2.4.1. Thiết kế khảo sát năng lực cạnh tranh của BIDV Bến Tre
2.4.1.1. Xây dựng thang đo năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng
Từ quan điểm của Michael Porter và các lý thuyết khác kết hợp thảo luận cùng chuyên gia, 7 chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của NHTM đã được xác định gồm: sản phẩm dịch vụ, nguồn nhân lực, mạng lưới hoạt động, năng lực tài chính, năng lực cơng nghệ, năng lực quản trị điều hành và uy tín, thương hiệu.
Để đánh giá chi tiết 7 chỉ tiêu vừa nêu, dựa vào lý thuyết và thảo luận cùng chuyên gia, tác giả xác định 42 biến quan sát và xây dựng các bảng câu hỏi để khảo sát ý kiến khách hàng (phụ lục 16) và chuyên gia (phụ lục 17). Đối tượng khảo sát được đề nghị cho điểm từng chỉ tiêu theo thang đo Likert 5 bậc với các mức: 1 (rất yếu), 2 (yếu), 3 (trung bình), 4 (khá mạnh), 5 (mạnh).
Tiến hành khảo sát ý kiến 150 khách hàng gồm 30 doanh nghiệp (có quy mơ, phạm vi hoạt động lớn) và 120 cá nhân (nam, nữ có độ tuổi trên 30, thu nhập hơn 5 triệu đồng/tháng, trình độ học vấn cấp 3 trở lên) có sử dụng sản phẩm dịch vụ của BIDV Bến Tre và các đối thủ với các nhóm câu hỏi liên quan đến các chỉ tiêu: sản phẩm dịch vụ, mạng lưới hoạt động, con người, cơng nghệ và uy tín, thương hiệu ngân hàng; khảo sát ý kiến 30 chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng trên địa bàn tỉnh Bến Tre (phụ lục 18) về mức độ quan trọng của 7 chỉ tiêu nêu trên đến NLCT của NHTM và các nhóm câu hỏi liên quan đến các chỉ tiêu: năng lực tài chính, năng lực quản trị điều hành của BIDV Bến Tre và các đối thủ, khi được 129 ý kiến khách hàng và 25 ý kiến chuyên gia, xây dựng các bảng đánh giá NLCT theo từng chỉ tiêu.
Hiện tại, cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng trên địa bàn tỉnh Bến Tre có rất nhiều tổ chức tín dụng và định chế tài chính tham gia nhưng các đối thủ của BIDV Bến Tre chủ yếu là các chi nhánh của các ngân hàng thương mại nhà nước được thành lập và đi vào hoạt động từ khá lâu trên địa bàn tỉnh Bến Tre tương tự BIDV Bến Tre và đại diện khối chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần thâm nhập vào địa bàn Bến Tre thời gian gần đây nhưng hoạt động khá mạnh và cạnh tranh rất gay gắt trên địa bàn. Các đối thủ chính có thể kể là: Agribank – Chi nhánh Bến Tre (gọi tắt là Agribank Bến Tre), MHB – Chi nhánh Bến Tre (gọi tắt là MHB Bến Tre), Sacombank – Chi nhánh Bến Tre (gọi tắt là Sacombank Bến Tre) và Vietinbank – Chi nhánh Bến Tre (gọi tắt là Vietinbank Bến Tre). Sở dĩ các ngân hàng này được xem là đối thủ chính của BIDV Bến Tre vì:
- Các ngân hàng này có cùng đối tượng khách hàng với BIDV Bến Tre. - Sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng này tương tự như của BIDV Bến Tre. - Khách hàng thường so sánh sản phẩm dịch vụ của BIDV Bến Tre với sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng này.
- Khách hàng thường so sánh thương hiệu BIDV Bến Tre với các thương hiệu này.
- Đặc biệt là các ngân hàng này có quy mơ và hình thức hoạt động tương tự BIDV Bến Tre.
2.4.1.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
Kết quả khảo sát được nhập liệu, sử dụng phần mềm Excel để xử lý. Chỉ số trung bình của từng chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh (điểm phân loại) được tính để cho cái nhìn khái quát về năng lực cạnh tranh của BIDV Bến Tre. Để so sánh chi tiết năng lực cạnh tranh của BIDV Bến Tre với các đối thủ, điểm trung bình của từng biến quan sát cũng được tính cho từng ngân hàng.
Các chỉ số trung bình thống kê được tính tốn và dựa trên thang đo Likert để rút ra nhận định về năng lực cạnh tranh của BIDV Bến Tre theo các cấp độ:
- Rất yếu: điểm trung bình ≤ 1,50 - Yếu: điểm trung bình từ 1,51 đến 2,60
- Trung bình: điểm trung bình từ 2,61 đến 3,60 - Khá mạnh: điểm trung bình từ 3,61 đến 4,50 - Mạnh: điểm trung bình từ 4,51 đến 5,00
2.4.2. Kết quả khảo sát năng lực cạnh tranh của BIDV Bến Tre
2.4.2.1. Sản phẩm dịch vụ
Kết quả khảo sát cho thấy sản phẩm dịch vụ của BIDV Bến Tre khá mạnh (đạt 4.31/5 điểm) và hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Yếu tố được đánh giá tốt nhất là giá hấp dẫn. Tuy nhiên, yếu tố phong phú, đa dạng chưa bằng Agribank Bến Tre và tiện ích, chất lượng thì kém hơn Sacombank Bến Tre chút ít.
Bảng 2.1: Đánh giá sản phẩm dịch vụ của BIDV Bến Tre và các đối thủ S T T SẢN PHẨM DỊCH VỤ AGRI BANK BT BIDV BT MHB BT SACOM BANK BT VIETIN BANK BT 1 Phong phú, đa dạng 4,19 4,16 3,99 4,16 4,02 2 Tiện ích 3,83 4,33 4,00 4,38 4,18 3 Chất lượng 4,03 4,09 4,03 4,23 4,09
4 Giá hấp dẫn (lãi suất, phí…) 4,26 4,57 3,87 3,53 4,36 5 Hậu mãi chu đáo 3,89 4,39 4,12 4,38 4,24
Điểm phân loại 4,04 4,31 4,00 4,13 4,18
(Nguồn: xử lý dữ liệu của tác giả)
Điểm mạnh so với đối thủ:
Sản phẩm dịch vụ của BIDV Bến Tre khá đa dạng, phong phú, tiện ích khá cao và đặc biệt là giá hấp dẫn và hậu mãi chu đáo. Ngoài sản phẩm dịch vụ truyền thống là huy động vốn và cho vay, các sản phẩm dịch vụ khác như thanh toán (trong nước, quốc tế), bảo lãnh, tài trợ thương mại, kinh doanh ngoại tệ, thẻ (ghi nợ trong nước, tín dụng quốc tế), ngân quỹ... luôn được BIDV Bến Tre quan tâm và xác định là một trong những điều kiện cạnh tranh giữa các ngân hàng thương mại theo xu hướng hiện nay. Lợi nhuận mang lại từ những sản phẩm dịch vụ này trong giai đoạn 2007 - 2011 tăng trưởng rất cao cả về số tuyệt đối lẫn tương đối và tăng trưởng ở tất cả các dòng sản phẩm dịch vụ (phụ lục 11) góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, tăng tính an tồn, bền vững, chiếm lĩnh thị phần và khẳng định vị thế, thương hiệu của BIDV Bến Tre trên thương trường.
BIDV Bến Tre thường xuyên nâng cao tiện ích sản phẩm dịch vụ, đặc biệt là các tiện ích gia tăng kèm theo sản phẩm dịch vụ như gửi tiền một nơi rút được nhiều nơi; tiết kiệm trẻ em; tiết kiệm linh hoạt; thấu chi tài khoản; nạp tiền điện thoại, tiền điện, mua vé máy bay, bảo hiểm BIC qua thẻ… đồng thời thường xuyên rà sốt, cải tiến quy trình, thủ tục giao dịch theo hướng ngày càng đơn giản, nhanh chóng, hợp lý để rút ngắn thời gian giao dịch của khách hàng. Mặt khác, BIDV Bến Tre ln có chính sách giá, phí ưu đãi, linh hoạt như giữ mức lãi suất tiền gửi ở mức cao hợp lý theo sát trần lãi suất tiền gửi do NHNNVN quy định, hạ lãi suất cho vay, miễn giảm phí dịch vụ, giảm khoảng cách chênh lệch tỷ giá mua - bán ngoại tệ… cùng với việc thực hiện chính sách khách hàng phù hợp. BIDV Bến Tre luôn đi đầu trong việc thực hiện chủ trương hạ lãi suất cho vay của Chính phủ, BIDV Bến Tre hiện cho vay với mức lãi suất tốt nhất trên địa bàn, lãi suất thấp nhất cịn 9%/năm.
Ngồi ra, BIDV Bến Tre rất chú trọng và làm tốt cơng tác chăm sóc khách hàng, thực hiện chính sách hậu mãi chu đáo, kịp thời giải quyết các khiếu nại, vướng mắc của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của BIDV Bến Tre.
Điểm yếu so với đối thủ:
Tính đa dạng, phong phú của sản phẩm dịch vụ BIDV Bến Tre vẫn cịn kém hơn đơi chút hoặc không vượt trội nhiều so với đối thủ, cụ thể như Agribank Bến Tre có dịch vụ mua bán chứng khoán trực tuyến tại quầy, Vietinbank Bến Tre và Agribank Bến Tre có dịch vụ thu hộ ngân sách nhà nước (thuế, phí, nộp phạt…), Sacombank Bến Tre và Agribank Bến Tre có hình thức gửi tiết kiệm bằng vàng hoặc đảm bảo giá trị theo vàng, mua bán vàng… Nguyên nhân là do BIDV Bến Tre cung cấp sản phẩm dịch vụ theo danh mục sản phẩm dịch vụ của Hội sở chính BIDV mà danh mục đó chưa đa dạng, phong phú vượt trội so với các đối thủ.
Ngoài ra, hoạt động bán lẻ của BIDV Bến Tre cũng cịn hạn chế do đó đối tượng khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của BIDV Bến Tre là cá nhân chưa nhiều, chưa tương xứng với quy mô và thị phần sản phẩm dịch vụ của BIDV Bến Tre, trong khi đó khách hàng của Agribank Bến tre đa số là cá nhân, hộ gia đình; cịn Sacombank Bến Tre là ngân hàng thương mại cổ phần với mục tiêu trở thành
ngân hàng bán lẻ hàng đầu nên rất chú trọng phát triển đối tượng khách hàng cá nhân. Bên cạnh đó mạng lưới hoạt động của BIDV khá mỏng nên cũng hạn chế việc triển khai cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ ra thị trường và khả năng tiếp cận, thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ chưa nhiều.
Chất lượng sản phẩm của BIDV Bến Tre tương đối đạt yêu cầu (4,09/5 điểm) nhưng vẫn còn kém hơn đối thủ, nhất là sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng thương mại cổ phần, điển hình là Sacombank Bến Tre (4,23/5 điểm). Nguyên nhân là do khả năng tư vấn khách hàng của nhân viên ngân hàng đơi khi chưa tốt, cịn xảy ra lỗi sai sót khi thực hiện giao dịch với khách hàng; việc thông báo khách hàng đến hạn tiền gửi tiết kiệm hoặc đến hạn trả nợ vay (gốc, lãi) nhiều lúc khơng kịp thời, có khi bỏ sót; tốc độ đường truyền dữ liệu đơi lúc bị chậm, tắt nghẽn do quá tải, có khi xảy ra hỏng hóc kỹ thuật làm gián đoạn giao dịch…
2.4.2.2. Nguồn nhân lực
Kết quả khảo sát cho thấy nguồn nhân lực của BIDV Bến Tre chỉ đạt mức khá (3,78/5 điểm), tương đương Vietinbank Bến Tre (đạt 3,80/5 điểm), khá hơn Agribank Bến Tre và MHB Bến Tre nhưng kém hơn hẳn đối thủ Sacombank Bến Tre (đạt 3,89/5 điểm). Nguyên nhân là do Sacombank Bến Tre là chi nhánh của ngân hàng thương mại cổ phần có cổ đơng và sự tham gia quản trị điều hành của các định chế tài chính nước ngồi, cơ chế tuyển dụng, bố trí cơng tác, chính sách đãi ngộ… đối với người lao động có phần hợp lý, hiệu quả và kích thích người lao động nỗ lực nhiều hơn các ngân hàng khác trên địa bàn.
Bảng 2.2: Đánh giá nguồn nhân lực của BIDV Bến Tre và các đối thủ S
T T
NGUỒN NHÂN LỰC BANK AGRI BT BIDV BT MHB BT SACOM BANK BT VIETIN BANK BT 1 Trẻ, năng động, sáng tạo 3,53 3,99 3,78 4,05 3,84 2 Phong cách giao dịch hiện đại 3,27 3,83 3,61 4,07 3,92 3 Năng lực xử lý chuyên nghiệp 3,23 3,69 3,40 3,89 3,80 4 Am hiểu khách hàng 3,45 3,88 3,59 3,60 3,84 5 Năng suất lao động 3,43 3,51 3,53 3,81 3,62
Điểm phân loại 3,38 3,78 3,58 3,89 3,80
Điểm mạnh so với đối thủ:
Nguồn nhân lực của BIDV là lực lượng lao động trẻ, khá năng động, sáng tạo trong thực hiện nhiệm vụ chun mơn cũng như các hoạt động chăm sóc khách hàng (đạt 3,99/5 điểm, chỉ kém hơn Sacombank Bến Tre với 4,05/5 điểm nhưng hơn hẳn các đối thủ còn lại) và am hiểu khách hàng hơn các đối thủ (đạt 3,88/5 điểm). Sở dĩ như vậy vì trong những năm gần đây nhằm bổ sung nhân sự để đáp ứng yêu cầu phát triển mạng lưới với việc thành lập và đưa vào hoạt động các phòng giao dịch cũng như bù đắp số lượng nhân sự nghỉ hưu, chuyển công tác, nghỉ việc… nên nguồn nhân lực của BIDV có sự tăng nhanh về lượng cũng như về chất (phụ lục 12) do tuyển dụng mới đối với người lao động trẻ là sinh viên mới ra trường có đầy đủ chuẩn chất, có nền tảng kiến thức chun mơn nghiệp vụ, ngoại ngữ, tin học, khả năng hiểu biết, ứng xử… theo tiêu chuẩn BIDV quy định, bên cạnh đó chất lượng nguồn nhân lực tăng lên cịn do kết quả q trình tự học tự rèn của bản thân từng người lao động.
Ngoài ra, cán bộ nhân viên BIDV Bến Tre luôn được quan tâm thường xuyên bồi dưỡng, đào tạo và huấn luyện về chuyên môn nghiệp vụ cũng như các kỹ năng mềm như kỹ năng bán hàng, giao tiếp, chăm sóc khách hàng… Mặt khác, BIDV Bến Tre là chi nhánh ngân hàng thành lập, đi vào hoạt động khá lâu trên địa bàn tỉnh Bến Tre và phần lớn khách hàng của BIDV Bến Tre là khách hàng truyền thống trong các lĩnh vực đầu tư xây dựng, cơng trình giao thơng, vật liệu xây dựng, chế biến dừa, nuôi trồng thủy sản, chế biến thủy hải sản, đánh bắt xa bờ, xuất nhập khẩu… nên có điều kiện thuận lợi để am hiểu khách hàng nhằm đáp ứng và khai thác tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Điểm yếu so với đối thủ:
Phong cách giao dịch của cán bộ nhân viên BIDV Bến Tre tuy có văn minh, lịch sự nhưng sự nhiệt tình, tận tụy với khách hàng cũng như với cơng việc cịn nhiều hạn chế, tính chuyên nghiệp khi giải quyết công việc chưa cao và đặc biệt là năng suất lao động còn thấp (chỉ đạt 3,51/5 điểm, kém hơn hẳn so với đối thủ có số điểm cao nhất đối với yếu tố này là Sacombank Bến Tre với 3,81/5 điểm). Đây một
điểm yếu cốt lõi của nguồn nhân lực BIDV Bến Tre. Nguyên nhân chủ yếu là do: đa số người lao động có bằng cấp trình độ cao về chun mơn nghiệp vụ cũng như ngoại ngữ, tin học nhưng nhìn chung còn hạn chế so với yêu cầu hoạt động của ngân hàng hiện đại, năng lực thực sự chưa tương xứng với bằng cấp cũng như bản lĩnh, kinh nghiệm thực tiễn cịn nhiều bất cập do đó ảnh hưởng không nhỏ đến chất lượng, hiệu quả công việc cũng như năng suất lao động, làm giảm NLCT của BIDV Bến Tre trên địa bàn; việc quy hoạch, bổ nhiệm, luân chuyển cán bộ phù hợp với chun mơn nghiệp vụ, kiện tồn và xây dựng đội ngũ cán bộ quản lý kế thừa cũng như phục vụ các yêu cầu quản lý mặc dù rất được quan tâm, chú trọng đề bạt cán bộ trẻ, có trình độ và năng lực thực tiễn cao nhưng đơi khi vẫn cịn nặng hình thức, chưa thực sự phát huy được năng lực, sở trường của người lao động; công tác đào tạo khá tràn lan, thiếu trọng tâm, chưa mang tính bắt buộc đối với người lao động mà thường để người lao động tự nguyện đăng ký tham gia do đó chưa đồng bộ, chưa tạo được hiệu quả chung, chưa thực sự góp phần nâng cao năng lực xử lý chuyên nghiệp đối với bản thân người lao động…
Mặt khác, chính sách lương, thưởng chưa thực sự tạo động lực kích thích người lao động phấn đấu cao trong công việc; môi trường làm việc đôi khi không thân thiện, thiếu cởi mở cũng như áp lực công việc nặng nề dẫn đến chóng mệt mỏi, tăng căng thẳng ở người lao động làm ảnh hưởng đến phong cách giao dịch và khả năng xử lý công việc một cách chuyên nghiệp.
2.4.2.3. Mạng lưới hoạt động
Kết quả khảo sát cho thấy mạng lưới hoạt động của BIDV Bến Tre là yếu so với các đối thủ, điểm trung bình theo kết quả khảo sát khách hàng về mạng lưới hoạt động của BIDV Bến Tre là 3,36/5 điểm – chỉ đạt mức trung bình, trong khi sức cạnh tranh của các đối thủ chính là khá cao (Agribank Bến Tre đạt 4,41 điểm, Vietinbank Bến Tre đạt 3,90 điểm và Sacombank Bến Tre đạt 3,62 điểm). Nguyên nhân thua kém rõ rệt của BIDV Bến Tre chủ yếu là do Agribank Bến Tre và Vietinbank Bến Tre thành lập trước BIDV Bến Tre, thừa hưởng cơ sở vật chất, con người từ thời “ngân hàng một cấp” chuyển sang và hưởng nhiều chính sách ưu đãi
của địa phương đối với ngân hàng phục vụ nông nghiệp - phát triển nông thôn và phục vụ phát triển công - thương nghiệp tỉnh nhà. Agribank Bến Tre và Vietinbank Bến Tre có trụ sở giao dịch ở hầu hết các huyện, thành phố trong tỉnh, kể cả có mặt ở các khu công nghiệp, các khu vực đơng dân cư. Hiện tại, Agribank Bến Tre có