2.4.5 .4Đánh giá độphù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội và kiểmđịnh giảthuyết
3.1 Căn cứ đềxuất giải pháp
Với kết quảhồi quy, nghiên cứu đã xácđinh được 3 nhân tốtác động đến trải nghiệm mua sắm khách hàng tại siêu thịCo.opmart Huế. Đó là nhân tố“Sự thuận lợi ”, “Chính sách Giá”, “Chất lượng”. Trong đó, “Chính sách giá” của siêu thịcóảnh hưởng mạnh nhất đến sựhài lòng tổng thểvềtrải nghiệm mua sắm của khách hàng, tiếp theo đó là “Sựthuận lợi và sẵn có”, “yếu tốdịch vụ”.
Khi kiểm định giá trịtrung bình của các biến trong mơ hình hồi quy với giá trị4 (đồng ý) thì kiểm định cho thấy giá trịtrung bình là khác 4đối với 3 nhân tố “Sựthuận lợi ”,“ Chính sách giá ”, “ Chất lượng ”.Như vậy, giá trịtrung bình của 3 nhân tốtrong mơ hình hồi quy được kiểm định là khác 4.
Ta thấy giá trịSig của nhân tố“Chính sách Giá”, “ sựthuận lợi”,”Chất
lượng”, có mức ý nghĩa Sig. nhỏhơn 0,05. Do đó, ta có đủcơ sở đểbác bỏH 0,
chấp nhận H1. Như vậy, các giá trịtrung bình kiểm định của các nhân tốtrên là khác 4. Có nghĩa là sự đánh giá của khách hàng vềchính sách giá, sựthuận lợi và sẵn có, các dịch vụtại siêu thịCo.opmart Huếlà trên mức trung lập.
Hạn chếcủa đềtài:Nghiên cứu chỉtập trung phân tích các nhân tốkhách
quan từsiêu thị ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng. Xem như các nhân tốchủquan từphía khách hàngảnh hưởng khơng lớnđến trải nghiệm mua sắm, bởi vì khi đi sâu phân tích những hành vi của khách hàng là rộng lớn, mỗi khách hàng là một chủthểkhác nhau, có những tâm lý và cảm xúc không giống nhau. Giới hạn vềthời gian nênđềtài chỉtập trung vào nghiên cứu các nhân tốkhách quan.
3.2Định hướng phát triển và nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thịCo.opmart Huế
Trong những năm gần đây sựcạnh tranh gay gắt khi trung tâm thương mại VinCom mới đưa vào hoạt động và hàng loạt các điểm bán lẻ, siêu thịmini .
Công ty phải đối mặt với những khó khăn thách thức trên thịtrường, vì vậy để thíchứng với tình hình kinh doanh nhưhiện nay thì cơng ty phải đổi mới hoạt động kinh doanh, xác định mô hình kinh doanh hợp lý, tổchức tốt các hoạt động nghiệp vụ, tiến hành bốtrí và sắp xếp lại lực lượng lao động một cách hợp lý. Thu được nhiều lợi nhuận, tạo việc làm và đảm bảo thu nhập cho người lao động, góp phần bìnhổn thịtrường.
Với những chiến lược kinh doanhđã có, Co.opmart Huếnên tiếp tục thực hiện các chính sách phát triến sản phẩm, chăm sóc khách hàng, tăng thêm nhiều giá trịcho khách hang và tạo điều kiện cho khách hàng có những trải nghiệm tích cực khi đi mua sắm tại siêu thị. Một số định hướng cho Siêu thịCo.opmart Huếnhư sau:
-Đẩy mạnh cơng tác marketing, đưa hìnhảnh của cơng ty đến với người tiêu dùng.
- Xây dựng đội ngũ nhân viên, cán bộkinh doanh và quản lý có đủnăng lực và trìnhđộ đápứng yêu cầu phát triển.
-Đưa ra các chiến lược bán hàng cụthể, hợp lý và phù hợp với thịtrường. - Cungứng các sản phẩm đa dạng, cập nhập thường xuyên sản phẩm, nâng cao
chất lượng sản phẩm.
- Tiếp tục đẩy mạnh các chương trình quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và hìnhảnh, thương hiệu của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng. Ln đảm bảo việc chăm sóc khách hàng tốt đểgây được thiện cảm tốt trong tâm trí người tiêu dùng. - Luôn đảm bảo sựthuận tiện cho khách hàng khi đi mua sắm, sựsẵn có sản phẩm,
dịch vụ đápứng đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng.
- Các dịch vụtrong siêu thịcần đảm bảo đồng bộvềchất lượng, tính đáp ứng kịp thời cho khách hàng, tránh tình trạng gây ra những bất mãn, khó chịu, lãng phí thời gian chờ đợi của khách hàng.
- Luôn lắng nghe những ý kiến đóng góp của khách hàng, giải quyết các khiếu nại một cách nhanh chóng.
Với mong muốn Siêu thịCo.opmart ngày càng phát triển vững mạnh hơn, thỏa mãnđược nhu cầu của khách hàng và làm khách hàng hài lịng hơn. Thơng qua cuộc điều tra phỏng vấn khách hàng mua sắm tại siêu thịthì tơiđã thu nhặt một sốgóp ý nhằm giúp siêu thịgiữvững lòng trung thành của khách hàng như sau:
- Siêu thịcần phải nâng cao cơ sởhạtầng nhưmáy điều hòa, khi bước vào siêu thịvào những ngày nắng nóng với sốlượng khách đơng vào cuối tuần làm cho khách hàng không thoải mái khi mua sắm tại siêu thị. Cầu thang cuộnởsiêu thịbịhư hỏng việc di chuyển từtầng 1 lên tầng 2 khó khăn đối với những người bịkhuyết tật và những phụnữcó thai . Cơ sởvật chất nhà vệsinh còn hạn chế, khiến khách hàng khơng hài lịng và rất mong siêu thịcó những giải pháp nhằm nâng cao cơ sởvật chất hiện đại, sạch sẽhơn.
- Sựsắp xếp và bốtrí hàng hóa trong siêu thịcó phần rối mắt với hệthống đèn gây hoa mắt và cách thiết kếgiang hàng sản phẩm thiếu sựkhoa học làm cho khách hàng khó tìm kiếm sản phẩm.
- Một sốsản phẩm mớiđược trưng bày tại siêu thịcần phải cập nhật bảng giá cho khách hàng biết và bảng giá các chương trình khuyến mãi cập nhật thường xuyên tránh sựhiểu lầm vìđây là yếu tốnhạy cảm làm cho khách hàng khơng hài lịng .
- Giá cảmột sốsản phẩm tại siêu thịcó giá cao hơn giá thịtrường, siêu thị cần phải thường xuyên có thêm nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá để khách hàng hài lòng hơn.
3.3.Giải pháp nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thị Co.opmart Huế Co.opmart Huế
Qua quá trìnhđiều tra phân tích, tơi nhận thấy rằng khách hàng có những nhận xét tích cực vềSiêu thịCo.opmart Huế. Trong đó, có 3 yếu tố“Sựthuận
lợi”,“Chính sách Giá”, “Chất lượng” ,là tác động mạnh nhất đến sựhài lòng về
trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thịCo.opmart Huế.
Có rất nhiều yếu tốtác động đến việc mua sắm của khách hàng. Sựthuận lợi và sựsẵn có các hoạt động, các dịch vụ ởsiêu thịsẽtạo ra sựdễdàng cho khách hàng khi mua sắm tại Siêu thịCo.opmart Huế. Theo kết quảhồi quy thì khi trong điều kiện các biến khác là khơng đổi, nếu mức độhài lịng vềcác thành phần“Sựthuận lợi ”của siêu thịtăng lên một đơn vịthì sẽlàm cho mức độhài lòng chung vềtrải nghiệm mua sắm của khách hàng tăng lên 0,171 đơn vị. Theo kết quảkiểm định giá trịtrung bìnhđối với nhân tố“Sựthuận lợi”, thìđã chưa đủcơ sở đểbác bỏH 0 (Sig= 0,000< 0,05), nên giá trịtrung bình của nhân tốnày
là khác 4. Co.opmart cần tiếp tục tăng giá trịcảm nhận của khách hàng vềyếu tố
“thuận lợi” của siêu thị đểnâng cao sựhài lòng vềtrải nghiệm mua sắm của của
khách hàng.
Vịtrí siêu thịkhá thuận lợi vìởtrung tâm thành phố. Với thếmạnh vềvị trí, thì Siêu thịCo.opmart Huế đã thu hútđược rất nhiều khách hàng đến với doanh nghiệp. Tuy nhiên, cần phải chú ý tới việc bảo đảm an tồn giao thơngở khu vực xung quanh siêu thị, tránh xảy ra tình trạng tắt nghẽn trước các khu vực siêu thị. Do đó, ban lãnhđạo siêu thịcần có sựtrao đổi, hợp tác với các cấp chính quyền trong vấn đềbảo đảm an tồn giao thông trong khu vực này những giờcao điểm.
Các dịch vụvui chơi giải trí trong siêu thịcần không ngừng đổi mới để mang lại cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời khi đi mua sắm. Cần tích cực nâng cao chất lượng khu vực vui chơi giải trí với việc đưa thêm nhiều sản phẩm giải trí phục vụnhu cầu của khách hàng. Điều này không những mang lại nguồn thu cho siêu thịthông qua hoạt động cho th gian hàng, mà nó cịn là một điểm nhấn của siêu thịtrong việc đápứng nhu cầu vui chơi giải trí của khách hàng, tạo ra một trung tâm mua sắm, một khu thương mại tích hợp nhiều hoạt động mang lại giá trịgia tăng thêm cho khách hàng.
Thường xuyên tổchức các chương trình giới thiệu sản phẩm mới tại siêu thị, các chương trình traođổi vềviệc sửdụng sản phẩm, việc dùng thửsản phẩm tại siêu thị. Khu vựcẩm thực trong siêu thịcần hoạt động hiệu quả để đảm bảo
thỏa mãn những nhu cầu ăn uống của khách hàng và nâng cao chất lượng thực phẩm nấu chín đảm bảo vệsinh an tồn thực phẩm.
Thơng tin khuyến mãi phải thường xuyên được cập nhập. Và có rất nhiều cách đểlàm điều đó, như: Quảng cáo trên tivi, thơng qua trang web, thông qua các tờrơi, cẩm nang mua sắm của siêu thị. Tránh tình trạng sản phẩm đã khuyến mãi mà nhân viên vẫn chưa cập nhập các mức giá, khiến khách hàng phàn nàn. Co.opmart có thếmạnh vềquy mơ, cần không ngừng lợi dụng thếmạnh của mìnhđàm phán với các nhà cung cấp đểcó một mức giá hợp lý cho người tiêu dùng.
Luôn tạo ra sựthuận tiện trong mua sắm cho khách hàng bằng cách giảm những căng thẳng mà khách hàng gặp phải trong mua sắm, nhưlà giảm thời gian thanh toán, giảm các khiếu nại của khách hàng bằng cách gia tăng sựthỏa mãn cho khách hàng.
Cơ sởvật chất cũng là một yếu tốtác động mạnh đến những trải nghiệm của khách hàng. Trong không gian thống đãng, thoải mái, tiện nghi thì khách hàng sẽcó những tâm trạng tích cực hơn, và sẽdễdàng có những đánh giá tốt, những trải nghiệm tốt vềcông ty, nhân viên và sản phẩm công ty kinh doanh. Nên thiết kếcác khu vực nghỉngơi cho khách hàng.
Những yếu tốthuộc vềnhóm“Sựthuận lợi ”trong mua sắm tại siêu thị càng tăng thì những trải nghiệm tích cực trong q trình mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Huếcủa khách hàng càng gia tăng, nâng cao sựtrung thành cho khách hàng.
3.3.3. Giải pháp vềnhóm yếu tố“Chất lượng”
Nhóm“Chất lượng”là những yếu tốcó tác động đến sựhài lòng vềtrải nghiệm mua sắm tại siêu thịCo.opmart Huế. Cũng theo phân tích hồi quy khi đánh giá của khách hàng vềyếu tốnày tăng 1 đơn vị(trong khi các yếu tốkhác khơng đổi) thì sựhài lòng chung của khách hàng vềtrải nghiệm mua sắm tại siêu thịCo.opmart Huếtăng 0,525đơn vị. Khi kiểm định giá trịtrung bình của nhóm nhân tốnày với giá trị4 (đồng ý) thì vẫn chưa có cơ sở đểbác bỏHo.
Ln khơng ngừng đổi mới và nâng cao dịch vụyếu tốchất lượng. Có khách hàng thì doanh nghiệp mới tồn tại và phát triển được. Làm cho khách hàng có những trải nghiệm tích cực khi mua sắm tại Siêu thịCo.opmart Huếthì sẽthu hút được khách hàng quay lại những lần sau. Chẳng hạn gia tăng các dịch vụ chăm sóc khách hàng như có thểgởi tin nhắn chúc mừng sinh nhật cho khách hàng thân thiết vào các dịp lễ, sinh nhật... ( Co.opmartđã có một sốcơ sởdữliệu vềkhách hàng thơng qua hình thức làm thẻkhách hàng).
Gia tăng chất lượng của các hình thức chăm sóc khách : Tặng phiếu mua hàng cho những khách hàng mua hàng với giá trịcao, tặng điểm thưởng cho khách hàng thơng qua chương trình vào mỗi thứba hàng tuần nhân đơi điểm thưởng, khách hàng tích đủ điểm sẽ được hưởng chiết khấu thương mại và gia tăng lên cấp độkhách hàng thành viên sẽ được nhận nhiều ưa đãi lớn hơn.
Nâng cao chất lượng hoạt động kinh doanh bằng cách sửdụng nhiều công nghệmới trong kinh doanh, đểgia tăng sựhỗtrợcho khách hàng. Công nghệ mới sẽlàm giảm đi những khó khăn, thất vọng mà khách hàng gặp phải trong mua sắm. Chẳng hạn như sửdụng hình thức thanh tốn bằng thẻngân hàng , thanh toán bằng qt mã QRởví MoMo nhanh chóng, thuận tiện.
Nâng cao chất lượng cơ sởvật chất tại siêu thị: các cầu thang cuốn, thang máy cần được bảo trì thường xuyên đểphục vụkhách hàng, tránh tình trạng thang cuốn dừng hoạt động, khiến khách hàng phải mất nhiều công sức trong mua sắm.
Hướng dẫn khách hàng sửdụng các cơ sởvật chất trong siêu thịnếu khách hàng chưa hiểu, chẳng hạn như hướng dẫn khách hàng đi thang máy thay cho việc đi cầu thang bộ, hướng dẫn khách hàng kiểm tra giá sản phẩm thông qua các máy kiểm tra giá tiền - và các máy này phải đảm bảo ln trong tình trạng hoạt động hiệu quả đểkhách hàng có thểkiểm tra trước khi thanh tốn. Giảm sựcăng thẳng mệt nhọc cho khách hàng khi đi mua sắm bằng các xe đẩy, giỏhàng... Co.opmart nên tiếp tục gia tăng những điều kiện tạo sựdễdàng trong mua sắm cho khách hàng. Sựdễdàng cịnđược thểhiệnởviệc mua sắmởsiêu thịkhơng gặp các trởngại vềthời tiết, vềthay đổi giá thất thường, thiếu hụt hàng hóa.
Thường xuyên hỏi thăm và tìm hiểu vềnhững nhận xét của khách hàng đối với siêu thị, đểbiết được những giá trịnào của doanh nghiệp mang lại trải nghiệm tích cực cho khách hàng, những điều gì siêu thịlàm vẫn chưa tốt mà tìm cách giải quyết.
Khơng ngừng tìm hiểu thịhiếu tiêu dùng của khách hàng, tìm hiểu các nhu cầu, yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm và doanh nghiêp đểthỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ. Cung cấp sản phẩm trong kinh doanh bán lẻthì việc đầu tiên là phải hiểu khách hàng, hiểu và nắm bắt được những nhu cầu, đòi hỏi của khách hàng đối với doanh nghiệp. Tránh tình trạng khách hàng có nhu cầu mà siêu thịkhơng có sản phẩm – trong khiđó đối thủcạnh tranh lại kinh doanh mặt hàng đó. Nếu xảy ra tình trạng đó sẽdẫn đến những cảm nhận không tốt vềviệc kinh doanh của siêu thịtrong tâm trí khách hàng.
Co.opmart cần khơng ngừng tìm kiếm nguồn hàng, đa dạng hóa sản phẩm của mình và nên ưu tiên chọn nhà cung cấp các sản phẩm hàng Việt Nam chất lượng cao, có chứng nhận của BộY tếvề đảm bảo vệsinh an tồn thực thẩm, có các chứng chỉchất lượng ISO hoặc HACCP (hệthống phân tích nguy cơ và điểm kiểm soát tới hạn để đảm bảo an tồn thực phẩm và duy trì tiêu chuẩn vệsinh…) .Đểtrởthành một doanh nghiệp kinh doanh thương mại tốt trong con mắt người tiêu dùng. Vừa là doanh nghiệp thương mại, vừa là doanh nghiệp sản xuất, Co.opmart cần ln đảm bảo hàng hóa ln có sẵn, khơng được thiếu trong kệ hàng. Sản phẩm phải luôn đảm bảo chất lượng , tránh tình trạng thiếu hụt hàng hóa.
3.3.4 Giải pháp về“Chính sách giá”
Nhóm “Chính sách giá” là những yếu tốcó tác động đến sựhài lịng vềtrải nghiệm mua sắm tại siêu thịCo.opmart Huế. Theo phân tích hồi quy khi đánh giá của khách hàng vềyếu tốnày tăng 1 đơn vị(trong khi các yếu tốkhác khơng đổi) thì sựhài lịng chung của khách hàng vềtrải nghiệm mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huếtăng 0,135đơn vị.
Dựa vào kết quả ởbảng kiểm định Levene kiểm định sựkhác nhau vềchính sách giá theo giới tính thì ta có: Giá trịSig. của kiểm định F có giá trị0,597 >
0,05 châp nhận H0 (Bác bỏH 1) khơng có sựkhác biệt giữa nam và nữtrong về các nhận định chính sách giá của siêu thịCo.opmart Huế.
Dựa vào kiểm định trung bình mức độ đánh giá theo giới tính ta có, nam có mức độhài lịng cao hơn nữ.Đây là một điều hồn tồn hợp lý, bởi nam thường có tâm lý dễtính hơn nữtrong việc mua sắm. Giới nữthường chịu rất nhiều tâm lý khác nhau khi mua sắm, và luôn quan tâm nhiều đến yếu tốgiá cả. Mặc dù hai nhóm giới tính khơng khác nhau vềmức độ đánh giá hài lịngđối với chính sách giá tại siêu thị, nhưng với khách hàng mục tiêu của siêu thịlà nữgiới thường xuyên đi mua sắm, nên trong tương lai siêu thịcần phải có chính sách giá hấp dẫn, có nhiều chương trình khuyến mãi hơn đểkhách hàng nữhài lịng hơn.
Dựa vào bảng phân tích ANOVA, ta có giá trị Sig của yếu tố “Chính sách
giá”nhỏ hơn 0,05 nên bác bỏ H 0 và kết luận có sự khác biệt có ý nghĩa trong sự
đánh giá về mứcđộ hài lịngđối với nhân tố “Chính sách giá”giữa các nhóm thu nhập khác nhau. Bảng phân tích sâu ANOVA cho thấy có sự khác biệt trong sự hài lịng về thu nhập giữa các nhóm “ dưới 3 triệu” với “từ 3 – dưới 7 triệu “và “từ 7 – dưới 10 triệu”. Trong đó nhóm thu nhập dưới 3 triệu có sự khác biệt cao hơn, mứcđánh giá về nhân tố “ chính sách giá” thấp nhất với lý do những khách hàngở mức thu nhập này là học sinh, sinh viên với mụcđích đến siêu thị để giải trí và ít quan tâm đến các chính sách giá tại siêu thị nên cóđánh giá khơng cao. Trên cơ sở thực tiễn khách hàng mục tiêu siêu thị hướngđến là khách hàng có thu nhập trung bình khá trở lên. Do vậy chính sách về giá của siêu thị cần hướng đến trong thời gian tới là tập trungđưa ra nhiều chính sách về giá phù hợpđể làm hài lịng hơn đối với nhóm khách hàng mục tiêu này.
Dựa vào bảng phân tích ANOVA, ta có giá trịSig của yếu tố“Chính sách
giá”nhỏhơn 0,05 nên bác bỏH 0 và kết luận có sựkhác biệt có ý nghĩa trong sự
đánh giá vềmức độhài lịngđối với nhân tố“Chính sách giá”giữa các nhóm độ tuổi khác nhau. Theo kết quảphân tích sâu ANOVA cho thấy nhóm “ < 18 tuổi” và nhóm “ từ18 – 30 tuổi” có sự đánh giá không cao đối với nhân tố“ chính
sách giá”khi mua sắm tại siêu thị. Vì trong nhóm tuổi này đa phần là học sinh,
sinh viên chưa có mức thu nhập hoặc có thu nhập thấp, họ đến siêu thịchủyếu đi