Chương 2 LÝ LUẬN TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2.3. Nền tảng lý thuyết nghiên cứu khả năng chấp nhận sử dụng thẻ
2.3.2. Các lý thuyết nghiên cứu sự chấp nhận sử dụng công nghệ
2.3.2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action) được xây dựng bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1975 để xem xét mối quan hệ giữa thái độ và hành vi, lý thuyết này nói lên rằng hành vi sử dụng của người tiêu dùng là dựa trên lý lẽ. Mơ hình TRA cho thấy ý định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành động tiêu dùng. Để tìm hiểu thêm về các yếu tố góp phần ảnh hưởng đến ý định hành vi thì nên xem xét hai yếu tố đó là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mơ hình TRA:
- Yếu tố thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm như lợi ích sản phẩm mang lại hay mức độ quan trọng của sản phẩm.
- Yếu tố chuẩn mực chủ quan của khách hàng được đo lường thông qua những người khác có liên quan đến khách hàng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,… và những người này cảm thấy thế nào khi khách hàng sử dụng sản phẩm đó.
Cả hai yếu tố trên tác động đến ý định hành vi sử dụng cơng nghệ, từ đó hình thành nên hành vi sử dụng cơng nghệ thực sự.
Hình vẽ mô tả Thuyết hành động hợp lý (TRA) được trình bày ở Phụ lục 01.
Ưu điểm của mơ hình TRA: Mơ hình TRA phối hợp các thành phần nhận thức, cảm xúc và xu hướng trong việc đo lường thái độ của khách hàng. Bên cạnh đó, mơ hình giải thích chi tiết hơn các mơ hình trước đó do có thêm yếu tố chuẩn mực chủ quan. Hạn chế của mơ hình TRA đó là lý thuyết trên xuất phát từ giả định hành vi dưới sự kiểm sốt của ý chí. Vậy nên lý thuyết trên chỉ áp dụng cho hành vi được ý thức
Tương tác cá nhân đối với việc sử dụng
công nghệ
Ý định sử dụng công nghệ
Sử dụng thực sự công nghệ
nghĩ ra trước đó. Những quyết định khơng có lý trí, những hành động theo thói quen hoặc bất kỳ hành vi nào không được ý thức cân nhắc thì khơng được giải thích bởi lý thuyết này (Al-Qeisi, 2009).
2.3.2.2. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Thuyết hành vi có kế hoạch – TPB (Theory of Planned Behavior) được bắt nguồn từ thuyết hành động hợp lý TRA vào năm 1985 nhằm dự đoán dự định hành vi của mỗi cá nhân ở những thời điểm và địa điểm cụ thể.
Dự định hành vi bị tác động bởi ba nhân tố thay vì hai nhân tố theo thuyết TRA. Ba nhân tố đó là: thái độ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát hành vi nhận thức. Yếu tố sự kiểm soát hành vi nhận thức đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ, đề cập đến nguồn tài nguyên sẵn có, những kỹ năng, cơ hội cũng như nhận thức của riêng từng người hướng tới việc đạt được kết quả và đánh giá mức độ khó dễ thực hiện hành vi.
Hình vẽ mơ tả Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được trình bày ở Phụ lục 01. Ưu điểm của TPB: TPB được xem như là lý thuyết thay thế cho TRA ở chỗ TPB cải thiện được sự giới hạn kiểm soát ý thức mà TRA đưa ra rằng hành vi được đưa ra từ những suy nghĩ cẩn trọng và có kế hoạch từ trước.
Nhược điểm: TPB vẫn chưa chỉ ra được làm thế nào con người lập kế hoạch và kỹ thuật lập kế hoạch liên quan đến TPB như thế nào (Al-Qeisi, 2009).
2.3.2.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)
Mơ hình chấp nhận công nghệ - TAM (The Technology Acceptance Model) được xây dựng bởi Davis et al., 1989, có nguồn gốc từ mơ hình TRA và TPB. Tuy nhiên mơ hình TAM tập trung chủ yếu vào việc giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng cơng nghệ của mỗi cá nhân.
Hình vẽ mơ tả Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) được trình bày ở Phụ lục 01. Trong mơ hình TAM xuất hiện 2 yếu tố tác động trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng, đó là yếu tố sự nhận thức tính hữu dụng và sự nhận thức tính dễ sử dụng, yếu tố cịn lại là chuẩn mực chủ quan.
- Sự nhận thức tính hữu dụng là mức độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể nào đó có thể nâng cao hiệu quả cơng việc của mình hay là tính hữu dụng là sự sẵn lòng của một người để sử dụng một hệ thống cụ thể nào đó.
- Sự nhận thức tính dễ sử dụng là sự đơn giản và dễ dàng khi sử dụng hệ thống hoặc là mức độ mà một cá nhân đánh giá rằng hệ thống khơng khó để hiểu và sử dụng.
- Chuẩn mực chủ quan: xây dựng từ mơ hình TRA/TPB.
Ngồi hai yếu tố trên thì mơ hình TAM cịn đề cập đến biến bên ngoài. Đây là những yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp đến sự nhận thức của người tiêu dùng về tính hữu dụng và tính dễ sử dụng của một hệ thống nào đó.
Ưu điểm của TAM: Đề cập đến biến bên ngồi góp phần quan trọng trong việc giải thích thái độ và hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ của người tiêu dùng.
Nhược điểm của TAM là việc đo lường sự sử dụng chỉ dựa trên bảng khảo sát và mặc dù TAM cung cấp thơng tin về tính hữu dụng và sự dễ dàng sử dụng của công nghệ tuy nhiên vẫn chưa cung cấp thông tin về những khía cạnh cần cải thiện nhằm gia tăng sự chấp nhận cơng nghệ như tính linh hoạt, sự tích hợp, thơng tin đầy đủ (Al-Qeisi, 2009).
2.3.2.4. Mơ hình động cơ thúc đẩy (MM)
Một nghiên cứu tâm lý là cơ sở cho mơ hình động cơ thúc đẩy nhằm giải thích cho hành vi của con người. Trong phạm vi hệ thống thông tin, lý thuyết động cơ thúc đẩy được áp dụng cho việc tìm hiểu sự chấp nhận và sử dụng công nghệ mới (Davis et al., 1992).
Mơ hình động cơ thúc đẩy gồm:
- Động cơ bên ngoài: là sự nhận thức rằng người sử dụng muốn thực hiện hành vi bởi vì việc thực hiện hành vi được xem như một công cụ đưa đến những kết quả có giá trị như nâng cao hiệu quả, tiền lương hoặc sự thăng tiến (Davis et al., 1992).
- Động cơ bên trong: là sự nhận thức rằng người sử dụng muốn thực hiện hành vi mặc dù khơng có những cải thiện rõ ràng hơn là tiến trình thực hiện hành vi (Davis et al., 1992).
2.3.2.5. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM kết hợp với Thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Combined TAM and TPB)
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM kết hợp với Thuyết hành vi có kế hoạch gọi tắt là Mơ hình kết hợp TAM và TPB được phát triển bởi Taylor và Todd (1995) trên cơ sở kết hợp các yếu tố dự đoán ý định sử dụng công nghệ của TPB với các yếu tố về sự nhận thức tính hữu dụng và sự nhận thức tính dễ sử dụng cơng nghệ của mơ hình TAM.
Hình vẽ mơ tả Mơ hình kết hợp TAM và TPB được trình bày ở Phụ lục 01.
2.3.2.6. Mơ hình sử dụng máy tính – MPCU
Xuất phát từ thuyết về hành vi con người, bản chất của mơ hình là phù hợp trong việc dự đoán hành vi chấp nhận và sử dụng của cá nhân đối với công nghệ thơng tin nói chung (Venkatesh et al., 2003). Mơ hình gồm 6 thành phần chính được trình bày ở Phụ lục 01.
2.3.2.7. Lý thuyết phổ biến công nghệ (IDT)
Căn cứ vào xã hội học, IDT được sử dụng từ những năm 1960 phục vụ cho việc nghiên cứu sự đa dạng công nghệ. Trong lĩnh vực công nghệ, theo nghiên cứu của Moore và Benbasat (1991) điều chỉnh các biến về cơng nghệ đã được trình bày trong nghiên cứu của Rogers và chọn lọc lại tạo thành mơ hình có thể ứng dụng trong việc nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ của cá nhân. Moore và Benbasat (1996) tìm ra cách hỗ trợ trong việc dự đoán giá trị của những biến công nghệ (Venkatesh et al, 2003).
Các thành phần chính trong mơ hình Lý thuyết phổ biến cơng nghệ được trình bày ở
Phụ lục 01.
2.3.2.8. Thuyết nhận thức xã hội (SCT)
Thuyết nhận thức xã hội là một trong những lý thuyết nổi tiếng nhất về hành vi con người. Cơ sở của mơ hình và những lý thuyết cơ bản cho phép SCT được mở rộng đối với việc chấp nhận và sử dụng cơng nghệ. Mơ hình gốc sử dụng biến “sử dụng” như là biến độc lập nhưng vẫn giữ tinh thần chung là dự đốn về sự chấp nhận cơng nghệ của cá nhân.
Các thành phần chính của thuyết nhận thức xã hội được trình bày ở Phụ lục 01.
2.3.2.9. Mơ hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Mơ hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ - UTAUT (User Acceptance of Information Technology) được xây dựng bởi Venkatesh và các cộng sự vào năm 2003.
Hình 2.2 Các thành phần trong mơ hình UTAUT (Nguồn: Venkatesh et al., 2003)
Mơ hình UTAUT được xây dựng với mục đích giải thích sự chấp nhận cơng nghệ, dựa trên 8 lý thuyết, mơ hình về sự chấp nhận cơng nghệ. Cụ thể, mơ hình UTAUT dựa trên các mơ hình như thuyết hành động hợp lý (TRA), mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM), mơ hình động cơ thúc đẩy (MM), thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), mơ hình kết hợp TAM và TPB, mơ hình sử dụng máy tính (MPCU), lý thuyết phổ biến công nghệ (IDT) và thuyết nhận thức xã hội (SCT) (Venkatesh et al, 2003). Nền tảng của lý thuyết UTAUT là sử dụng biến ý định hành vi là biến dự báo và tác động đến hành vi sử dụng công nghệ thật sự. Việc đưa ý định hành vi vào mơ hình là dựa trên 8 mơ hình chấp nhận cơng nghệ đã nêu ở trên. Mơ hình UTAUT được thể hiện như hình 2.2. Hiệu quả mong đợi Nỗ lực mong đợi Ảnh hưởng của xã hội Điều kiện thuận tiện Ý định hành vi sử dụng Hành vi sử dụng thật sự
Giới tính Tuổi tác Kinh nghiệm
Sự tự nguyện sử dụng
Bằng việc thêm vào ý định hành vi và hành vi sử dụng thật sự, mơ hình UTAUT bao gồm 4 thành phần chính:
- Hiệu quả mong đợi: đó là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng công nghệ sẽ mang lại hiệu quả công việc của họ. Biến này cũng được hiểu theo nghĩa là Ích lợi cảm nhận của người sử dụng đối với công nghệ.
- Nỗ lực mong đợi: Là mức độ mà người sử dụng cảm nhận công nghệ là dễ hay khó sử dụng.
- Ảnh hưởng xã hội: Là mức độ mà một cá nhân tin rằng những người có liên quan với cá nhân đó tin rằng họ nên sử dụng cơng nghệ.
- Điều kiện thuận tiện: là mức độ mà một cá nhân tin rằng một tổ chức với hạ tầng kỹ thuật tồn tại để hỗ trợ việc sử dụng cơng nghệ.
Mơ hình cũng bao gồm bốn biến kiểm sốt, đó là: tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn hoặc kinh nghiệm và sự tự nguyện sử dụng.
Trong mơ hình UTAUT, biến hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi và ảnh hưởng xã hội có tác động trực tiếp đối với ý định sử dụng, khác với điều kiện thuận tiện là có tác động trực tiếp đối với hành vi sử dụng thật sự. Mặc dù biến thái độ liên quan đến cảm nhận của cá nhân đối với việc sử dụng công nghệ (Fishbein và Ajzen, 1975) là một biến quan trọng đối với mơ hình TRA và TAM, nhưng thái độ lại khơng được đề cập trong mơ hình UTAUT. Ảnh hưởng của thái độ đối với ý định sử dụng không cung cấp nhiều thông tin như hiệu quả mong đợi và nỗ lực mong đợi (Thomas et al., 2013).
2.4. Lược khảo các nghiên cứu trước có liên quan đến việc chấp nhận, sử dụng công nghệ và thẻ dụng công nghệ và thẻ
2.4.1. Các nghiên cứu trên thế giới
Theo nghiên cứu về “Lựa chọn tiền mặt, séc hay thẻ? Ảnh hưởng của đặc điểm giao dịch đối với việc sử dụng phương thức thanh toán” của Bounie, D và Francois, A (2006) cho rằng, các yếu tố về đặc điểm của giao dịch như khối lượng giao dịch, địa điểm giao dịch, loại hàng hóa dịch vụ cần thanh tốn có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phương thức thanh toán.
Borzekowski, R. (2006) trong nghiên cứu về “Sự sử dụng thẻ ghi nợ của khách hàng: mẫu hình, sự ưa thích và phản ứng đối với giá cả” cho rằng tuổi tác, trình độ học vấn, vùng miền, sự thuận tiện, phí ngân hàng ảnh hưởng đến việc nắm giữ thẻ ghi nợ, tuy nhiên Sự thuận tiện là lý do chủ yếu của việc quyết định sử dụng thẻ ghi nợ.
Theo nghiên cứu về “Khung lý thuyết của việc chấp nhận sử dụng thẻ tín dụng ở Malaysia” của Jamshidi, D. et al. (2012) thì sự tin tưởng hàm ý Hiệu quả mong đợi và thái độ có ảnh hưởng thuận chiều đối với việc chấp nhận sử dụng thẻ.
Cankaya, S. et al. (2011) cho rằng giới tính tác động đến việc nắm giữ thẻ tín dụng, mặc dù là ảnh hưởng này vẫn chưa rõ ràng.
Bảng 2.1 Tóm tắt một số nghiên cứu liên quan đến sự chấp nhận sử dụng công nghệ trên thế giới
Tác giả Nội dung nghiên cứu Kết quả nghiên cứu
Bounie, D. and Francois, A. (2009)
Lựa chọn tiền mặt, séc hay thẻ? Ảnh hưởng của đặc điểm giao dịch đối với việc sử dụng phương thức thanh tốn.
(Mơ hình sử dụng: Logit)
+ Độ lớn của giao dịch càng lớn thì việc sử dụng tiền mặt càng thấp. Tuy nhiên ảnh hưởng này đối với việc sử dụng thẻ là thấp.
+ Việc sử dụng thẻ để thanh tốn các loại hàng hóa dịch vụ là cao hơn tiền mặt.
+ Ảnh hưởng của địa điểm giao dịch đối với thẻ là chưa rõ ràng.
Borzekowski, R. et al. (2006) Sự sử dụng thẻ ghi nợ của khách hàng: mẫu hình, sự ưa thích và phản ứng đối với giá cả (Mơ hình sử dụng: Probit) + Tuổi tác, phí ngân hàng có tác động ngược chiều đối với việc sử dụng thẻ ghi nợ.
+ Trình độ học vấn, sự thuận tiện có tác động thuận chiều đối với việc sử dụng thẻ ghi nợ.
hơn nam giới. Jamshidi, D.
and Hussin, N., (2012)
Khung lý thuyết của việc chấp nhận sử dụng thẻ tín dụng ở Malaysia
+ Sự tin tưởng: hàm ý hiệu quả mong đợi, có tác động đến sự chấp nhận sử dụng thẻ tín dụng. + Thái độ tác động đến sự chấp nhận sử dụng thẻ tín dụng Cankaya, S. et al., (2011)
Ảnh hưởng của giới tính đối với việc sử dụng thẻ tín dụng của sinh viên đại học ở Thổ Nhĩ Kỳ Giới tính có tác động đến việc sử dụng thẻ tín dụng, tuy nhiên ảnh hưởng chưa rõ ràng. Sari, M. and Rofaida, R., (2011) Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thẻ tín dụng của sinh viên đại học ở Indonesia
(Mơ hình sử dụng: TPB)
+ Sự nhận thức tính hữu dụng, thái độ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát hành vi nhận thức tác động thuận chiều đến hành vi sử dụng thẻ.
Barker, A. T. and Sekerkaya, A., (1993)
Xu hướng tồn cầu hóa trong việc sử dụng thẻ tín dụng: trường hợp ở một nền kinh tế đang phát triển (Thổ Nhĩ Kỳ)
Sự thuận tiện, khả năng tương thích, tính dễ sử dụng có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng. Safakli, O. V., (2007) Những yếu tố thúc đẩy việc chấp nhận và sử dụng thẻ tín dụng: bằng chứng ở phía Bắc đảo Síp
Sự thuận tiện, sự dễ sử dụng, an toàn là những yếu tố chính thúc đẩy việc chấp nhận sử dụng thẻ.
Thomas, T. D. et al. (2013)
Ứng dụng mơ hình UTAUT trong việc giải thích sự chấp nhận giáo dục thông qua thiết bị di động ở Guyana
Điều kiện thuận tiện và thái độ có tác động mạnh đối với sự chấp nhận giáo dục thông qua thiết bị di động.
Yeow, P. H. P. et al., (2008) Sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến ở Australia (Mơ hình sử dụng: UTAUT)
+ Hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, điều kiện thuận tiện, sự tin cậy, sự tự tin vào năng lực của bản thân, sự lo lắng ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
+ Ảnh hưởng xã hội khơng có nhiều tác động đến sự chấp nhận sử dụng. Safeena, R. et
al., (2013)
Kết hợp mơ hình TAM và TPB trong nghiên cứu sự