I. Đặt vấn đề
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1. Lý thuyết nghiên cứu
Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Gronroos (1984) có sự phân biệt hai hình thức chất lượng dịch vụ là chất lượng kỹ thuật, là cái mà được khách hàng chấp nhận, nội dung của dịch vụ ở trong chính bản thân nó và chất lượng thuộc về chức năng, bao gồm thời gian trong đó dịch vụ được cung cấp. Parasuraman (1988) chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ.
Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mong muốn. Kỳ vọng được xem như là ước mong hay mong đợi của con người, nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thơng tin bên ngồi như quảng cáo, thông tin từ bạn bè, gia đình,trong đó nhu cầu cá nhân là yếu tố được hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thơng tin liên lạc, ăn uống, nghỉngơi,…
Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lịng.
3.2. Mơ hình nghiên cứu
Dabholkar và cộng sự (1996) đã phát triển quy mô thang đo cấu trúc thứ bậc được gọi là RSQS để đo lường chất lượng dịch vụ trong ngành bán lẻ. Họ phát hiện ra rằng thang đo này có giá trị tốt và độ tin cậy cao. Dabholkar và cộng sự (1996) đã xác định năm thành phần cơ bản để đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ như sau: Khía cạnh vật lý, Sự tin cậy, Tương tác cá nhân, Giải quyết vấn đề, Chính sách cửa hàng.
Trong một nghiên cứu về cửa hàng thực phẩm tiện lợi, Võ Thị Lan và cộng sự (2013) đã thực hiện nghiên cứu định tính nhằm bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thực phẩm tiện lợi phù hợp với môi
147
trường kinh doanh tại Việt Nam.Kết quả nghiên cứu cho thấy các thành phần chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thực phẩm tiện lợi bao gồm 5 yếu tố: Hàng hóa, Trưng bày hàng hóa, Mặt bằng, Nhân viên, Tiện lợi.
3.3. Đề xuất mơ hình nghiên cứu
Với giả thuyết và bối cảnh nghiên cứu thực tế hoàn tồn tương đồng, tác giảđề xuất sử dụng mơ hình nghiên cứu của Võ Thị Lan và cộng sự (2013) làm mơ hình nghiên cứu trong đề tài của mình.
Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết được trình bày như sau:
3.4. Phương pháp phân tích
Phương pháp định tính được thực hiện bằng cách phỏng vấn nhân viên cửa hàngvà thảo luận tay đôi với 10 khách thường xuyên mua hàng tại cửa hàng để xem xét và đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của kháchmua hàng.
Phương pháp định lượng được thực hiện sau khi đã có bảng câu hỏi nháp, tác giả tiến hành khảo sát sơ bộ 50 khách hàng theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện với mục đích kiểm định độ tin cậy của các biến và chạy thử ra mơ hình khảo sát chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với phương pháp chọn mẫu thuận tiện,kích thước mẫu tối thiểu là 274 (theo Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: n>8m+50) và tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách mua hàng tại chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods thông qua bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu.
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và mã hóa, nhập liệu để sử dụng cho phân tích dữ liệu thơng qua phần mềm SPSS với các bước chính sau: kiểm định hệ số tin cậy của các yếu tố, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính, phân tích Anova, thống kê mơ tả, thảo luận kết quả và đề xuất các giải pháp.
HÀNG HÓA TRƯNG BÀY TRƯNG BÀY MẶT BẰNG NHÂN VIÊN HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TIỆN LỢI
Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
148