CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Hành vi mua của tổ chức
2.2.1. Định nghĩa hành vi mua của tổ chức
Việc mua của tổ chức nhƣ một tiến trình quyết định theo đó các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm và dịch vụ đƣợc mua và định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau (Webster và Wind, 1972).
Hành vi mua của khách hàng tổ chức là hành vi mua của nhà sản xuất, ngƣời bán lại, các cơ quan nhà nƣớc, hoặc các hiệp đội đoàn thể (Pride và Ferrel, 1977)
Hành vi mua của tổ chức là quá trình quyết định theo đó các tổ chức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm, dịch vụ, nhận biết, đánh giá và lựa chọn mua trong số những nhãn hiệu và nhà cung cấp đang đƣợc chào hàng trên thị trƣờng nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của mình (Tune, 1992)
Hành vi tổ chức là một nghiên cứu về cách thức các nhóm và tổ chức chọn lựa, mua hàng, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng hoặc trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ (Philip Kotler và Kevin Keller, 2013 đƣợc tác giả Lại Hồng Vân và cộng sự dịch từ tiếng Anh).
Tóm lại, hành vi mua của khách hàng tổ chức là tồn bộ q trình và diễn biến cũng nhƣ cân nhắc của tổ chức từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ. Trong nghiên cứu hành vi mua của tổ chức cần xem xét kỹ không chỉ những đặc trƣng của tổ chức và môi trƣờng hoạt động của nó mà cịn phải nghiên cứu hành vi của từng cá nhân và sự tƣơng tác giữa các cá nhân này trong khung cảnh của tổ chức.
2.2.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của tổ chức 2.2.2.1. Mơ hình hành vi mua của Webster và Wind (1972) 2.2.2.1. Mơ hình hành vi mua của Webster và Wind (1972)
Các yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình quyết định mua thƣờng đƣợc thể hiện qua mơ hình hành vi mua.
Trong số các mơ hình về hành vi mua của tổ chức, mơ hình của Webster và Wind (1972) đƣợc sử dụng khá phổ biến.
Hình 2.1: Mơ hình hành vi mua của Webster và Wind
“Nguồn: Webster và Wind (1972)”
Theo quan điểm của Webster và Wind, tình huống mua xuất hiện khi một vài thành viên của tổ chức ghi nhận về một vấn đề xuất hiện cần giải quyết trong quá trình mua sắm.
Đơn vị quyết định của một tổ chức mua hàng đƣợc gọi là Trung tâm mua hàng – tất cả các cá nhân và đơn vị đóng vai trị trong q trình quyết định mua hàng của tổ chức, cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và những rủi ro phát sinh từ các quyết định mua.
Trung tâm mua bao gồm các thành viên của tổ chức giữ những vai trò sau:
a. Ngƣời sử dụng: Những ngƣời sử dụng là những thành viên của tổ chức sẽ sử
dụng sản phẩm hay dịch vụ đƣợc mua về. Trong nhiều trƣờng hợp, những ngƣời sử dụng đề nghị mua và giúp xác định các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm.
b. Ngƣời ảnh hƣởng: Những ngƣời ảnh hƣởng là những ngƣời tác động đến quyết định mua. Họ thƣờng giúp xác định các chi tiết kỹ thuật và cung cấp thơng tin
MƠI TRƢỜNG
TỔ CHỨC
TRUNG TÂM MUA (BUYING CENTER)
QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA
QUYẾT ĐỊNH MUA CÁC CÁ NHÂN
để đánh giá, lựa chọn các phƣơng án. Những nhân viên kỹ thuật là những ngƣời ảnh hƣởng đặc biệt quan trọng.
c. Ngƣời mua: Những ngƣời mua là những ngƣời có thẩm quyền chính thức
trong việc lựa chọn nhà cung cấp và dàn xếp các điều kiện mua bán. Những ngƣời mua có thể giúp định hình các chi tiết kỹ thuật, nhƣng vai trị chính của họ là lựa chọn những ngƣời bán và tiến hành thƣơng lƣợng. Trong những quyết định mua phức tạp hơn, có thể gồm cả những nhà quản trị cấp cao tham gia thƣơng lƣợng.
d. Ngƣời quyết định: Những ngƣời quyết định là những ngƣời có quyền hành
chính thức hoặc đƣợc ủy quyền để chọn hoặc chấp thuận chọn các nhà cung cấp.
e. Ngƣời bảo vệ: Những ngƣời bảo vệ là những ngƣời kiểm sốt dịng thơng tin
đi đến những ngƣời khác. Chẳng hạn, các nhân viên kỹ thuật, nhân viên cung ứng và thƣ ký thƣờng có thể ngăn khơng cho các nhân viên bán sản phẩm hoặc dịch vụ đƣợc gặp những ngƣời sử dụng hoặc những ngƣời quyết định.
Trung tâm mua không phải là một đơn vị cố định và chính thức bên trong tổ chức mua; đó là tập hợp các vai trị mua do những ngƣời khác nhau đảm nhận cho những công việc mua khác nhau. Trong tổ chức, quy mô và thành phần của trung tâm mua sẽ thay đổi theo những loại sản phẩm khác nhau và tình huống mua khác nhau. Đối với một số trƣờng hợp mua thông thƣờng, một ngƣời (một nhân viên cung ứng chẳng hạn) có thể đảm nhiệm tất cả các vai trò của trung tâm mua và là ngƣời duy nhất có liên quan đến quyết định mua. Đối với một số trƣờng hợp mua phức tạp, trung tâm mua có thể bao gồm những ngƣời từ các cấp và các phòng ban khác nhau của tổ chức.
2.2.2.2. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của tổ chức
Philip Kotler đã đƣa ra 4 nhóm yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của tổ chức, đó là các yếu tố mơi trƣờng, tổ chức, quan hệ cá nhân và yếu tố cá nhân nhƣ mơ tả tại hình 2.2
Mơi trƣờng - Mức cầu - Triển vọng kinh tế - Giá trị đồng tiền - Các điều kiện cung cấp - Tốc độ thay đổi cơng nghệ - Những phát triển về chính trị và pháp luật - Sự phát triển cạnh tranh Tổ chức - Mục tiêu - Chính sách - Quy trình - Cơ cấu tổ chức - Hệ thống Quan hệ cá nhân - Thẩm quyền - Địa vị - Sự thông cảm - Sức thuyết phục Cá nhân TỔ CHỨC MUA - Tuổi tác - Thu nhập - Học vấn - Vị trí cơng tác - Nhân cách - Thái độ đối với rủi ro Văn hóa
Hình 2.2: Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của tổ chức
“Nguồn: Philip Kotler, 2012, được Lại Hồng Vân và cộng sự dịch từ tiếng Anh”
a. Các yếu tố môi trƣờng
Các doanh nghiệp mua chịu ảnh hƣởng sâu đậm của những yếu tố thuộc môi trƣờng kinh tế hiện tại và tƣơng lai, nhƣ mức cầu cơ bản, triển vọng kinh tế và giá trị của đồng tiền. Các tổ chức mua hàng cũng chịu ảnh hƣởng bởi sự phát triển về cơng nghệ, chính trị, pháp luật và cạnh tranh trong môi trƣờng.
b. Các yếu tố tổ chức
Những tổ chức mua đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ chức và các hệ thống riêng của mình. Mỗi nhóm yếu tố tổ chức có mối tƣơng quan nhất định trong những tình huống mua cụ thể và ảnh hƣởng đặc thù đến cơ cấu và chức năng của trung tâm mua. Tầm quan trọng trong quá trình phân tích là mối tƣơng quan giữa mức độ tập trung – phân tán trong việc thực hiện chức năng mua sắm.
c. Các yếu tố quan hệ cá nhân
Có nhiều ngƣời tham gia vào q trình mua sắm của doanh nghiệp với những chức vụ, thẩm quyền, sự đồng cảm và sức thuyết phục khác nhau. Mỗi ngƣời đều có khả năng tác động đến ngƣời khác và chịu sự ảnh hƣởng trở lại của họ. Đây là nhóm yếu tố rất khó kiểm sốt, vì trong nhiều trƣờng hợp, ngƣời làm marketing sẽ không biết đƣợc những biến động về hành vi tập thể nào xẩy ra trong suốt tiến trình mua sắm, mặc dù họ có thể có đƣợc đầy đủ thông tin về nhân cách và những yếu tố quan hệ cá nhân của những ngƣời tham gia mua sắm.
d. Các yếu tố cá nhân
Mỗi ngƣời có tham gia trong tiến trình quyết định mua đều có những động cơ, nhận thức, xu hƣớng riêng của riêng họ. Những điều này chịu ảnh hƣởng bởi các yếu tố nhƣ tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, bằng cấp chun mơn, cá tính, thái độ đối với rủi ro và văn hóa của ngƣời tham gia, và do đó hình thành nên những phong cách mua khác nhau của những ngƣời mua. Những ngƣời mua có chun mơn thƣờng thực hiện các phân tích cặn kẽ về những đề xuất chào hàng có tính cạnh tranh trƣớc khi lựa chọn một nhà cung cấp. Những ngƣời mua khác có thể là những nhà đàm phán dựa trên trực quan, những ngƣời tinh thông trong việc tạo ra sự đối chọi giữa các nhà cung cấp để đạt đƣợc thỏa thuận tốt nhất.
Thông thƣờng nhiều cá nhân ảnh hƣởng đến một quyết định trong quá trình mua sắm của thị trƣờng tổ chức. Điều quan trọng là xác định ai là ngƣời quyết định chủ yếu và vai trò của mỗi cá nhân. Thực tế cho thấy, cá tính và sở thích của một cá nhân cụ thể, nhất là ngƣời có vai trị chủ yếu lại là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến quyết định mua. Nhƣ vậy, việc nghiên cứu và tiếp cận cá nhân có ảnh hƣởng đáng kể nhằm có cơ sở tốt hơn trong việc quyết định mua.
2.2.2.3. Sự khác biệt trong hành vi mua của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp hàng doanh nghiệp
Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của tổ chức vừa đƣợc trình bày trong phần 2.2.2.2 là về mặt lý thuyết. Tuy nhiên, các nghiên cứu thực nghiệm đã chứng
minh có sự khác biệt trong hành vi mua của hai đối tƣợng này, điều này có thể giải thích bởi đặc điểm khác nhau giữa cá nhân và doanh nghiệp, cụ thể nhƣ sau:
Theo File và Prince (1992) cho rằng hành vi mua của doanh nghiệp khác với hành vi mua của cá nhân. Thông thƣờng, các doanh nghiệp ra quyết định mua hàng đều thông qua các giai đoạn của q trình mua hàng (xử lý thơng tin, đánh giá, mua hàng và sau mua) trong khi hành vi mua hàng của cá nhân hầu hết khơng nhƣ thế, vì một số lý do nhƣ: chun mơn hạn chế, nhạy cảm với rủi ro, số lƣợng hàng hóa ít. Do số lƣợng mua ít, tính chun nghiệp, chuyên môn trong lĩnh vực mua hàng của cá nhân (kể cả một số doanh nghiệp tƣ nhân siêu nhỏ) thì thấp hơn do đó họ chủ yếu dựa vào ý kiến của ngƣời khác hơn là từ các chuyên gia nhiều kinh nghiệm, ngay cả