7. Kết cấu của khóa luận
1.2. Quản trị kênh phân phối
1.2.4. Sử dụng marketing – mix trong quản lý kênh phân phối
a. Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh
Ba vấn đề chủ yếu của quản lý sản phẩm liên quan tới quản lý kênh là: Đặt kế hoạch và phát triển sản phẩm mới: 5 vấn đề sau thường là quan trọng
đối với quản lý kênh
Các thành viên kênh có thể đóng góp gì cho việc lập kế hoạch về sản phẩm mới?
Doanh nghiệp cần làm gì để đảm bảo rằng các sản phẩm mới sẽ được các thành viên kênh chấp nhận?
Liệu các sản phẩm mới có phù hợp với các loại sản phẩm hiện có của các thành viên kênh khơng?
Liệu các chương trình giáo dục hoặc đào tạo đặc biệt có cần thiết để chuẩn bị cho các thành viên kênh thực hiện việc bán sản phẩm mới có hiệu quả?
Liệu sản phẩm mới có gây khó khăn đặc biệt nào cho các thành viên không? Quản lý chiến lược sản phẩm
Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm với việc quản lý kênh Chiến lược định vị sản phẩm với việc quản lý kênh
Mở rộng hoặc thu hẹp dòng sản phẩm với việc quản lý kênh Chiến lược “trading up” và “trading down” với việc quản lý kênh Chiến lược nhãn hiệu sản phẩm với các vấn đề quản lý kênh Chiến lược dịch vụ kèm theo sản phẩm với việc quản lý kênh
b. Vấn đề định giá trong quản lý kênh Kết cấu của hệ thông định giá trong kênh
Định giá trong kênh phân phối có thể được xem như là việc xác định những phần tương ứng mà từng thành viên kênh nhận được trong mức giá bán cuối cùng.
Người quản lý kênh cần phải phân tích xem xét những ảnh hưởng của kênh tới quyết định giá.
Nhiệm vụ của nhà quản lý kênh là phải tìm ra quan điểm của các thành viên kênh và đánh giá những ảnh hưởng của họ tới hoạt động của các thành viên. Những phản ứng có thể của các thành viên kênh đối với việc giảm giá của
Họ hy vọng mức giảm giá sẽ làm tăng khối lượng bán và lợi nhuận.
Họ có thể trở nên miễn cưỡng bán sản phẩm vì việc giảm giá có thể tác động đến chất lượng sản phẩm.
Họ có thể cho rằng giảm giá ảnh hưởng đến hình ảnh của cơng ty bởi vì khách hàng của họ có thể địi hỏi duy trì mức giá thấp.
Họ bực bội vì giảm giá trị của hàng tồn kho sau khi giảm giá.
Họ cảm thấy bị đe dọa vì nảy sinh sự giảm giá sản phẩm của những đối thủ cạnh tranh.
Những nguyên tắc phát triển chiến lược định giá trong kênh Tám nguyên tắc cơ bản cho việc định giá trong kênh
Mỗi người trung gian thương mại hoạt động có hiệu quả phải duy trì mức doanh thu lớn hơn chi phí hoạt động.
Phần chiết khấu của mỗi thành viên kênh khác nhau nên khác nhau do việc phân chia không đều các công việc phân phối của họ.
Ở mọi cấp độ phân phối trong kênh, mức giá ấn định phải phù hợp với giá của nhãn hiệu cạnh tranh tương ứng.
Phần chiết khấu mỗi thành viên kênh nhận được phải thay đổi theo các cấu trúc kênh khác nhau tùy theo sự thay đổi trong chức năng hoạt động của từng thành viên kênh hay sự khác biệt so với các quan hệ bn bán bình thường. Lợi nhuận dành cho các thành viên ở mỗi cấp độ phân phối trong kênh đảm
Sự thay đổi phần chiết khấu giữa các chủng loại của dòng sản phẩm là cần thiết nhưng chúng phải thay đổi xung quanh mức thông thường của thị trường.
Các cấu trúc cần phải duy trì những mức giá chủ đạo ở những nơi mà những nơi mà những giá như nhau đang tồn tại.
Cấu trúc giá cần phải duy trì những mức giá chủ đạo ở những nơi mà những giá như vậy đang tồn tại.
Cấu trúc giá của nhà sản xuất phải phản ánh những thay đổi của các sản phẩm.
Những vấn đề khác trong định giá qua kênh Kiểm soát định giá trong kênh
Thay đổi trong chính sách giá Q trình tăng giá trong kênh
Sử dụng giá khuyến mại trong kênh
c. Hoạt động xúc tiến qua kênh phân phối Các công cụ chủ yếu của chiến lược xúc tiến là: Quảng cáo
Bán hàng cá nhân
Hỗ trợ xúc tiến của các thành viên kênh Quan hệ công chúng
Marketing trực tiếp
Các dạng khác nhau của các chiến lược xúc tiến có sự tham gia mạnh mẽ từ phía các thành viên kênh:
Các chiến lược xúc tiến hợp tác giữa các thành viên kênh Các chiến lược xúc tiến đẩy cơ bản trong các kênh phân phối
Các chiến lược xúc tiến đẩy kiểu “chơi đẹp” trong các kênh phân phối