7. Kết cấu của khóa luận
2.3. Đánh giá hoạt động kênh phân phối dòng sách tham khảo của công ty cổ phần
2.3. Đánh giá hoạt động kênh phân phối dòng sách tham khảo của công ty cổ phần sách MCBooks phần sách MCBooks
2.3.1. Đánh giá thực trạng hoạt động quản lý kênh phân phối của công ty cổphần sách MCBooks thông qua dữ liệu thứ cấp phần sách MCBooks thông qua dữ liệu thứ cấp
Hiện tại, MCBooks đang sử dụng 2 kênh phân phối chính là kênh truyền thống và kênh hiện đại. Tuy nhiên, hiện tại cơng ty vẫn cịn đang phụ thuộc quá nhiều vào kênh truyền thống và đại lý nhà sách online.
MCBooks có nhiều kênh phân phối tuy nhiên lại không thực sự mạnh hẳn về 1 kênh nào hết.
Hai kênh phân phối truyền thống và hiện đại được công ty kết hợp sử dụng một cách hợp lý.
Trong thời kỳ dịch bệnh, nhờ có sự chuyển đổi mạnh mẽ từ kênh truyền thống sang kênh hiện đại mà doanh số của công ty trong năm qua không bị ảnh hưởng quá nhiều.
2.3.2. Đánh giá hoạt động phân phối cho dịng sách tham khảo của cơng ty cổphần sách MCBooks thông qua dữ liệu sơ cấp phần sách MCBooks thông qua dữ liệu sơ cấp
Dựa vào kết quả của 2 cuộc khảo sát trên, ta có thể thấy, tình hình thực hiện các kênh được triển khai tốt, tuy nhiên vẫn còn một số vấn đề sau:
Chiến lược dành cho các kênh cần được quan tâm: kênh truyền thống, kênh online, các kênh dự án, kênh BM và kênh Tiki.
Kênh truyền thống: Hiện tại có 400 đại lý trên cả nước. Tuy nhiên cơng ty vẫn chưa bao phủ được tồn bộ thị trường, tại những vùng sâu, vùng xa vẫn chưa tiếp cận được (một phần vì giá sản phẩm cao hơn các bên khác). Trong năm tới với mong muốn có được 600 đại lý trên toàn quốc. Mặc dù bán qua kênh truyền thống có thể tránh được hiện tượng sách lậu, sách giả trên thị trường, tuy nhiên, đây là kênh “thiếu sự linh hoạt” về giá cả.
Kênh online: hiện tại hệ thống đại lý mới chỉ phần lớn tập trung tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Số lượng online ở các tỉnh lẻ cịn ít và yếu.
Các dự án: vẫn triển khai được các dự án đến các trung tâm ngoại ngữ lớn ở các khu vực thành thị. Tuy nhiên, vẫn chưa triển khai và kết hợp bán sách được với các nhà trường.
Kênh BM – kênh bán lẻ nội bộ công ty: Hiện tại mới được triển khai, doanh số có tăng hơn các năm trước nhưng vẫn chưa đạt được như kỳ vọng.
Kênh Tiki: đây đang là đối tác lớn của MCBooks, do vậy hoạt động phân phối sách còn phụ thuộc nhiều vào kênh này. Đặc điểm của kênh tiki là nhập nhiều hàng hóa nhưng nếu khơng bán được họ sẵn sàng trả lại, gây tổn thất rất lớn cho hoạt động kinh doanh của cơng ty.
Chính sách dành cho thành viên kênh phân phối chưa thực sự hấp dẫn và phong phú: Chính sách chiết khấu, chính sách khuyến khích, hoạt động hỗ trợ hay chương trình marketing tại điểm bán…Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh: chưa thực sự có nhiều, đa số chỉ tập trung vào chiết khấu và chương trình marketing tại điểm bán ít.
Hệ thống quản lý kênh bằng việc số hóa cũng là vấn đề cần được giải quyết trong năm 2021. Quản lý kênh: chưa được số hóa 100% (hiện tại mới chỉ được 50%) vì doanh số và cơng nợ vẫn cịn đang triển khai một cách thủ công, rất dễ gây sai sót, thiếu hụt.
Việc đào tạo, tuyển dụng nhân sự phù hợp với văn hóa, chiến lược năm tới của cơng ty cũng cần được xem xét, triển khai và cân nhắc: Nhân sự cơng ty cịn khá non trẻ, chưa đủ dày dặn kinh nghiệm để cạnh tranh trên thị trường kinh doanh sách ngày càng khốc liệt.
Quy trình quản lý và vận hành hoạt động kho: sách là một sản phẩm hết sức đặc thù, dễ bị hư hỏng (rách, gấp, nhăn) trong quá trình vận chuyển và phân phối. Do vậy, vẫn cịn tình trạng khách phàn nàn khi nhận được sản phẩm hư hỏng do q trình vận chuyển. Cần hồn thiện, điều chỉnh quy trình và hoạt động của kho, nhà xưởng để đảm bảo sản phẩm được vận chuyển thuận tiện, đảm bảo đến tay người tiêu dùng với chất lượng tốt nhất cần được hệ thống lại.
Nghiên cứu thị trường, đối thủ cạnh tranh để học hỏi và rút kinh nghiệm cũng cần được triển khai.
Như vậy có thể nhận thấy, 3 vấn đề lớn cần đặc biệt quan tâm là: Chiến lược dành cho các kênh, chính sách cho trung gian phân phối và việc đào tạo nhân viên vì đây là những vấn đề nhận được phản hồi nhiều nhất và tính cấp thiết cao nhất. Cịn lại, việc số hóa quản lý hay điều chỉnh quy trình, hoạt động kho cũng cần xem xét, tuy nhiên chưa thật sự cấp thiết vì chưa ảnh hưởng lớn tới hiệu quả kênh phân phối của công ty cổ phần sách MCBooks.
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI NHẰM THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH MCBOOKS 3.1. Phương hướng phát triển của công ty cổ phần sách MCBooks
3.1.1. Định hướng
Trong tương lai, công ty Cổ phần sách MCBooks sẽ tiếp tục tập trung các nguồn lực mà mình có để tiến tới mục tiêu triển khai toàn diện các dịch vụ và tiếp thị các sản phẩm sách tới tất cả các tỉnh, thành phố trên lãnh thổ Việt Nam. Hướng tới thành lập một tập đoàn đa ngành nghề với nhiều công ty con cùng phát triển, trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong ngành phát hành sách và các sản phẩm về giáo dục tại Việt Nam cũng như trong khu vực.
Một điều quan trọng đối với công ty là mở rộng quan hệ khách hàng, nhất là với các khách hàng tiềm năng, củng cố mối quan hệ hợp tác với các nhà cung cấp lâu năm để tạo tiền đề cho sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp.
Công ty luôn coi trọng việc đầu tư vào nguồn nhân lực qua việc đào tạo các nhân viên mới, nâng cao trình độ của những nhân viên có thâm niên trong cơng ty bằng việc tham gia các khóa học. Xây dựng một văn hóa doanh nghiệp tốt đẹp sẽ đưa hình ảnh của cơng ty trở nên gần gũi hơn trong mắt khách hàng, các nhà đầu tư
cũng như các đối tác chiến lược của cơng ty. Nét văn hóa đẹp được thể hiện như: uy tín với đối tác và khách hàng, nhân viên đồn kết, chăm chỉ, khơng thể khơng nói đến văn hóa đọc sách hay những bữa cơm trưa thân mật cùng nhau của các thành viên trong công ty.
3.1.2. Mục tiêu của hoạt động kênh phân phối công ty cổ phần sách MCBooks
Để nâng cao khả năng chiếm lĩnh và làm chủ thị trường, chiến lược phát triển kênh phân phối của phòng kinh doanh đã được ban lãnh đạo công ty thông qua:
- Tăng cường mạng lưới và thâm nhập sâu vào thị trường.
- Tăng cường sự gắn kết giữa các thành viên kênh, nâng cao chất lượng nhân lực phân phối, hạn chế các xung đột giữa các thành viên và cải thiện mối quan hệ hợp tác giữa các thành viên trong kênh.
- Nghiên cứu và thiết kế cấu trúc kênh phù hợp với từng khu vực thị trường. - Tăng cường hiệu quả các hoạt động xúc tiến, nâng cao uy tín và hình ảnh
cơng ty.
- Số hóa các hoạt động quản lý kênh (trong năm 2021 lên được 80%).
- Mở rộng kênh phân phối, tiến tới việc hoạt động tại các thị trường khác thuộc miền Bắc, đưa sản phẩm của công ty tới được mọi tỉnh, thành phối trên lãnh thổ Việt Nam.
Cụ thể:
- Năm 2021, công ty cổ phần sách MCBooks sẽ tiến tới đẩy mạnh kênh BM (kênh tự bán) và kênh bán lẻ. Xa hơn nữa là hướng tới nắm quyền trong tay, ép đối tác không chiết khấu cao, tự chủ được mọi thứ và hướng tới bán độc quyền.
3.2. Giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối
3.2.1. Giải pháp hồn thiện chính sách hỗ trợ cho các trung gian phân phối
Căn cứ hình thành giải pháp
Thông qua kết quả điều tra và phần hạn chế ở chương 2 ta thấy, mặc dù công ty có rất nhiều chương trình khuyến khích, hỗ trợ cho trung gian phân phối nhưng lại chưa thực sự hấp dẫn và phong phú. Trong khi đó, chính các chính sách này góp phần lớn tạo động lực và sự trung thành, hiệu quả cơng việc cho các trung gian. Để có được những thành viên kênh có chất lượng cao, đáp ứng được yêu cầu đặt ra của công ty, đồng thời cũng thỏa mãn được nhu cầu của thị trường thị trường thì cơng ty phải sử dụng những biện pháp làm gia tăng lợi ích, ràng buộc giữa trung gian phân phối và cơng ty làm cho lợi ích của họ và cơng ty đồng nhất. Thêm vào đó cơng ty cũng quản lý được họ tốt hơn thơng qua các dịng chuyển động trong kênh, đặc biệt là dịng thơng tin. Do vậy, cơng ty cần thực hiện triển khai nhiều hơn các chính sách dành cho họ.
Mục tiêu của giải pháp
- Khích lệ để các trung gian phân phối làm tốt hơn công việc được giao, tạo động lực cũng như mối quan hệ tốt đẹp với họ.
- Xây dựng nên các chính sách phù hợp với từng kiểu trung gian, dần hồn thiện các khung chính sách hiệu quả, hợp lý.
Nội dung của giải pháp
Chính sách khuyến khích: ngồi việc thưởng theo doanh số và kết quả đạt được, cơng ty có thể bổ sung thêm:
- Các chương trình giảm giá cho các thành viên kênh. - Các đề nghị sự giúp đỡ về mặt tài chính.
- Các đề nghị một hình thức đảm bảo nào đó cho các thành viên kênh.
Bên cạnh đó, việc có những chế độ thù lao hợp lý đối với lực lượng bán hàng của trung gian phân phối cũng là sự khuyến khích và động viên đặc biệt để họ gia tăng năng suất và hiệu quả cơng việc (có thể bằng tiền hoặc bằng hiện vật). Sử dụng một số hình thức thể hiện sự quan tâm đến các thành viên kênh như quà tặng những dịp lễ tết hay ngày kỉ niệm của cơng ty…
Chính sách thưởng phạt: cần được trao đổi bằng hình thức văn bản, với các tiêu chí rõ ràng, dễ hiểu và cụ thể, được các thành viên trong kênh phân phối đồng thuận. Chính sách hỗ trợ các dụng cụ cần thiết cho việc bán hàng. Trong các khoảng thời gian nhất định, MCBooks phải tiến hành cử người đến tận nơi và xem xét, hỗ trợ kịp thời về các dụng cụ, cụ thể là việc hỗ trợ trưng bày sản phẩm tại các điểm bán lẻ, nhà sách truyền thống: hỗ trợ kệ để sách, vị trí trưng bày sản phẩm.
Chính sách hỗ trợ vận chuyển: cơng ty có thể hỗ trợ vận chuyển (nhân lực, xe) cho nhà phân phối cấp dưới để việc vận chuyển hàng hóa sao cho thuận tiện và nhanh chóng nhất. Hoặc hỗ trợ cho các trung gian một phần chi phí vận chuyển hàng hóa
mỗi lần giao dịch để phần nào đó củng cố quan hệ của cơng ty với các trung gian trong kênh.
Điều kiện áp dụng giải pháp
Để giải pháp có tính khả thi thì đội kinh doanh của cơng ty cần họp bàn lại, xem xét và cân nhắc các chiến lược cho thời gian tới, cụ thể và rõ ràng. Bên cạnh đó, bộ phận này cũng cần nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh cách mà họ đang thúc đẩy và làm việc với các trung gian để đưa ra được chiến lược khả thi nhất.
3.2.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược với từng kiểu nhà bán lẻ
Căn cứ hình thành giải pháp
Theo kết quả điều tra, ở từng kiểu kênh bán lẻ vẫn chưa được như kỳ vọng. Do vậy, để mở rộng mạng lưới phân phối cũng như giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm của công ty, MCBooks cần xây dựng các chiến lược phù hợp cho năm 2021.
Mục tiêu của giải pháp
Nâng cao hiệu quả kinh doanh, mở rộng phạm vi kênh phân phối để sản phẩm dễ dàng tiếp cận và đến tay người tiêu dùng.
Nội dung của giải pháp
Kênh truyền thống: Công ty cần mở rộng hơn kênh phân phối của mình đối với các nhà sách truyền thống trong năm tới. Hiện tại có 400 đại lý trên cả nước. Tuy nhiên công ty vẫn chưa bao phủ được toàn bộ thị trường, tại những vùng sâu, vùng xa vẫn chưa tiếp cận được (một phần vì giá sản phẩm cao hơn các bên khác). Trong năm tới cần đạt được chỉ tiêu 600 đại lý trên toàn quốc.
Kênh online: hiện tại hệ thống đại lý mới chỉ phần lớn tập trung tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Số lượng online ở các tỉnh lẻ cịn ít và yếu. Do vậy, cần gia tăng số lượng đại lý tại các tỉnh thành có thu nhập trung bình khá trở lên.
Các dự án: vẫn triển khai được các dự án đến các trung tâm ngoại ngữ lớn ở các khu vực thành thị. Tuy nhiên, vẫn chưa triển khai và kết hợp bán sách được với các nhà trường. Do vậy, cẩn tiến hành triển khai kết hợp thêm với đối tượng này.
Kênh BM – kênh bán lẻ nội bộ công ty: Hiện tại mới được triển khai, doanh số có tăng hơn các năm trước nhưng vẫn chưa đạt được như kỳ vọng. Xem xét và cân nhắc xem đây có phải là hướng đi đúng. Xây dựng chiến lược phù hợp, có thể hướng đến dần bỏ kênh BM, đẩy mạnh chạy branding để thúc đẩy doanh số.
Kênh Tiki: đây đang là đối tác lớn của MCBooks, do vậy hoạt động phân phối sách còn phụ thuộc nhiều vào kênh này. Đặc điểm của kênh tiki là nhập nhiều hàng hóa nhưng nếu không bán được họ sẵn sàng trả lại, gây tổn thất rất lớn cho hoạt động kinh doanh của công ty. Cần xem xét lại, lên chiến lược hợp lý và các điều khoản hợp tác ràng buộc giữa 2 bên.
Điều kiện áp dụng giải pháp
Để giải pháp có tính khả thi, MCBooks cần cân nhắc đến nguồn lực, ngân sách và sức mạnh tài chính của cơng ty. Đánh giá lại tiềm lực của bản thân, thành lập ban chiến lược riêng am hiểu sản phẩm, thị trường đối với dòng sách tham khảo.
3.2.3. Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực cơng ty
Căn cứ hình thành giải pháp
Theo khảo sát, hầu hết các nhân viên liên quan đến hoạt động phân phối của cơng ty cổ phần sách MCBooks cịn khá trẻ, điểm trung bình nhận xét về kinh nghiệm chỉ ở mức 3.9. Các hoạt động đào tạo nhân viên diễn ra thường xuyên tuy nhiên chưa thực sự hiệu quả.
Mục tiêu hình thành giải pháp
Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực góp phần lớn vào việc điều hành hoạt động kênh phân phối, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Nội dung của giải pháp
Lên kế hoạch đào tạo nhân viên rõ ràng, cụ thể, theo lộ trình.
Triển khai các khóa học phù hợp với từng cấp độ nhân viên: TTS, CTV, nhân viên chính thức 1-3 năm hay 3-5 năm. Ở mỗi cấp độ sẽ có hướng đào tạo khác nhau, tiêu chí khác nhau, nhằm đáp ứng được yêu cầu về kinh nghiệm, kỹ năng ở từng cấp. Để nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, cơng ty có thể tổ chức những khóa đào tạo nâng cao nghiệp vụ, những khóa học mà cơng ty sẽ hỗ trợ học phí. Ngồi ra, cơng ty có thể tăng quỹ khen thưởng, trợ cấp cho nhân viên giỏi, có thời gian làm việc lâu năm, để ổn định nguồn nhân lực và thu hút lao động.
Điều kiện áp dụng giải pháp
Để đáp ứng yêu cầu về chất lượng nguồn nhân lực, cơng ty có thể tối ưu chi phí bằng cách đào tạo nội bộ, người có kinh nghiệm sẽ đào tạo những người mới. Hoặc tổ chức đao tạo chuyên sâu với các khóa học ở bên ngồi. Bên cạnh đó, văn hóa học tập cũng cần được quan tâm, do vậy, MCBooks cần thành lập một “ban đào tạo”. Đây là bộ phận sẽ phụ trách vấn đề học tập của các thành viên trong công ty,