CHƢƠNG II : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Phân tích thực trạng về hệ thống kênh phân phối của công ty
3.2.3. Thực trạng về thiết kế và tổ chức kênh
3.2.3.1. Cấu trúc kênh
Các công việc liên quan đến lựa chọn kênh là nhiệm vụ phức tạp và thách thức các công ty phải thông qua. Mỗi hệ thống kênh khác nhau sẽ tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Khi đã xây dựng đƣợc kênh thì việc duy trì nó trong lâu dài là điều quan trọng. Kênh đƣợc xây dựng sẽ chịu ảnh hƣởng lớn của các yếu tố trong marketing mix. Những ngƣời trung gian đƣợc sử dụng khi họ có đƣợc khả năng thực hiện những chức năng của kênh có hiệu quả hơn với ngƣời sản xuất. Những chức năng và dòng quan trọng nhất của kênh là thông tin, khuyến mãi, thƣơng lƣợng, đặt hàng, tài trợ, thanh toán và quyền sở hữu. Kênh phân phối ảnh hƣởng lớn tới sự thành công của mỗi doanh nghiệp. Mạng lƣới phân phối giống nhƣ hệ thống đƣờng để đƣa hàng hoá, dịch vụ tới tay ngƣời tiêu dùng. Quá trình phân phối sản phẩm của Công ty TNHH tƣ vấn xây dựng và dịch vụ Thƣơng mại Âu Việt đƣợc thực hiện theo hai hệ thống kênh chính:
Sơ đồ 3.1. Cấu trúc kênh phân phối Công ty
Công ty TNHH Thƣơng mại Âu Việt Ngƣời tiêu dùng cuối cùng Cửa hàng phòng KD Đại lý cấp 1 Nhà bán lẻ
Khi doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối thứ nhất. Việc tiêu thụ sản phẩm qua việc kết nối quan hệ với các dự án, các cơng trình xây dựng. Đặc điểm của kênh này là số lƣợng tiêu thụ khá cao. Doanh nghiệp xây dựng đƣợc các mối quan hệ với các đối tác là chủ thầu xây dựng rất quan trọng đối với chiến lƣợc kinh doanh của công ty. Khi doanh nghiệp sử dụng kênh thứ nhất việc tiêu thụ sản phẩm đƣợc đƣa từ nhà sản xuất tới ngƣời tiêu dùng là cá nhân, hộ gia đình, tiêu thụ nhỏ lẻ qua các đại lý cấp 1 và ngƣời bán lẻ.
Bảng 3.5. Tổng hợp doanh thu của kênh phân phối năm 2019, 2020 của công ty
TT Loại kênh Doanh số 2019 (triệu đồng) Tỉ trọng trên tổng doanh thu (%) Doanh số 2020 (triệu đồng) Tỉ trọng trên tổng doanh thu (%) 1 Kênh trực tiếp 1160 40 819 39
2 Kênh gián tiếp 1740 60 1281 61
2.1 Kênh cấp 1 290 10 84 4
2.2. Kênh cấp 2 1450 50 1197 57
Tổng 2900 100 2100 100
(Nguồn khảo sát thực tế)
Nhìn vào bảng số liệu cho ta thấy:
Kênh trực tiếp: Kênh này chiếm khoảng 40% doanh số của công ty trong mặt hàng sơn nƣớc. Sản phẩm khơng qua bất kì một trung gian nào, khách hàng trực tiếp đặt vấn đề với cơng ty và kí kết việc mua bán, trao đổi. Với loại kênh này, sản phẩm tiêu thụ chủ yếu là qua các dự án, các cơng trình xây dựng. Nhƣ vậy, có thể thấy, doanh thu thu đƣợc trên một lần đàm phán thành công với các nhà thầu xây dựng là khá lớn và ổn định.
Việc sử dụng kênh trực tiếp có một số ưu điểm như:
+ Đảm bảo đúng tiến độ cung cấp hàng cho khách hàng.
+ Tiết kiệm chi phí do khơng phải chi cho các trung gian, khơng tốn phí lƣu kho, làm tăng vịng quay của vốn.
+ Xung đột trong kênh hầu nhƣ khơng có do khơng có bên thứ 3, hoặc nếu có xung đột thì giải quyết một cách nhanh chóng.
+ Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên cơng ty có điều kiện nắm bắt đƣợc nhu cầu của họ để cải tiến sản phẩm phù hợp hơn.
Tuy nhiên việc sử dụng kênh này có hạn chế là khi khách hàng ở xa, khơng tập trung, số lƣợng ít thì vấn đề chun chở gặp khó khăn do phí vận chuyển cao.
Kênh gián tiếp: Sản phẩm qua các trung gian đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Đặc điểm của loại kênh này là có thể thiết lập đƣợc một mạng lƣới các nhà phân phối rộng lớn, kịp thời cung ứng các sản phẩm sơn các loại đến tay khách hàng từ nhỏ, lẻ đến các khách hàng lớn có niềm tin vào sản phẩm. Kênh này đem lại 40% doanh số tiêu thụ tồn cơng ty. Kênh gián tiếp đƣợc phân làm 2 cấp:
- Kênh cấp 1: Nhà sản xuất đến nhà bán lẻ đến khách hàng
- Kênh cấp 2: Nhà sản xuất đến đại lý cấp 1 đến nhà bán lẻ đến khách hàng
Trong đó kênh cấp 1 chiếm khoảng 10% tổng doanh số bán của công ty, kênh cấp 2 chiếm khoảng 50 % doanh số. Về xu hƣớng doanh số của kênh cấp 2 đang dần tăng lên do nhu cầu xây dựng, sửa chữa, làm mới trong những năm gần đây gia tăng. Bên cạnh đó, cùng việc thực hiện chính sách mở rộng kênh phân phối nên khối lƣợng hàng hóa đƣợc phân phối qua các đại lý đến các nhà bán lẻ đang dần tăng lên.
Việc sử dụng loại kênh này có ưu điểm:
+ Tận dụng đƣợc nguồn lực của các trung gian đặc biệt là mạng lƣới bán hàng. + Tiết kiệm đƣợc thời gian và chi phí giao dịch do sử dụng năng lực của trung gian.
Tuy nhiên loại kênh này cũng có hạn chế:
+ Số lƣợng thành viên tham gia kênh đơng nên rất khó để quản lý về giá bán nhất là các trung gian nhỏ lẻ.
+ Mức độ hợp tác giữa các thành viên trong kênh dễ bị lỏng lẻo hoặc dễ xung đột về lợi ích của các thành viên trong kênh.
Cách thức thanh toán đối với doanh nghiệp là trả trƣớc hoặc sau khi hàng hóa đƣợc bán và công ty thƣờng chỉ bán hàng cho các đại lý, hầu nhƣ công ty chỉ làm việc trực tiếp với các đại lý còn khách hàng cá nhân hoặc cửa hàng bán lẻ đƣợc phân phối thông qua các đại lý. Hình thức phân phối này mang lại độ bao phủ thị trƣờng lớn và nhiều khách hàng biết đến sản phẩm hơn.
kênh phân phối nhƣ sau:
Bảng 3.6. Khảo sát kênh phân phối
Nhận định Câu trả lời Số ngƣời trả
lời Tỉ lệ (%)
1 7 17,5%
1. “Kênh phân phối 2 5 12,5 %
của công ty là phong 3 5 12,5%
phú và phù hợp" 4 23 57,5%
5 0 0%
1 5 12,5%
2. “Kênh phân phối 2 2 5%
của công ty chủ yếu 3 8 20%
là kênh gián tiếp?" 4 25 62,5%
5 0 0%
1 0 0%
5. Số lượng loại kênh 2 4 10%
phân phối đối với 3 6 15%
công ty là phù hợp? 4 16 40%
5 14 35%
(Nguồn kết quả điều tra thực tế)
Qua bảng khảo sát, ở nhận định 1 tuy có đến 57,5% ý kiến cho rằng kênh phân phối của cơng ty hiện nay phù hợp, cịn lại 30% ý kiến nhận định hệ thống kênh phân phối hiện nay không phong phú và phù hợp, lý do cho rằng cơng ty chƣa chú trọng đến việc tìm kiếm các nhà phân phối chịu mua sản phẩm, và chƣa quan tâm đến kênh dài nên chƣa phong phú, nhƣng hầu hết đều đồng ý rằng do công ty mới gia nhập thị trƣờng nên việc xây dựng hệ thống dài và sâu cần có thời gian. Và do sản phẩm chƣa định vị đƣợc nên công ty mới chỉ tập trung vào các nhà thầu xây dựng là phù hợp với điều kiện.
Ở nhận định thứ 2, có 62,5% ý kiến cho trả lời rằng kênh phân phối gián tiếp hiện nay là kênh chủ yếu của công ty, khoảng 15% ý kiến cho rằng tỷ trọng 2 kênh trực tiếp và gián tiếp là nhƣ nhau. Theo số liệu thu thập đƣợc thì kênh trực tiếp đóng
góp 40% doanh số tiêu thụ của công ty và kênh gián tiếp qua các đại lý hoặc nhà bán lẻ chỉ chiếm 60% doanh số. Ở nhận định số 5, có 75% đồng ý với việc số lƣợng kênh phân phối hiện nay là phù hợp, tất cả đều đồng ý rằng, khi sản phẩm chƣa thực sự thu hút ngƣời tiêu dùng, thì việc mở rộng hệ thống phân phối sẽ làm công ty tốn kém rất nhiều chi phí, hiệu quả đem lại khơng rõ ràng. Bên cạnh đó, khi thị trƣờng xây dựng cịn đang ảm đạm do dịch bệnh thì việc tìm đƣợc nhà phân phối sẵn sàng bán sơn của cơng ty cũng rất khó khăn.
Tóm lại, các ý kiến cho rằng mặc dù hiện nay hệ thống kênh phân phối của công ty chƣa nhiều, chƣa dài, nhƣng là hợp lý trong điều kiện hiện nay của cơng ty. Vì vậy, cơng ty vẫn nên tiếp tục củng cố quan hệ với các đại lý, nhà thầu xây dựng, nhà bán lẻ để khi có cơ hội là mở rộng hệ thống phân phối của mình hơn nữa.
3.2.3.2. Các dòng chảy trong kênh phân phối
- Dòng sản phẩm:
Sản phẩm sơn nƣớc sau khi sản xuất đƣợc đóng thùng và chuyển vào kho. Từ kho hàng của công ty, sản phẩm sẽ đƣợc chuyển tới kho của các đại lý khi họ đặt hàng, việc chuyên chở sản phẩm từ công ty đến các đại lý do đội ô tô của công ty thực hiện. Tùy vào mức độ cần của các đơn hàng và địa điểm bốc rỡ hàng công ty sẽ lên phƣơng án vận chuyển hợp lý và tiết kiệm chi phí cho cơng ty. Đối với những đơn hàng nhỏ, cơng ty sẽ có phƣơng án nhƣ ghép đơn để dịng sản phẩm liên tục thì cơng ty đã tìm cách phối hợp để chuyên chở đảm bảo tiêu chí: đủ số lƣợng hàng, đảm bảo chất lƣợng, đúng thời gian, địa điểm. Dòng sản phẩm từ nơi sản xuất tới các trung gian rồi tới ngƣời tiêu dùng, tuy nhiên công ty vẫn chấp nhận thu hồi lại hàng từ các đại lý nếu các đại lý đó khơng bán hết hàng. Cơng ty sẽ căn cứ vào lƣợng hàng gửi trả lại công ty để tính mức độ chiết khấu, đây là một động lực để các đại lý tiêu thụ sản phẩm. Một vấn đề đặt ra đối với công ty là việc chuyên chở của công ty hiện tại mới dừng ở việc đƣa sản phẩm tới các đại lý mà chƣa đủ điều kiện để chuyên chở đến các cửa hàng bán lẻ vì vậy nhiều khi chất lƣợng hàng hóa đi qua các trung gian sẽ khó kiểm sốt hơn, đồng thời giá cả hàng hóa khi đến cửa hàng bán lẻ cơng ty cũng chƣa thể nắm bắt đƣợc tồn bộ. Chính điều này là một trong những nguyên nhân gây ảnh hƣởng tới uy tín của cơng ty.
- Dịng thơng tin
Công ty TNHH tƣ vấn xây dựng và dịch vụ Thƣơng mại Âu Việt có dịng thơng tin từ công ty tới khách hàng và thông tin phản hồi từ khách hàng tới công ty, thông tin về đối thủ cạnh tranh trên các phƣơng diện nhƣ giá cả, mẫu mã, chính sách hỗ trợ đại lý, thị phần... Dịng chảy thơng tin trong hệ thống kênh phân phối của công ty đƣợc đảm nhiệm bởi phòng kinh doanh, họ có nhiệm vụ làm cho các đại lý, nhà bán lẻ, ngƣời tiêu dùng cuối cùng hiểu, tin tƣởng sử dụng về sản phẩm của công ty. Hiện nay cơng ty cịn đang thiếu đội ngũ làm thị trƣờng do vậy việc tìm hiểu thơng tin về khách hàng tại các vùng, tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty và các đối thủ cạnh tranh, thu thập và phân tích chất lƣợng sản phẩm, các chính sách hỗ trợ, khuyến khích hấp dẫn đối với các đại lý để kích thích việc tiêu thụ sản phẩm cịn hạn chế. Cơng ty nên đẩy mạnh hoạt động xây dựng quan hệ chặt chẽ với khách hàng để nắm bắt thông tin giúp tăng doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp.
- Dòng chảy đàm phán
Công ty tiến hành đàm phán trực tiếp với các đại lý hay nhà bán lẻ mới là thành viên của hệ thống phân phối, thì khi các đại lý hay nhà bán lẻ có yêu cầu sản phẩm về: chủng loại sơn, số lƣợng mỗi loại, mẫu mã mỗi loại, nơi giao hàng, hình thức thanh tốn, giá cả mỗi loại sơn, giới thiệu các dịch vụ mà đại lý và nhà bán lẻ đƣợc nhận. Trên cơ sở đồng thuận giữa hai bên, hợp đồng sẽ đƣợc hồn thiện và kí kết.
Đối với các đại lý, nhà bán lẻ là khách hàng thƣờng xun của cơng ty thì cơng ty áp dụng hình thức bán hàng qua điện thoại, chỉ cần đại lý hay các nhà bán lẻ gọi điện nói rõ chủng loại, số lƣợng, mẫu mã, địa điểm và thời gian thì sẽ đƣợc chở đến theo yêu cầu.
- Dịng thanh tốn
Hiện nay cơng ty có 3 hình thức thanh tốn: trả trƣớc, trả ngay và trả sau.
Hình thức thanh tốn trả trƣớc: áp dụng cho các dịng sơn lót, sơn nội thất vì giá cả loại này ổn định, ít biến đổi, các đại lý nếu có đủ nguồn lực về tài chính thƣờng thanh tốn theo hình thức này vì đƣợc mức chiết khấu cao hơn, cùng với cam kết của công ty là giao hàng đúng hẹn, đủ số lƣợng và chất lƣợng đảm bảo.
Hình thức thanh tốn trả ngay: là hình thức giao hàng thì nhận tiền, sản phẩm tới nơi sẽ đƣợc khách hàng cùng đại diện công ty kiểm kê lại, khi khách hàng ký vào giấy
biên nhận thì cơng ty sẽ nhận thanh tốn. Các đại lý có thể đƣợc phép trả chậm trong một thời gian nhất định, phần chiết khấu sẽ đƣợc tính ln vào trong hóa đơn thanh tốn, khi khách hàng trả chậm phần chiết khấu sẽ giảm đi.
Hình thức thanh tốn trả sau áp dụng với một số khách hàng có mối quan hệ lâu năm với doanh nghiệp và có uy tín trong kinh doanh, đối với việc áp dụng hình thức này cơng ty thƣờng phải nghiên cứu kỹ khả năng thanh toán của khách hàng mới đƣa ra quyết định cho thanh toán sau hay khơng.
3.2.3.3. Tìm kiếm thành viên của kênh phân phối
Công ty càng muốn tiếp cận với khách hàng trong kênh phân phối của mình bao nhiêu, thì lực lƣợng bán hàng càng phải tuyển nhiều bấy nhiêu. Nếu một cơng ty bằng lịng với việc tự phân phối thì việc xây dựng kênh phân phối có thể khơng q là khó khăn nhƣng nếu cơng ty muốn tìm ngƣời bán bn hay ngƣời bán lẻ cho kênh phân phối của mình thì trách nhiệm quả là hết sức nặng nề
Nhà phân phối chính là cầu nối đƣa doanh nghiệp đến với ngƣời tiêu dùng cuối cùng, do đó đóng vai trị vơ cùng quan trọng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, đẩy mạnh hiệu quả kênh phân phối của công ty.
Q trình tuyển chọn nhà phân phối đƣợc cơng ty xây dựng với các tiêu chí cụ thể nhƣ tình hình tài chính tốt, có khả năng mua đƣợc hàng thƣờng xuyên cho công ty, mối quan hệ với các khách hàng thƣờng xuyên, đặc biệt là các dự án, các nhà thầu rộng rãi. Vị trí cửa hàng thuận lợi về địa bàn hoạt động, đặc biệt quan tâm đến mật độ dân số, tiềm năng phát triển trong tƣơng lai của địa điểm.
Đối với đại lý cấp 1 đƣợc công ty ƣu tiên hàng đầu và đƣợc tuyển chọn theo quy trình sau: bƣớc 1 điều tra tìm kiếm các nhà phân phối tiềm năng thông qua các kênh thông tin; bƣớc 2 khảo sát thực tế; bƣớc 3 liên hệ gặp gỡ.
Bảng 3.7. Bảng tổng hợp số lƣợng các đại lý phân phối sơn của công ty. TT Khu vực Số lƣợng 1 Hà Nội 13 2 Bắc Giang 2 3 Bắc Ninh 2 4 Thái Bình 1 5 Nam Định 2 6 Hƣng Yên 1 7 Quảng Ninh 2 8 Thái ngun 2
(Nguồn số liệu Phịng kinhdoanh của cơng ty)
Hiện nay cơng ty có 25 đại lý nhận phân phối sản phẩm sơn nƣớc ở khu vực phía bắc tập trung chủ yếu ở Hà Nội và một số tỉnh lân cận. Sơn nƣớc của cơng ty đã có mặt tại nhiều tỉnh thành phía Bắc nhƣ Nam Định, Hải Phịng, Hƣng n, Thái Bình, Thái Nguyên, Bắc Giang, Bắc Ninh, điều này giúp cơng ty nhanh chóng định vị đƣợc thƣơng hiệu của mình tuy nhiên cơng ty sẽ gặp khó khăn trong vấn đề quản lý về việc bán hàng của các đại lý do khoảng cách địa lý.