1.3 Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng
1.3.1.1 Giới thiệu mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Parasuraman và cộng sự (1985) đã nghiên cứu bốn loại dịch vụ khác nhau, bao gồm ngành ngân hàng, các cơng ty thẻ tín dụng, cửa hàng sửa chữa động cơ và cơng ty viễn thơng đường dài, và kết quả đã khái niệm hĩa các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để cĩ thể thiết kế một thang đo lường nĩ. Các nhà nghiên cứu này cịn cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng cĩ thể mơ tả thành 10 thành phần, bao gồm:
- Tin cậy (Reliability) nĩi lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
- Đáp ứng (Responsiveness) nĩi lên sự mong muốn và sẳn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
21
- Năng lực phục vụ (Competence) nĩi lên trình độ chuyên mơn để thực hiện dịch vụ. Khả năng chuyên mơn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thơng tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
- Tiếp cận (Access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
- Lịch sự (Courtesy) nĩi lên tính cách phục vụ niềm nở, tơn trọng và thân thiện với khách hàng.
- Thơng tin (Communication) liên quan đến việc giao tiếp, thơng đạt cho khách hàng bằng ngơn ngữ họ dễ dàng hiểu được và lắng nghe họ về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
- Tín nhiệm (Credibility) nĩi lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào cơng ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của cơng ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
- An tồn (Security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an tồn cho khách hàng, thể hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thơng tin.
- Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những địi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mơ hình nghiên cứu bao gồm mười thành phần của chất lượng dịch vụ như trên cĩ ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, tuy nhiên mơ hình này khác phức tạp rất khĩ trong việc đo lường. Do nhược điểm khĩ đo lường của mơ hình, Parasuraman và cộng sự đã nhiều lần kiểm định mơ hình này và đến năm 1998 mười thành phần này đã được cắt giảm cịn năm thành phần, đĩ là:
22
- Tin cậy (Reliability) nĩi lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
- Đáp ứng (Responsiveness) nĩi lên sự mong muốn và sẳn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Bảo đảm (Assurance) những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lịng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, tính lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp,…
- Đồng cảm (Empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sĩc đến từng khách hàng. - Phương tiện hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.