7. Kết cấu của khóa luận
2.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm sách – cụ thể là dòng sách tham
2.2.2. Quy trình thiết kế kênh phân phối của công ty cổ phần sách MCBooks đố
với dịng sách tham khảo
Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối
Giới hạn địa lí của thị trường: MCBooks phân phối rộng khắp tới các tỉnh, thành phố Việt Nam.
Các nhóm khách hàng trọng điểm:
Cơng ty hướng tới nhiều nhóm khách hàng khác nhau: từ 0 – 6 tuổi (tiền tiểu học), 6 – 11 tuổi (tiểu học), 11 – 14 tuổi (cấp 2), 15 – 18 tuổi (cấp 3).
Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp: cơng ty có đội ngũ bán hàng hùng hậu, chuyên nghiệp với đội sales mạnh, đội kinh doanh, đội marketing
Các lực lượng người trong gian trên thị trường: ngồi các kênh BM (cơng ty tự bán) hay kênh bán lẻ, MCBooks còn hợp tác với rất nhiều trung gian trên thị trường
trong kênh phân phối của mình như các nhà sách truyền thống, sàn thương mại điện tử, đại lý nhà sách online.
Mục tiêu trọng điểm: công ty muốn trở thành công ty sách lớn nhất Việt Nam với nhiều đầu sách chất lượng.
Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối
Từ các dạng kênh phân phối cơ bản và ưu, nhược điểm của từng dạng kênh đó; từ các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến yêu cầu và khả năng thiết lập kênh phân phối; kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn kênh phân phối đã được xác định.
MCBooks đưa ra lựa chọn về dạng kênh phân phối sẽ sử dụng trong kinh doanh.
Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối
Công ty lựa chọn ra lực lượng bán hàng chủ lực, đầy đủ kinh nghiệm và kỹ năng để tiến hành hoạt động bán hàng.
Tìm kiếm các trung gian phân phối đáp ứng được các tiêu chí, phù hợp với mục tiêu, tiêu chuẩn của doanh nghiệp (tổ chức, danh tiếng, nguồn lực…) qua việc nghiên cứu và tìm hiểu kỹ càng năng lực của các trung gian (Ở giai đoạn đầu cơng ty mới thành lập thì sẽ triển khai tập trung trước vào kênh phân phối, về khau khi công ty đã lớn mạnh, muốn mở rộng kênh phân phối của mình thì cơng việc này sẽ do bộ phận Marketing và đội ngũ kinh doanh thực hiện).
Điều chỉnh kênh phân phối
Sau khi sử dụng hệ thống kênh phân phối với các thành viên trong kênh, MCBooks tiến hành điều chỉnh kênh, kiểm soát hoạt động kênh và phân tích hiệu quả của từng kênh bán cũng như tồn bộ hệ thống để đạt được hiệu quả cao.
Đối với những nhà sách truyền thống bán sách khơng hiệu quả, cơng ty có thể áp dụng một vài chính sách như hỗ trợ gian trưng bày, đặt ra các mức thưởng nếu đạt doanh số,… Nếu vẫn tiếp tục không hiệu quả và nhận thấy nguyên nhân do năng lực của trung gian thì có thể tiến hành loại bỏ, khơng hợp tác.
Hay đối với những trung gian có tác phong làm việc khơng phù hợp thì sẽ đưa ra các điều khoản hợp đồng ràng buộc giữa 2 bên để cả 2 cùng có nghĩa vụ làm tốt phần việc của mình.
2.2.3. Đánh giá thực trạng kênh phân phối của công ty cổ phần sách MCBooks thơng qua kết quả khảo sát
Để có cái nhìn khách quan và hiểu rõ hơn về thực trạng hoạt động kênh phân phối của công ty. Sinh viên đã tiến hành lấy ý kiến đánh giá từ các đại lý, khách hàng và nhân viên của công ty bằng cách gửi phiếu khảo sát cho 200 đại lý, nhà sách và những nhân viên liên quan trực tiếp đến hệ thống phân phối của công ty cổ phần sách MCBooks. Số phiếu phát ra là 200 Số phiếu thu về là 200. Kết quả thu được trình bày dưới đây.
2.2.3.1. Kết quả khảo sát trung gian phân phối về hiệu quả phân phối của công ty cổ phần sách MCBooks
Giới thiệu về, mẫu và phiếu khảo sát, phương pháp phân tích dữ liệu
Giới thiệu mẫu
Đối tượng khảo sát là các trung gian đang phân phối sản phẩm của công ty trên cả nước, cụ thể:
- Các đại lý, các cửa hàng bán lẻ, đại lý nhà sách online tham gia hệ thống kênh phân phối sản phẩm sách tham khảo của công ty cổ phần sách MCBooks.
- Nhân sự cơng ty: những thành viên có liên quan đến hệ thống kênh phân phối của công ty.
Giới thiệu về phiếu khảo sát
Được xây dựng với các câu hỏi về đánh giá hoạt động phân phối của cơng ty như: Chính sách triết khấu, bề rộng, chính sách thanh tốn, sự hỗ trợ với trung gian, cách đánh giá trung gian. Các câu hỏi được đánh giá theo thang likert từ 1-5 (Cấp độ: 1. Hồn tồn khơng đồng ý 2. Khơng đồng ý 3. Khơng có ý kiến 4. Đồng ý 5. Rất đồng ý).
Thiết kế bảng hỏi
Các câu hỏi được thiết kế đề cập nghiên cứu các vấn đề sau trong chính sách kênh phân phối của MCBooks:
Cung ứng sản phẩm: bao gồm các vấn đề liên quan đến thông tin sản phẩm, số lượng, chất lượng, thời gian cung ứng.
Chính sách bán hàng: bao gồm các vấn đề liên quan đến giá cả, tỷ lệ chiết khấu, hình thức thanh tốn.
Cơ sở vật chất và trang thiết bị: bao gồm các vấn đề liên quan đến việc cung cấp phương tiện hoạt động kinh doanh.
Sự hài lòng chung của các đại lý, cửa hàng bán lẻ, đại lý nhà sách online.
Phương pháp phân tích: Sinh viên sử dụng Excell để thống kê mô tả kết quả đánh giá.
Thống kê mô tả trung gian tham gia trả lời phiếu
Bảng 2.5. Bảng thống kê số lượng trung gian phân phối của MCBooks
Khu Vực Số Lượng
Miền Bắc 144
Miền Nam 56
Tổng 200
(Nguồn: Kết quả khảo sát)
Nhận xét:
Kênh phân phối của MCBooks trải dài khắp các vùng từ Nam ra Bắc. Tuy nhiên, phần lớn đang tập trung ở miền Bắc (chiếm 62%) và khơng có kênh phân phối ở miền Trung. Một phần là do trụ sợ chính của cơng ty đang được đặt tại Hà Nội.
Bảng 2.6. Bảng thống kê thời gian các trung gian phân phối gắn bó với MCBooks
Thời Gian Số lượng
Dưới 1 năm 69
1 – 3 năm 69
3 – 5 năm 36
Trên 5 năm 26
Nhận xét:
Các trung gian phân phối hầu hết đều gắn bó với MCBooks trong khoảng thời gian < 3 năm. Trong 200 trung gian phân phối, chỉ có 36 TG từ 3 -5 năm và 26 TG trên 5 năm ( chiếm 18%).
Kết quả đánh giá của các trung gian về hoạt động phân phối của cơng ty MCBooks.
Nhìn chung, từ các kết quả thu được cho thấy trung gian phân phối đánh giá cao về mạng lưới, sản phẩm cũng như sự hỗ trợ kịp thời với các vấn đề của công ty cổ phần sách MCBooks. Tuy nhiên, số liệu khảo sát cũng cho thấy trung gian còn chưa hài lòng về các chính sách chiết khấu, cho rằng mức chiết khấu chưa hấp dẫn và sự hỗ trợ về dụng cụ: kệ sách, giá sách… chưa được làm tốt. Các chính sách thưởng phạt vẫn chưa thật sự minh bạch và công bằng.
Bảng 2.7. Đánh giá của trung gian phân phối về hiệu quả kênh phân phối của công ty cổ phần sách MCBooks
Tiêu chí đánh giá Thực trạng
(Giá trị trung bình)
Cơng ty cổ phần sách MCBooks có nhiều đầu sách tham
khảo, đa dạng cho nhiều độ tuổi 4.465
Mạng lưới phân phối của công ty rộng khắp và tiếp cận
được nhiều khách hàng. 4.125
Khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm và mua được sản
phẩm sách của cơng ty. 4.255
Các chính sách khuyến khích các thành viên kênh phong
phú, đa dạng. 3.39
Các chính sách khuyến khích các thành viên kênh hấp
Các chính sách chiết khấu của công ty MCBooks cho
các trung gian phân phối rất hấp dẫn 3
Chính sách thanh tốn của cơng ty linh hoạt và hấp dẫn 4.005 Công ty thường xuyên đánh giá hoạt động phân phối của
các trung gian phân phối 4.045
Trung gian phân phối có đầy đủ các thơng tin đầu sách
(tên, khổ sách, giá,...) mà mình phân phối của MCBooks 4.185 Trung gian phân phối được hỗ trợ kịp thời khi gặp vấn
đề cần giải quyết. 4.1
Các chính sách thưởng phạt của cơng ty đối với trung
gian phân phối rõ ràng và cơng bằng. 3.5
Các chính sách thưởng phạt của công ty đối với trung
gian phân phối minh bạch. 3.52
MCBooks hỗ trợ các dụng cụ cần thiết cho kênh phân
phối như: khung giá sách, kệ sách 2.2
Bạn hài lòng của bạn với hoạt động quản lý kênh phân
phối hiện tại của MCBooks 3.7
(Nguồn: Kết quả bảng khảo sát)
Các ý kiến khác của trung gian trong câu hỏi mở của phiếu khảo sát: Công ty nên chia các mức độ chiết khấu dựa vào thời gian hợp tác với các nhà phân phối. Nên dựa theo lâu năm hay chỉ mới hợp tác để có mức chiết khấu hợp lý và ưu tiên hơn với các nhà phân phối lâu năm.
MCBooks nên cung cấp thêm tư vấn bán hàng và phân phối ra sao. Đồng thời tăng cường hỗ trợ các dụng cụ cần thiết như: kệ sách, giá sách…
Mỗi lần đánh giá hiệu quả, nên có văn bản cụ thể và gửi tới từng nhà phân phối để họ có thể nắm bắt tình hình chung mà tìm hướng khắc phục.
2.2.3.2. Kết quả khảo sát nhân sự về hiệu quả phân phối dịng sách tham khảo của cơng ty cổ phần sách MCBooks
Giới thiệu về phiếu khảo sát, mẫu và phương pháp phân tích
- Phiếu khảo sát được xây dựng với các câu hỏi về đánh giá hoạt động phân phối của cơng ty như: Chính sách chiết khấu, bề rộng, chính sách thanh tốn, sự hỗ trợ với trung gian, cách đánh giá trung gian. Các câu hỏi được đánh giá theo thang likert từ 1-5 (Cấp độ: 1. Hồn tồn khơng đồng ý 2. Không đồng ý 3. Khơng có ý kiến 4. Đồng ý 5. Rất đồng ý)
- Đối tượng khảo sát là các nhân viên và lãnh đạo của công ty trên cả nước. - Phương pháp phân tích: Sinh viên sử dụng Excell để thống kê mơ tả kết quả
đánh giá.
Thống kê mô tả về nhân sự liên quan đến hoạt động phân phối của công ty
Giới tính
Thâm niên cơng tác
=> Nhận xét: Dựa vào kết quả khảo sát của 30 nhân sự liên quan trực tiếp tới hệ thống kênh phân phối dòng sách tham khảo của công ty cổ phần sách MCBooks, ta thấy:
- Phần lớn nhân sự trẻ trung, năng động, độ tuổi từ 18 – 25 tuổi (18 người, chiếm 60%). Những người có độ tuổi từ 35 trở lên rất ít, hầu hết đều thuộc bộ phân lãnh đạo, ban giám đốc.
- Nhân sự phòng marketing chiếm phân nửa với 16/30 người. Phòng kinh doanh 8 người và ban giám đốc 6 người có liên quan đến hệ thống kênh phân phối của công ty.
- Thâm niên công tác của các thành viên trong công ty chủ yếu từ 1 – 3 năm, số nhân sự trẻ dưới 1 năm cũng khá đơng. Những người có thâm niên lâu năm chiếm số ít, đa phần là ban giám đốc.
Như vậy, xét về độ tuổi, giới tính, thâm niên cơng tác và phịng ban của cơng ty, ta có thể thấy nguồn nhân sự của cơng ty khá trẻ, chưa có nhiều kinh nghiệm.
Kết quả khảo sát nhân sự về hiệu quả kênh phân phối dòng sách tham khảo của công ty cổ phần sách MCBooks
Các kết quả trên cho ta thấy, nhân sự trong công ty cũng đồng ý kiến với các trung gian phân phối trong tiêu chí chính sách chiết khấu và chính sách khuyến khích của cơng ty cổ phần sách MCBooks hay hỗ trợ dụng cụ cần thiết chưa thực sự hấp dẫn.
Bên cạnh đó, chính sách thưởng phạt của cơng ty cũng được đánh giá là chưa thực sự rõ ràng và minh bạch. Đội ngũ nhân viên còn non trẻ cũng đồng thời là ưu điểm nhưng cũng là nhược điểm vì chưa dày dặn kinh nghiệm. Những tiêu chí đánh kênh phân phối cũng chưa được đầy đủ, chính xác và cơng bằng cho tất cả các nhà phân phối.
Ngồi ra, việc số hóa trong quản lý, đánh giá lại tiềm năng của kênh online, các dự án và kênh BM cũng như sự phụ thuộc trung gian phân phối TiKi cũng là điểm mà công ty cần phải lưu tâm trong các chiến lược sắp tới của mình. Giải quyết tồn đọng này cũng là quyết định sống cịn đến sự phát triển của cơng ty.
Tuy nhiên, các tiêu chí về đầu sách, mạng lưới phân phối, sự thuận tiện cho khách hàng khi mua sản phẩm, chính sách thanh tốn, thưởng phạt, hỗ trợ gặp vấn đề hay tầm nhìn của lãnh đạo là những yếu tố mà MCBooks đã có lợi thế.
Bảng 2.8. Đánh giá của nhân sự về hiệu quả kênh phân phối của cơng ty
Tiêu chí đánh giá Thực trạng
(Giá trị trung bình)
Cơng ty cổ phần sách MCBooks có nhiều đầu sách tham
khảo, đa dạng cho nhiều độ tuổi 4.3
Mạng lưới phân phối của công ty rộng khắp và tiếp cận
được nhiều khách hàng. 4.25
Khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm và mua được sản
phẩm sách của cơng ty. 4.3
Các chính sách khuyến khích các thành viên kênh phong
phú, đa dạng. 3.3
Các chính sách khuyến khích các thành viên kênh hấp
dẫn. 3.35
Các chính sách chiết khấu của cơng ty MCBooks cho các
Chính sách thanh tốn của cơng ty linh hoạt và hấp dẫn. 4.156 Công ty thường xuyên đánh giá hoạt động phân phối của
các trung gian 4.35
Trung gian phân phối có đầy đủ các thơng tin đầu sách
(tên, khổ sách, giá,...) mà mình phân phối của MCBooks 4.75 Trung gian phân phối được hỗ trợ kịp thời khi gặp vấn đề
cần giải quyết. 4.47
Các chính sách thưởng phạt của cơng ty đối với trung gian
phân phối rõ ràng và cơng bằng. 3.4
Các chính sách thưởng phạt của công ty đối với trung gian
phân phối minh bạch. 3.35
MCBooks hỗ trợ các dụng cụ cần thiết cho kênh phân
phối như: khung giá sách, kệ sách 2.5
Đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm, nhiệt huyết và am
hiểu thị trường 3.6
Lãnh đạo công ty giàu kinh nghiệm trong tổ chức và quản
lý kênh phân phối 4.06
Các tiêu chí lựa chọn thành viên tham gia kênh phân phối
rõ ràng, chặt chẽ và phù hợp với đặc tính sản phẩm 3.9 Các tiêu chí đánh giá hiệu quả kênh phân phối đầy đủ,
chuẩn xác và công bằng 3.4
(Nguồn: kết quả khảo sát)
Các ý kiến khác của nhân sự trong câu hỏi mở của phiếu khảo sát:
Ngồi ra, bảng khảo sát cịn thu thập được một số ý kiến đóng góp riêng của nhân sự công ty về:
Sự bất cập trong hệ thống quản lý kênh, khi vẫn chưa được tiến hành số hóa 100%, vẫn cịn tiến hành thủ cơng và đơi khi cịn bị sai xót.
Kênh online: hiện tại hệ thống đại lý mới chỉ phần lớn tập trung tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Số lượng online ở các tỉnh lẻ cịn ít và yếu.
Các dự án: vẫn triển khai được các dự án đến các trung tâm ngoại ngữ lớn ở các khu vực thành thị. Tuy nhiên, vẫn chưa triển khai và kết hợp bán sách được với các nhà trường.
Kênh BM – kênh bán lẻ nội bộ công ty: Hiện tại mới được triển khai, doanh số có tăng hơn các năm trước nhưng vẫn chưa đạt được như kỳ vọng.
Hay việc đang quá phụ thuộc vào Tiki cũng là một điểm yếu trong phân phối của