CHƢƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.1 Tổ chức nghiên cứu:
Dựa trên phần cơ sở lý luận về các mơ hình và nghiên cứu có liên quan, tác giả tổng hợp được thang đo gồm 5 nhân tố với 24 biến quan sát. Nội dung cụ thể được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 3-1. Bảng mô tả thang đo đề xuất
NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VỊ THẾ CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP
STT Mã hóa Biến quan sát Nguồn
I. NHÂN VIÊN PHỤC VỤ (NVPV)
1 NVPV1 Khả năng phục vụ của nhân viên tốt Huỳnh Thanh Nhã & La Hồng Liên (2015), Hà Thị Hớn Tươi (2008), Nguyễn Thị Khánh Hà (2012), Elizna Burger & Melville Saayman
(2009), Thompson –
Strickland (1998) 2 NVPV2 Kinh nghiệm phục vụ của nhân viên tốt
3 NVPV3 Thái độ phục vụ của nhân viên đối với khách hàng ân cần
4 NVPV4
33
II.THƢƠNG HIỆU (TH)
5
TH1
Thương hiêu trung tâm tiệc cưới được nhiều người biết đến
Huỳnh Thanh Nhã & La Hồng Liên (2015), Nguyễn Thị Khánh Hà (2012), Thompson – Strickland (1998)
6 TH 2 Cơng ty có thương hiệu uy tín 7 TH 3 Khách hàng có cảm nhận an toàn, tự tin khi sử dụng dịch vụ 8 TH 4
Cơng ty có các hoạt động quảng bá thương hiệu
9
TH 5
Thương hiệu của trung tâm tiệc cưới nhanh chóng được nhận ra
III. NĂNG LỰC QUẢN LÝ (NLQL) 10
NLQL1
Khả năng điều hành tổ chức lễ cưới chuyên nghiệp
Huỳnh Thanh Nhã & La Hồng Liên (2015), Hà Thị Hớn Tươi (2008), Nguyễn Thị Khánh Hà (2012), Elizna Burger & Melville
Saayman (2009), Thompson – Strickland (1998) 11 NLQL 2 Khả năng tổ chức bố trí nhân lực phù hợp 12 NLQL 3
Khả năng giải quyết yêu cầu phát sinh của khách hàng linh hoạt
13
NLQL 4
Khả năng kiểm sốt tình huống phát sinh nhạy bén
14 NLQL 5 Khả năng thiết kế chương trình logic IV. SẢN PHẨM (SP)
15 SP1 Phương thức thanh toán linh hoạt Hà Thị Hớn Tươi (2008), Nguyễn Thị Khánh Hà (2012), bởi Eman A.
Mahmoud (2015),
Thompson – Strickland (1998)
16 SP2 Nhiều gói dịch vụ để khách hàng lựa chọn
17 SP3 Thực đơn hợp khẩu vị
18 SP4 Giá cả hợp lý
19 SP5 Công nghệ tổ chức lễ cưới chuyên nghiệp (hình thức, nghi lễ, khánh tiêt)
V. CƠ SỞ VẬT CHẤT(CSVC)
20 CSVC1 Sảnh tiệc được trang trí đẹp mắt Hà Thị Hớn Tươi (2008), Nguyễn Thị Khánh Hà (2012), bởi Eman A.
Mahmoud (2015),
Thompson – Strickland (1998)
21 CSVC2 Quy mô sảnh tiệc hợp lý
22 CSVC3 Quy mơ bãi giữ xe thơng thống 23 CSVC 4 Hệ thống đèn, bảng hiệu hướng dẫn khách đầy đủ 24 CSVC5
Hệ thống phịng cháy chữa cháy, thốt hiểm
VI. NĂNG LỰC CẠNH TRANH BÊN TRONG (NLCT BÊN TRONG)
25 NLCT1 NCLT trước hết phải được tạo ra từ các nguồn lực bên trong
Michael Porter (1996), Lê Công Hoa (2006); Sanchez & Heene (1996,2004) 26 NLCT2 Thực lực bên trong giúp TTTC vượt trội
so với đối thủ cạnh tranh cùng ngành 27 NLCT3 Vận dụng các ưu thế riêng giúp giúp TTTC
đứng vững trước áp lực cạnh tranh
34 Từ bảng câu hỏi này, tác giả sử dụng để phỏng vấn ý kiến của các chuyên gia cũng như khách hàng, nhằm tìm ra một số TTTC hay được nhắc đến trên địa bàn quận Phú Nhuận và Quận 3, đồng thời kiểm định lại sự phù hợp của các nhân tố khi dùng để đo lường năng lực cạnh tranh của các TTTC, cũng như bổ sung các biến quan sát nếu có.
Phương pháp phỏng vấn ý kiến chuyên gia được sử dụng để xác định được các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh. Nghiên cứu định tính được tiến hành với 05 chuyên viên, quản lý tổ chức tiệc cưới, nhân viên và khách hàng ở các trung tâm tiệc cưới.
Cuộc phỏng vấn đầu tiên được tiến hành với nhân viên quản lý của nhà hàng tiệc cưới Vườn Cau. Khi được hỏi “Anh/ chị thường tham dự tiệc cưới ở nhà hàng nào trong phạm vi quận Phú Nhuận và Quận 3?”, người được phỏng vấn đề cập đến 03 nhà hàng tiệc cưới đó là Capella Parkview, Phú Nhuận Plaza, và Metropole. Với câu hỏi về thang đo, người được phỏng vấn đồng ý với các nhân tố được nêu trong thang đo. Khi được hỏi về các biến quan sát của các nhân tố, người được phỏng vấn cũng đồng tình. Ngồi ra, người được phỏng vấn có 02 gợi ý bổ sung một ý vào cho nhân tố Nhân viên phục vụ là tinh thần làm việc, và bổ sung cho câu “Trang phục” thành “Trang phục của nhân viên phục vụ gọn gàng” vì đang nhắc đến nhân viên phục vụ chứ khơng phải nhân viên nói chung của tồn TTTC. Vậy, qua lần phỏng vấn đầu tiên, bảng câu hỏi được bổ sung thêm một biến quan sát cho nhân tố Nhân viên phục vụ và điều chỉnh câu hỏi về trang phục.
Cuộc phỏng vấn thứ hai được tiến hành với chuyên viên tại Capella Parkview. Khi được hỏi “Anh/ chị thường tham dự tiệc cưới ở nhà hàng nào trong phạm vi quận Phú Nhuận và Quận 3?”, người được phỏng vấn đề cập đến 04 nhà hàng tiệc cưới đó là Diamond Plaza, Capella Parkview, Phú Nhuận Plaza, và Metropole. Với câu hỏi nhận xét về các nhân tố và biến quan sát trong thang đo, người được phỏng vấn hoàn toàn đồng ý với các nhân tố được nêu trong thang đo. Tuy nhiên, đối với các biến quan sát TH2, TH3, TH4 cần điều chỉnh từ Công ty thành từ trung tâm tiệc cưới. Vậy, kết quả của cuộc phỏng vấn thứ hai không bổ sung nhân tố hay biến quan sát nào, và điều chỉnh / bổ sung từ trong biến quan sát TH2, TH3, TH4.
Cuộc phỏng vấn thứ 3 được tiến hành với một nhân viên phục vụ tại trung tâm tiệc cưới Grand Palace. Khi được hỏi “Anh/ chị thường tham dự tiệc cưới ở nhà hàng nào trong phạm vi quận Phú Nhuận và Quận 3?”, người được phỏng vấn đề cập đến 04 nhà hàng tiệc cưới đó là Metropole, Capella Parkview, Phú Nhuận Plaza, và Callary.
35 Người được phỏng phấn hoàn toàn đồng ý với 5 nhân tố được đề cập trong thang đo và khơng có điều chỉnh gì cho các biến quan sát.
Cuộc phỏng vấn thứ 4 được tiến hành với hai thực khách đến tham dự tiệc cưới tại Capella Parkview. Khi được hỏi “Anh/ chị thường tham dự tiệc cưới ở nhà hàng nào trong phạm vi quận Phú Nhuận và Quận 3?”, người được phỏng vấn đề cập đến 4 nhà hàng tiệc cưới đó là Glorious, Metropole, Capella Parkview và Phú Nhuận Plaza. Khi được xin ý kiến về thang đo, người được phỏng vấn đồng ý với 05 nhân tố đã nêu. Tuy nhiên có các góp ý cho các biến quan sát SP1, từ Thực đơn nên điều chỉnh thành “Món ăn”, SP2 cần bổ sung “Giá cả sản phẩm dịch vụ”, biến quan sát CSVC5 cần bổ sung từ “đầy đủ” ở cuối câu.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi phỏng vấn 05 chuyên gia và khách hàng, kết quả đã xác định được 03 TTTC được nhắc đến nhiều đó là TTTC Metropole, Capella Parkview, Phú Nhuận Plaza. Vì thế, trong bước nghiên cứu định lượng, 03 TTTC này sẽ được chọn để đo lường năng lực cạnh tranh và so sánh 03 vị thế cạnh tranh của 03 TTTC này.
Thang đo đề xuất ban đầu sau khi phỏng vấn đã được điều chỉnh gồm 05 nhân tố và 25 biến quan sát, cùng một số điều chỉnh về từ ngữ. Cụ thể được trình bày trong bảng thống kê sau:
Bảng 3-2. Bảng so sánh thang đo trƣớc và sau khi phỏng vấn
TRƢỚC KHI PHỎNG VẤN SAU KHI PHỎNG VẤN
I. NHÂN VIÊN PHỤC VỤ (NVPV) I. NHÂN VIÊN PHỤC VỤ (NVPV)
1 NVPV1 Khả năng phục vụ của nhân viên
tốt 1 NVPV1
Khả năng phục vụ của nhân viên tốt
2 NVPV2 Kinh nghiệm phục vụ của nhân
viên tốt 2 NVPV2 Kinh nghiệm phục vụ của nhân viên tốt
3 NVPV3 Thái độ phục vụ của nhân viên
đối với khách hàng ân cần 3 NVPV3
Thái độ phục vụ của nhân viên đối với khách hàng ân cần
4 NVPV4 Trang phục của nhân viên gọn
gàng 4 NVPV4 Tinh thần làm việc của nhân viên tốt
5 NVPV5 Trang phục của nhân viên phục vụ gọn gàng
II.THƢƠNG HIỆU (TH) II.THƢƠNG HIỆU (TH)
5 TH1 Thương hiêu trung tâm tiệc cưới được nhiều người biết đến
6 TH1
Thương hiêu trung tâm tiệc cưới được nhiều người biết đến
6 TH 2
Cơng ty có thương hiệu uy tín 7 TH 2
Trung tâm tiệc cưới có thương hiệu uy tín
36 7 TH 3 Khách hàng có cảm nhận an
tồn, tự tin khi sử dụng dịch vụ
8 TH 3
Khách hàng có cảm nhận an tồn, tự tin khi sử dụng dịch vụ của Trung tâm tiệc cưới 8 TH 4 Cơng ty có các hoạt động quảng bá
thương hiệu 9 TH 4
Trung tâm tiệc cưới có các hoạt động quảng bá thương hiệu
9 TH 5 Thương hiệu của trung tâm tiệc cưới nhanh chóng được nhận ra
10 TH 5
Thương hiệu của trung tâm tiệc cưới nhanh chóng được nhận ra
III. NĂNG LỰC QUẢN LÝ (NLQL) III. NĂNG LỰC QUẢN LÝ (NLQL)
10 NLQL1 Khả năng điều hành tổ chức lễ
cưới chuyên nghiệp 11 NLQL1 Khả năng điều hành tổ chức lễ cưới chuyên nghiệp 11 NLQL 2 Khả năng tổ chức bố trí nhân
lực phù hợp 12 NLQL 2
Khả năng tổ chức bố trí nhân lực phù hợp
12 NLQL 3
Khả năng giải quyết yêu cầu phát sinh của khách hàng linh hoạt
13 NLQL
3
Khả năng giải quyết yêu cầu phát sinh của khách hàng linh hoạt
13 NLQL 4 Khả năng kiểm sốt tình huống
phát sinh nhạy bén 14 NLQL 4
Khả năng kiểm sốt tình huống phát sinh nhạy bén 14 NLQL 5 Khả năng thiết kế chương trình
logic 15
NLQL 5
Khả năng thiết kế chương trình logic
IV. SẢN PHẨM (SP) IV. SẢN PHẨM (SP)
15 SP1 Phương thức thanh toán linh
hoạt 16 SP1
Phương thức thanh toán linh hoạt
16 SP2 Nhiều gói dịch vụ để khách hàng
lựa chọn 17 SP2 Nhiều gói dịch vụ để khách hàng lựa chọn
17 SP3 Thực đơn hợp khẩu vị 18 SP3 Các món ăn hợp khẩu vị
18 SP4 Giá cả hợp lý 19 SP4 Giá cả sản phẩm dịch vụ hợp lý 19 SP5 Công nghệ tổ chức lễ cưới chuyên nghiệp (hình thức, nghi lễ, khánh tiêt)
20 SP5
Cơng nghệ tổ chức lễ cưới chuyên nghiệp (hình thức, nghi lễ, khánh tiêt)
V. CƠ SỞ VẬT CHẤT(CSVC) V. CƠ SỞ VẬT CHẤT(CSVC)
20 CSVC1 Sảnh tiệc được trang trí đẹp mắt 21 CSVC1 Sảnh tiệc được trang trí đẹp mắt 21 CSVC2 Quy mô sảnh tiệc hợp lý 22 CSVC2 Quy mô sảnh tiệc hợp lý 22 CSVC3 Quy mơ bãi giữ xe thơng
thống 23 CSVC3 Quy mô bãi giữ xe thơng thống
23 CSVC 4 Hệ thống đèn, bảng hiệu hướng
dẫn khách đầy đủ 24 CSVC 4
Hệ thống đèn, bảng hiệu hướng dẫn khách đầy đủ 24 CSVC5 Hệ thống phòng cháy chữa
cháy, thoát hiểm. 25 CSVC5
Hệ thống phịng cháy chữa cháy, thốt hiểm đầy đủ
VI. NLCT BÊN TRONG VI. NLCT BÊN TRONG
25 NLCT1 NCLT trước hết phải được tạo ra
từ các nguồn lực bên trong 26 NLCT1
NCLT trước hết phải được tạo ra từ các nguồn lực bên trong 26 NLCT2
Thực lực bên trong giúp TTTC vượt trội so với đối thủ cạnh tranh cùng ngành
27 NLCT2
Thực lực bên trong giúp TTTC vượt trội so với đối thủ cạnh tranh cùng ngành 27 NLCT3
Vận dụng các ưu thế riêng giúp giúp TTTC đứng vững trước áp lực cạnh tranh 28 NLCT3 Vận dụng các ưu thế riêng giúp giúp TTTC đứng vững trước áp lực cạnh tranh
37
3.3 Nghiên cứu định lƣợng:
3.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo:
Để có thêm cơ sở cho việc nhóm các câu hỏi thành các nhóm nhân tố, tác giả sẽ tiến hành đo lường độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha, để loại các biến không phù hợp.
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào khơng đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo là sẽ loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3; tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994). Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978). Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí là sẽ loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 (đây là những biến khơng đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu trước đây đã sử dụng tiêu chí này) và chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6.
3.3.2 Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5=< KMO <=1) thể hiện phân tích nhân tố là phù hợp (Garson, 2003).
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test) có ý nghĩa thống kê (sig <= 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA >= 0.5.
Tổng phương sai trích (Total Varicance Explained) đạt giá trị từ 50% trở lên. Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) > 1 thì
38
3.3.3 Phƣơng pháp phân tích hồi quy
Phương pháp phân tích hồi quy là sự nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của một hay nhiều biến độc lập (Independent variables) đến một biến phụ thuộc (Dependent variables) nhằm dự báo biến kết quả dựa vào các giá trị được biết trước của các biến giải thích (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Phương pháp phân tích hồi quy cho phép rút ra phương trình hồi quy cuối cùng bao gồm các yếu tố trực tiếp tác động đến NLCT bên trong của các TTTC.
Một số nguyên tắc khi phân tích hồi quy:
Sử dụng phương pháp Enter: là phương pháp đưa cùng lúc tất cả các biến vào phân tích.
Đánh giá mức độ tác động mạnh hay yếu của các biến lên mức độ hài lịng thơng qua các hệ số Beta ở bảng Coefficient.
3.3.4 Phƣơng pháp thống kê mô tả (Statistics)
Phương pháp Thống kê mô tả được sử dụng để để có một cái nhìn tổng qt về cơ sở dữ liệu khảo sát thu được từ đó hỗ trợ kết quả nghiên cứu. Trong đề tài nghiên cứu có các yếu tố cần thống kê mơ tả là: giới tính, thu nhập. Ngồi ra bài nghiên cứu cịn mơ tả giá trị trung bình các nhân tố khi đánh giá NLCT bên trong của các TTTC.
3.3.5 Đo lƣờng trọng số cho các nhân tố
Thang đo sau khi đã được xây dựng thơng qua nghiên cứu định tính sẽ được tiếp tục đánh giá thông qua 130 khách hàng để xác định mức độ quan trọng cho các tiêu chí. Tác giả thiết lập một bản câu hỏi để khảo sát khách hàng để tìm ra trọng số cho các tiêu chí theo thang đo Likert 5 mức độ, tương ứng với mức 1 là hoàn tồn khơng quan trọng, 2- khơng quan trọng, 3- bình thường, 4- quan trọng, 5- hồn toàn rất quan trọng.
Tác giả sử dụng phương pháp tính bình qn, phần mềm Microsoft Excel để tính ra trọng số cho các tiêu chí. Cách thức tính trọng số sẽ bằng Tần suất đánh giá tiêu chí đó nhân với số điểm tương ứng. Đối với từng biến quan sát, ta lấy tổng số điểm chia cho tổng mẫu (130 mẫu, vì Kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến được đưa trong phân tích nhân tố, và theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hoặc 5), ta được điểm trung bình về mức độ quan trọng của các tiêu chí. Để tính mức độ quan trọng (%) của từng tiêu chí trong kết cấu các yếu tố mang lại