Tổng bình phương Df Trungbình Bình phương F Mức ý nghĩa Chính sách giá 30,026 6 5,004 5,628 0,000 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS, 2019) Nhìn vào bảng phân tích ANOVA, ta có giá trị Sig của yếu tố “chính sách giá”nhỏ hơn 0,05 nên bác bỏ H 0 và có sựkhác biệt có ý nghĩa trong sự đánh giá
về mứcđộ hài lịngđối với nhân tố “chính sách giá”giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau.
phương pháp kiểmđịnh Post-Hoc test (kiểmđịnh sâu) dùng phương pháp LSD. Đây là phép kiểmđịnh dùng kiểmđịnh t lần lượt cho từng cặp trung bình
nhóm Với Sig.(2-tailed) > 0,05: ký hiệu Ns (khơng có ý nghĩa thống kê)
Sig.(2-tailed)≤ 0,05: ký hiệu * (có ý nghĩa thống kê)
Bảng 36: phân tích sâu ANOVA theo nghê nghiệp vềchính sách giá Học sinh, sinh viên Cơng nhân viên Cán bộ cơng chức Kinh doanh Nhân viên văn phịng Nội trợ khác Học sinh, sinh viên * * * * Ns Ns Công nhân viên * Ns Ns * * Ns Cán bộ công chức * Ns Ns Ns * Ns Kinh doanh * Ns Ns Ns * Ns Nhân viên văn phòng * * Ns Ns * Ns Nội trợ Ns * * * * Ns khác Ns Ns Ns Ns Ns Ns (Nguồn: Kết quảxửlý SPSS, 2019)
Nhìn vào giá trị các bảng trên, ta có thể thấy có sự khác biệt theo các nhóm nghề nghiệp về yếu tố tố “chính sách giá”(với mức ý nghĩa Sig.<0,05). Khi nhìn vào bảng thống kê mô tả về sự đánh giá các yếu tố theo nghề nghiệp, thì ta thấy rằng sự khác nhau giữa nhóm nghề nghiệp “ học sinh, sinh viên” và “ nội trợ” có sự khác biệt nhiều só với các nhóm cịn lại và có mứcđánh giá thấp về chính sách giá. Với lý do 2 nhóm này có thu nhập thấp hơn các nhóm nghề nghiệp cịn lại nên cóđánh giá thấp hơn các nhóm cịn lại.
Biểu đồ10: Mối quan hệchính sách giá theo nghềnghiệp
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS, 2019)
Dựa vào biểuđồnhóm nghề nghiệp là nội trợ và Học sinh, sinh viên có mứcđánh giá về sự tácđộng của yếu tố tố “chính sách giá”đến mứcđộ hài lòng về trải nghiệm mua sắm thấp hơn so với nhóm cịn lại.
Và nhóm nghề nghiệp là nhân viên văn phịng cóđánh giá cao về chính sách giá tại siêu thị, vì nhóm nghề nghiệp này có thu nhập ổnđịnh.
2.4.8.4 Kiểm định sựkhác nhau vềmức độtrải nghiệm đối với từng nhân tốtheo thu nhập theo thu nhập
Bảng 37: Kiểm định phương sai các nhân tốtheo các nhóm thu nhậpCác tiêu chí Thống kê Levene df1 df2 Mức ýnghĩa Các tiêu chí Thống kê Levene df1 df2 Mức ýnghĩa
chính sách giá 2,145 3 146 0,097
chất lượng 8,582 3 146 0,000
Thuận lợi 2,536 3 146 0,059
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS, 2019)
Dựa vào kết quả ở bảng trên ta thấy giá trị Sig. của của thống kê Levene các nhân tố“Chính sách giá”, “ Thuận lợi”lớn hơn 0,05 – thỏa mãn yêu cầu phương sai bằng nhau, nên ta có thể sử dụng phân tích ANOVAđối với các biến này.
Giả thuyết
H0: Khơng có sựkhác biệt về sự hài lòngđối với từng nhân tố của các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau.
H1: Có sự khác biệt về sự hài lòngđối với từng nhân tố của các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau
Bảng 38: Bảng phân tích ANOVA các nhân tốtheo theo thu nhậpTổng bình Tổng bình phương Df Trung bình bình phương F Mức ý nghĩa Chính sách giá 16,563 3 5,521 5,732 0,001 Thuận lợi 5,152 3 1,717 2,550 0,058 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS, 2019) Nhìn vào bảng phân tích ANOVA, ta có giá trị Sig của yếu tố “Chính sách giá”nhỏ hơn 0,05 nên bác bỏ H 0 và kết luận có sự khác biệt có ý nghĩa trong sự
đánh giá về mứcđộ hài lịngđối với nhân tố “Chính sách giá”giữa các nhóm thu nhập khác nhau.
Ta dùng bảng phân tích sâu ANOVAđể xácđịnh chỗ khác biệt thông qua phương pháp kiểmđịnh Post-Hoc test (kiểmđịnh sau) dùng phương pháp LSD. Đây là phép kiểmđịnh dùng kiểmđịnh t lần lượt cho từng cặp trung bình nhóm.
Với Sig.(2-tailed) > 0,05: ký hiệu Ns (khơng có ý nghĩa thống kê) Sig.(2-tailed)≤0,05: ký hiệu * (có ý nghĩa thống kê.
Bảng 39: Phân tích sâu ANOVA Chính sách giá theo thu nhập
< 3 triệu Từ 3 – dưới 7 triệu Từ 7 – dưới 10 triệu Trên 10 triệu < 3 triệu Ns * * Từ 3 – dưới 7 triệu Ns Ns Ns Từ 7 – dưới 10 triệu * Ns Ns Trên 10 triệu * Ns Ns (Nguồn: Kết quảxửlý SPSS, 2019)
Dựa vào bảng phân tích ta thấy có sựkhác biệt trong sựhài lịng vềthu nhập giữa các nhóm “ dưới 3 triệu” với “từ3 – dưới 7 triệu “và “từ7 – dưới 10 triệu”. Trong đó nhóm thu nhập dưới 3 triệu có sựkhác biệt cao hơn, mức đánh giá vềnhân tố“ chính sách giá” thấp nhất với lý do những khách hàngởmức thu nhập này là học sinh, sinh viên với mục đích đến siêu thị đểgiải trí và ít quan tâm đến các chính sách giá tại siêu thịnên có đánh giá khơng cao.
Biểu đồ11: Mối quan hệgiữa chính sách giá theo thu nhập
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS, 2019)
Dựa vào biểu đồta thấy nhóm thu nhập trên 10 triệu có đánh giá cao về nhân tố“ chính sách giá” . Sựkhác biệt giữa nhóm thu nhập “dưới 3 triệu “và nhóm “từ7 triệu – dưới 10 triệu” thấp hơn sựkhác biệt giữa nhóm “dưới 3 triệu ” với nhóm “ trên 10 triệu”.
2.4.8.5 Kiểm định sựkhác nhau vềmức độtrải nghiệm đối với từng nhân tốtheo sốlần đi mua sắm theo sốlần đi mua sắm
Bảng 40: Kiểm định phương sai đối với các biến trong mơ hình hồi quy theo tần suất đi mua sắm
Các chỉ tiêu Thống kê Levene df1 df2 Mức ý nghĩa chính sách giá 1.146 4 145 0.337 chất lượng 1.798 4 145 0.132 Thuận lợi 2.188 4 145 0.073 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS, 2019)
Dựa vào kết quả ở bảng trên ta thấy giá trị Sig. của của thống kê Levene các nhân tố“Chính sách giá”, “ Chất lượng” , “ Thuận lợi”lớn hơn 0,05 – thỏa mãn yêu cầu phương sai bằng nhau, nên ta có thể sử dụng phân tích ANOVAđối với các biến này.
Bảng 41: Bảng phân tích ANOVA các nhân tốtheo tần suất đi mua sắm
bình phương Bình phương nghĩa Chính sách giá 5,130 4 1,283 1,223 0,304 Chất lượng 2,992 4 0,748 0,703 0,591 Thuận lợi 2,246 4 0,562 0,804 0,524 (Nguồn: Kết quả xửlý SPSS, 2019)
Tuy nhiên, đến khi nhìn vào bảng phân tích ANOVA thì ta thấy giá trị Sig. của phân tích ANOVAđều lớn hơn 0,05. Do đó, khơng đủ cơ sở để phân tích sâu ANOVA. Như vậy, chưa có đủ cơ sở để cho rằng có sự khác biệt trongđánh giá đối với tần suấtđi siêu thịkhác nhau về các yếu tố“Chính sách giá”,“Chất
lượng” và “Thuận lợi”đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Chương II gồm có 2 phần chính. Phần thứ nhất nêu lên một cách tổng quan về Siêu thịCo.opmart Huế, tình hình laođộng, cơ cấu tổ chức và chức năng của từng vị trí, kết quả kinh doanh của Siêu thịCo.opmart Huế qua các năm. Phần thứ 2 là kết quả nghiên cứu thông quađiều tra phỏng vấn khách hàng.Đây là nội dung chính củađề tài. Phần nàyđãđưa ra kết quả sau khiđiều tra phỏng vấn khách hàng và thơng qua phân tích xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Các kết quả thống kê mô tả đặcđiểm khách hàngđi Siêu thịCo.opmart Huế về giới tính,độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, tần suấtđi siêu thị, mụcđích đi siêu thị,đi siêu thị cùng với ai.
Quan trọng nhất, thơng qua phân tích nhân tố EFAđã cho biết các nhân tố ảnh hưởngđến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thịCo.opmart Huế và mứcđộ tácđộng của từng nhân tố thơng qua phương pháp phân tích hồi quy. Kết quả cuối cùng cho thấy có 3 nhân tố tácđộngđến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thịCo.opmart Huế.Đó là“Sự thuận lợi”, “Chất lượng”,
“Chính sách giá”.Ngồi ra, trong phần này còn sử dụng phép kiểmđịnh giá trị
trung bình, kiểmđịnh sự khác biệtđối với từng nhân tố vềtrải nghiệm mua sắm của khách hàng theo các biến nhân khẩu học.
CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU
THỊCO.OPMART HUẾ
3.1 Căn cứ đềxuất giải pháp
Với kết quảhồi quy, nghiên cứu đã xácđinh được 3 nhân tốtác động đến trải nghiệm mua sắm khách hàng tại siêu thịCo.opmart Huế. Đó là nhân tố“Sự thuận lợi ”, “Chính sách Giá”, “Chất lượng”. Trong đó, “Chính sách giá” của siêu thịcóảnh hưởng mạnh nhất đến sựhài lịng tổng thểvềtrải nghiệm mua sắm của khách hàng, tiếp theo đó là “Sựthuận lợi và sẵn có”, “yếu tốdịch vụ”.
Khi kiểm định giá trịtrung bình của các biến trong mơ hình hồi quy với giá trị4 (đồng ý) thì kiểm định cho thấy giá trịtrung bình là khác 4đối với 3 nhân tố “Sựthuận lợi ”,“ Chính sách giá ”, “ Chất lượng ”.Như vậy, giá trịtrung bình của 3 nhân tốtrong mơ hình hồi quy được kiểm định là khác 4.
Ta thấy giá trịSig của nhân tố“Chính sách Giá”, “ sựthuận lợi”,”Chất
lượng”, có mức ý nghĩa Sig. nhỏhơn 0,05. Do đó, ta có đủcơ sở đểbác bỏH 0,
chấp nhận H1. Như vậy, các giá trịtrung bình kiểm định của các nhân tốtrên là khác 4. Có nghĩa là sự đánh giá của khách hàng vềchính sách giá, sựthuận lợi và sẵn có, các dịch vụtại siêu thịCo.opmart Huếlà trên mức trung lập.
Hạn chếcủa đềtài:Nghiên cứu chỉtập trung phân tích các nhân tốkhách
quan từsiêu thị ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng. Xem như các nhân tốchủquan từphía khách hàngảnh hưởng khơng lớnđến trải nghiệm mua sắm, bởi vì khi đi sâu phân tích những hành vi của khách hàng là rộng lớn, mỗi khách hàng là một chủthểkhác nhau, có những tâm lý và cảm xúc không giống nhau. Giới hạn vềthời gian nênđềtài chỉtập trung vào nghiên cứu các nhân tốkhách quan.
3.2Định hướng phát triển và nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thịCo.opmart Huế
Trong những năm gần đây sựcạnh tranh gay gắt khi trung tâm thương mại VinCom mới đưa vào hoạt động và hàng loạt các điểm bán lẻ, siêu thịmini .
Cơng ty phải đối mặt với những khó khăn thách thức trên thịtrường, vì vậy để thíchứng với tình hình kinh doanh nhưhiện nay thì cơng ty phải đổi mới hoạt động kinh doanh, xác định mơ hình kinh doanh hợp lý, tổchức tốt các hoạt động nghiệp vụ, tiến hành bốtrí và sắp xếp lại lực lượng lao động một cách hợp lý. Thu được nhiều lợi nhuận, tạo việc làm và đảm bảo thu nhập cho người lao động, góp phần bìnhổn thịtrường.
Với những chiến lược kinh doanhđã có, Co.opmart Huếnên tiếp tục thực hiện các chính sách phát triến sản phẩm, chăm sóc khách hàng, tăng thêm nhiều giá trịcho khách hang và tạo điều kiện cho khách hàng có những trải nghiệm tích cực khi đi mua sắm tại siêu thị. Một số định hướng cho Siêu thịCo.opmart Huếnhư sau:
-Đẩy mạnh cơng tác marketing, đưa hìnhảnh của cơng ty đến với người tiêu dùng.
- Xây dựng đội ngũ nhân viên, cán bộkinh doanh và quản lý có đủnăng lực và trìnhđộ đápứng u cầu phát triển.
-Đưa ra các chiến lược bán hàng cụthể, hợp lý và phù hợp với thịtrường. - Cungứng các sản phẩm đa dạng, cập nhập thường xuyên sản phẩm, nâng cao
chất lượng sản phẩm.
- Tiếp tục đẩy mạnh các chương trình quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và hìnhảnh, thương hiệu của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng. Luôn đảm bảo việc chăm sóc khách hàng tốt đểgây được thiện cảm tốt trong tâm trí người tiêu dùng. - Ln đảm bảo sựthuận tiện cho khách hàng khi đi mua sắm, sựsẵn có sản phẩm,
dịch vụ đápứng địi hỏi ngày càng cao của khách hàng.
- Các dịch vụtrong siêu thịcần đảm bảo đồng bộvềchất lượng, tính đáp ứng kịp thời cho khách hàng, tránh tình trạng gây ra những bất mãn, khó chịu, lãng phí thời gian chờ đợi của khách hàng.
- Ln lắng nghe những ý kiến đóng góp của khách hàng, giải quyết các khiếu nại một cách nhanh chóng.
Với mong muốn Siêu thịCo.opmart ngày càng phát triển vững mạnh hơn, thỏa mãnđược nhu cầu của khách hàng và làm khách hàng hài lịng hơn. Thơng qua cuộc điều tra phỏng vấn khách hàng mua sắm tại siêu thịthì tơiđã thu nhặt một sốgóp ý nhằm giúp siêu thịgiữvững lòng trung thành của khách hàng như sau:
- Siêu thịcần phải nâng cao cơ sởhạtầng nhưmáy điều hòa, khi bước vào siêu thịvào những ngày nắng nóng với sốlượng khách đông vào cuối tuần làm cho khách hàng không thoải mái khi mua sắm tại siêu thị. Cầu thang cuộnởsiêu thịbịhư hỏng việc di chuyển từtầng 1 lên tầng 2 khó khăn đối với những người bịkhuyết tật và những phụnữcó thai . Cơ sởvật chất nhà vệsinh cịn hạn chế, khiến khách hàng khơng hài lịng và rất mong siêu thịcó những giải pháp nhằm nâng cao cơ sởvật chất hiện đại, sạch sẽhơn.
- Sựsắp xếp và bốtrí hàng hóa trong siêu thịcó phần rối mắt với hệthống đèn gây hoa mắt và cách thiết kếgiang hàng sản phẩm thiếu sựkhoa học làm cho khách hàng khó tìm kiếm sản phẩm.
- Một sốsản phẩm mớiđược trưng bày tại siêu thịcần phải cập nhật bảng giá cho khách hàng biết và bảng giá các chương trình khuyến mãi cập nhật thường xuyên tránh sựhiểu lầm vìđây là yếu tốnhạy cảm làm cho khách hàng khơng hài lịng .
- Giá cảmột sốsản phẩm tại siêu thịcó giá cao hơn giá thịtrường, siêu thị cần phải thường xuyên có thêm nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá để khách hàng hài lòng hơn.
3.3.Giải pháp nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thị Co.opmart Huế Co.opmart Huế
Qua q trìnhđiều tra phân tích, tơi nhận thấy rằng khách hàng có những nhận xét tích cực vềSiêu thịCo.opmart Huế. Trong đó, có 3 yếu tố“Sựthuận
lợi”,“Chính sách Giá”, “Chất lượng” ,là tác động mạnh nhất đến sựhài lòng về
trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thịCo.opmart Huế.
Có rất nhiều yếu tốtác động đến việc mua sắm của khách hàng. Sựthuận lợi và sựsẵn có các hoạt động, các dịch vụ ởsiêu thịsẽtạo ra sựdễdàng cho khách hàng khi mua sắm tại Siêu thịCo.opmart Huế. Theo kết quảhồi quy thì khi trong điều kiện các biến khác là khơng đổi, nếu mức độhài lịng vềcác thành phần“Sựthuận lợi ”của siêu thịtăng lên một đơn vịthì sẽlàm cho mức độhài lịng chung vềtrải nghiệm mua sắm của khách hàng tăng lên 0,171 đơn vị. Theo kết quảkiểm định giá trịtrung bìnhđối với nhân tố“Sựthuận lợi”, thìđã chưa đủcơ sở đểbác bỏH 0 (Sig= 0,000< 0,05), nên giá trịtrung bình của nhân tốnày
là khác 4. Co.opmart cần tiếp tục tăng giá trịcảm nhận của khách hàng vềyếu tố
“thuận lợi” của siêu thị đểnâng cao sựhài lòng vềtrải nghiệm mua sắm của của
khách hàng.
Vịtrí siêu thịkhá thuận lợi vìởtrung tâm thành phố. Với thếmạnh vềvị trí, thì Siêu thịCo.opmart Huế đã thu hútđược rất nhiều khách hàng đến với doanh nghiệp. Tuy nhiên, cần phải chú ý tới việc bảo đảm an tồn giao thơngở khu vực xung quanh siêu thị, tránh xảy ra tình trạng tắt nghẽn trước các khu vực siêu thị. Do đó, ban lãnhđạo siêu thịcần có sựtrao đổi, hợp tác với các cấp chính quyền trong vấn đềbảo đảm an tồn giao thơng trong khu vực này những giờcao điểm.
Các dịch vụvui chơi giải trí trong siêu thịcần không ngừng đổi mới để mang lại cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời khi đi mua sắm. Cần tích cực nâng cao chất lượng khu vực vui chơi giải trí với việc đưa thêm nhiều sản phẩm giải trí phục vụnhu cầu của khách hàng. Điều này không những mang lại nguồn thu cho siêu thịthông qua hoạt động cho th gian hàng, mà nó cịn là một điểm nhấn của siêu thịtrong việc đápứng nhu cầu vui chơi giải trí của khách hàng, tạo ra một trung tâm mua sắm, một khu thương mại tích hợp nhiều hoạt động mang lại giá trịgia tăng thêm cho khách hàng.
Thường xuyên tổchức các chương trình giới thiệu sản phẩm mới tại siêu thị, các chương trình traođổi vềviệc sửdụng sản phẩm, việc dùng thửsản phẩm tại siêu thị. Khu vựcẩm thực trong siêu thịcần hoạt động hiệu quả để đảm bảo
thỏa mãn những nhu cầu ăn uống của khách hàng và nâng cao chất lượng thực phẩm nấu chín đảm bảo vệsinh an tồn thực phẩm.
Thơng tin khuyến mãi phải thường xuyên được cập nhập. Và có rất nhiều cách đểlàm điều đó, như: Quảng cáo trên tivi, thơng qua trang web, thông qua các tờrơi, cẩm nang mua sắm của siêu thị. Tránh tình trạng sản phẩm đã khuyến mãi mà nhân viên vẫn chưa cập nhập các mức giá, khiến khách hàng phàn nàn. Co.opmart có thếmạnh vềquy mơ, cần không ngừng lợi dụng thếmạnh của mìnhđàm phán với các nhà cung cấp đểcó một mức giá hợp lý cho người tiêu dùng.
Luôn tạo ra sựthuận tiện trong mua sắm cho khách hàng bằng cách giảm những căng thẳng mà khách hàng gặp phải trong mua sắm, nhưlà giảm thời gian thanh toán, giảm các khiếu nại của khách hàng bằng cách gia tăng sựthỏa mãn cho khách hàng.
Cơ sởvật chất cũng là một yếu tốtác động mạnh đến những trải nghiệm của khách hàng. Trong không gian thống đãng, thoải mái, tiện nghi thì khách hàng sẽcó những tâm trạng tích cực hơn, và sẽdễdàng có những đánh giá tốt, những trải nghiệm tốt vềcông ty, nhân viên và sản phẩm công ty kinh doanh. Nên thiết kếcác khu vực nghỉngơi cho khách hàng.
Những yếu tốthuộc vềnhóm“Sựthuận lợi ”trong mua sắm tại siêu thị