CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.2. Các mơ hình nghiên cứu về lịng trungthành thương hiệu
1.2.5.2. Cơ sở đề xuất mơ hình
Từ mơ hình nghiên cứu của các tác giả trên kết hợp với tình hình thực trạng tại Cơng ty cổ phần tập đồn Hoa Sen, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Tôn Hoa Sen bao gồm 7 yếu tố sau: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Nhận biết thương hiệu, (3) Giá cả cảm nhận (4) Độ phủ kênh phân phối, (5) Chi tiêu quảng cáo, (6) Sự thỏa mãn khách hàng, (7) Niềm tin thương hiệu. Trong đó, tác giả lựa chọn các yếu tố trên từ cả3 mơ hình nghiên cứu trên: mơ hình nghiên cứu của Boonghee Yoo, Naveen Donthu, Sungho Lee (2000) và Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) bao gồm các yếu tố (1),(2),(4),(5), mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007) yếu tố (3) và mơ hình nghiên cứu của Merve Ülkü Turgut (2013) các yếu tố (6) và (7), các mơ hình này đã được các tác giả của mơ hình chứng minh bằng nghiên cứu của mình. Thứ nhất 2 yếu tố: Chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu là 2 yếu tố trong 4 yếu tố trong mơ hình Giá trị thương hiệu của Aaker (1991), hai yếu tố này đã được rất nhiều tác giả trong và ngoài nước chứng minh là có ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu thơng qua mơ hình nghiên cứu của mình. Ngồi 2 yếu tố trong mơ hình của Aaker là chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu, thì hai yếu tố là độ phủ kênh phân phối và chi tiêu quảng cáo khá phù hợp với môi trường ở Việt Nam. Hạ tầng giao thông Việt Nam không được tốt kéo theo đó là tâm lý người dân khơng muốn đi xa để mua sắm, hơn nữa mặc hàng tôn thép rất cồng kềnh và nặng, do đó một sản phẩm có thể dễ dàng mua, dễ dàng bảo hành sửa chữa sẽ lôi cuốn khách hàng sử dụng lại hơn. Ngồi ra các kênh quảng cáo vẫn cịn đang rất hiệu quả, người tiêu dùng vẫn còn tin tưởng vào quảng cáo. Một điều dễ thấy là mặc dù chi phí quảng cáo hiện nay trên các trang mạng xã hội, báo chí và truyền hình3 vẫn cịn rất cao nhưng các doanh nghiệp vẫn đầu tư để quảng cáo thương hiệu và nhắc nhở người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm của mình. Vì vậy, tác giả kỳ vọng mơ hình này sẽ đánh giá đúng các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với thương
hiệu tơn thép nói chung và Tơn Hoa Sen nói riêng. Yếu tố (3) giá cả cảm nhận là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng, bởi vì người tiêu dùng ln biết sử dụng tiền của mình để mua sắm cho phù hợp với mục đích và u cầu của mình. Một khi giá cả cao hơn giá trị mà họ nhận được thì chắc hẳn sản phẩm đó sẽ dần đánh mất thị trường.
Ngoài ra, hai yếu tố đó là sự thõa mãn khách hàng và niềm tin thương hiệu. Hai yếu tố này được tác giả lựa chọn dựa trên cơ sở căn cứ vào tình hình thực tế đối với tất cả các ngành hàng nói chung. Sự đáp ứng kịp thời, giao hàng nhanh, đúng số lượng, cam kết về chất lượng sẽ làm gia tăng sự thõa mãn của khách hàng từ đó làm khách hàng trung thành với thương hiệu mình sử dụng. Và niềm tin đối với một thương hiệu cũng là một trong những yếu tố góp phần ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu. Một khi khách hàng tin tưởng, tin yêu sản phẩm của mình lựa chọn, sử dụng thì họ sẽ có xu hướng sử dụng lại sản phẩm đó. Vì vậy, tác giả sẽ chọn thêm 2 yếu tố này vào mơ hình nghiên cứu của mình. Các yếu tố này sẽ được đưa vào thảo luận nhóm để xem xét đưa vào mơ hình cuối cùng để tiến hành nghiên cứu định lượng để đánh giá thực trạng các yếu tố này.
Các yếu tố cịn lại từ tập hợp các mơ hình trên tác giả cũng đã thông qua việc hỏi ý kiến lần lượt 3 chuyên gia trong ngành, các chuyên gia đều đồng tình với ý kiến của tác giả cho rằng: một số yếu đó đó trùng lập và khơng phù hợp đối với sản phẩm ngành tôn thép. Vì vậy mơ hình cuối cùng tác giả đề xuất như sau:
Hình 1.5. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Tôn Hoa Sen