Sựhài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứvào những hiểu biết của mìnhđối với một sản phẩm hay dịch vụmà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đốn chủquan. Đó là một dạng cảm giác vềtâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn (Mơ hình nghiên cứu sựhài lịng của khách hàng đối với sản phẩm, 2018).
Sựhài lịng của khách hàng được hình thành trên cơ sởnhững kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sửdụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽcó sựso sánh giữa hiện thực và kỳvọng, từ đó đánh giá được hài lịng hay khơng hài lịng.
Như vậy, có thểhiểu được là cảm giác dễchịu hoặc có thểthất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tếcủa sản phẩm và những kỳvọng của họ.Việc khách hàng hài lịng hay khơng sau khi mua hàng phụthuộc vào việc họso sánh giữa những lợi ích thực tếcủa sản phẩm và những kỳvọng của họtrước khi mua.
Khái niệm sản phẩmở đây được hiểu không chỉlà một vật thểvật chất thơng thường mà nó bao gồm cảdịch vụ.
1.2 Cơ sởthực tiễn
Thịtrường bán lẻViệt Nam được đánh giá là phát triển khá mạnh trong những năm gần đây khi tổng mức bán lẻhàng hóa và doanh thu dịch vụxã hội có mức tăng trưởng nhanh.
Giai đoạn từ2016đến 2018, tổng mức bán lẻhàng hóa và doanh thu dịch vụxã hội tăng so với năm trước từ10,5-10,9%.
Trong khi đó, năm 2018, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước tính đạt gần 4,4 triệu tỷ đồng và tăng 11,7% so với năm 2018, đây là mức tăng đột phá và cao nhất trong 05 năm trởlại đây.
Môi trường kinh doanh trên thịtrường bán lẻngày càng thuận lợi và cạnh tranh lành mạnh, tạo điều kiện cho các chủthểtham gia trao đổi, mua bán có nhiều cơ hội để mởrộng hoạt động sản xuất, kinh doanh.
Thịtrường bán lẻViệt Nam có nhiều tiềm năng phát triển do quy mơ dân sốlớn (hơn 93,7 triệu người), cơ cấu dân sốtrẻ(60% dân số ở độtuổi 18-50); Dựbáo chi tiêu hộgia đình tăng trung bình 10,5%/năm và sẽlên mức 714 USD/ tháng vào năm 2020, trong khi tỷlệbao phủcủa hệthống bán lẻhiện đại thấp hơn nhiều nước trong khu vực (Việt Nam chỉ đạt 25% tổng mức bán lẻ, trong khiởPhilipin là 33%, Thái Lan là 34%, Malaysia 60%, Singapore là 90%...) (Nam, 2019).
Đểtồn tại và phát triển bền vững, các doanh nghiệp cần tạo ra thếmạnh, tạo ra sự khác biệt riêng cho doanh nghiệp. “Lòng trung thành của khách hàng dựa trên trải nghiệm”. Người tiêu dùng ngày càng ít trung thành với thương hiệu hơn bao giờhết. Có thểkhiếm khuyết khơng nằmởnhững khách hàng hay những thay đổi, mà nằmở bản thân cơng ty ( Luận văn tốt nghiệp SV. Trần ThịBích Ngọc, 2016).
Và trải nghiệm khách hàng dường như là vấn đề đểgiải quyết trọn vẹn cho những khó khăn vềsựít trung thành với thương hiệu. Trải nghiệm khách hàng là những đánh giá của khách hàng vềnhững giá trịmà khách hàng cảm nhận được khi tiếp xúc với một công ty, hay tiêu dùng một sản phẩm. Khách hàng luôn tồn tại những đánh giá khác nhau cho những trải nghiệm mà họnhận được (Thi, 2016).
Với những điểm đã nêu trên, nghiên cứu của tơi nhằm đưa ra một cái nhìn tồn diện vềtrải nghiệm của khách hàng khi mua sắm tại Siêu thịCo.opmart Huế. Đểtừ đó siêu thịCo.opmart Huếcó cái nhìn tổng quan hơn vềnhững yếu tốtác động đến trải nghiệm khách hàng, đểgia tăng trải nghiệm tích cực cho khách hàng.
1.3 Các nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm mua sắm
1.3.1 Các nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm mua sắmởnước ngoài.
Nhiều khách hàng đi mua sắm với mục đích tập trung vào chọn lựa hàng hóa để đápứng nhu cầu tiêu dùng hằng ngày. Nhưng có những khách hàng chỉcoi việc đi mua sắm là hoạt động giải trí, trải nghiệm tại siêu thị. Họkhơng quan tâm nhiều vào việc mình có muađược hàng hóa, sản phẩm hay khơng mà họqua tâm đến khía cạnh khơng gian tại siêu thịcó làm cho họcảm giác thư giãn sau một ngày làm việc mệt mỏi, gặp gỡgiao lưu với bạn bè.
(Likewise, Dawson, Bloch và Ridgway , 1990)đã nghiên cứu việc đi mua sắm của một sốngười tiêu dùng. Kết quảcủa họtừmột cuộc khảo sát khách hàngđến một chợhàng thủcơng lớn ngồi trời cho thấy người tiêu dùng thiên vềsản phẩm hay những động cơ thuộc vềtrải nghiệm là những yếu tốkích thích, mang đến cho họniềm vui nhất. Vì vậy, người tiêu dùng người mà mục đích đến chợ đểtrải nghiệm vềquan cảnh, âm thanh, cảm thấy khuấy động và vui hơn những người khơng có động cơtrải nghiệm. Như vậy, có vẻlà một trạng thái tích cực vềcảm xúc bao gồm các mức độ khác nhau của niềm vui và kích thích có thểlà một phần quan trọng của kinh nghiệm mua sắm.
Động cơ mua sắm hưởng thụdựa trên cảm nhận của bản thân vềtrải nghiệm mua sắm hơn là việc thu thập thông tin hoặc việc mua các sản phẩm (Boedeker , 1995). Người tiêu dùng xem các khu buôn bán lớn là nơi không chỉdành cho mua sắm, mà còn cho các hoạt động khác, chẳng hạn như giải trí, xã hội hóa với bạn bè và tìm hiểu mà khơng có ýđịnh mua. Những hoạt động trong một chuyến đi mua sắmđã chứng minh rõ ràng khảnăng giải trí của việc mua sắm (Babin, Darden & Griffin , 1994).
Một số đặc điểm của trải nghiệm mua sắm đãđược điều tra trước đó một cách riêng biệt, ví dụsựlướt qua đểtìm kiếm thơng tin (browsing), môi trường bán lẻ(retail environment), sựtương tác xã hội và sựmặc cả(bargains).
Hai nhóm chính đó là các yếu tốvềnhà bán lẻvà các yếu tốvềkhách hàng. Những yếu tốthuộc vềnhà bán lẻbao gồm sốlượng hàng hóa, giá, mơi trường của cửa hàng và người bán, trong những yếu tốvềkhách hàng bao gồm tính xã hội, vai trị (trong gia đình...), thời gian, tình trạng tâm lý và nguồn lực tài chính (Jones , 1999).
Các nhà bán lẻngồi bán hàng hố và dịch vụ, thì cịn tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng một cách tối ưu. Đểtăng các giá trịmà khách hàng nhận được từhàng hóa. Các dịch vụliên quan đến khách hàng được thành lập nhằm thực hiện các hoạt động và chương trình bán hàng (Likewise, Dawson, Bloch và Ridgway , 1990).
(Wikstrom, 1995) khi nói đến sựphát triển kinh doanh thì các cơng ty ngày nay thường tập trung vào khách hàng. Tác giảnói rằng các mối quan hệgiữa người mua và người bán và tạo ra giá trịtheo nhiều cách. Trong đó 2 yếu tố được xem xét nhằm tạo ra trải nghiệm tốt cho khách hàng là: thiết kếvà sản phẩm.
Các khách hàng thường nhầm lẫn, cho rằng các quyết định mua hàng tại cửa hàng của mình là những quyết định lý trí. Giáo sư Gerald Zaltman chỉra rằng có đến 85-95% sốquyết định này lại là những quyết định thuộc vềtiềm thức, dựa trên những gì họcảm nhận tại cửa hàng. Khảo sát của Smollan trên toàn cầu cho thấy gần 70% quyết định của người mua sắm được hình thành trong cửa hàng, và 20% người mua sắm có những quyết định mua hàng ngẫu nhiên và khơng định trước. Gần 25% người tiêu dùng nhận thấy rằng những sản phẩm mà họ đã mua ngoài kếhoạch là do bị ảnh hưởng bởi việc trưng bày trên quầy kệ. Cuối cùng, cứmười người mua sắm sẽcó một người chuyển sang sản phẩm của một nhãn hàng khác tại cửa hàng.
Trải nghiệm là một phần quan trọng trong kinh doanh và chiến lược tiếp thị. Các nhà quản lý gọi là “định vị”, làm thếnào các công ty muốn khách hàng nhận thức vềtổ chức, thương hiệu và các sản phẩm của mình theo hướng tích cực. Xây dựng một mơ hình trải nghiệm có nhiều lợi ích vềmặt quản lý:đầu tiên, trải nghiệm phải bắt đầu từ cái nhìn sâu sắc vềkhách hàng bởi vì nóđược phát triển dựa trên trải nghiệm của họ. Thứhai, trải nghiệm là sựcung cấp và phối hợp các tác động qua lại trong quá trình mua sắm. Thứba, trải nghiệm là một bản phác thảo cụthểvà giúp doanh nghiệp có thể thực hiện các chiến lược một cách hiệu quả(Schmitt , 2003).
Hành trình mua sắm của khách hàng là một trải nghiệm cảm xúc và cửa hàng có thểdễdàng can thiệp vào quyết định mua hàng của người tiêu dùng nếu đánh đúng vào cảm xúc, vào ham muốn được thoảmãn của họngay trong cửa hàng. Với những chuỗi cửa hàng bán lẻhoặc các đại lý của các nhãn hàng lớn có tiềm lực vềtài chính tốt, họcó thểdễdàng triển khai những cửa hàng có thiết kế đẹp, có ý tưởng độc đáo, hiệu quảtác động đến cảm xúc khách hàng cao. Tuy nhiên, với những doanh nghiệp vừa và nhỏvới luồng tiền giới hạn, họvẫn có những cách thức riêng đểkích thích quyếtđịnh mua sắm của người tiêu dùng (TS. Đào Xuân Khương, 2018).
Thứnhất, điểm bán hàng cần chọn đúng sản phẩm trưng bày và cách thức trưng bày. Trước khi bước chân vào cửa hàng của bạn, người tiêu dùng đã phải trải qua một hành trình tìm tịi, di chuyển và họkhơng muốn lại tiếp tục tìm tịi mệt mỏi trong một mê cung các kệhàng do cửa hàng bày ra. Những nhà bán lẻkhơng có cách trưng bày sản phẩm rõ ràng, khiến khách hàng phải nhọc cơng tìm kiếm, hỏi nhân viên đểnghe giải thích sẽkhơng thành cơng trong việc tác động đến xúc cảm của khách hàng (TS. Đào Xuân Khương, 2018).
Bên cạnh đó, khách hàng thường có xu hướng nhặt nhạnh những sản phẩm nhỏ, đặt vừa vặn trong giỏhàng, giá rẻ(ít nhất là trong niềm tin của họ), đem cảm giác phục vụtrực tiếp cho nhu cầu hàng ngày. Đây cũng là lý do trong khoảng vài năm gần đây, các cửa hàng tiện lợi thời trang và phụkiện giá rẻnhư Daiso, Miniso, Mumuso… đua nhau mọc lênởkhắp các thành phố ởViệt Nam với lượng khách hàng vơ cùngổn định. Các nhà bán lẻcó thểthửnghiệm các mặt hàng trưng bày khác nhau và đánh giá sức mua, lịch sửmua hàng đểxác định đâu là sản phẩm dễkích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng nhất và biến nó thành sản phẩm chủlực của cửa hàng (TS. Đào Xuân Khương, 2018).
Thứhai,ứng dụng công nghệ. Khảo sát của chuyên trang theo dõi và nghiên cứu ngành bán lẻMobile Commerce Daily (nay là Retail Dive) cho thấy 21% sốkhách hàng cho biết họtừng bất chợt muốn đến tham quan và mua sắmởcửa hàng sau khi xem quảng cáo trên cácứng dụng mua sắm trên điện thoại, 20% đến sau khi đọc tin nhắn quảng cáo và 22% sau khi xem các trang Facebook và mạng xã hội của các nhà bán lẻ. Kết hợp và phát huy tối đa mọi ưu điểm của các kênh online-offline như vậy
vừa giúp thương hiệu kích thích người mua sắm đến cửa hàng, vừa dễkết nối và tìm hiểu nhu cầu của họ để điều chỉnh sản phẩm và cách thức bán hàng (TS. Đào Xuân Khương, 2018).
Thứba, nâng cao trìnhđộcủa đội ngũ nhân viên trong việc gợi ý mua sắm cho khách hàng. Như đã nóiởtrên, tại cửa hàng, người tiêu dùng thường tựquyết định mua các sản phẩm có kích thước nhỏ, dễnhặt nhạnh và giá rẻhơn. Tuy nhiên, các sản phẩm to hơn, giá đắt hơn, các nhãn hàng vẫn có cách khuyến khích mua nhờvào đội ngũ nhân viên hỗtrợngay trong cửa hàng. Một nhân viên có thể“đọc” được sởthích mua sắm của khách hàng thông qua một, hai món hàng họ đã lựa chọn và đưa ra những gợi ý phù hợp, trởthành người đồng hành đáng tin cậy của khách hàng trong hành trình mua sắm tại cửa hàng. Đối với những khách hàng đang lưỡng lự, những lời khen, sựthôi thúc khéo léo từnhân viên cửa hàng sẽkhiến họra quyết định mua sắm nhanh hơn, chắc chắn hơn (TS. Đào Xuân Khương, 2018).
ỞViệt Nam thì những bài nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm là còn khá mới mẻ, tuy là các doanh nghiệp đã áp dụng các biện pháp tốt nhất đểtăng cường trải nghiệm cho khách hàng khi đi mua sắm. Thầy Lê Văn Huy là ngườiđi đầu trong lĩnh vực này, thầyđãđềxuất mơ hình trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thịViệt Nam (Bài báo: Nghiên cứu thực nghiệm mơ hình trải nghiệm mua sắm giải trí tại các siêu thị. Tác giả: PGS.TS. Lê Văn Huy, tạp chí phát triển kinh tế. Số: 252. Trang: 36 - 43. Năm 2011). Mơ hìnhđược đưa ra gồm 2 biến sốliên quan đến điểm bán và liên quanđến khách hàng.
Cơ sởcủa hai biến sốnày là đối với biến sốliên quanđếnđiểm bán, nghiên cứu của (Irahim , 2002) cho rằng khách hàng xem cửa hàng không chỉlà nơi đểmua sắm mà còn là nơi cho các hoạt động khác, chẳng hạn như giải trí, tương tác xã hội với bạn bè, lướt qua tìm kiếm thơng tin với ý định khơng mua. Sựthuận tiện thường được đề cập đến như là một nhân tốgóp phần vào quyết định đến cửa hàng, ví dụ: Địađiểm của cửa hàng đóng vai trị quan trọng vì chúngđem lại sựthuận lợi cho khách hàng từ đó khách hàng có thể đạt được những trải nghiệm mua sắm thú vị. Nghiên cứu của (Irahim , 2002) cho thấy những nhân tốthuộc nhóm nhân tốbán lẻtác động đến trải
Biến sốliên quan đến điểm bán
Đặc trưng siêu thị Biến sốliên quan đến
khách hàng
Không khí Trải
nghiệm
Mục đích thực dụng
Mục đích hưởng thụ Giá trịgia tăng
Sựthuậntiện
nghiệm mua sắm giải trí, đó là: đặc trưng của điểm bán (siêu thị); khơng khí trong điểm bán; giá trịgia tăng; và sựthuận tiện.
(Babin, Darden & Griffin , 1994),đối với biến sốliên quanđến khách hàng phát hiện ra rằng những người đến cửa hàng có cảmục đích hưởng thụ(hoặc giải trí) và mục đích thực dụng. (Jarboe & McDaniel , 1987), (Boedeker , 1995)động cơ mua sắm hưởng thụdựa trên chất lượng của trải nghiệm mua sắm bản thân hơn là việc thu thập thông tin hoặc việc mua các sản phẩm. Cuối cùng, (Bloch, Ridgway & Dawson , 1994) khẳng định rằng người tiêu dùng xem các khu buôn bán là nơi không chỉdành cho mua sắm, mà còn cho các hoạt động khác, chẳng hạn như giải trí, xã hội hóa với bạn bè và tìm duyệt mà khơng có ýđịnh mua. Những hoạt động trong chuyến mua sắm đã chứng minh một cách rõ ràng khảnăng giải trí của hoạt động mua sắm. Những nghiên cứu trên cũngđã khẳng định mục đích thực dụng, mục đích hưởng thụcó mối quan hệvới trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng (Huy, 2011).
Hình 3: Mơ hình các nhân tốtác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí
1.4. Xây dựng mơ hình nghiên cứu và giảthuyết nghiên cứu1.4.1. Mơ hình nghiênđềxuất 1.4.1. Mơ hình nghiênđềxuất
1. Địi hỏi/u cầu: Khách hàng có những u cầu khác nhau với các sản phẩm, dịch vụcủa công ty. Làm thếnào đểsản phẩm/dịch vụcông ty đápứng được nhu cầu của khách hàng sẽmang lại một trải nghiệm tốt cho khách hàng.
2. Chính sách giá: Đây là một trong những yếu tốquan trọng tác động đến trải nghiệm khách hàng vì nóđịnh nghĩa các giá trịmà khách hàng nhận được từsản phẩm. Đối với mỗi doanh nghiệp khác nhau kinh doanh các mức giá khác nhau sẽ đem đến cho khách hàng những trải nghiệm khác nhau. Yếu tốnày thay đổi theo phân khúc người tiêu dùng.
3. Tính sẵn có: Rất nhiều cơng ty phủnhận tầm quan trọng của nhân tốnày tác động đến trải nghiệm của khách hàng. Đây là một trong những điểm tác động đến trải nghiệm của khách hàng. Điều này được thúc đẩy bởi tính sẵn có của sản phẩm/dịch vụ khi khách hàng cần.
4. Sựthuận tiện/tiện lợi: Yếu tốthuận tiện là việc xác định dễdàng trong việc sử dụng sản phẩm, dịch vụtrong những tình huống khác nhau. Càng dễdàng tiếp cận sản phẩm, dịch vụthì sẽmang cho khách hàng những trải nghiệm tích cực vềdoanh nghiệp và sản phẩm công ty kinh doanh.
5. Dịch vụ/Hỗtrợ: Dịch vụtrước, trong và sau khi bán hàng. Các hoạt động hỗ trợlà điều cần thiết trong kinh doanh. Đây là sựkhác biệt trong các phương pháp cung cấp các giải pháp, dịch vụhỗtrợcho khách hàng.
6. Chất lượng: Chất lượng là phần thiết yếu tác động đến trải nghiệm khách hàng. Chất lượng càng tốt thì khảnăng cạnh tranh trên thịtrường sẽcàng tăng cao hơn.
7. Tính thời trang/thẩm mỹ: Sản phẩm, hìnhảnh của cơng ty với những thay đổi mẫu mã, kiểu dáng phù hợp với thịhiếu người tiêu dùng sẽmang đến những trải nghiệm tích cực cho khách hàng.
8. Trách nhiệm xã hội: Việc cơng ty có trách nhiệm đối với cộng đồng, nơi mà mìnhđang kinh doanh, đang gắn kết thì sẽmang lại trong tâm trí khách hàng những dấuấn tốt vềdoanh nghiệp.
Sựsẵn có
u cầu Chính sách giá Chất lượng
Sựthuận lợi
Dich vụ Trải nghiệm mua sắm Th
ẩm mỹ Trách nhiệm xã hội
Hình 4: Mơ hình nghiên cứu các yếu tốtác động đến trải nghiệm khách hàng
(Nguồn: Tác giảtổng hợp từcác đềtài nghiên cứu liên quan kết hợp điều tra định tính )
-Đây là mơ hình trải nghiệm khách hàng mới được xây dựng. Mơ hìnhđược đưa ra đểxác định các yếu tốmang lại cho khách hàng những sựtrải nghiệm đối với cơng ty. Mơ hình này nhằm xác định giá trịdoanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Những yếu tốnào của doanh nghiệp được khách hàng đánh giá cao, những yếu tốnào làm thỏa mãn khách hàng nhiều nhất.
- Xác định đúng vấn đề, đúng yếu tốcần tác động sẽ đưa ra một chiến lược phát triển tốt nhất cho công ty. Tuy nhiên, với kiến thức bản thân thì tơi nhận thấy vẫn chưa có nhiều nghiên cứu vềtrải nghiệm của khách hàng trong môi trường bán lẻ, đặc biệt là nghiên cứu vềtrải nghiệm của khách hàng khi đi mua sắm tại Siêu thịCo.opmart Huế.