CHƢƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.3 Nghiên cứu định lượng:
3.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo:
Để có thêm cơ sở cho việc nhóm các câu hỏi thành các nhóm nhân tố, tác giả sẽ tiến hành đo lường độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha, để loại các biến không phù hợp.
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào khơng đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo là sẽ loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3; tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994). Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978). Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí là sẽ loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 (đây là những biến khơng đóng góp nhiều cho sự mơ tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu trước đây đã sử dụng tiêu chí này) và chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6.
3.3.2 Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5=< KMO <=1) thể hiện phân tích nhân tố là phù hợp (Garson, 2003).
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test) có ý nghĩa thống kê (sig <= 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA >= 0.5.
Tổng phương sai trích (Total Varicance Explained) đạt giá trị từ 50% trở lên. Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) > 1 thì
38
3.3.3 Phƣơng pháp phân tích hồi quy
Phương pháp phân tích hồi quy là sự nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của một hay nhiều biến độc lập (Independent variables) đến một biến phụ thuộc (Dependent variables) nhằm dự báo biến kết quả dựa vào các giá trị được biết trước của các biến giải thích (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Phương pháp phân tích hồi quy cho phép rút ra phương trình hồi quy cuối cùng bao gồm các yếu tố trực tiếp tác động đến NLCT bên trong của các TTTC.
Một số nguyên tắc khi phân tích hồi quy:
Sử dụng phương pháp Enter: là phương pháp đưa cùng lúc tất cả các biến vào phân tích.
Đánh giá mức độ tác động mạnh hay yếu của các biến lên mức độ hài lịng thơng qua các hệ số Beta ở bảng Coefficient.
3.3.4 Phƣơng pháp thống kê mô tả (Statistics)
Phương pháp Thống kê mô tả được sử dụng để để có một cái nhìn tổng qt về cơ sở dữ liệu khảo sát thu được từ đó hỗ trợ kết quả nghiên cứu. Trong đề tài nghiên cứu có các yếu tố cần thống kê mơ tả là: giới tính, thu nhập. Ngồi ra bài nghiên cứu cịn mơ tả giá trị trung bình các nhân tố khi đánh giá NLCT bên trong của các TTTC.
3.3.5 Đo lƣờng trọng số cho các nhân tố
Thang đo sau khi đã được xây dựng thơng qua nghiên cứu định tính sẽ được tiếp tục đánh giá thông qua 130 khách hàng để xác định mức độ quan trọng cho các tiêu chí. Tác giả thiết lập một bản câu hỏi để khảo sát khách hàng để tìm ra trọng số cho các tiêu chí theo thang đo Likert 5 mức độ, tương ứng với mức 1 là hoàn tồn khơng quan trọng, 2- khơng quan trọng, 3- bình thường, 4- quan trọng, 5- hồn tồn rất quan trọng.
Tác giả sử dụng phương pháp tính bình qn, phần mềm Microsoft Excel để tính ra trọng số cho các tiêu chí. Cách thức tính trọng số sẽ bằng Tần suất đánh giá tiêu chí đó nhân với số điểm tương ứng. Đối với từng biến quan sát, ta lấy tổng số điểm chia cho tổng mẫu (130 mẫu, vì Kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến được đưa trong phân tích nhân tố, và theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hoặc 5), ta được điểm trung bình về mức độ quan trọng của các tiêu chí. Để tính mức độ quan trọng (%) của từng tiêu chí trong kết cấu các yếu tố mang lại năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp, sau khi cộng tổng tất cả các giá trị trung bình của các biến quan sát ta được một con số, ta lấy điểm trung bình của biến quan sát đó chia cho tổng của các giá trị trung bình của các biến quan sát trong thang đo. Bảng thang đo mức độ quan trọng chính thức có nội dung như sau:
39
Bảng 3-3. Bảng mơ tả thang đo chính thức
NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VỊ THẾ CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP
STT Mã hóa Biến quan sát Nguồn
I. NHÂN VIÊN PHỤC VỤ (NVPV)
1 NVPV1 Khả năng phục vụ của nhân viên tốt Huỳnh Thanh Nhã & La Hồng Liên (2015), Hà Thị Hớn Tươi (2008), Nguyễn Thị Khánh Hà (2012), Elizna Burger & Melville Saayman
(2009), Thompson –
Strickland (1998), phỏng vấn chuyên gia
2 NVPV2 Kinh nghiệm phục vụ của nhân viên tốt 3 NVPV3 Thái độ phục vụ của nhân viên đối với
khách hàng ân cần
4 NVPV4 Tinh thần làm việc của nhân viên tốt
5 NVPV5
Trang phục của nhân viên phục vụ gọn gàng
II.THƢƠNG HIỆU (TH)
6
TH1
Thương hiêu trung tâm tiệc cưới được nhiều
người biết đến Huỳnh Thanh Nhã & La Hồng Liên (2015), Nguyễn Thị Khánh Hà
(2012), Thompson –
Strickland (1998) 7 TH 2 Trung tâm tiệc cưới có thương hiệu uy tín
8
TH 3
Khách hàng có cảm nhận an tồn, tự tin khi sử dụng dịch vụ của Trung tâm tiệc cưới 9
TH 4
Trung tâm tiệc cưới có các hoạt động quảng bá thương hiệu
10
TH 5
Thương hiệu của trung tâm tiệc cưới nhanh chóng được nhận ra
III. NĂNG LỰC QUẢN LÝ (NLQL) 11
NLQL1
Khả năng điều hành tổ chức lễ cưới chuyên
nghiệp Huỳnh Thanh Nhã & La Hồng Liên (2015), Hà Thị Hớn Tươi (2008), Nguyễn Thị Khánh Hà (2012), Elizna Burger & Melville
Saayman (2009), Thompson – Strickland (1998) 12 NLQL 2 Khả năng tổ chức bố trí nhân lực phù hợp 13 NLQL 3
Khả năng giải quyết yêu cầu phát sinh của khách hàng linh hoạt
14
NLQL 4
Khả năng kiểm sốt tình huống phát sinh nhạy bén
15
NLQL 5 Khả năng thiết kế chương trình logic IV. SẢN PHẨM (SP)
16 SP1 Phương thức thanh toán linh hoạt Hà Thị Hớn Tươi (2008), Nguyễn Thị Khánh Hà (2012), bởi Eman A. Mahmoud (2015), Thompson – Strickland (1998), phỏng vấn chuyên gia
17 SP2 Nhiều gói dịch vụ để khách hàng lựa chọn
18 SP3 Các món ăn hợp khẩu vị
19 SP4 Giá cả sản phẩm dịch vụ hợp lý
20 SP5 Cơng nghệ tổ chức lễ cưới chun nghiệp (hình thức, nghi lễ, khánh tiêt)
V. CƠ SỞ VẬT CHẤT(CSVC)
21 CSVC1 Sảnh tiệc được trang trí đẹp mắt Hà Thị Hớn Tươi (2008), Nguyễn Thị Khánh Hà (2012), bởi Eman A.
Mahmoud (2015),
Thompson – Strickland (1998)
22 CSVC2 Quy mô sảnh tiệc hợp lý 23 CSVC3 Quy mơ bãi giữ xe thơng thống
24 CSVC 4 Hệ thống đèn, bảng hiệu hướng dẫn khách đầy đủ 25
CSVC5
Hệ thống phịng cháy chữa cháy, thốt hiểm đầy đủ
40
3.3.6 Đo lƣờng năng lực cạnh tranh của các TTTC
Thang đo sau khi đã được điều chỉnh qua nghiên cứu định tính sẽ được tiếp tục sử dụng đánh giá thơng qua nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức). Bảng câu hỏi gồm 25 biến quan sát chia thành 05 nhóm (mỗi nhân tố về nhân viên phục vụ, thương hiệu, năng lực quản lý, sản phẩm, cơ sở vật chất gồm 05 biến quan sát). Các thơng tin cá nhân như giới tính, thu nhập cũng được thiết kế trong bảng câu hỏi theo thang đo định danh để nắm được một số đặc điểm tiêu biểu của mẫu nghiên cứu.
Bảng câu hỏi được phát để các khách hàng của 03 trung tâm tiệc cưới trình bày đánh giá của họ về các phát biểu trong bảng câu hỏi theo thang đo Likert 5 cấp độ từ 1 đến 5, tương ứng với mức: 1- Hoàn toàn đồng ý 2- Đồng ý 3- Bình thường 4- Khơng đồng ý 5- Hồn tồn khơng đồng ý
Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel. Kết quả đánh giá được phân loại như sau: 1 ≤ GTTB < 1,5: Rất yếu; 1,5 ≤ GTTB < 2,5 : Yếu; 2,5 ≤ GTTB < 3,5 : Trung bình; 3,5 ≤ GTTB < 4,5 : Tốt; 4,5 ≤ GTTB ≤ 5: Rầt tốt.
Kết quả đánh giá sẽ được tính ra giá trị trung bình, sau đó lấy kết quả trung bình đó nhân với mức độ quan trọng đã tính ở bước đo lường trọng số ta được điểm đánh giá năng lực cạnh tranh theo từng nhân tố. Tổng điểm năng lực cạnh tranh của TTTC sẽ là tổng các điểm năng lực cạnh tranh của 05 nhân tố.
Kết quả khảo sát về điểm trung bình và điểm năng lực cạnh tranh của từng TTTC sẽ được trình bày bằng phương pháp thống kê mô tả trong kết quả nghiên cứu.
3.3.7 Xác định vị thế cạnh tranh của các TTTC
Tiếp theo, tác giả vận dụng ma trận hình ảnh cạnh tranh (Competitive Profile Matrix) để tính và so sánh năng lực cạnh tranh của các TTTC để tìm ra vị thế cạnh tranh của các TTTC đó. Theo Lê Lương H (2010), ma trận hình ảnh cạnh tranh giúp doanh nghiệp so sánh năng lực cạnh tranh tổng thể của mình với các đối thủ trong ngành. Đây là một giải pháp mang tính khả thi cao. Đồng thời, trên cơ sở các số liệu điều tra từ ý kiến trực tiếp của khách hàng, doanh nghiệp có thể đánh giá khách quan tầm quan trọng của các yếu tố được đưa vào ma trận. Cụ thể, sau khi tính được trọng số
41 cho các tiêu chí, bảng câu hỏi được phát để các khách hàng của các trung tâm tiệc cưới trình bày đánh giá của họ về các phát biểu trong bảng câu hỏi theo thang đo Likert 5 cấp độ từ 1 đến 5. Kết quả đánh giá sẽ được tính ra giá trị trung bình, sau đó lấy kết quả trung bình đó nhân với mức độ quan trọng đã tính ở bước trước. Ma trận hình ảnh cạnh tranh cho ta thấy mức điểm cạnh tranh đối với từng tiêu chí và tổng thể năng lực cạnh tranh của trung tâm tiệc cưới. Trên cơ sở so sánh các mức điểm năng lực cạnh tranh của 03 TTTC ta sẽ biết được vị thế của 03 TTTC này.
Căn cứ vào kết quả khảo sát, tác giả đưa ra kết luận về vị thế cạnh tranh của các TTTC và đưa ra một số hàm ý quản trị cho TTTC có vị thế cạnh tranh thấp nhất.
3.3.8 Đối tƣợng đƣợc điều tra khảo sát, kích thƣớc mẫu.
Bước nghiên cứu định tính, trong q trình phỏng vấn (được ghi nhận trong các biên bản), các câu trả lời của những người được phỏng vấn có điểm chung là tất cả đều có đề cập đến 03 nhà hàng tiệc cưới đó là Phú Nhuận Plaza, Capella Parkview và Metropole. Vì vậy, nghiên cứu đã xác định được 03 trung tâm tiệc cưới tiêu biểu trong phạm vi nghiên cứu đó là Phú Nhuận Plaza, Capella Parkview và Metropole. Vậy Đối tượng được điều tra khảo sát những người đã từng đến dự tiệc cưới tại 03 nhà hàng tiệc cưới này.
Để xác định khích thước mẫu cần thiết, tác giả đã dựa vào các tài liệu có liên quan để đưa ra kết quả phù hợp. Các nhà nghiên cứu khơng đưa ra con số cụ thể về kích thước mẫu mà đưa ra tỉ lệ giữa kích thước mẫu cần thiết và tham số cần ước lượng. Kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến được đưa trong phân tích nhân tố, và theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hoặc 5. Trong đề tài này có tất cả 25 biến quan sát cần tiến hành phân tích, vì vậy kích thước mẫu tối thiểu là 25 x 5 = 125. Như vậy số lượng mẫu 220 là chấp nhận cho đề tài này. Vậy, với mỗi TTTC, tác giả sẽ tiến hành phát hơn 220 phiếu.
Tác giả thiết kế bảng câu hỏi dựa trên những thông tin cần đạt được, đó là những nhân tố tác động đến lợi thế cạnh tranh bên trong của các nhà hàng tiệc cưới trên phạm vi nghiên cứu đã chọn. Bảng câu hỏi khảo sát được phát cho khách hàng bằng giấy và gởi email, phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện). Vì đây là nghiên cứu khám phá, phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện là phù hợp nhất. Các bảng câu hỏi khảo sát sẽ được gởi đến các khách hàng mà tác giả có thể tiếp cận được, đồng thời cũng nhờ những người này gởi cho người quen của họ để trả lời thêm cho đến khi đạt được số lượng mẫu cần thiết.
42 Thực tế, số lượng phiếu khảo sát đã phát ra như sau: Đối với Phú Nhuận Plaza, số phiếu phát ra là 250 phiếu, thu về 220 phiếu, đạt tỷ lệ 88%. Số lượng phiếu khảo sát phát ra cho Capella Parkview là 245, thu về 220 phiếu, đạt tỷ lệ 89,8%. Đối với Metropole, số lượng phiếu phát ra là 240, thu về 220, đạt 91,7%. Những bảng câu hỏi còn lại bằng giấy bị thất lạc tác giả không thể thu hồi lại được.
Thời gian phát và thu nhập phiếu: từ 12/2015 đến 3/2016. Thời gian xử lý thông tin: Từ tháng 3/2016 đến tháng 6/2016.
43
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 4.1 Tổng quan và thực trạng một số nhà hàng tiệc cƣới đƣợc đề cập 4.1 Tổng quan và thực trạng một số nhà hàng tiệc cƣới đƣợc đề cập
4.1.1 Trung tâm tiệc cƣới Phú Nhuận (Đƣờng Trần Huy Liêu, Quận Phú Nhuận)
Nhà hàng tiệc cưới Phú Nhuận tọa lạc tại 82 Trần Huy Liệu, P.15, Quận Phú Nhuận TP.HCM.Phú Nhuận Plaza là trung tâm hội nghị – tiệc cưới thứ ba thuộc chuỗi nhà hàng tiệc cưới của Công ty cổ phần thương mại dịch vụ Phú Nhuận. Đây là 1 trong 100 dịch vụ vàng VN 2016. Phú Nhuận Plaza ln có đầy đủ dịch vụ cho các hình thức tiệc cưới, hội nghị, sinh nhật, mừng thọ... đáp ứng trọn gói mọi nhu cầu của khách hàng. TTTC Phú Nhuận chính có vị trí thuận lợi, với diện tích Diện tích 5000m2 tọa lạc tại trung tâm quận Phú Nhuận nằm ngay giao lộ đường Trần Huy Liệu và Nguyễn Văn Trổi, thuận lợi về mặt giao thông.
4.1.2 Nhà hàng Capella Parkview (03 Đặng Văn Sâm, phƣờng 9, Quận Phú Nhuận, Thành Phố Hồ Chí Minh)
Trung tâm hội nghị tiệc cưới Capella Parkview là một trong những trung tâm hội nghị tiệc cưới hàng đầu và hiện đại bậc nhất được xây dựng và hoàn thành trong thời gian gần đây tại TP.HCM. Phong cách châu Âu kết hợp lối kiến trúc độc đáo với đường lượn sóng mềm mại tinh tế với gam màu sáng, Trung tâm hội nghị - tiệc cưới Capella Parkview sẽ là sự lựa chọn hoàn hảo cho những bữa tiệc quan trọng của khách hàng. Vị trí thuận lợi nằm trên tuyến đường Nguyễn Kiệm, nhà hàng tiệc cưới Capella Parkview không chỉ dành riêng cho người dân quận Phú Nhuận mà còn là địa điểm tổ chức tiệc cưới lý tưởng cho người dân ở Bình Thạnh, Gị Vấp và Tân Bình. Capella được xây dựng trên khuôn viên rộng gần 4000m2.
4.1.3 Trung Tâm Hội Nghị & Tiệc Cƣới Metropole (216 Lý Chính Thắng, 9, Quận 3, Hồ Chí Minh)
Metropole là một trung tâm hội nghị tiệc cưới đẳng cấp quốc tế với lối kiến trúc tinh tế, độc đáo cùng một không gian rộng lớn và chất lượng dịch vụ chuyên nghiệp cao