Để đạt được mục tiêu đặt ra, bên cạnh việc xác định các công cụ cần thực hiện, “doanh nghiệp cần phải xác định được sự phối kết hợp các công cụ nhằm mang lại hiệu quả không chỉ của từng cơng cụ mà đó là sự hỗ trợ lẫn nhau tạo nên một thông điệp thống nhất và tối ưu nhất nguồn nhân lực, tài chính, thời gian.”Việc phối thức xúc tiến thương mại được dựa trên 4 yếu tố chủ yếu sau:
Đặc trưng cặp sản phẩm - thị trường:
Cặp sản phẩm –“thị trường nói lên những đặc trưng mà cơng ty thể hiện ở các sản phẩm của mình trên khu vực thị trường.”Đây là một yếu tố có ảnh hưởng tới chính sách XTTM bởi mỗi cơng ty đều có những khu vực thị trường trọng điểm riêng và tại đó có những sản phẩm thích hợp cho thị trường đó. Trên từng thị trường, tầm quan trọng của chính sách XTTM là khác nhau.
Trên từng thị trường, tầm quan trọng của chính sách xúc XTTM là khác nhau. Cụ thể trong thị trường hàng công nghiệp phục vụ sản xuất kinh doanh thì độ quan trọng của các công cụ XTTM được đánh giá theo thứ tự bán hàng cá nhân, marketing trực
tiếp, xúc tiến bán, quảng cáo và quan hệ công chúng. Đối với ngành hàng tiêu dùng thì thứ tự ưu tiên có thể là quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp.
Cơ chế giao tiếp kéo – đẩy:
Cơ chế kéo định hướng đến người tiêu dùng địi hỏi chi phí quảng cáo và các hoạt động khuếch trương thu hút người tiêu dùng. Cơ chế đẩy định hướng đến thương mại tập trung đến các trung gian phân phối, bán bn, lực lượng bán kích thích bán hàng hóa nhiều hơn, nỗ lực thị trường.
Hoạt động XTTM chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề công ty lựa chọn cơ chế đẩy hay kéo để tạo ra được mức doanh thu mục tiêu. Hai cơ chế này trái ngược nhau.“Cơ chế đẩy đòi hỏi hoạt động XTTM từ nhà sản xuất, sử dụng lực lượng bán hàng, quảng cáo để hướng đến nhóm trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng, kinh doanh sản phẩm công ty và quảng cáo sản phẩm cơng ty đến với người tiêu dùng.”Cơ chế kéo địi hỏi hoạt động XTTM hướng vào người tiêu dùng để kích thích những nhà trung gian cung ứng sản phẩm và kích thích trung gian đặt hàng từ nhà sản xuất.
(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa,)
Sơ đồ 1.3. Cơ chế kéo – đẩy trong XTTM Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua:
Người tiêu dùng tiêu dùng một sản phẩm họ trải qua nhiều giai đoạn thái độ khác nhau. Dựa vào giai đoạn chấp và sẵn sàng mua mà công ty lựa chọn phối hợp các công cụ xúc tiến thương mại sao cho hợp lý. Hiệu năng so với chi phí của các cơng cụ XTTM sẽ thay đổi tùy theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua cho thấy độ hiệu năng tương đối của bốn công cụ XTTM.
Các mức trạng thái tâm lý của khách hàng khi mua hàng:
+ Nhận biết: Trong giai đoạn quảng cáo có tác dụng nhất vì nó sẽ cung cấp thơng tin nhanh chóng tạo ra sự nhận biết cho khách hàng. Thông điệp XTTM trong giai đoạn này cần đơn giản, giới thiệu được sự hiện diện của thương hiệu và thương hiệu đang cung cấp sản phẩm gì trên thị trường.
+ Hiểu: Quảng cáo và xúc tiến bán có tác động rất mạnh đến khách hàng trong giai đoạn này. Mục tiêu giai đoạn này là tập trung giới thiệu nhấn mạnh những lợi ích, ưu điểm của sản phẩm để khách hàng hiểu cụ thể về sản phẩm mà công ty đang cung cấp.
+ Quan tâm: Trong giai đoạn này cấu tạo ra những kích thích, thích thú quan tâm đến sản phẩm bằng cách đưa ra nhưng thích ứng vượt trội so với các sản phẩm cùng loại từ các công ty khác.“Quảng cáo, xúc tiến bán vẫn là hai cơng cụ chính tạo ra sự thu hút trong giai đoạn này. Tuy nhiên, nội dung quảng cáo cần có sự thay đổi tạo sự thu hút, khơng tập trung cung cấp nội dung thông tin như giai đoạn nhận biết và hiểu.”
+ Mua: Trong giai đoạn này xúc tiến bán hay marketing trực tiếp là cơng cụ có tác động mạnh nhất đến quyết định mua sản phẩm của công ty.
Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm:
Hiệu năng của các công cụ XTTM qua các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm là khác nhau. Trong giai đoạn giới thiệu thì quảng cáo và quan hệ cơng chúng là cần thiết, trong giai đoạn tăng trưởng thì quảng cáo và PR lại tiếp tục giữ vai trò chủ đạo trong khi xúc tiến bán có thể giảm bớt và ít cần đến kích thích nhất thời. Trong giai đoạn bão hịa, xúc tiến bán khơi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo, khách hàng mua đã biết đến nhãn hiệu, quảng cáo chỉ mang tính nhắc nhở.