7. Kết cấu của khóa luận
2.1. Khái quát về công ty Cổ phần sách MCBooks
2.1.4. Một số chỉ tiêu kinh tế cơ bản của công ty Cồ Phần sách MCBooks
giai đoạn 2018 - 2020
(đvt: đồng)
STT Chỉ tiêu Năm 2018 Năm 2019 Năm 2020
1 Doanh thu 101.790.377.136 102.685.600.868 104.691.763.475 2 Lợi nhuận 15.268.556.570 15.402.840.130 4.187.670.539 3 Vốn cố định: Vốn lưu động: 10.388.026.127 15.987.858.178 13.843.943.979 18.720.566.353 23.856.604.055 29.757.339.410 4 Số lượng nhân
viên 95 người 130 người 150 người
5 Trình độ: Đại học, cao đẳng, trung cấp Đại học, cao đẳng, trung cấp Đại học, cao đẳng, trung cấp (Nguồn: Phịng Kế tốn – Tài chính) Nhận xét:
Dựa vào bảng trên ta có thể thấy, doanh thu và lợi nhuận năm 2019 tăng so với năm 2018 tuy nhiên không đáng kể. Cụ thể:
Doanh thu năm 2019 là 102.685.600.868 đồng, tăng 895.223.732 đồng, tức là tăng 0,88% so với năm 2018.
Lợi nhuận năm 2019 là 15.402.840.130 đồng, tăng 134.283.560 đồng, tức là tăng 0.88% so với năm 2018.
Doanh thu và lợi nhuận năm 2020 so với năm 2019 cũng có những biến động bất thường, cụ thể:
Năm 2020 doanh thu là 104.691.763.475 đồng, tăng 1,95% đồng so với năm 2019.
Lợi nhuận năm 2020 giảm mạnh so với năm 2019, cụ thể: lợi nhuận năm 2020 chỉ đạt 4.187.670.539 đồng, giảm 11.215.169.591 đồng, tức giảm 73% so với năm 2019.
Kết luận:
Có thể nhận thấy, thị trường sách vẫn đang rất tiềm năng, tuy nhiên cũng có khơng ít đối thủ. Bên cạnh đó, đặc thù của ngành này chịu ảnh hưởng khá lớn từ các thay đổi của bộ giáo dục, do vậy sự thay đổi về chính sách mới, chương trình học trong năm 2019 cũng ảnh hưởng không nhỏ đến việc tiêu thụ sách. Do vậy, doanh số cũng như lợi nhuận của năm 2019 tăng không đáng kể so với năm 2018.
Năm 2020, dịch bệnh trở nên căng thẳng do vậy cũng ảnh hưởng không nhỏ tới doanh thu cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp. Cụ thể:
Doanh thu vẫn tăng trong thời điểm đại dịch là vì cơng ty đẩy mạnh hơn các chiến dịch quảng cáo và bán sách, thay đổi chiến lược đúng lúc và hiệu quả. Hơn nữa, việc kịp thời và nhanh chóng chiếm thế thượng phong trong việc chuyển đổi số đã giúp công ty tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng và kích thích khả năng tiêu dùng của họ trước các đối thủ cạnh tranh. Nhu cầu học khá bình ổn. Đội ngũ nhân viên năng động, tâm huyết và được đào tạo tốt cũng là một trong những yếu tố giúp công ty tăng trưởng đương.
Tuy nhiên, lợi nhuận của công ty giảm đáng kể so với năm 2019 cũng một phần do dịch bệnh, NTD sẽ cân nhắc chi tiêu hơn, do vậy, để kích thích họ ra quyết định mua hàng, công ty phải tiến hành rất nhiều chiến dịch truyền thơng. Bên cạnh đó, việc chuyển đổi số cũng chiếm rất nhiều ngân sách của cơng ty.
Có thể nhận thấy, công ty đang trên đà phát triển ổn định, tổng số vốn cũng có xu hướng tăng theo từng năm. Cụ thể:
Năm 2018, tổng số vốn của công ty là 26.375.884.305 đồng và đến năm 2018 là 32.564.510.332 đồng. Năm 2019 đã bứt phá lên con số 53.613.943.465 đồng. Sự tăng trưởng thành, một phần là do mảnh đất kinh doanh sách là một mảnh đất màu
mỡ, bên cạnh đó, MCBooks trải qua 12 năm thành lập cũng đã chứng minh được thực lực của mình.
Đại dịch covid-19 là thách thức tuy nhiên cũng là cơ hội cho thấy rằng mơ hình học trực tuyến thực sự rất có tiềm năng. MCBooks cũng đang triển khai một nền tảng học trực tuyến của riêng mình, do vậy đây được coi là nơi đáng để các nhà đầu tư góp vốn.
Vốn cố định và vốn lưu động cũng tăng lên theo từng năm, đơn giản vì MCBooks liên tục mở rộng quy mơ kinh doanh của mình, đầu tư thêm nhiều các trang thiết bị, nhà xưởng và chi nhánh cả miền Bắc lẫn miền Nam.
2.1.5. Thị trường hiện tại của cơng ty đối với dịng sách tham khảo
MCBooks nhắm tới các khách hàng ở độ tuổi từ 0 – 18 tuổi Các tiêu thức phân đoạn thị trường của MCBooks
Bảng 2.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trường của MCBooks – cụ thể là đoạn thị trường dành cho dòng sách tham khảo
Phân theo nhân khẩu học
Độ tuổi:
- 0-6 tuổi: các sách toán tư duy cho học sinh tiền tiểu học.
- 6-11 tuổi: sách tham khảo cho học sinh tiểu học. - 11-14 tuổi: sách tham khảo, từ điển các môn học
cho học sinh cấp 2.
- 15-18 tuổi: sách tham khảo cho học sinh THPT. Nghề nghiệp
- Học sinh, sinh viên.
- Người lao động: giáo viên, nhân viên, phụ huynh,…
Phân theo địa lý
- Tất cả các tỉnh thành trong nước ( miền bắc, trung, nam).
- Tất cả các thành phố, tỉnh, nông thôn…
- Những nơi có các nhà sách, các tổ chức doanh nghiệp, tổ chức học tập, các trường ĐH, THCS,THPT, Tiểu học,.. trên toàn lãnh thổ Việt Nam.
Phân theo hành vi NTD
MCBooks chia thị trường sách tham khảo dựa trên lí do nảy ra nhu cầu mua sách:
- Dùng làm tài liệu học tập: học sinh mua để có thêm tài liệu học, tích lũy kiến thức và trau dồi kĩ năng. - Để giảng dạy: Giáo viên mua để làm tài liệu bài
giảng, sưu tầm những phương pháp, công thức dạy hay và hiệu quả hay để thay đổi phương pháp dạy. - Mua để tặng: phụ huynh mua cho con em để làm tài
liệu học tập.
Phân theo tâm lý NTD
lượng, có uy tín.
- Những người thích thể hiện đẳng cấp.
- Học sinh, sinh viên muốn trau dồi kiến thức,.. phụ huynh muốn mua dành tặng con cái học tập,...
- Giáo viên muốn có thêm tài liệu để tham khảo.
(Nguồn: Tài liệu nghiên cứu thị trường của MCBooks)
Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Đối với dòng sách tham khảo, MCBooks hướng đến các đối tượng mục tiêu sau: a. Phụ huynh
- Nam nữ độ tuổi 25 – 55, thu nhập trung bình trở lên. - Có con trong độ tuổi từ 0 - 18 tuổi.
- Sinh sống tại các tỉnh thành Việt Nam.
- Quan tâm đến việc học hành của con và có mong muốn con học giỏi.
- Sẵn sàng đầu tư cho con học hành nếu nhận thấy sản phẩm sách đó tốt và hiệu quả, giá cả hợp lý.
b. Giáo viên
- Nam nữ độ tuổi từ 23 – 60, thu nhập trung bình trở lên.
- Đang là giáo viên dạy học sinh các lớp từ mầm non đến THPT. - Sinh sống tại các tỉnh thành Việt Nam.
- Quan tâm đến kiến thức chuyên môn, tài liệu giảng dạy và phương pháp dạy học hiệu quả cho học sinh.
- Có thể mua số lượng lớn cho tập thể lớp. c. Học sinh
- Sinh sống tại các tỉnh thành Việt Nam.
- Chưa có thu nhập, vẫn cịn phụ thuộc vào gia đình.
- Gặp khó khăn trong học tập hay cần thêm tài liệu, phương pháp học hiệu quả.
2.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm sách – cụ thể là dịng sách tham khảo của cơng ty MCBooks tham khảo của công ty MCBooks
2.2.1. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm của cơng ty sách MCBooks – dịngsách tham khảo sách tham khảo
Hiện nay, MCBooks sử dụng 2 kiểu kênh phân phối: trực tiếp và gián tiếp qua các trung gian (trung gian trực tiếp và trung gian thông qua mạng).
a. Kênh phân phối trực tiếp
MCBooks phân phối sách tới trực tiếp người tiêu dùng thông qua việc tự bán (team Kinh Doanh của công ty triển khai hoặc nhân viên công ty tự bán).
b. Kênh phân phối gián tiếp
Phân phối gián tiếp qua trung gian trực tiếp
Hình 2.2. Kênh phân phối gián tiếp qua trung gian trực tiếp của MCBooks
MCBooks phân phối sách qua các nhà bán lẻ là những công ty sở hữu chuỗi siêu thị sách. Các công ty này sẽ đưa sách về các nhà sách trực thuộc và đưa ra thị trường.
Các nhà sách có thể kể đến như: Tiến Thọ, Trí Tuệ, Tiền Phong...
Bảng 2.3. Số lượng nhà bán lẻ của công ty cổ phần sách MCBooks đối với dòng sách tham khảo từ năm 2018 – 2020 (đơn vị: đại lý)
Năm 2018 2019 2020
Nhận xét
Có thể thấy, số lượng nhà bán lẻ từ năm 2018 – 2019 tăng đáng kể, nguyên nhân là công ty cổ phần sách MCBooks đã thay đổi chiến lược kinh doanh của mình, mở rộng kênh phân phối khắp các tỉnh thành Việt Nam và kết nối với nhiều nhà bán lẻ hơn.
Bên cạnh đó, việc hồn thiện và bổ sung cây sản phẩm cũng là lý do số nhà bán lẻ tăng. Nhiều đầu sách được xuất bản năm 2019, do vậy cần nhiều hơn các nhà phân phối trên khắp cả nước.
Tuy nhiên, năm 2020 là một năm đầy biến động, đại dịch căng thẳng ảnh hưởng không nhỏ đến nền kinh tế, do vậy các nhà sách cũng cân nhắc hơn việc nhập sách về bán. Do vậy, cơng ty chỉ có thể tập trung chuyển đổi số và đẩy mạnh trên các kênh BM và kênh TMĐT, dẫn đến số lượng nhà bán lẻ cũng tăng lên khơng đáng kể.
Hình 2.3. Kênh phân phối gian tiếp qua trung gian phân phối qua mạng của MCBooks
MCBooks phân phối các sản phẩm sách và các sản phẩm liên quan thông qua các trang thương mại điện tử như Tiki, Fahasa, BM...
Việc phân phối qua các trang thương mại điện tử được đẩy mạnh trong thời kỳ kịch Covid-19 đang hoành hành đã giúp cho doanh thu của MCBooks không những không bị sụt giảm mà thậm trí cịn tăng.
Hình 2.4. MCBooks phân phối sản phẩm trên các trang TMĐT
Bảng 2.4. Bảng số liệu doanh thu các kênh phân phối của MCBooks từ 2018 – 2020 đối với dòng sách tham khảo
(đơn vị: VNĐ)
Kênh Tổng Năm 2018 Tổng Năm 2019 Tổng Năm 2020
MIỀN BẮC 6.254.673.234 6.090.252.395 5.908.469.689 Truyền thống 4.696.575.600 4.446.576.887 4.196.571.800 Đại lý Online 967.097.267 1.000.037.568 1.043.037.269 Shoppe 295.492.367 342.869.480 366.452.580 Dự án 295.508.000 300.768.460 302.408.040 MIỀN NAM 5.044.374.374 5.295.148.647 5.245.337.059 Truyền thống 2.661.478.368 2.468.255.864 2.161.847.999 Tiki 2.158.576.946 2.579.246.678 2.826.618.900 Dự án 130.761.680 149.457.970 155.761.810 Đại lý online 93.557.380 98.188.135 101.108.350 BÁN LẺ 1.617.131.706 1.696.579.590 1.734.967.002 BM 929.345.869 1.000.689.836 1.029.111.832 Cá nhân 687.785.837 695.889.754 705.855.170
Nhận xét, dựa vào bảng số liệu trên ta có thể thấy:
Từ năm 2018 – 2020, do sự thay đổi về chiến lược phân phối cũng như chịu ảnh hưởng từ dịch Covid–19.
Doanh số của kênh truyền thống giảm dần qua các năm. Năm 2018 doanh số là 4.696.575.600, trong khi năm 2020 chỉ còn 4.196.571.800, tức là giảm 0.9% (Khu
vực miền Bắc) và ở khu vực Miền Nam năm 2020 cũng bị giảm 0.8% so với năm 2018.
Doanh số của đại lý online và TMĐT tăng dần qua các năm.
Đại lý online: Năm 2018, doanh số Miền Bắc là 967.097.267, trong khi năm 2020 là 1.043.037.269, tức là tăng 0.8% và ở khu vực Miền Nam cũng tăng 0.8%.
Kênh TMĐT: Khu vực Miền Bắc tăng 0.24% và khu vực Miền Nam tăng 0.31% so với năm 2018.
Do thay đổi chiến lược tập trung vào kênh bán lẻ hơn nên doanh số năm 2020 của MCBooks cũng tăng 0.73% so với năm 2018.
Hình 2.5. MCBooks phân phối sản phẩm trên các trang TMĐT
Các chính sách khuyến khích thành viên trong kênh mà cơng ty MCBooks đang áp dụng:
- Các trang TMĐT như Tiki được chiết khấu tới 45%.
- Kênh truyền thống được chiết khâu từ 40 – 45% tùy vào độ lớn của thành viên.
Ngồi ra, cơng ty cịn áp dụng một vài chương trình hợp tác như: đối với các kênh online, công ty sẽ phối hợp chạy chương trình giúp họ bán hàng tốt hơn (có thể là hỗ trợ chạy quảng cáo trên trang của họ hay tạo những combo quà tặng riêng trên kênh của họ).
=> Tùy từng đợt mà ngân sách dành cho các chương trình khuyến khích của cơng ty sẽ khác nhau, trung bình sẽ chi ra tầm 5% doanh số bán của họ để hỗ trợ. Có những đợt cao điểm sẽ dồn tồn bộ nguồn lực và ưu tiên cho Tiki trước.
2.2.2. Quy trình thiết kế kênh phân phối của cơng ty cổ phần sách MCBooks đốivới dòng sách tham khảo với dịng sách tham khảo
Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối
Giới hạn địa lí của thị trường: MCBooks phân phối rộng khắp tới các tỉnh, thành phố Việt Nam.
Các nhóm khách hàng trọng điểm:
Cơng ty hướng tới nhiều nhóm khách hàng khác nhau: từ 0 – 6 tuổi (tiền tiểu học), 6 – 11 tuổi (tiểu học), 11 – 14 tuổi (cấp 2), 15 – 18 tuổi (cấp 3).
Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp: cơng ty có đội ngũ bán hàng hùng hậu, chuyên nghiệp với đội sales mạnh, đội kinh doanh, đội marketing
Các lực lượng người trong gian trên thị trường: ngồi các kênh BM (cơng ty tự bán) hay kênh bán lẻ, MCBooks còn hợp tác với rất nhiều trung gian trên thị trường
trong kênh phân phối của mình như các nhà sách truyền thống, sàn thương mại điện tử, đại lý nhà sách online.
Mục tiêu trọng điểm: công ty muốn trở thành công ty sách lớn nhất Việt Nam với nhiều đầu sách chất lượng.
Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối
Từ các dạng kênh phân phối cơ bản và ưu, nhược điểm của từng dạng kênh đó; từ các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến yêu cầu và khả năng thiết lập kênh phân phối; kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn kênh phân phối đã được xác định.
MCBooks đưa ra lựa chọn về dạng kênh phân phối sẽ sử dụng trong kinh doanh.
Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối
Công ty lựa chọn ra lực lượng bán hàng chủ lực, đầy đủ kinh nghiệm và kỹ năng để tiến hành hoạt động bán hàng.
Tìm kiếm các trung gian phân phối đáp ứng được các tiêu chí, phù hợp với mục tiêu, tiêu chuẩn của doanh nghiệp (tổ chức, danh tiếng, nguồn lực…) qua việc nghiên cứu và tìm hiểu kỹ càng năng lực của các trung gian (Ở giai đoạn đầu cơng ty mới thành lập thì sẽ triển khai tập trung trước vào kênh phân phối, về khau khi công ty đã lớn mạnh, muốn mở rộng kênh phân phối của mình thì cơng việc này sẽ do bộ phận Marketing và đội ngũ kinh doanh thực hiện).
Điều chỉnh kênh phân phối
Sau khi sử dụng hệ thống kênh phân phối với các thành viên trong kênh, MCBooks tiến hành điều chỉnh kênh, kiểm sốt hoạt động kênh và phân tích hiệu quả của từng kênh bán cũng như toàn bộ hệ thống để đạt được hiệu quả cao.
Đối với những nhà sách truyền thống bán sách khơng hiệu quả, cơng ty có thể áp dụng một vài chính sách như hỗ trợ gian trưng bày, đặt ra các mức thưởng nếu đạt doanh số,… Nếu vẫn tiếp tục không hiệu quả và nhận thấy ngun nhân do năng lực của trung gian thì có thể tiến hành loại bỏ, khơng hợp tác.
Hay đối với những trung gian có tác phong làm việc khơng phù hợp thì sẽ đưa ra các điều khoản hợp đồng ràng buộc giữa 2 bên để cả 2 cùng có nghĩa vụ làm tốt phần việc của mình.
2.2.3. Đánh giá thực trạng kênh phân phối của công ty cổ phần sách MCBooks thơng qua kết quả khảo sát
Để có cái nhìn khách quan và hiểu rõ hơn về thực trạng hoạt động kênh phân phối của công ty. Sinh viên đã tiến hành lấy ý kiến đánh giá từ các đại lý, khách hàng và nhân viên của công ty bằng cách gửi phiếu khảo sát cho 200 đại lý, nhà sách và những nhân viên liên quan trực tiếp đến hệ thống phân phối của công ty cổ phần sách MCBooks. Số phiếu phát ra là 200 Số phiếu thu về là 200. Kết quả thu được trình bày dưới đây.
2.2.3.1. Kết quả khảo sát trung gian phân phối về hiệu quả phân phối của công ty cổ phần sách MCBooks
Giới thiệu về, mẫu và phiếu khảo sát, phương pháp phân tích dữ liệu
Giới thiệu mẫu
Đối tượng khảo sát là các trung gian đang phân phối sản phẩm của công ty trên cả nước, cụ thể:
- Các đại lý, các cửa hàng bán lẻ, đại lý nhà sách online tham gia hệ thống