Chương I : TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ INTERNET-BANKING
1.6. Đo lường chất lượng dịch vụ:
1.6.1. Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ của các nghiên cứu trước:
1.6.1.1. Mơ hình SERVQUAL:
Mơ hình SERVQUAL là cơng cụ dùng để đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng thông qua các đặc tính cụ thể về một dịch vụ nhất định. Mơ hình SERVQUAL được đưa ra và phát triển bởi Parasuraman et al (1985, 1988). Hầu hết các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ đều phát triển dựa trên mơ hình SERVQUAL.
Lúc đầu mơ hình SERVQUAL có 10 nhân tố. Theo Parasuraman et al (1985), mười nhân tố chi tiết về chất lượng dịch vụ thơng qua nghiên cứu nhóm trọng điểm. Trong đó, độ tin cậy (reliability) được xác định là quan trọng nhất. Mười nhân tố được liệt kê như sau:
Bảng 1.1: 10 nhân tố của mơ hình SERVQUAL
STT
Các nhân tố xác định chất lượng
dịch vụ. Tiêu chí đo lường
1 Độ tin cậy
(Reliability)
Điều này có nghĩa này là doanh nghiệp thực hiện dịch vụ đúng lần đầu tiên và thực hiện đúng lời hứa của mình.
2 Sự phản hồi
(Responsiveness)
Điều này liên quan đến sự sẵn lịng và thiện chí của nhân viên để cung cấp dịch vụ.
3 Năng lực
(Competence)
Điều này có nghĩa này là sự sở hữu các kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện các dịch vụ.
4 Truy cập
(Access) Điều này liên quan đến tính dễ tiếp cận và dễ liên lạc.
5 Tác phong lịch sự (Courtesy)
Điều này liên quan đến sự lịch sự, tôn trọng, quan tâm, và thân thiện của nhân viên liên lạc.
6 Thông tin liên lạc (Communication)
Điều này có nghĩa này là giữ liên lạc khách hàng trong ngơn ngữ mà họ có thể hiểu và lắng nghe họ.
7 Sự tín nhiệm
(Credibility) Điều này liên quan đến sự tin cậy và sự trung thực.
8 An ninh
(Security) Điều này là sự nguy hiểm, rủi ro hoặc sự nghi ngờ dạng tự do.
9 Sự hiểu biết (Understanding)
Hiểu biết khách hàng liên quan đến nỗ lực để hiểu các nhu cầu của khách hàng.
10 Sự hữu hình
(Tangibles) Điều này bao gồm các chứng từ hữu hình của các dịch vụ. Nguồn: Parasuraman et al., 1985, p. 47
Sau đó, trong nghiên cứu tiếp theo của họ (Parasuraman et al, 1988) đã sàng lọc và kết tinh 10 nhân tố thành 5 nhân tố với 22 biến thang đo. Trong đó, độ tin cậy (reliability) là nhân tố quan trọng nhất, tiếp theo là sự phản hồi (responsiveness), sự đảm bảo (assurance) và sự đồng cảm (empathy), hữu hình (tangibles) được quan tâm ít nhất của khách hàng. Mơ hình này đã rất phổ biến và được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực dịch vụ tiếp thị và quản lý.
Bảng 1.2: 05 nhân tố của mơ hình SERVQUAL
STT
Các nhân tố xác định chất lượng
dịch vụ. 22 biến thang đo
1
Độ tin cậy (Reliability)
1. Cung cấp dịch vụ như đã hứa.
2. Độ tin cậy trong giải quyết các vấn đề dịch vụ của khách hàng.
3. Thực hiện các dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên. 4. Cung cấp các dịch vụ tại thời điểm đã hứa. 5. Lưu trữ các hồ sơ khơng có lỗi.
2 Sự phản hồi
(Responsiveness)
6. Đảm bảo khách hàng được thông báo khi các dịch vụ sẽ được thực hiện
7. Dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng. 8. Sẵn sàng để giúp khách hàng.
3 Sự bảo đảm (Assurance)
10. Các nhân viên truyền sự tin tưởng vào khách hàng.
11. Làm cho khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch của họ.
12. Các nhân viên luôn lịch thiệp.
13. Các nhân viên có kiến thức để trả lời các câu hỏi khách hàng.
4 Sự đồng cảm
(Empathy)
14. Cho khách hàng sự quan tâm cá nhân.
15. Các nhân viên giao dịch với khách hàng một cách chu đáo. 16. Có bổn phận mang lại lợi ích của khách hàng tốt nhất. 17. Các nhân viên hiểu được nhu cầu của khách hàng của họ. 18. Thời gian kinh doanh thuận tiện.
5 Sự hữu hình
(Tangibles)
19. Thiết bị hiện đại.
20. Các phương tiện hấp dẫn trực quan.
21. Những nhân viên có một ngoại hình gọn gàng, chuyên nghiệp.
22. Vật chất hấp dẫn trực quan kết hợp với dịch vụ.
Nguồn: Parasuraman et al., (Referred to in Kolter and Keller, 2006, p.414) 1.6.1.2. Mơ hình SERVPERF:
Cronin và Taylor đã phát triển mơ hình SERVPERF trong năm 1992. Công cụ này cũng tương tự như công cụ SERVQUAL, nhưng nó chỉ đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở nhận thức của khách hàng đối với một dịch vụ nhất định. Vì trên thực tế việc xác định kỳ vọng của khách hàng thì gặp nhiều khó khăn và xác định nhận thức của khách hàng về một dịch vụ nhất định thì dễ hơn và đáng tin cậy hơn.
1.6.1.3. Các nghiên cứu về đo lường chất lượng dịch vụ điện tử:
Mơ hình SERVQUAL được sử dụng phổ biến để đo lường chất lượng dịch vụ truyền thống. Tuy nhiên để đo lường chất lượng dịch vụ điện tử thì mơ hình SERVQUAL khơng hiệu quả vì có 3 sự khác biệt so với dịch vụ truyền thống:
− Sự vắng mặt của nhân viên bán hàng. Trong dịch vụ điện tử khơng có sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên bán hàng như dịch vụ truyền thống.
− Sự vắng mặt của nhân tố hữu hình. Trong dịch vụ điện tử quá trình dịch vụ gần như được hồn thành trong mơi trường ảo với một số nhân tố phi vật thể.
− Sự tự phục vụ của khách hàng. Trong dịch vụ điện tử, khách hàng tự phục vụ trong việc mua và thực hiện kiểm sốt trong q trình kinh doanh.
Do đó, mơ hình thích hợp cho đo lường chất lượng dịch vụ điện tử là cần thiết trong các nghiên cứu dịch vụ điện tử. Tôi đã liệt kê một số nghiên cứu đã được tiến hành nhằm phát triển mơ hình đo lường phù hợp với đo lường chất lượng dịch vụ điện tử (Phụ lục 1)
1.6.2. Mơ hình nghiên cứu luận văn:
Dựa vào sự xem xét và đánh giá các lợi thế của các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ điện tử ở phụ lục 1, tơi đã nhận thấy rằng có 6 nhân tố mà các nhà nghiên cứu thường sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Tôi đã quyết định sử dụng 6 nhân tố này để xây dựng mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ internet banking của DAB. Mơ hình nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ internet banking của DAB gồm 6 thành phần với 27 biến quan sát được trình bày chi tiết ở phụ lục 2.
Mơ hình này sử dụng bảng câu hỏi để khảo với công cụ đo lường Servperf và thang đo Likert 5 điểm để đo lường. Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ internet banking của DAB. Số lượng mẫu khảo sát lớn hơn 200. Số liệu được thống kê và xử lý bằng phần mềm SPSS.
Hình 1.1: Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ internet banking của DAB
Chất lượng dịch vụ internet banking Thiết kế Thông tin Sự tin cậy Bảo mật Sự tin tưởng Sự phản hồi