1.3 Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng
1.3.2 Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng
1.3.2.1 Chỉ số hài lịng của khách hàng:
Chỉ số hài lịng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thơng tin về sự hài lịng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại.
Chỉ số hài hài lịng của khách hàng bao gồm các nhân tố, mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lịng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
1.3.2.2 Một số mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng:
- Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ:
Hình 1.3 Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đĩ, sự mong đợi của khách hàng cĩ tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lịng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty)
25
mong đợi càng cao, cĩ thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lịng của họ. Sự hài lịng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lịng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
- Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Châu Âu:
Hình 1.4 Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia Châu Âu (European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Mơ hình chỉ số hài lịng châu Âu (ECSI) cĩ một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu cĩ tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đĩ, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hịa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình. Thơng thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nĩ làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lịng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lịng của khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations)
26
thành của khách hàng đối với một sản phẩm nĩi riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nĩi chung thơng qua chỉ số hài lịng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đĩ.
1.3.2.3 Xây dựng mơ hình lý thuyết về chỉ số hài lịng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng: lĩnh vực ngân hàng:
Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mơ hình về chỉ số hài lịng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp hoặc các ngành. Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mơ hình này, trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mơ hình của các nước và thực tế của lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể để đo lường các biến số được xem xét trong mơ hình như sau:
- Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lịng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và cĩ tác động trực tiếp đến sự hài lịng của khách hàng. Đồng thời, nĩ cũng cĩ mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lịng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đĩng vai trị rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, địi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.
- Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thơng số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thơng số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đĩ hoặc thơng tin thơng qua những kênh truyền thơng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số ngành, cĩ thể, biến số này khơng cĩ mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiện trong
27
nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000). Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ cĩ khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đĩ càng khĩ.
- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Cĩ 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vơ hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm. Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (importants attributs) được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ. Với đặc thù vơ hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lí và các chuyên viên tư vấn, khơng khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…
- Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lịng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hĩa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị khơng chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đĩ. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đĩ. Đối với ngân hàng, đĩ là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính thức)), những chi phí về thời gian, cơng sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng
- Tỉ suất vay (cho vay): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mơ hình lý thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hĩa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay (tiền gửi) luơn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Tỉ suất của ngân hàng được
28
xem như là yếu tố giá (price) đối với một sản phẩm và biến số này đĩng vai trị trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mơ hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nĩ được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lịng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng khơng hài lịng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lịng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp.
Hình 1.5 Mơ hình lí thuyết về chỉ số hài lịng khách hàng của các ngân hàng
1.3.3 Mơ hình nghiên cứu của đề tài:
Như đã trình bày ở những phần trên thì trong lĩnh vực dịch vụ nĩi chung và lĩnh vực dịch vụ ngân hàng nĩi riêng thì chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất tác động đến sự hài lịng của người sử dụng dịch vụ. Hiện nay, một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận nhất là thang đo SERVQUAL được tạo ra vào giữa những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry. Theo Parasuraman và cộng sự (1991) thì SERVQUAL là thang đo hồn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và cĩ thể được ứng dụng cho
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Tỉ suất (Price) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod)– dịch vụ (Perceved quality–Serv) Sự than phiền (Complaint) Sự trung thành (Loyalty) Sự hài lịng của khách hàng (SI)
29
mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Đây là thang đo lường đa hướng bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần chất lượng dịch vụ như đã trình bày ở trên, đĩ là: tin cậy (reliability), đáp ứng (responsiveness), bảo đảm (assurance), đồng cảm (empathy) và phương tiện hữu hình (tangibles). Tuy nhiên, ở mỗi nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến cĩ thể thay đổi cho phù hợp với nội dung và phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Ngồi chất lượng dịch vụ, thì theo Zeithaml & Bitner (2000) giá cả, những nhân tố tình huống và những nhân tố cá nhân cũng cĩ tác động đến sự hài lịng của khách hàng.
Đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung kiểm định mơ hình lý thuyết, giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ, thành phần giá cả của dịch vụ với sự hài lịng của khách hàng sử dụng hoạt động tín dụng cá nhân, hộ gia đình tại BIDV Sài Gịn. Đề tài sử dụng thang đo SERVQUAL do Parasuraman, Zeithaml và Berry xây dựng làm nền tảng để xây dựng mơ hình nghiên cứu.
Dựa vào cơ sở lý thuyết và những phân tích ở trên, mơ hình lý thuyết và các giả thuyết của đề tài được đề nghị như sau:
Hình 1.6: Mơ hình lý thuyết của đề tài
Từ mơ hình nghiên cứu trên, ta cĩ các giả thuyết nghiên cứu của đề tài như sau:
Tin cậy Đáp ứng Đảm bảo Đồng cảm Phương tiện hữu hình
Lãi suất cho vay bán lẻ Sự hài lịng của khách hàng H1 H2 H3 H4 H5 H6
30
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về mức độ tin cậy của dịch vụ tăng hay giảm thì mức độ hài lịng của họ đối với dịch vụ cũng tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng tăng hay giảm thì mức độ hài lịng của họ đối với dịch vụ cũng tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về sự bảo đảm tăng hay giảm thì mức độ hài lịng của họ đối với dịch vụ cũng tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về mức độ đồng cảm của nhân viên cung ứng dịch vụ tăng hay giảm thì mức độ hài lịng của họ đối với dịch vụ cũng tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về phương tiện hữu hình của dịch vụ tăng hay giảm thì mức độ hài lịng của họ đối với dịch vụ cũng tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của lãi suất cho vay càng cao thì sự hài lịng của họ đối với dịch vụ càng lớn.
KẾT LUẬN CHƯƠNG I
Chương này đã trình bày tĩm tắt những lý thuyết tổng quan về tín dụng ngân hàng nĩi chung và tín dụng cá nhân, hộ gia đình nĩi riêng. Bên cạnh đĩ, trong chương này cịn giới thiệu những khái niệm cơ bản nhất về sự hài lịng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến nĩ như chất lượng dịch vụ và giá cả của dịch vụ. Từ những cở sở lý luận đĩ, tác giả đã đưa ra mơ hình nghiên cứu tổng quát cho đề tài, bao gồm hai nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng về hoạt động tín dụng cá nhân, hộ gia đình là chất lượng hoạt động tín dụng cá nhân, hộ gia đình và lãi suất cho vay. Thang đo SERVQUAL – cơng cụ dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cũng được trình bày trong chương này nhằm đưa ra một cơng cụ chuẩn để xây dựng thang đo cho mơ hình nghiên cứu đã được tác giả đưa ra ở trên.
31
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TÍN DỤNG CÁ NHÂN, HỘ GIA ĐÌNH TẠI BIDV SÀI GỊN
2.1 Tổng quan về quá trình hình thành và phát triển của BIDV Sài Gịn:
Gĩp phần thực hiện đề án tái cấu trúc Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) với nội dung quan trọng là phát triển mở rộng mạng lưới hoạt động trên phạm vi cả nước, đặc biệt là các khu vực trọng điểm kinh tế, BIDV Sài Gịn được thành lập ngày 22/10/2002 theo Quyết định số 81/QĐ-HĐQT ngày 01/10/2002 của Hội đồng quản trị Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam, trên cơ sở tách và nâng cấp phịng giao dịch Chợ Lớn và qũy tiết kiệm số 3 thuộc Sở giao dịch II, cĩ trụ sở chính đặt tại 505 Nguyễn Trãi, Phường 7, Quận 5, Thành phố Hồ Chí Minh, với 40 cán bộ cơng nhân viên chuyển cơng tác từ Sở Giao dịch II – BIDV.
Từ khi đi vào hoạt động BIDV Sài Gịn luơn hồn thành xuất sắc nhiệm vụ kinh doanh được giao, hiện nay đang là 1 trong 10 chi nhánh cĩ quy mơ tổng tài sản và kinh doanh cĩ hiệu quả cao trong hệ thống. Với thế mạnh là một chi nhánh ngân hàng bán lẻ, cĩ hệ thống kênh phân phối đa dạng, với mạng lưới khơng ngừng mở rộng, ngồi trụ sở chính đặt tại địa chỉ nêu trên, hiện BIDV Sài Gịn cịn cĩ thêm 8 phịng giao dịch, bao gồm: phịng giao dịch Hàm Nghi, phịng giao dịch Kỳ Hồ, phịng giao dịch 3/2, phịng giao dịch An Dương Vương, phịng giao dịch Chợ Lớn, phịng giao dịch Chánh Hưng, phịng giao dịch Phú Lâm và phịng giao dịch Đầm Sen. Hiện tại, chi nhánh đang phấn đấu xây dựng hồn tất trụ mới tại 271 An Dương Vương trong năm 2012 để sớm đưa vào sử dụng, giảm áp lực về mặt bằng làm việc tại trụ sở chính hiện nay. Bên cạnh đĩ, BIDV Sài Gịn cịn là một trong những chi nhánh đầu tiên triển khai hiện đại hố cơng nghệ ngân hàng, áp dụng mơ hình giao dịch một cửa; tiên phong triển khai các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện