STT Các phát biểu
1. Chất lượng cảm nhận
1.1 CL1: Thương hiệu Tơn Hoa Sen có giá trị rất cao. 1.2 CL2: Chất lượng dịch vụ của Tôn Hoa Sen cao.
1.3 CL3: Sản phẩm của thương hiệu Tơn Hoa Sen có nhiều cơng dụng. 1.4 CL4: Thương hiệu Tôn Hoa Sen rất đáng tin cậy.
1.5 CL5: Sản phẩm Tôn Hoa Sen có chất lượng rất tốt. 1.6 CL6: Sản phẩm Tơn Hoa Sen có chất lượng rất kém.
2. Nhận biết thương hiệu
2.1 NB1: Tơi có thể nhớ lại một cách nhanh chóng các biểu tượng hoặc logo của Hoa Sen.
2.2 NB2: Khi tơi nghĩ đến tơn thì Tơn Hoa Sen là thương hiệu tơi nghĩ đến đầu tiên.
2.3 NB3: Tôn Hoa Sen là thương hiệu rất quen thuộc với tôi. 2.4 NB4: Tôi đã biết nhiều về Tôn Hoa Sen.
3. Giá cả cảm nhận
3.1 PR1: Giá cả của Tôn Hoa Sen cạnh tranh. 3.2 PR2: Giá cả của Tôn Hoa Sen ổn định.
3.3 PR3: Giá cả của Tôn Hoa Hoa Sen phù hợp với chất lượng sản phẩm. 3.4 PR4: Giá cả của Tôn Hoa Sen phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng.
4. Độ phủ kênh phân phối
4.1 PP1: Hoa Sen có rất nhiều cửa hàng bán sản phẩm. 4.2 PP2: Hoa Sen có nhiều chi nhánh hơn đối thủ cạnh tranh. 4.3 PP3: Hoa Sen sẽ mở thêm nhiều chi nhánh hơn
5. Quảng cáo
5.1 QC1: Tôn Hoa Sen được quảng cáo rất mạnh mẽ. 5.2 QC2: Tơn Hoa Sen có nhiều quảng cáo độc đáo.
5.3 QC3: Quảng cáo của Tôn Hoa Sen được thấy thường xuyên.
6. Sự thõa mãn khách hàng
6.1 KH1: Tơi hài lịng vì quyết định đã sử dụng thương hiệu này. 6.2 KH2: Tôi đã đúng khi sử dụng thương hiệu này.
6.3 KH3: Thương hiệu Tôn Hoa Sen mang đến cho tơi sự hài lịng.
7. Niềm tin thương hiệu
7.1 NT1: Tôi tin tưởng thương hiệu này. 72 NT2: Thương hiệu này an toàn. 7.3 NT3: Thương hiệu này trung thực.
7.4 NT4: Tôi phụ thuộc vào thương hiệu này.
8. Thang đo lòng trung thành thương hiệu
8.1 TT1: Tôi cam kết sử dụng thương hiệu này.
8.2 TT2: Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu này đến người khác.
8.3 TT3: Tôi sẽ mua sản phẩm của thương hiệu này trong tương lai.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Dựa trên bảng thang đo gồm 31 biến quan sát và 7 yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu và 1 yếu tố là biến phụ thuộc là lòng trung thành thương hiệu, tác giả sẽ lập dàn bài thảo luận nhóm, để phân tích đánh giá các khái niệm và các biến
quan sát, điều chỉnh mơ hình nếu có. Dàn bài thảo luận nhóm và kết quả thảo luận nhóm sẽ được trình bày chi tiết trong phụ lục 1.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1:
Trong chương này tác giả nêu ra cơ sở lý thuyết về thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và vai trò của lòng trung thành thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Đồng thời tác giả tổng hợp các mơ hình nghiên cứu trước đây của các tác giả trong và ngồi nước về lịng trung thành thương hiệu để làm cơ sở cho đề tài. Các mơ hình như mơ hình nghiên cứu của Boonghee Yoo, Naveen Donthu, Sungho Lee (2000), Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Cơng, Phạm Ngọc Thúy (2007), Mơ hình nghiên cứu của Merve Ülkü Turgut (2013), Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Trên cơ sở các mơ hình nghiên cứu trước, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu của đề tài này bao gồm 7 yếu tố (biến độc lập) và 1 yếu tố phụ thuộc dựa vào tình hình thực tế của ngành và doanh nghiệp. Thang đo cho các biến này được lấy từ thang đo của các tác của các mơ hình nghiên cứu trên, dựa vào thang đo các mơ hình đó tác giả tổng hợp được 31 phát biểu (biến quan sát) cho 8 biến bao gồm biến phụ thuộc. Mơ hình và các thang đo này sẽ được đưa vào thảo luận nhóm để xem xét, điều chỉnh để lập bảng câu hỏi khảo sát trong nghiên cứu định lượng.
Tiếp theo chương 2 tác giả sẽ tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp về thực trạng xây dựng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Tôn Hoa Sen. Dựa trên những đánh giá của khách hàng tác giả sẽ tìm ra những ưu điểm và hạn chế trong quá trình xây dựng thương hiệu của tập đoàn Hoa Sen.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TƠN HOA SEN TẠI TẬP ĐỒN HOA SEN 2.1. Giới thiệu về tập đoàn Hoa Sen
Ngày 8/8/2001, nhằm ngày 19-6 Âm lịch, là ngày vía Đức Quan Thế Âm Bồ Tát, đánh dấu sự ra đời của Tập đồn Hoa Sen. Tập đồn Hoa Sen có trụ sở chính đặt tại số 09 Đại lộ Thống Nhất, Khu Cơng nghiệp Sóng Thần 2, Phường Dĩ An, Thị xã Dĩ An, Tỉnh Bình Dương.
- Tên doanh nghiệp (tiếng Việt): CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN HOA SEN - Tên doanh nghiệp (tiếng Anh): HOA SEN GROUP
- Trụ sở chính: Số 9 Đại lộ Thống Nhất, KCN Sóng Thần 2, P.Dĩ An, TX. Dĩ An, T.Bình Dương
- Văn phịng đại diện: 183Nguyễn Văn Trỗi, P. 10, Q. Phú Nhuận, TP.HCM - Website: www.hoasengroup.vn
- Người đại diện theo pháp luật: Ông LÊ PHƯỚC VŨ - Chủ tịch Hội đồng Quản trị
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
- Cơng ty Cổ phần Tập đồn Hoa Sen tiền thân là Công ty Cổ phần Hoa Sen, được thành lập vào ngày 08 tháng 08 năm 2001 theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 4603000028 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Bình Dương cấp, với vốn điều lệ ban đầu là 30 tỷ đồng và 22 CBCNV, hoạt động chủ yếu trên các lĩnh vực: nhập khẩu, sản xuất, phân phối các sản phẩm tấm lợp kim loại, xà gồ thép, tấm trần nhựa và các loại vật liệu xây dựng khác,… doanh thu cuối năm đạt được 3,2 tỷ đồng, tuy chưa có lợi nhuận nhưng bước đầu tạo được thị phần cơ bản trên thương trường.
- Ngày 16 tháng 03 năm 2007, Hoasen Group công bố tăng vốn điều lệ lần thứ 7 từ 250 tỷ đồng lên 400 tỷ đồng, và đổi tên giao dịch thành Hoa Sen Corporation (viết tắt là Hoa Sen Corp.). Ngày 9 tháng 11 năm 2006, Công ty Cổ Phần Tôn Hoa Sen được thành lập, là công ty con đầu tiên của Hoasen Group, với vốn điều lệ 320 tỷ đồng, hoạt động trên lĩnh vực sản xuất và kinh doanh sản phẩm thép cán nguội...
- Ngày 26 tháng 03 năm 2007, Hoasen Group thành lập 02 Công ty con: Cty CP Vật liệu xây dựng Hoa Sen tại KCN Phú Mỹ, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu với số vốn điều lệ đăng ký ban đầu là 700 tỷ đồng; Cơng ty Cổ phần Cơ khí & Xây dựng Hoa Sen tại số 09 Đại lộ Thống Nhất - KCN Sóng Thần II, Dĩ An, Bình Dương với số vốn điều lệ đăng ký ban đầu là 10 tỷ đồng.
- Tháng 12 năm 2007, Công ty Cổ phần Hoa Sen đổi tên thành Cơng ty Cổ phần Tập đồn Hoa Sen theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 4603000028 do Sở kế hoạch và Đầu tư tỉnh Bình Dương cấp ngày 08 tháng 11 năm 2007.
- Đượcsự nhất trí của Đại hội đồng cổ đơng Hoasen Group và các Công ty con tổ chức vào tháng 12 năm 2007, Cơng ty Cổ phần Tập đồn Hoa Sen tiến hành nhận sáp nhập các Công ty con là Công ty Cổ phần Tôn Hoa Sen, Công ty Cổ phần Vật liệu Xây dựng Hoa Sen, Cơng ty Cổ phần Cơ khí và Xây dựng Hoa Sen.
- Ngày 19/9, CTCP Tâ ̣p đoàn Hoa Sen đã được Trung tâm lưu ký chứng khoán, Ủy ban Chứng khoán Nhà nước chấp thuâ ̣n đề nghi ̣ đăng ký với mã chứng khoán HSG. Ngày niêm yết có hiệu lực 05/11/2008, ngày chính thức giao dịch 05/12/2008, tổng giá trị chứng khoán niêm yết 570.385.000.000 đồng.
- Năm 2009 - 2010:Thành lập thêm 11 chi nhánh phân phối - bán lẻ, nâng tổng số chi nhánh phân phối - bán lẻ lên 93. Phát hành riêng lẻ cho các nhà đầu tư lớn và cán bộcông nhân viên, tăng vốn điều lệ từ 570 tỷ đồng lên700 tỷ đồng.Khai trương và đưa vào hoạt động dây chuyền mạkẽm/nhôm kẽm (công nghệ NOF - thép dày), côngsuất 450.000 tấn/năm và dây chuyền mạ màu côngsuất 180.000 tấn/năm thuộc Dự án Nhà máy Tôn HoaSen Phú Mỹ.Phát hành cổ phiếu thưởng và cổ phiếu trả cổ tức NĐTC2008 cho cổ đông, tăng vốn điều lệ từ 700 tỷ đồng lên 839 tỷ đồng. Phát hành cổ phiếu trả cổ tức NĐTC 2008 - 2009cho cổ đông, tăng vốn điều lệ từ 839 tỷ đồng lên1.007 tỷ đồng.
- Năm 2011-2012: Doanh thu xuất khẩu đạt 180 triệu USD, trở thành một trong những doanh nghiệp xuất khẩu tôn mạ hàng đầu Đông Nam Á.
- Khai trương đại lý nhượng quyền thương mại đầu tiên tại Đắk Nông vào ngày 12/08/2012.
- Ngày 09/9/2013, Tập đồn Hoa Sen vinh dự đón nhận Huân chương Lao động hạng Ba do Phó Chủ tịch nước trao tặng.
- Triển khai giai đoạn 2 Dự án Nhà máy Tôn Hoa Sen Phú Mỹ, tạo nền tảng để đạt mục tiêu sản lượng 1 triệu tấn, doanh thu 1 tỷ USD.
- Hiện nay tổng số chi nhánh của tập đoàn đã lên với con số là 190 chi nhánh trải dài trên tồn quốc.
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, triết lý kinh doanh Tầm nhìn Tầm nhìn
Trở thành một tập đoàn kinh tế hàng đầu Việt Nam và khu vực ASEAN trong lĩnh vực vật liệu xây dựng bằng chiến lược phát triển bền vững, trong đó tập trung vào các sản phẩm truyền thống: tôn, thép, nhựa trên cơ sở xây dựng và phát triển chuỗi lợi thế cạnh tranh cốt lõi: quy trình sản xuất kinh doanh khép kín, hệ thống phân phối - bán lẻ đến tận tay người tiêu dùng, chuỗi thương hiệu mạnh, thân thiện và hướng đến cộng đồng, hệ thống quản trị và văn hoá doanh nghiệp đặc thù, tiên phong đầu tư đổi mới công nghệ để mang lại giá trị gia tăng cao nhất cho cổ đông, người lao động và xã hội.
Sứ mệnh
Cung cấp những sản phẩm mang thương hiệu Hoa Sen với chất lượng quốc tế và giá hợp lý, đa dạng nhằm thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng, góp phần thay đổi diện mạo kiến trúc đất nước và phát triển cộng đồng.
Triết lý kinh doanh
- Chất lượng sản phẩm là trọng tâm - Lợi ích khách hàng là then chốt - Thu nhập nhân viên là trách nhiệm - Chia sẻ cộng đồng là nghĩa
2.1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức
Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức Tập Đoàn Hoa Sen
Nguồn: Báo cáo thường niên Hoa Sen 2014-2015
2.1.4. Danh mục sản phẩm
Sản phẩm của tập đoàn tập trung vào tôn thép và vật liệu xây dựng. Sau đây là một số sản phẩm chủ lực của tập đoàn:
Thép cán nguội
ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG
Các khối chức năng tập đoàn Hoa Sen BAN KIỂM SỐT CÁC CƠNG TY CON VÀ LIÊN KẾT BAN TỔNG GIÁM ĐỐC HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ Khối trợ lý & pháp chế 179 chi nhánh phân phối bán lẻ & tổng kho Chi nhánh nhà máy Tôn Hoa Sen Phú Mỹ Công ty TNHH MTV Tôn Hoa Sen Công ty TNHH Vật liệu Xây dựng Hoa Sen Công ty TNHH MTV ống thép Hoa Sen BĐ Định Công ty TNHH MTV Tôn Hoa Sen Nghệ An Công ty TNHH vận tải và cơ khí Hoa Sen Cơng ty cổ phần tiếp vận & cảng quốc tế Hoa Sen
Ứng dụng: Sử dụng rộng rãi trong công nghiệp ôtô, tấm lợp, thép là dùng sơn và mạ, ống thép, thiết bị gia dụng, thùng phuy, đồ nội thất…
Thép dày mạ kẽm
- Xây dựng cơng trình - dân dụng:
Cơng nghiệp lợp, nhà thép tiền chế, ống thép...
Vật liệu xây dựng, Nhà máy, nhà xưởng, kho hàng, bệnh viện, trường học, nhà hát...
- Sản xuất công nghiệp:
- Xe ôtô, điện công nghiệp & gia dụng…
Tôn lạnh
- Được sản xuất đặc biệt thích hợp với nhiều mục đích sử dụng. - Chống ăn mịn cao.
- Chống nóng tốt.
- Lớp bảo vệ anti-finger: chống ố, chống oxy hóa, giữ được bề mặt sáng lâu, giảm bong tróc, trầy xước lớp mạ trong quá trình dập, cán.
Tơn kẽm
- Được sản xuất đặc biệt thích hợp với nhiều mục đích sử dụng.
- Lớp bảo vệ Cromic: Chống ố, Chống oxy hóa, giữ được bề mặt sáng lâu, giảm bong tróc, trầy xước lớp mạ trong q trình dập, cán.
Tơn mạ màu
Bên cạnh việc sử dụng để lợp mái nhà, tơn metallic cịn được ứng dụng nhiều trong lĩnh vực trang trí nội thất mang lại sự sang trọng, tinh tế cho ngôi nhà.
Tôn Hoa Sen vân gỗ
Đặc điểm nổi bật của sản phẩm tôn vân gỗ là bề mặt màu vân gỗ nên tính thẩm mỹ rất cao, có thể ứng dụng trong rất nhiều các sản phẩm cả ngoài trời lẫn đồ nội thất mang lại sự tinh tế, sang trọng cho ngôi nhà. Khác với những sản phẩm tôn truyền thống, ứng dụng của tôn vân gỗ vô cùng đa dạng. Sản phẩm được sử dụng linh hoạt trong các cơng trình, nhà ở như: trần, vách ngăn, tủ, kệ, đồ nội thất... Đây là một sản
phẩm hội tụ nhiều ưu điểm như: tính thẩm mỹ cao, chống nóng tốt, độ bền cao, không ẩm mốc, dễ lau chùi, chịu được nhiệt độ cao, dễ dàng thi công lắp đặt… Với độ bền vượt trội, sản phẩm tơn vân gỗ có thể sử dụng được trên 20 năm. Sản phẩm tôn vân gỗ ra đời có thể khắc phục được hầu hết được các nhược điểm của các loại vật liệu trước đây như: xỉn màu, ẩm mốc, nhanh xuống cấp…
2.1.5. Nguồn nhân lực
Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực ln là chính sách ưu tiên hàng đầu của Tập đoàn Hoa Sen và được Ban lãnh đạo đặc biệt quan tâm. Với tiêu chí: “Giỏi hơn, Chuyên nghiệp hơn, Hiệu quả hơn và Thu nhập cao hơn”, Mục tiêu đào tạo luôn hướng đến việc nâng cao kiến thức chuyên môn, nghiệp vụ, kỹ năng lãnh đạo và quản lý, phẩm chất đạo đức cho từng cán bộ công nhân viên nhằm đáp ứng năng lực làm việc trong môi trường kinh doanh năng động, đa ngành và có tính cạnh tranh cao qua đó phát huy và đề cao văn hóa: “Trung thực - Cộng đồng - Phát triển” của Tập đoàn.
Cùng với các chính sách, nhiều chương trình đào tạo đã được tiến hành trong thời gian vừa qua dành cho mọi đối tượng nhân viên như: chương trình đào tạo dành cho Cán bộ quản lý, chương trình đào tạo hội nhập, chương trình đào tạo ngoại ngữ, chương trình đào tạo kỹ năng chun mơn nghiệp vụ và chương trình đào tạo kỹ năng mềm.
Hiện tại nhân sự của toàn tập đoàn là gần 5.880 nhân viên, cán bộ quản lý ở khắp các chi nhánh, tỉnh thành trên khắp cả nước. Trong nhiều năm qua HSG không ngừng đào tạo, bổ sung cán bộ, nhân viên mới, giải quyết việc làm cho người lao động. (Nguồn: Báo cáo thường niên NĐTC 2014-2015)
2.1.6. Hệ thống chi nhánh
Ngay từ những ngày đầu thành lập, Tập đoàn Hoa Sen đã thực hiện chiến lược “mua tận gốc, bán tận ngọn” thông qua hệ thống chi nhánh phân phối bán lẽ, Tập đồn Hoa Sen đã kiểm sốt chặt chẽ chất lượng sản phẩm đến tận tay của người tiêu dung cuối cùng. Điều này đã tạo niềm tin vững chắc của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của Tập đoàn Hoa Sen.
Qua gần 14 năm phát triển, tính đến 31/12/2015 Tập đồn đã có 190 chi nhánh trên tồn quốc. Trong tình hình kinh tế có nhiều biến động, hệ thống chi nhánh phân phối, bán lẻ càng phát huy vai trò chiến lược khi Tập đồn có thể linh hoạt trong các chính sách bán hàng để tạo ra dịng tiền ổn định, duy trì tính thanh khoản.
2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh
Tơn, thép là ngành nguyên liệu nhạy cảm với các chu kỳ biến động kinh tế. Trong bối cảnh môi trường kinh doanh thay đổi như những năm qua, ngành này đối diện nhiều thách thức. Kinh tế phát triển và nhu cầu xây dựng cơ bản, đầu tư nhà xưởng tăng cao, kéo theo sự ra đời của nhiều doanh nghiệp ngành tôn, thép. Nhưng việc đầu tư ồ ạt, thiếu cân nhắc bài toán kinh doanh hợp lý dẫn đến rất nhiều doanh nghiệp có hàng tồn kho cao, kinh doanh thua lỗ, nhiều doanh nghiệp phá sản trong