CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sởlý luận
1.1.6.2. Mơ hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman & ctg
Parasuraman & ctg (1985, 1988) đãđưa ra mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ đểcó thểnghiên cứu những đánh giá của khách hàng vềchất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Nhu cầu cá nhân
Dịch vụkỳvọng 5 Dịch vụcảm nhận 4 Dịch vụchuyển giao 1 3 Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chi chất lượng NHÀ CUNG CẤP 2 Nhận thức của công ty về kỳvọng của khách hàng
Khoảng cách 1: khơng hiểu rõ khách hàng mongđợi điều gì.
Nêu ra sựkhác biệt giữa mong đợi của khách hàng đối với dịch vụvà sựhiểu biết của nhà cung cấp vềnhững mong đợi đó. Lý do nhà cung cấp khơng hiểu đúng mong đợi của khách hàng có thểbao gồm:
Thiếu các nghiên cứu thịtrường đầy đủ, đặc biệt là nghiên cứu vềnhu cầu và nhận thức vềchất lượng dịch vụ, phân đoạn thịtrường chưa phù hợp…
Thiếu giao tiếp thường xuyên giữa nhà quản lý, marketing với nhân viên và với khách hàng.
Thiếu các kênh phản hồi hiệu quả đểthu nhận và sữa chữa các sai sót và khuyết điểm trong cung cấp dịch vụ.
Khoảng cách 2: không lựa chọn đúng thiết kếdịch vụvà các yêu cầu chất lượng cụ thể.
Hiểu rõ nhu cầu và mong đợi khách hàng chỉmới là điều kiện cần đểcó thểcung cấp dịch vụ đúng như mong đợi của khách hàng. Quan trọng là phải truyền tải các hiểu biết đó thành yêu cầu kỹthuật, quy trình và các chuẩn mực chất lượng cụthểtrong thiết kếsản phẩm dịch vụ. Các lý do chính đểcó sựsai lệch này bao gồm:
Thiết kếsản phẩm không phù hợp do quá trình thiết kếsản phẩm thiếu cơ sở khoa học, thiếu tính hệthống chưa phù hợp với chiến lược phát triển sản phẩm mới.
Thiếu các chuẩn mực xác định dựa trên mong đợi của khách hàng.
Chậm làm mới hoạc thiếu quan tâm đến việc duy trì và cải tiến mơi trường và không gian dịch vụ.
Khoảng cách 3: Không cung cấp đúng dịch vụ đã thiết kếvà tuân thủcác chuẩn mực.
Khi đưa ra sản phẩm để đápứng nhu cầu mong đợi khách hàng thì thường dẫn đến một kỳvọng khá chắc chắn là sản phẩm mới sẽ được cung cấp đảm bảo được chất lượng. Tuy nhiên vì dịch vụ được cung cấp cho khách hàng có chất lượng cao hay không vẫn phụthuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ. trong một loạt các nhân tốkhách quan và chủquan có thểtác động đến chất lượng và tính nhất của chất lượng dịch vụ. Các lý do thường gặp trong sai lệch này có thểbao gồm:
Khó khăn liên quan đến trung gian marketing trong việc quản trịchất lượng và đảm bảo tính nhất quán vềchất lượng.
Khách hàng không nhận thức đúng vai trị của mình trong quá trình cung cấp dịch vụvà sựtương tác của họ đối với nhân viên cũng như các khách hàng khác.
Thiếu sót chủquan của nhà cung cấp: Thiếu nguồn nhân lực có chất lượng, những khuyết điểm và sai sót trong quản trịcung cầu…
Khoảng cách 4: không đápứng đúng như dịch vụ đãđưa ra.
Xuất hiện khi có sựso sánh chất lượng thực tếmà khách hàng cảm nhận được những thông tin dịch vụ đãđược truyền tải đến họtrong các chương trình quản cáo đã đưa ra trước đó. Những hứa hẹn có thểgia tăng kỳvọng của khách hàng nhưng sẽlàm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện đúng với những gì banđầu đãđưa ra. Các lý do thường gặp bao gồm:
Thiếu tính thống nhất trong tổchức giao tiếp marketing bao gồm cảmarketing nội bộ.
Kém hiệu quảtrong việc nắm bắt và quản lý kỳvọng của khách hàng, chưa chú trọng đến hoạt động giáo dục khách hàng.
Thông tin quản bá và chiêu thịthổi phồng quá mức vềdịch vụmới.
Thông tin nội bộkhông đầy đủrõ ràng giữa các bộphận trực tiếp sản xuất, bộ phận quảng cáo, chiêu thị, bán hàng, hoạc có các chính sách phân biệt giữa các chi nhánh, các đại lý…
Khoảng cách 5: sai lệch của người tiêu dùng.
Là sựkhách biệt giữa kỳvọng và cảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch cụchỉ được xem là hoàn hảo khi khoảng cách này bằng khơng. Vì vậy việc giảm thiểu năm khoảng cách này rất quan trọng trong việc xây dựng và duy trì sựtrung thành của khách hàng, nâng cao khảnăng cạnh tranh của các công ty. Khoảng cách này phụthuộc vào sựbiến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Do đó để cải tiến chất lượng dịch vụnhà quản trịphải tối thiểu hóa khoảng cách 5, cũng có nghĩa là cốgắng rút ngắn các khoảng cách cịn lại.
Mơ hình chất lượng dịch vụcủa Parasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng quát vềchất lượng dịch vụ. Mơ hình này cho rằng, bất kỳdịch vụnào, chất lượng dịch vụcảm nhận bởi khách hàng bao gồm 10 thành phần như sau:
1. Tin cậy (Reliability) nói lên khảnăng thực hiện dịch vụphù hợp và đúng thời hạn ngay từlần đầu tiên.
2.Đápứng (Responsiveness) nói lên sựmong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụcung cấp dịch vụcho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ(Competence) nói lên trìnhđộchun độ đểthực hiện dịch vụ. Khảnăng phục vụbiểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khảnăng nghiên cứu đểnắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụkhách hàng.
4. Tiếp cận (Access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễdàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụnhư rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụvà giờmởcửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự(Courtesy) nói lên tính cách phục vụniềm nởtơn trọng và thân thiện với khách hàng.
6. Thông tin (Communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữmà họhiểu biết dễdàng và lắng nghe những vấn đềliên quan đến họnhư giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm (Credibility) nói lên khảnăng tạo lịng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khảnăng này thểhiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụgiao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (Security) liên quan đến khảnăng đảm bảo sựan toàn cho khách hàng, thể hiện qua sựan tồn vềvật chất, tài chính và bảo mật thơng tin.
9. Hiểu biết khách hàng (Understanding/ Knowing the customer) thểhiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họvà nhận dạng được khách hàng.
10. Phương tiện hữu hình (Tangibles) thểhiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bịphục vụcho dịch vụ.
Tuy mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụnêu trên thểhiện được tính bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụnhưng có nhược điểm là phức tạp hơn trong
việc đo lường. Hơn nữa, mơ hình này mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần của mơ hình chất lượng dịch vụkhông đạt giá trịphân biệt. Cho nên, Parasuraman & ctg (1988, 1991) đã kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống cịn 5 thành phần cơ bản như: phương tiện hữu hình, tin cậy, đápứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 21 biến quan sát để đo lường chất lượng kỳvọng và dịch vụcảm nhận của khách hàng.