CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.3. Thang đo các thành phần của mơ hình nghiên cứu
1.3.1. Thang đo chất lượng cảm nhận
Một thương hiệu tốt sẽ được khách hàng đánh giá cao và tin dùng sản phẩm, dịch vụ của nó, đồng thời nó là cơ sở để khách hàng lựa chọn giữa việc sử dụng thương hiệu này và thương hiệu khác. Trên thế giới có rất nhiều quan điểm khác nhau để đánh giá chất lượng cảm nhận. Theo Zeithaml (1998), chất lượng cảm nhận có thể được chia thành chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ. Chất lượng sản phẩm bao gồm các thành phần sau: hiệu suất, tính năng, phù hợp với thơng số kỹ thuật, độ tin cậy, độ bền, bảo trì, thích hợp và hồn chỉnh. Chất lượng dịch vụ bao gồm giá trị hữu hình, độ tin cậy, thẩm quyền, đáp ứng và sự đồng cảm. Để đo lường chất lượng dịch vụ,
Niềm tin thương hiệu Sự thỏa mãn khách hàng
Lòng trung thành thương hiệu Tôn
Hoa Sen Nhận biết thương hiệu
Giá cả cảm nhận
Độ phủ kênh phân phối
Chi tiêu quảng cáo Chất lượng cảm nhận
một lượng lớn các nhà nghiên cứu sử dụng mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Kim et al (2008). Ngoài ra Parauraman, Zeithaml và Berry đã phát triển một phương pháp khác để đo lường chất lượng dịch vụ đó là Servqual. Thang đo Servqual là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg 1994). Parasuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch,vv...
Theo Aaker (1991), chất lượng cảm nhận được định nghĩa như là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hay là tính ưu việt của sản phẩm, dịch vụ đối với yêu cầu mong đợi của họ. Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu, cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ các đối thủ canh tranh khác.
Theo Golrou Abdollahi (2008), chất lượng sản phẩm, dịch vụ là kết quả của việc so sánh phân tích giữa kỳ vọng của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ trước và sau khi thực hiện hay sử dụng nó. Chất lượng cảm nhận được chia thành hai nhóm: chất lượng cảm nhận hữu hình và chất lượng cảm nhận vơ hình. Chất lượng cảm nhận hữu hình là những gì khách hàng nhận được và nhìn được bằng mắt thơng qua những sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp cung cấp. Đó có thể là thực phẩm tươi sống, an toàn, giao hàng nhanh, đảm bảo chất lượng. Chất lượng cảm nhận vơ hình là những gì khách hàng nhận và cảm nhận được khơng nhìn thấy bằng mắt. Chất lượng cảm nhận này tập trung chủ yếu vào yếu tố con người. Ví dụ, một sự hỗ trợ tư vấn nhiệt tình của nhân viên sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng và sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình.
Chất lượng cảm nhận đối với một thương hiệu X (thương hiệu Tôn Hoa Sen) dựa vào sự đánh giá chủ quan về chất lượng sản phẩm của người mua hay người sử dụng. Thang đo đầu tiên của khái niệm này được lấy từ thang đo của Yoo et al. (2000)
được phát triển từ định nghĩa chất lượng cảm nhận của Zeithaml (1988) và các biến đo lường do Dodds et al. (1991) đề xuất, cụ thể thang đo khái niệm này gồm 6 phát biểu (biến đo lường) như sau:
Thương hiệu Tơn Hoa Sen có giá trị rất cao.
Chất lượng sản phẩm của Tôn Hoa Sen là cao.
Sản phẩm của thương hiệu Tơn Hoa Sen có nhiều cơng dụng.
Thương hiệu Tôn Hoa Sen rất đáng tin cậy.
Sản phẩm Tơn Hoa Sen có chất lượng rất tốt.
Sản phẩm Tơn Hoa Sen có chất lượng rất kém.
Theo đó các tác giả Boonghee Yoo, Naveen Donthu, Sungho Lee (2000), Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007) cũng đưa ra kết luận “Chất lượng cảm nhận” có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu.
1.3.2. Thang đo nhận biết thương hiệu
Qua tổng hợp lý thuyết Yoo et al. (2000) đã phát triển thang đo này trong ngành giày thể thao, ti vi màu, phim chụp hình gồm 03 biến quan sát dựa vào định nghĩa khái niệm nhận biết thương hiệu của Aaker (1991) kết hợp với các biến đo lường của Srull (1984), Alba and Hutchinson (1987) và Rossiter and Percy (1987). Thang đo khái niệm này được khá nhiều nghiên cứu sử dụng mặc dù lĩnh vực là khác nhau, như Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005) đã sử dụng nghiên cứu trong ngành máy giặt, Amaretta and Hendriana (2011) sử dụng với dịch vụ hàng không giá rẻ hay Nguyễn Thúy An (2015) nghiên cứu tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng cho chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria tại Đà Nẵng. Do đó, nghiên cứu này cũng sử dụng thang đo khái niệm nhận biết thương hiệu do Yoo et al (2000) phát triển làm thang đo ban đầu. Cụ thể, thang đo khái niệm này đươc xây dựng gồm 05 phát biểu (biến) như sau:
Tơi có thể nhớ lại một cách nhanh chóng các biểu tượng hoặc logo của Hoa Sen.
Tôn Hoa Sen là thương hiệu rất quen thuộc với tôi.
Tôi đã biết nhiều về Tôn Hoa Sen.
Tơi có thể nhận ra Tơn Hoa Sen trong số các thương hiệu khác.
1.3.3. Thang đo giá cả cảm nhận
Giá cả cảm nhận được hình thành trên cơ sở giá thực của sản phẩm và giá tham chiếu của khách hàng (Winer, 1986; Erickson & Johansson, 1985).Theo Zeithaml (1988): “Giá cả cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khácbiệt.Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thơng qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế). Thang đo được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007) như sau:
Giá cả của Tôn Hoa Sen cạnh tranh.
Giá cả của Tôn Hoa Sen ổn định.
Giá cả của Tôn Hoa Hoa Sen phù hợp với chất lượng sản phẩm.
Giá cả của Tôn Hoa Sen phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng.
1.3.4. Thang đo độ phủ kênh phân phối
Phân phối có độ bao phủ rộng một khi sản phẩm được đặt ở một số lượng lớn các cửa hàng và bao phủ thị trường. Để nâng cao hình ảnh của sản phẩm và có được đáng kể hỗ trợ nhà bán lẻ, các cơng ty thường có xu hướng phân phối độc quyền hoặc có chọn lọc các nhà bán lẽ chứ không phải là phân phối đại trà. Tùy theo từng loại sản
phẩm mà có những kênh phân phối khác nhau. Người tiêu dùng sẽ hài lịng hơn khi một sản phẩm là có sẵn trong một số lượng lớn các cửa hàng vì họ sẽ được cung cấp các sản phẩm ở bất cứ nới đâu và khi nào họ muốn nó (Ferris, Oliver, and de Kluyver 1989; Smith 1992). Kênh phân phối có độ phủ rộng sẽ giúp khách hàng giảm thời gian phải đi tìm kiếm sản phẩm, giảm thời gian đi đến cửa hàng tham quan và các dịch vụ liên quan sẽ được cung cấp dễ dàng hơn. Khi mật độ phân phối tăng lên, người tiêu dùng sẽ có thêm thời gian, tiện ích và cảm nhận được nhiều giá trị hơn cho các sản phẩm. Giá trị gia tăng là kết quả chủ yếu từ việc giảm cơng sức của người tiêu dùng để có được sản phẩm. Giá trị gia tăng như vậy sẽ dẫn tới sự hài lòng của người tiêu dùng hơn, chất lượng cảm nhận, lịng trung thành thương hiệu và vốn thương hiệu đó sẽ lớn hơn. Theo đó, giá trị thương hiệu đó sẽ tăng lên kèm theo sự hài lịng về thương hiệu sản phẩm.
Thang đo độ phủ kênh phân phối được tác giả Boonghee Yoo, Naveen Donthu and Sungho Lee (2000) trong bài nghiên cứu “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity” đã xây dựng bao gồm các yếu tố sau:
Hoa Sen có rất nhiều cửa hàng bán sản phẩm.
Hoa Sen có nhiều chi nhánh hơn đối thủ cạnh tranh.
Hoa Sen sẽ mở thêm nhiều chi nhánh hơn
1.3.5. Thang đo chi tiêu quảng cáo
Nhìn chung, các nhà nghiên cứu quảng cáo đã tìm thấy quảng cáo là thành công trong việc tạo ra giá trị thương hiệu, trong khi việc xúc tiến bán hàng là không thành công (Boulding, Lee, và Staelin 1994; Chay và Tellis 1991; Johnson 1984; Lindsay 1989; Maxwell 1989). Simon và Sullivan (1993) tìm thấy một tác động tích cực của quảng cáo lên vốn thương hiệu. Cobb-Walgren, Beal, và Donthu (1995) thấy rằng số tiền chi cho quảng cáo có tác dụng tích cực đối với vốn giá trị thương hiệu và kích thước của nó. Chi tiêu quảng cáo lớn cho thấy rằng công ty đang đầu tư vào thương hiệu, trong đó hàm ý chất lượng vượt trội (Kirmani và Wright, 1989). Ngoài ra, Archibald, Haulman, và Moody (1983) thấy rằng mức chi tiêu quảng cáo cao khơng
chỉ chất lượng cao mà cịn bán hàng tốt. Aaker và Jacobson (1994) cũng tìm thấy một mối quan hệ tích cực giữa quảng cáo và chất lượng cảm nhận. Do đó, quảng cáo tích cực liên quan đến chất lượng cảm nhận, dẫn đến giá trị thương hiệu cao hơn.
Quảng cáo đóng một vai trị then chốt trong việc nâng cao nhận thức thương hiệu cũng như tạo ra các hiệp hội thương hiệu mạnh. Lịch trình quảng cáo lặp đi lặp lại làm tăng xác suất mà một thương hiệu sẽ được liệt kê vào danh mục xem xét, và đơn giản hóa sự lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng, tạo ra một thói quen để lựa chọn các thương hiệu (Hauser và Wernerfeldt 1990). Vì vậy, một số tiền lớn của quảng cáo có liên quan tích cực đến nhận thức thương hiệu, dẫn đến dẫn đến gia tăng giá trị vốn thương hiệu. Ngoài ra, hiệu quả của việc quảng cáo giúp gia tăng lịng trung thành thương hiệu, bởi vì nó cũng cố và gia tăng thái độ tiêu dùng đối với các thương hiệu (Shimp 1997).
Thang đo chi tiêu quảng cáo được tác giả Boonghee Yoo, Naveen Donthu and Sungho Lee (2000) trong bài nghiên cứu “An Examination of Selected Marketing Mix
Elements and Brand Equity” đã xây dựng bao gồm các yếu tố sau:
Tôn Hoa Sen được quảng cáo rất mạnh mẽ.
Tơn Hoa Sen có nhiều quảng cáo độc đáo.
Quảng cáo của Tôn Hoa Sen được thấy thường xuyên.
Ngồi ra Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002:2011) cũng xây dựng thang đo cho quảng cáo bao gồm 3 biến quan sát. Martin (2000) xây dựng thang đo cho biến quảng cáo gồm 5 biến quan sát.
1.3.6. Thang đo sự thỏa mãn khách hàng
Oliver (1980) định nghĩa lòng trung thành thương hiệu như là một cam kết mạnh mẽ để tiếp tục mua lại hoặc bảo trợ lại một thương hiệu yêu thích trong tương lai, mặc dù những ảnh hưởng từ hoàn cảnh và những nỗ lực tiếp thị có tiềm năng gây ra việc chuyển đổi trong hành vi. Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu được định nghĩa ở hai quan điểm là hành vi và thái độ trung thành thương hiệu (Oliver, 1999). Trong khi hành vi trung thành là thể hiện ở tần số mua của khách hàng đối với một
thương hiệu cụ thể (Ekinci & Whyatt, 2011), còn thái độ trung thành là cam kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Chaudhuri & Holbrook, 2001). Trong các nghiên cứu Marketing đã có nhiều nghiên cứu cho thấy sự hài lịng của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành thương hiệu (Hallowell, 1996; Back & Parks, 2003; Yang & Peterson, 2004; Aydin et al, 2005; Aydin & Özer, 2006; Nam et al, 2011; Chen, 2012). Theo các nghiên cứu này khi khách hàng hài lịng sẽ có xu hướng tiếp tục mối quan hệ hơn là khơng hài lịng. Điều này cho thấy sự thõa mãn có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Thang đo sự thỏa mãn khách hàng được theo Merve Ülkü Turgut (2013), bao gồm 3 yếu tố sau:
Tơi hài lịng vì quyết định đã sử dụng thương hiệu này.
Tôi đã đúng khi sử dụng thương hiệu này.
Thương hiệu Tôn Hoa Sen mang đến cho tơi sự hài lịng.
1.3.7. Thang đo niềm tin thương hiệu
Niềm tin được định nghĩa một cách đơn giản là, "sự sẵn sàng của một bên để có thể bị tổn thương bởi các hành động của một bên khác ..." (Mayer, Davis & Schoorman, 1995, p.712) và "mức độ mà một người tin tưởng vào và sẵn sàng hành động trên cơ sở những lời nói, hành động và quyết định của người khác" (McAllister, 1995, p.25). Tin tưởng thương hiệu cũng có thể được khái niệm như sự sẵn sàng của một người tiêu dùng phổ thông dựa vào những sáng tạo thông minh mà một thương hiệu thực hiện các chức năng được hứa trên sản phẩm dịch vụ (Chaudhuri & Holbrook, 2001) hay "niềm tin người tiêu dùng phát triển ở độ tin cậy và tính tồn vẹn của thương hiệu" (Chatterjee & Chaudhuri, 2005, p.2). Do đó, niềm tin thương hiệu cần xem xét, chăm sóc và cần nhiều thời gian thêm để xây dựng thêm (Chaudhuri & Holbrook, 2001).
Theo Merve Ülkü Turgut thì thang đo về niềm tin thương hiệu bao gồm 04 phát biểu (biến đo lường) sau:
Thương hiệu này an toàn.
Thương hiệu này trung thực.
Tôi phụ thuộc vào thương hiệu này.
1.3.8. Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Thang đo lường trung thành thương hiệu ban đầu được lấy từ thang đo của Yoo et al (2000) phát triển dựa vào định nghĩa của Aaker (1991) về khái niệm trung thành thương hiệu kết hợp với các biến đo lường của Beatty and Kahle (1998). Thang đo này cũng được Ebru Tümer KABADAYI, Alev KOÇAK ALAN (2012) trong bài nghiên cứu của mình về tầm quan trọng của lịng trung thành thương hiệu. Thang đo khái niệm này gồm 03 phát biểu (biến đo lường) sau:
Tôi cam kết sử dụng thương hiệu này.
Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu này đến người khác.
Tôi sẽ mua sản phẩm của thương hiệu này trong tương lai.
1.3.9. Bảng tổng hợp thang đo
Bảng 1.2.Bảng tổng hợp thang đo STT Các phát biểu STT Các phát biểu
1. Chất lượng cảm nhận
1.1 CL1: Thương hiệu Tơn Hoa Sen có giá trị rất cao. 1.2 CL2: Chất lượng dịch vụ của Tôn Hoa Sen cao.
1.3 CL3: Sản phẩm của thương hiệu Tơn Hoa Sen có nhiều cơng dụng. 1.4 CL4: Thương hiệu Tôn Hoa Sen rất đáng tin cậy.
1.5 CL5: Sản phẩm Tơn Hoa Sen có chất lượng rất tốt. 1.6 CL6: Sản phẩm Tơn Hoa Sen có chất lượng rất kém.
2. Nhận biết thương hiệu
2.1 NB1: Tơi có thể nhớ lại một cách nhanh chóng các biểu tượng hoặc logo của Hoa Sen.
2.2 NB2: Khi tơi nghĩ đến tơn thì Tơn Hoa Sen là thương hiệu tôi nghĩ đến đầu tiên.
2.3 NB3: Tôn Hoa Sen là thương hiệu rất quen thuộc với tôi. 2.4 NB4: Tôi đã biết nhiều về Tôn Hoa Sen.
3. Giá cả cảm nhận
3.1 PR1: Giá cả của Tôn Hoa Sen cạnh tranh. 3.2 PR2: Giá cả của Tôn Hoa Sen ổn định.
3.3 PR3: Giá cả của Tôn Hoa Hoa Sen phù hợp với chất lượng sản phẩm. 3.4 PR4: Giá cả của Tôn Hoa Sen phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng.
4. Độ phủ kênh phân phối
4.1 PP1: Hoa Sen có rất nhiều cửa hàng bán sản phẩm. 4.2 PP2: Hoa Sen có nhiều chi nhánh hơn đối thủ cạnh tranh. 4.3 PP3: Hoa Sen sẽ mở thêm nhiều chi nhánh hơn
5. Quảng cáo
5.1 QC1: Tôn Hoa Sen được quảng cáo rất mạnh mẽ. 5.2 QC2: Tơn Hoa Sen có nhiều quảng cáo độc đáo.
5.3 QC3: Quảng cáo của Tôn Hoa Sen được thấy thường xuyên.
6. Sự thõa mãn khách hàng
6.1 KH1: Tơi hài lịng vì quyết định đã sử dụng thương hiệu này. 6.2 KH2: Tôi đã đúng khi sử dụng thương hiệu này.
6.3 KH3: Thương hiệu Tôn Hoa Sen mang đến cho tơi sự hài lịng.
7. Niềm tin thương hiệu
7.1 NT1: Tôi tin tưởng thương hiệu này.