CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Thực trạng lòng trungthành của khách hàng đối với thương hiệu Tôn Hoa
2.2.2.3. Giá cả cảm nhận
Giá cả được định nghĩa như một thước đo giá trị phản ánh chi phí cho người bán và lợi ích cho người mua. Các quyết định về giá sẽ là yếu tố quyết định ta ̣o nên lợi nhuận cho doanh nghiê ̣p mà tác động lớn nhất thông qua doanh thu hơn là chi phí. Giá cả cũng phản ánh chiến lược ca ̣nh tranh của doanh nghiê ̣p trên thị trường cũng như là yếu tố để so sánh so với cùng loa ̣i sản phẩm được cung cấp bởi các doanh nghiê ̣p khác.
Chi phí sản phẩm của tơn được hình thành từ các yếu tố ta ̣o thành nên sản phẩm đó bao gờm chi phí trực tiếp và chi phí gián tiếp.
- Chi phí trực tiếp
Chi phí trực tiếp (bảng 2.3) được xác định bởi các loa ̣i chi phí là nguyên vâ ̣t liê ̣u trực tiếp sản xuất, chi phí nhân công sản xuất và các chi phí trực tiếp khác (chi phí sản xuất chung) mà doanh nghiê ̣p phải gánh chịu của quá trình sản xuất sản phẩm.
Bảng 2.3. Chi phí trực tiếp
Chỉ tiêu Năm tài chính kết thúc ngày Chênh lệch 30/09/2014 (VND) 30/09/2015 (VND)
Chi phí nguyên vật liệu 12,047,737,366,791 11,183,437,845,792 -7%
Chi phí nhân cơng 492,472,692,820 516,489,376,293 5%
Chi phí khấu hao và phân bổ 255,898,067,354 330,974,231,443 29%
Chi phí dịch vụ mua ngồi 1,140,070,851,867 985,641,127,517 -14%
Chi phí khác 652,049,041,026 623,643,264,842 -4%
Tổng 14,588,228,019,858 13,640,185,845,887 -6%
Theo bảng 2.3 chi phí nguyên vâ ̣t liê ̣u chiếm cao nhất tới gần 83% trong chi phí sản xuất do vẫn phải nhập khẩu hầu hết nguyên vâ ̣t liê ̣u. Trong giai đoạn 2014- 2015 thị trường thép thế giới có nhiều biến động, giá cả nguyên liệu đầu vào giảm, điều này làm làm giảm chi phí sản xuất của doanh nghiệp, tuy nhiên kéo theo đó là sản phẩm tôn giả, tràn vào thị trường với giá cả rất thấp. Hơn nữa các nước sử dụng các biện pháp phòng vệ thương mại như tăng thuế nhập khẩu làm giá cả Tôn Hoa Sen mất đi sức cạnh tranh trên thị trường.
Cũng trong giai đoạn này Hoa Sen tiếp tục đầu tư các dây chuyền sản xuất ở Nghệ An, Bình Định, Phú Mỹ, do vậy chi phí khấu hao tăng cao.
- Chi phí gián tiếp
Chi phí gián tiếp được hiểu như chi phí nhân công, nguyên vâ ̣t liê ̣u, dịch vụ không trực tiếp sản xuất ra sản phẩm nhưng doanh nghiê ̣p phải có để hoa ̣t động kinh doanh.
Chi phí gián tiếp của Tôn Hoa Sen được chia làm các loa ̣i chi phí như bảng 2.4 sau :
Bảng 2.4. Chi phí bán hàng
Chỉ tiêu Năm tài chính kết thúc ngày Chênh lệch 30/09/2014 (VND) 30/09/2015 (VND)
Chi phí nhân viên 133,738,282,342 155,785,686,747 16%
Chi phí khấu hao 18,501,701,637 17,868,453,453 -3%
Chi phí vật liệu bao bì 2,676,051,869 2,565,636,738 -4%
Chi phí vận chuyển 293,653,639,114 277,075,424,525 -6%
Chi phí dịch vụ mua
ngồi 92,184,486,513 88,532,523,687 -4% Chi phí khác 132,020,561,604 126,870,823,445 -4%
Tổng 672,774,723,079 668,698,548,595 -1%
Nguồn: Báo cáo tài chính HSG
Theo bảng 2.4 ta thấy, chi phí vận chuyển lớn nhất chiếm khoảng 43% so với tổng chi phí bán hàng do mặt hàng cơng nghiê ̣p phải vâ ̣n chuyển bằng các phương tiê ̣n cơ giới với trọng tải lớn. Ngồi ra chi phí dịch vụ mua ngồi cũng khá lớn chiếm gần 14%. Năm 2015 chi phí nhân viên bán hàng tăng lên 16% so với năm 2014.
Chi phí quản lý doanh nghiê ̣p là chi phí để quản lý các hoa ̣t động sản xuất kinh doanh của doanh nghiê ̣p được trình bày trong bảng 2.5 sau:
Bảng 2.5. Bảng chi phí quản lý doanh nghiệp
Chỉ tiêu Năm tài chính kết thúc ngày Chênh lệch 30/09/2014 (VND) 30/09/2015 (VND)
Chi phí nhân viên quản lý 193,470,211,558 213,534,657,675 10%
Chi phí đồ dùng văn phịng 9,357,005,908 9,786,252,353 5%
chi phí khấu hao 27,385,492,517 25,967,873,523 -5%
Chi phí dịch vụ mua ngồi 50,334,788,501 47,883,105,675 -5%
Chi phí khác 112,628,547,679 134,654,786,908 20%
Tổng 393,176,046,163 431,826,676,134 10%
Nguồn: Báo cáo tài chính HSG
Giá tơn trên thị trường phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như: - Giá nguyên liệu sản xuất tôn
- Nhu cầu thị trường trong nước.
- Tâm lý đầu cơ của các nhà thương mại.
- Chất lượng của các thương hiệu tơn trên thị trường.
Nhìn chung trên thị trường nội địa giá cả các loại Tôn của Hoa Sen là khá cao. Với cùng độ dày và cùng loại tôn chưa kể đến chất lượng, giá tôn Hoa Sen tại một cửa hàng bán lẻ cao hơn một số loại tôn khác. Bảng 2.6 sau đây cho thấy điều này:
Bảng 2.6. Giá Tôn tham khảo5
Tôn lạnh màu Tôn Hoa Sen Tôn Phương Nam Tôn Việt Nhật Độ dày 3 zem 64,000 60,000 51,000
(Nguồn: http://satthepmiennam.com)
Tuy nhiên với chất lượng mà Tôn Hoa Sen khẳng định đã được đông đảo khách hàng lựa chọn. Đây cũng là một trong những yếu tố làm suy giảm sức cạnh tranh của Hoa Sen trên thị trường.
Trước tình trạng các mặt hàng tơn Trung Quốc tràn ngập thị trường như hiện nay đặt ra rất nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp có thương hiệu trong nước. Trong đó nổi lên là tình trạng in nhãn mác giả, lấy cắp thương hiệu của các nhà sản xuất có uy tín trong ngành thép in lên hàng nhái, hàng giả, hàng kém chất lượng; bán hàng khơng đúng quy định về quy cách, kích thước, chất lượng, khơng xuất hố đơn…
Tình trạng nhập hàng Trung Quốc chất lượng kém rồi in nhãn mác, thương hiệu của các doanh nghiệp uy tín tại Việt Nam để tiêu thụ cũng được khơng ít doanh nghiệp áp dụng. Do tính đặc thù của mă ̣t hàng tôn, sắt thép nên thường những người trong ngành sản xuất hay xây dựng mới am hiểu tính năng kỹ thuâ ̣t từng loa ̣i, còn đối với phần lớn người tiêu dùng thì có thể nói sự hiểu biết về mă ̣t hàng này còn rất ha ̣n chế.
Khi nhà thầu khơng minh bạch nào đó đưa vào cơng trình các co ̣c bê tông, các loa ̣i thép giả, không đúng quy chuẩn, nếu giám sát thi công không đủ chuyên môn thì khó phát hiê ̣n và cuối cùng mối nguy tiềm tàng này sẽ là do người tiêu dùng gánh chịu. Nhiều người dân hiện nay vẫn mua những mặt hàng kém chất lượng, nhưng giá cả chỉ bằng 1/3 sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng.
Họ bằng lòng với chất lượng của các sản phẩm đó, thậm chí chỉ là hàng giả, hàng nhái, hàng giá rẻ từ Trung Quốc.
Đối mặt với tình hình này Tơn Hoa Sen nỗ lực truyền thơng tiếp thị và tiếp tục khẳng định mình về chất lượng sản phẩm thương hiệu để duy trì thị phần. Tuy nhiên sức ép những mặt hàng này đang là rất lớn.
Đối với thị trường xuất khẩu, Hoa Sen liên tục bị các công ty nội địa kiện phá giá và bị chính phủ các nước đưa ra các rào cản thương mại, làm hạn chế xuất khẩu. Ngày 19-9, Cục Quản lý cạnh tranh (VCA - Bộ Công thương) cho biết Cục Ngoại thương (DFT - Bộ Thương mại Thái Lan) vừa quyết định khởi xướng điều tra chống bán phá giá (AD) đối với sản phẩm tôn lạnh và tôn phủ màu nhập khẩu từ VN, do Cơng ty NSW Bluescope giữ vai trị ngun đơn khởi kiện. Với biên độ phá giá cáo buộc 86,04% đối với tôn lạnh và lên tới 89,58% đối với tôn phủ màu, kết luận sơ bộ
của DFT khẳng định “có dấu hiệu hàng hóa bị bán phá giá và gây thiệt hại cho ngành sản xuất nội địa Thái Lan” đối với các sản phẩm nói trên. Cơng ty NS Bluescope Việt Nam có mức thuế xuất khẩu 0% đã bị Malayssia áp mức thuế tạm thời lên gần 11% ngay sau khi bị kiện chống bán phá giá. Nếu bị áp mức thuế tạm thời này trong thời gian dài, ước tính mỗi năm sản lượng xuất sang Malaysia của doanh nghiệp này sẽ giảm khoảng 10.000 tấn tôn thép, tương đương mức giảm doanh thu khoảng 1 triệu USD. Tuy nhiên, không chỉ những doanh nghiệp có tên trong danh sách khởi kiện của Malaysia chịu thiệt hại mà cả thị trường xuất khẩu tôn thép Việt Nam cũng bị ảnh hưởng. Mặt hàng tôn thép của Việt Nam xuất sang Malaysia đều bị áp mức thuế tạm thời đồng loạt là 16,45%.
Mức thuế cao ngất ngưởng này ngay lập tức làm các doanh nghiệp tôn thép trong nước lao đao, trong đó Hoa Sen ít nhiều cũng bị ảnh hưởng, giá cả các mặt hàng tôn xuất sang các thị trường Thái Lan, Indonesia, Malaysia đều bị đánh thuế cao, làm giảm sức cạnh tranh, doanh nghiệp mất đi một lượng lớn khách hàng. Trước tình hình này Hoa Sen đã lập ngay một bộ phận phòng vệ thương mại, để ứng phó với tình hình trên và đã đạt được kết quả thắng lợi bước đầu: trong NĐTC 2014-2015, sản lượng tiêu thụ và doanh thu xuất khẩu tiếp tục tăng trưởng với 407 ngàn tấn sản phẩm được tiêu thụ tại 60 quốc gia và khu vực, giúp tập đoàn thu về trên 6.820 tỷ đồng (xấp xỉ 310 triệu USD) doanh thu, tăng 10% so với doanh thu trong niên độ tài chính năm 2013-2014 và chiếm 40% cơ cấu doanh thu trong Tập đoàn (Nguồn: Văn kiện đại hội
đồng cổ đông NĐTC 2015-2016)
Theo kết quả nghiên cứu yếu tố giá cả cảm nhận được khách hàng đánh giá chưa cao (Trung bình=3.82). Trong đó biến PR1: Giá cả Tơn Hoa Sen là cạnh tranh với đối thủ, nhiều khách hàng không đồng ý (Trung bình=3.77). Tuy nhiên biến PR3: Giá cả tơn Hoa Sen là phù hợp với chất lượng của sản phẩm được nhiều khách hàng đồng tình (Trung bình=3.93). Như vậy cho thấy giá cả của Tôn Hoa Sen trên thị trường khách hàng đánh giá cao hơn một số sản phẩm cùng loại, ngoài ra khách hàng cho rằng chất lượng sản phẩm là phù hợp với giá cả (Bảng PL4.4).