đúng mong đợi của khách hàng có thểbao gồm:
Thiếu các nghiên cứu thịtrường đầy đủ, đặc biệt là nghiên cứu vềnhu cầu và nhận thức vềchất lượng dịch vụ, phân đoạn thịtrường chưa phù hợp…
Thiếu giao tiếp thường xuyên giữa nhà quản lý, marketing với nhân viên và với khách hàng.
Thiếu các kênh phản hồi hiệu quả đểthu nhận và sữa chữa các sai sót và khuyết điểm trong cung cấp dịch vụ.
Khoảng cách 2: không lựa chọn đúng thiết kếdịch vụvà các yêu cầu chất lượng cụ thể.
Hiểu rõ nhu cầu và mong đợi khách hàng chỉmới là điều kiện cần đểcó thểcung cấp dịch vụ đúng như mong đợi của khách hàng. Quan trọng là phải truyền tải các hiểu