Nguồn: ThS. TạThịHồng Hạnh (Quantri.vn biên tập và hệthống hóa)
Sơ đồtrên cho thấy, hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thểquan sát được như sốlượng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua được dùng như thếnào; những hành vi không thểquan sát được như những giá trịcủa khách hàng, những nhu cầu và sựnhận thức của cá nhân, những thơng tin gì người tiêu dùng đã ghi nhớ, họthu thập và xửlý thông tin như thếnào, họ đánh giá các giải pháp
như thếnào; và họcảm thấy như thếnào vềquyền sởhữu và sửdụng của nhiều loại sản phẩm khác nhau (Hạnh, 2019).
1.1.3 Trải nghiệm khách hàng1.1.3.1 Định nghĩa : 1.1.3.1 Định nghĩa :
Trải nghiệm khách hàng là sựtương tác, hịa nhập hồn toàn vào các dịch vụ, sản phẩm từphía khách hàng đối với nhà cung cấp.
Trải nghiệm khách hàng là tổng sốtất cảnhững lần tiếp xúc giữa khách hàng với công ty và thương hiệu công ty. Nó khơng đơn thuần là một khoảnh khắc, mà là tồn bộq trình tiếp xúc với cơng ty trên cương vịlà khách hàng của công ty. Và một điều chắc chắn rằng, các cơng ty khơng thểhồn tồn kiểm soát được những trải nghiệm của khách hàng, bởi chúng cũng phụthuộc vào quan niệm, cảm xúc, và các hành vi của khách hàng (mà đây lại là những yếu tốrất khó dự đốn). Như vậy, trải nghiệm khách hàng là tổng hợp của tất cảnhững kinh nghiệm một khách hàng có với một nhà cung cấp hàng hố, dịch vụxét trong mối quan hệcủa họvới nhà cung cấp đó. Trải nghiệm khách hàng thường được định nghĩa là một kinh nghiệm cá nhân hơn là một giao dịch (Xây dựng trải nghiệm khách hàng, 2019).
1.1.3.2 Vai trò và tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng
Vai trò của trải nghiệm khách hàng:
Tạo ra lợi thếcạnh tranh mạnh mẽcho doanh nghiệp: hầu hết những khách hàng có trải nghiệmởmột doanh nghiệp tốt thì sẽthường xun sửdụng sản phẩm. Chính hành động này đã tạo cho doanh nghiệp có lợi thếto lớn vềmặt cạnh tranh. Vai trò của trải nghiệm khách hàng được thểhiện qua lợi thếcạnh tranh. Một doanh nghiệp có thể hoạtđộng và duy trì hoạt động thì khơng thểthiếu khách hàng. Và chính khách hàng lại là vũ khí mạnh nhất của doanh nghiệp trong cạnh tranh (Trải nghiệm khách hàng: Xu hướng kinh doanh bền vững trong nền kinh tếtrải nghiệm, 2017).
Do đó, những khách hàng có trải nghiệmởmột doanh nghiệp tốt thì sẽthường xuyên sửdụng sản phẩm và điều này không chỉlàm tăng doanh thu thuần mà còn tạo ra lợi thếvềmặt cạnh tranh cho đơn vị. Điều này cho thấy tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng là quan trọng thếnào.
Một doanh nghiệp có nhiều khách hàng với nhiều trải nghiệm tích cực thì chắc chắn họsẽvượt trội lên so với các đối thủcạnh tranh khác. Và việc giữ được lợi thế cạnh tranh cao cũng làm cho doanh nghiệp có thêm động lực đểtiếp tục các hoạt động của mình.
Tăng tỷlệduy trì khách hàng, những trải nghiệm tốt sẽgắn kết khách hàng với doanh nghiệp. Vì vậy, tạo ra trải nghiệm tốt đồng nghĩa với việc tạo ra khách hàng trung thành. Vai trò của trải nghiệm khách hàng thểhiện qua việc tăng tỷlệduy trì khách hàng. Việc tạo ra trải nghiệm tốt sẽthu hút và giữchân khách hàng một cách tối đa nhất cho doanh nghiệp. Đặc biệt, những khách hàng này có sựtị mị, hứng thú về trải nghiệm tiếp theo của doanh nghiệp, do nhữngấn tượng tốt lần đầu khiến họthực sựmuốn trải nghiệm thêm. Và điều này giúp cho cơng ty ln duy trì sốlượng khách hàng hiện tại.
Những khách hàng hài lòng vềnhững trải nghiệm tại doanh nghiệp, họsẽgiới thiệu với người thân, bạn bè, đồng nghiệp vềcơng ty của bạn, từ đó, khối lượng khách hàng mới và khách hàng tiềm năng tăng lên.
Tăng trưởng doanh thu: Tạo ra nhiều trải nghiệm có nghĩa khách hàng tìmđến doanh nghiệp của bạn nhiều hơn và khi đó sức mua tăng lên sẽlàm cho doanh thu tăng cao. Cụthểthì các doanh nghiệp tạo ra những trải nghiệm tích cực sẽcó lượng khách duy trìđơng hơn bình thường. Ngay cảkhi có những khách chỉ đến một lần, nhưng cũngđủlàm lợi nhuận tăng lên (Tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng, 2019).
Cònđối với khách hàng trung thành, tần suất chi trảcho việc sửdụng dịch vụ ở công ty bạn sẽdày đặc lên, và chắc chắn rằng doanh thu, lợi nhuận gộp tăng đáng kể.
Vai trò của trải nghiệm khách hàng thểhiện qua việc tạo ra khách hàng mới. Ngày nay, các doanh nghiệp đều sửdụng các kênh thông tin mạng xã hội đểquảng bá tên tuổi của mình như Facebook, Google, Zalo,… Song, một kênh truyền thông “thô sơ” nhưng hiệu quảnhất là truyền miệng.
Khách hàng khi được sửdụng các dịch vụvà cảm thấy hài lòng rất hay có xu hướng truyền tai nhau đểcùng nhau sửdụng. Cách quảng bá này giúp cho lượng khách hàng mới của cơng ty tăng nhanh chóng và thường phát triển thành khách hàng trung thành.
Bởi, khi được nghe từchính những người trải nghiệm rồi, tâm lý chúng ta cảm thấy an tâm hơn bất cứcách quảng cáo nào khác. Do đó, trải nghiệm của khách hàng góp vai trị không nhỏvào việc tạo ra khách hàng mới và tăng doanh thu doanh nghiệp
Tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng:
Thứnhất, giúp doanh nghiệp có được khách hàng trung thành. Đối với những khách hàng thường xuyên sửdụng dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp khi đã có những cảm nhận rất tốt trong trải nghiệm họthường có xu hướng quay lại nhiều hơn và trởthành những vịkhách trung thành.
Thứhai, trải nghiệm khách hàng tốt sẽlàm hạn chếsựcạnh tranh của đối thủ. Khi doanh nghiệp tựtin và hài lịng với những gì mình mang lại cho khách hàng, đủ sức giữchân họthì cho dùđối thủcạnh tranh cũng khơng thểcướp khách hàng.
Thứba, khách hàng sẽrời đi nơi khác nếu trải nghiệm tại doanh nghiệp quá tẻ nhạt. Thật vậy, thực tếcó rất nhiều vịkhách khơng muốn quay trởlại với thương hiệu nào đó chỉvì họq nhàm chán với những chương trình mà bạn mang lại. Những lúc như thế, hãy tập trung thiết kếtrải nghiệm mới đểgiữchân khách lại.
Ngày nay, có một cách đểgia tăng lịng trung thành của khách hàng được các nhà quản lý quan tâm là vấn đềquản lý trải nghiệm của khách hàng. Mọi công ty đều tạo ra trải nghiệm khách hàng, cho dù bạn khơng chủ định làm điều đó. Trải nghiệm đó có thểlà tích cực, tiêu cực, hoặc trung tính. Nhưng có một thực tếkhơng
thểphủnhận là khi một doanh nghiệp tiếp xúc và cung cấp hàng hóa, dịch vụcho khách hàng thìđồng nghĩa với việc khách hàng sẽcó một trải nghiệm tại doanh nghiệp.
Đểthúc đẩy lòng trung thành khách hàng – những người đóng góp 80% doanh số của doanh nghiệp, thì bản thân doanh nghiệp cần tạo cho khách hàng một trải nghiệm tích cực vềsản phẩm, dịch vụcủa cơng ty. Bởi theo nghiên cứu của Forrester thì có sự tương quan trực tiếp giữa trải nghiệm khách hàng với lòng trung thành. Việc đánh giá và quản lý những giá trịliên quan trực tiếp tới trải nghiệm của khách hàng khi giao dịch mua sắm với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụluôn hiệu quảhơn nhiều việc đánh giá hoạt động kinh doanh từnhững quan điểm, cách nhìn nhận của khách hàng và từ
đó sẽdự đốn tốt hơn con sốlợi nhuận và tăng trưởng của công ty (Tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng, 2019).
Lý do giải thích điều này đó là lợi nhuận và tăng trưởng thực sự đến từcác khách hàng trung thành – những người không chỉmua sắm nhiều sản phẩm, dịch vụmà cịn gắn bó lâu dài với cơng ty cũng như thường xuyên. Giới thiệu vềcông ty tới bạn bè, người thân và đồng nghiệp của họ. Hơn nữa, trải nghiệm của khách hàng được nhận thức thơng qua q trình tương tác “đa kênh”, tương tác khi sửdụng sản phẩm, tương tác khi sửdụng dịch vụ, khi giao tiếp với người bán. Trải nghiệm tốt thì sẽgia tăng sự thỏa mãn, hài lịng của khách hàng và có thểdẫn đến những lần mua hàng, sửdụng sản phẩm dịch vụlần sau. Trải nghiệm xấu có thểlàm mất hìnhảnh của doanh nghiệp, gây ra sựthất vọng và có thểgây ra sự“bài xích” và tun truyền xấu vềsản phẩm, dịch vụcủa công ty.
1.1.3.3 Trải nghiệm khách hàng trong môi trường bán lẻ
Vậy một công ty cung cấp sản phẩm, dịch vụcho khách hàng cần phải làm gìđể thu hút và giữchân khách hàng? Tất cảcác cơng ty đều hiểu tầm quan trọng của việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Làm khách hàng thỏa mãn sẽ đem lại mộtấn tượng tốt vềcơng ty trong tâm trí khách hàng, tạo nền tảng cho các mối quan hệgiữa doanh nghiệp - khách hàng sau này.
Khách hàng thỏa mãn sẽtiếp tục đặt hàng và gia tăng lịng trung thànhđối với cơng ty. Nhưng kinh doanh trong một môi trường đầy biến động, đầy thách thức như hiện nay thì những nhân tốnào sẽquyết định ? Cơng ty nên tập trung vào điều gì?Đây là những câu hỏi lớn mà các nhà quản trịln tìm kiếm câu trảlời. Và trải nghiệm của khách hàng dường như là đáp án cho những câu hỏi đó.
Tuy nhiên, cần phải khẳng định một điều rằng các công ty khơng thểhồn tồn kiểm sốt được những trải nghiệm của khách hàng khi tiếp xúc với công ty, bởi chúng cũng phụthuộc vào quan niệm, cảm xúc, và các yếu tốtâm lý bên trong hộp đen ý thức của khách hàng.
Làm thếnào đểgia tăng sựtrung thành của khách hàng, hay nói cách khác, làm sao đểkhách hàng có được một trải nghiệm mua sắm tuyệt vời mỗi lần họghé thăm siêu thịlà một yêu cầu tất yếu của thành công trong kinh doanh bán lẻ. Nhà bán lẻ, ngồi việc bán hàng hóa, dịch vụ, cũng liên quan tới việc tạo ra một trải nghiệm mua sắm thỏa mãn hơn cho khách hàng của họ. Theo như nhận định của nhà kinh tếnổi
tiếng Erwin Frand “Khơng có khách hàng sẽkhơng có bất cứcông ty nào tồn tại”. Chúng ta kinh doanh trong mơi trường cạnh tranh thì việc mang lại một trải nghiệm tốt cho khách hàng là một điều sống cònđối với doanh nghiệp (Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tếLê Cơng Hồng, 2014)
1.1.4 Sựhài lịng của khách hàng
Sựhài lòng của khách hàng là mức độtrạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từviệc so sánh kết quảthu được từsản phẩm hay dịch vụvới những kỳvọng của khách hàng đó. Khách hàng có thểcó những cấp độhài lịng khác nhau.
+ Nếu hiệu quảsản phẩm dịch vụmang lại thấp hơn so với kỳvọng, khách hàng sẽbất mãn, khơng hài lịng.
+ Nếu hiệu quảsản phẩm dịch vụkhớp với các kỳvọng khách hàng sẽhài lòng. + Nếu hiệu quảsản phẩm dịch vụmang lại cao hơn kỳvọng, khách hàng sẽrất hài lịng và thích thú.
Nói tóm lại sựhài lịng của khách hàng là nói lên sựthỏa mãn của khách hàng khi họkhi họsửdụng dịch vụ.
Sựhài lòng là phảnứng của người tiêu dùng đối với việc được đápứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sựthỏa mãn chính là sựhài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụdo nó đápứng những mong muốn của họ, bao gồm cảmức độ đápứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn (Theo Oliver, 2000).
Sựhài lòng là sựphảnứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sựkhác nhau giữa mong muốn trước đó và sựthểhiện thực sựcủa sản phẩm như là sựchấp nhận sau khi dùng nó (Theo Tse và Wilton, 1995).
Sựhài lòng là mức độcủa trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từviệc so sánh kết quảthuđược từsản phẩm hay dịch vụvới những kỳvọng của người đó (Theo Kotler , 2001). Kỳvọngở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từnhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thơng tin bên ngồi như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình (Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tếLê Cơng Hồng, 2014).