độ hài lòng chung về trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thịCo.opmart Huế).
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, kiểmđịnh F sử dụng trong
bảng phân tích phương sai vẫn là một phép kiểmđịnh giả thuyết về độphù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Ta có Sig. của F=0,000 < 0,05,đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0. Như vậy mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụngđược.Điều này có nghĩa là kết hợp của các biến hiện có trong mơ hình có thể giải thíchđược thayđổi của biến phụ thuộc. Hay nói cách khác có ít nhất một trong 3 biếnđộc lập ảnh hưởngđến biến phụthuộc.
Bảng 19: Bảng phân tích ANOVAMơ hình Mơ hình Tổng bình phương df Trung bình Bình phương F Mức ý nghĩa 1 Hồi quy 72,895 5 14,579 33,582 0,000b Dư 62,516 144 0,434 Tổng 135,410 149 (Nguồn: Kết quảxửlý SPSS, 2019)
Như vậy mơ hình hồi qui xây dựng là đảm bảo độphù hợp, các biến độc lập có thểgiải thích tốt cho biến phụthuộc trong mơ hình.
Ngồi ra để đảm bảo mơ hình có ý nghĩa, ta cần tiến hành kiểm tra thêm về đa cộng tuyến và tự tương quan.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008),để dị tìm hiện tượngđa cộng tuyến ta căn cứ trênđộ chấp nhận của biến (Tolerance) và hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor – VIF). Kết quả phân tích hồi quy sử dụng phương pháp Enter, cho thấy hệ số phóngđại phương sai VIF khá thấp, giá trị cao nhất 1,655. Vàđộ chấp nhận của biến khá cao, giá trị thấp nhất 0,604. Hệ số phóngđại phương sai VIF nhỏ hơn 10 và độ chấp nhận của biến (Tolerance) lớn hơn 0,1 nên có thể bác bỏ giả thuyết mơ hình bị đa cộng tuyến.
Tra bảng thống kê Durbin-Watson với số mẫu quan sát bằng 150 và số biếnđộc lập là 5 ta có du =1,895. Như vậy,đại lượng d nằm trong khoảng (du, 4 – du) hay trong khoảng (1,802; 2,198) thì ta có thể kết luận các phần dư là độc lập với nhau. Kết quả kiểmđịnh Durbin – Waston cho giá trị d = 2,059 nằm
trong khoảng cho phép. Ta có thể kết luận khơng có hiện tượng tự tương quan trong mơ hình.
Các t của các nhân tốtrong mơ hình sau khi kiểmđịnhđều có giá trị sigđều bằng nhỏ hơn 0,05, chứng tỏ các biếnđưa vào mơ hìnhđều có ảnh hưởngđến sự hài lịng về trải nghiệm mua sắm tại Siêu thịCo.opmart Huế.
Biểu đồ6: Biểu đồHistogram
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS, 2019) Nhìn vào biểu đồta thấy giá trịtrung bình Mean gần bằng 0, độlệch chuẩn gần bằng 1, đường cong phân phối có dạng hình chng ta có thểkết luận rằng phân phối là xấp sỉchuẩn.
Biểu đồ7: Biểu đồNormal P-P Plot
2.4.6Kiểm định One Sample T test
Với các giảthuyết:
H0i: µ= 4 (Test value) (chấp nhận nếu (Sig.) >= 0,05) H1i: µ≠ 4 (Test value) (chấp nhận nếu (Sig.) < 0,05)
Bảng 20 : Kiểm định giá trịtrung bình One Sample T – test các biến trong nhân tốChính sách giá
N Giá trị
trung bình kiểmđịnhGiá trị Mức ýnghĩa
GC1 150 3,58 4 0,000
GC2 150 3,56 4 0,000
GC3 150 3,47 4 0,000
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS, 2019)
Ta thấy giá trịSig kiểm định t trong bảng các biến của nhân tố“Chính sách
Giá”,có mức ý nghĩa Sig. nhỏhơn 0,05. Do đó, ta có đủcơ sở đểbác bỏH 0,
chấp nhận H1.
Như vậy, giá trịtrung bình kiểm định của các nhân tốtrên là khác 4. Với mức trung bình của các tiêu chí đưa vào kiểm định dao động từ3,47 đến 3,58. Có nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về“chính sách giá”tại siêu
thịCo.opmart là đang trên mức trung lập, khách hàng chưa hài lịng vềcác nhân tốnày. Từ đó,ta cần phân tích xem mức độtác động của các nhân tốnày đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng theo đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, nghềnghiệp, thu nhập.
Đểbiết được mức độ đánh giá của các nhóm khách hàng đối với từng nhân tốtác động đến trải nghiệm mua sắm, qua đóđềra những giải pháp phù hợp.
Bảng 21 : Kiểm định giá trịtrung bình One Sample T – test các biến trong nhân tốChất lượng
N Giá trị
trung bình kiểmđịnhGiá trị Mức ýnghĩa
CL1 150 4,01 4 0,933
CL2 150 3,94 4 0,466
CL3 150 3,93 4 0,356
Kết quảtừbảng cho thấy rằng, giá trịsig kiểm định t của các tiêu chí trong nhân tốchất lượng đều có Sig. > 0,05, điều này đồng nghĩa sẽchấp nhận giả thuyết H0.
Như vậy , giá trịtrung bình kiểm định của các biến trong nhân tốchất lượng là bằng 4 Với mức trung bình của các tiêu chí đưa vào kiểm định dao động từ3,93 đến 4,01, khách hàng hài lòng với những đánh giá trong nhân tốchất lượng tại siêu thịCo.opmart Huế.
Bảng 22: Kiểm định giá trịtrung bình One Sample T – test các biến trong nhân tốSựthuận lợi
N Giá trị
trung bình kiểmđịnhGiá trị Mức ýnghĩa
TL1 150 3,68 4 0,001
TL2 150 3,59 4 0,000
TL3 150 3,60 4 0,000
TL4 150 3,78 4 0,019
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS, 2019
Ta thấy giá trịSig kiểm định t trong bảng các biến của nhân tố“Sựthuận
lợi”,có mức ý nghĩa Sig. nhỏhơn 0,05. Do đó, ta có đủcơ sở đểbác bỏH 0, chấp
nhận H1.
Như vậy, giá trịtrung bình kiểm định của các nhân tốtrên là khác 4. Với mức trung bình của các tiêu chí đưa vào kiểm định dao động từ3,59 đến 3,78. Có nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về“Sựthuận lợi”tại siêu thịCo.opmart là đang trên mức trung lập, khách hàng chưa hài lòng vềcác nhân tốnày. Từ đó, ta cần phân tích xem mức độtác động của các nhân tốnày đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng theo đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, nghềnghiệp, thu nhập.
Đểbiết được mức độ đánh giá của các nhóm khách hàng đối với từng nhân tốtác động đến trải nghiệm mua sắm, qua đó đềra những giải pháp phù hợp.
2.4.7Kiểm định giá trịtrung bình vềmức độhài lịng chung vềtrải nghiệm mua sắm tại Siêu thịCo.opmart Huế mua sắm tại Siêu thịCo.opmart Huế
Bảng 23 Kiểm định giá trịtrung bình các biến trong nhân tốhài lịng chung N Giá trịtrungbình Giá trị kiểmđịnh Mức ý nghĩa
HL1 150 3,76 4 0,012
HL2 150 3,80 4 0,036
HL3 150 3,72 4 0,007
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS, 2019)
Ta thấy giá trịSig kiểm định t trong bảng các biến của nhân tố“Hài lịng”, có mức ý nghĩa Sig. < 0,05. Do đó, ta có đủcơ sở đểbác bỏH 0, chấp nhận H1.
Như vậy, giá trịtrung bình kiểm định của các nhân tốtrên là khác 4. Với mức trung bình của các tiêu chí đưa vào kiểm định dao động từ3,72 đến 3,80. Có nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về“Hài lòng”tại siêu thịCo.opmart là đang trên mức trung lập, khách hàng chưa hài lịng . Từ đó, ta cần phân tích xem mức độtác động của các nhân tố đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng theo đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, nghềnghiệp, thu nhập.
2.4.8Phân tích sựkhác biệt giữa các nhóm khách hàng vềmức độtác động của các nhân tốliên quan đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng của các nhân tốliên quan đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng 2.4.8.1 Kiểm định sựkhác nhau vềmức độtrải nghiệm đối với từng nhân tố
theo giới tính
Với kiểmđịnh Independent- samples T-test, ta cần dựa vào kết quả kiểm định sự bằng nhau của 2 phương sai tổng thể (kiểmđịnh Levene). Phương sai diễn tả mứcđộ đồngđều hoặc khôngđồngđều (độphân tán) của dữ liệu quan sát (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc ( 2008 )).
Với giả thuyết:
H0: Khơng có sự khác biệt về sự hài lịng giữa nam và nữ H1: Có sự khác biệt về sự hài lịng giữa nam và nữ
Nếu giá trị Sig. trong kiểmđịnh Levene (kiểmđịnh F) < 0.05 thì phương sai của 2 tổng thể khác nhau, ta sử dụng kết quảkiểmđịnh t ở dòng Equal variances not assumed.
Nếu Sig. ≥ 0.05 thì phương sai của 2 tổng thể khơng khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểmđịnh t ở dòng Equal variances assumed.
Nếu Sig. của kiểmđịnh t ≤ α (mức ý nghĩa) -> có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình của 2 tổng thể. Mức ý nghĩa là 0.05
Nếu Sig. >α (mức ý nghĩa) -> khơng có sựkhác biệt có ý nghĩa về trung bình của 2 tổng thể.
Bảng 24: Kiểmđịnh Independent Samples T-Testđối với nhân tố “chính sách giá theo giới tính”
Kiểmđịnh phương sai Levene Kiểmđịnh giá trị trung bình t Kết luận F Sig T Df Sig Chính sách giá Phương sai bằng nhau 0,280 0,597 2,601 148 0,010 Chấp nhận H0 (Bác bỏ H1) Phương sai không bằng nhau 2,605 101,523 0,011 (Nguồn: Kết quảxửlý SPSS, 2019)
Kiểm định Levene sẽcho phép kiểm định phương sai hai mẫu có bằng nhau hay khơng. Giá trịsig của kiểm định F có giá trị0,597 > 0,05 châp nhận H0 (Bác bỏH1 khơng có sựkhác biệt giữa nam và nữtrong vềcác nhận định chính sách giá của Siêu thịCo.opmart Huế.