6. Kết cấu của luận văn
1.2. Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối sản phẩm
1.2.3 Quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm
1.2.3.1. Giải quyết xung đột trong kênh phân phối
Xung đột trong kênh phân phối chính là sự tranh chấp, bất hòa nào phát sinh giữa hai hoặc nhiều đối tác trong kênh, trong đó một bên đối tác có những hoạt động hoặc sự điều hành ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh, bán hàng, lợi nhuận, thị phần hoặc việc hoàn thành mục tiêu tƣơng tự của đối tác còn lại.
Để giải quyết đƣợc xung đột trong kênh, cần phải nắm đƣợc những nguyên nhân nào dẫn đến xung đột. Có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến xung đột song có thể chia xung đột kênh thành hai nhóm nguyên nhân:
Thứ nhất, nhóm ngun nhân mang tính cấu trúc: bất đồng mục tiêu, bất đồng phạm vi hoạt động, cạnh tranh nguồn tài nguyên, bất đồng chia sẻ chi phí.
Thứ hai, nhóm ngun nhân thuộc về quan điểm: bất đồng về vai trò chức năng, nhận thức sai lệch, mâu thuẫn kỳ vọng, giao tiếp sai lệch.
Xung đột chiều ngang là xung đột xảy ra khi nhiều trung gian đồng cấp phân phối nảy sinh mâu thuẫn.
Xung đột chiều dọc là những xung đột xảy ra giữa các thành viên ở các cấp phân phối khác nhau trong kênh nảy sinh mâu thuẫn.
Xung đột đa kênh trong phân phối xảy ra khi nhà sản xuất bán một sản phẩm trên nhiều kênh, tức là nhà phân phối cạnh tranh trực tiếp với thành viên kênh của mình trong cùng một thị trƣờng nhƣng khác giá bán. Dễ nhận thấy nhất là khi nhà sản xuất bán hàng online và cạnh tranh trực tiếp với các nhà bán lẻ. Ngày nay, sự lớn mạnh của e-commerce càng đặt ra thách thức lớn hơn cho các nhà sản xuất về việc bán hay không bán lẻ trực tuyến
Các xung đột kênh có thể làm giảm hiệu quả của kênh thậm chí phá vỡ kênh, nhƣng cũng có nhiều trƣờng hợp xung đột làm kênh hoạt động hiệu quả hơn do thành viên tìm ra phƣơng pháp phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột.
Để kênh hoạt động tốt cần phân định rõ vai trò của từng thành viên và giải quyết xung đột. Muốn vậy cần có sự lãnh đạo điều hành tốt, nghĩa là có một thành viên hoặc bộ máy có quyền lực phân chia hợp lí nhiệm vụ phân phối kênh và giải quyết các xung đột.
Ở những kênh phân phối truyền thống đƣợc mô tả nhƣ một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lí và mỗi cơ sở ít quan tâm đến hoạt động của cả kênh. Đó là mạng lƣới rời rạc kết nối lỏng lẻo các nhà sản xuất, bán buôn và bán lẻ do buôn bán trực tiếp với nhau, tích cực thƣơng lƣợng về điều khoản mua bán và hoạt động độc lập.
Vì vậy những kênh này thiếu sự lãnh đạo tập trung và có đặc điểm là hoạt động kém và có nhiều xung đột tai hại.
Tuy nhiên nhiều kênh mới đã ra đời để thực hiện các chức năng của kênh hiệu quả hơn và đạt các thành cơng lớn hơn. Đó là hệ thống marketing chiều dọc đối chọi với các kênh phân phối truyền thống.
1.2.3.2. Sử dụng công cụ marketing mix trong quản lý kênh phân phối
Marketing Mix (Marketing hỗn hợp) đƣợc đánh giá là công cụ phổ biến nhất giúp tìm đúng kênh phân phối và tiếp thị quảng cáo trên thị trƣờng. Bài viết dƣới đây sẽ giúp bạn tìm hiểu khái niệm Marketing mix là gì và ý nghĩa của từng yếu tố P trong marketing 4P truyền thống và 7P trong markerting hiện đại. Marketing mix vốn đƣợc
phân loại theo mơ hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) đƣợc sử dụng trong hoạt động Marketing hàng hóa.
Các quyết định liên quan đến sản phẩm, giá cả hay chính sách xúc tiến bán của doanh nghiệp dựa trên nghiên cứu hành vi khách hàng mục tiêu để xây dựng bản mô tả các yếu tố và đặc điểm của sản phẩm theo mong muốn của khách hàng. Trong nhiều ngành kinh doanh, kênh phân phối đã phát triển qua nhiều năm và trở thành một hệ thống mang tính truyền thống. Trong những trƣờng hợp đó, ngƣời sản xuất bị hạn chế trong thiết kết hay phát triển các kênh phân phối mới. Nhiều nhà sản xuất bắt buộc phải sử dụng các loại trung gian truyền thống trên thị trƣờng. Tất nhiên, không phải các kênh truyền thống là kênh hiệu quả nhất và khơng có cơ hội để cải tiến.
Trƣớc hết là những mục tiêu của kênh sẽ định rõ kênh phân phối vƣơn tới thị trƣờng nào với mục tiêu nào? Những mục tiêu có thể là mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu hoạt động của các trung gian. Các mục tiêu đƣợc xác định phụ thuộc mục tiêu của marketing – mix và mục tiêu chiến lƣợc tổng thể của doanh nghiệp.
Đặc điểm khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Việc thiết kế kênh phụ thuộc rất lớn vào đặc điểm của khách hàng. Khách hàng có số lƣợng đơng và càng ở phân tán về địa lý thì kênh càng dài. Nếu khách hàng mua thƣờng xuyên từng lƣợng nhỏ, cũng cần kênh dài.
Đặc điểm của sản phẩm. Những sản phẩm dễ hƣ hỏng cần kênh trực tiếp. Những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đƣờng vận chuyển và số lần bốc dỡ. Những hàng hố khơng tiêu chuẩn hố cần bán trực tiếp. Các sản phẩm có giá trị đơn vị cao thƣờng do lực lƣợng bán của doanh nghiệp bán chứ không qua trung gian.
Đặc điểm của trung gian. Có nhiều loại trung gian thƣơng mại trên thị trƣờng với đặc điểm kinh doanh khác nhau. Khả năng nguồn lực, mặt mạnh, mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện công việc phân phối cũng khác nhau. Các trung gian có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, lƣu kho, khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng…
Ngƣời điều khiển kênh cần phải sử dụng các biến số về sản phẩm, giá cả, xúc tiến, phân phối vật chất theo cách hiệu quả nhất nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh tạo điều kiện thuận lợi hoặc hạn chế hoạt động của họ
Vấn đề định giá trong quản lý kênh: Có rất nhiều yếu tố chung giữa chiến lƣợc
giá và quản lý kênh. Mọi vấn đề định giá trong kênh bằng cách này hay cách khác đều ảnh hƣởng tới cấu trúc định giá trong kênh.
Hoạt động xúc tiến qua kênh phân phối: Hiệu quả của một chiến lƣợc xúc tiến
toàn diện của nhà sản xuất phụ thuôc rất lớn vào sự khéo léo của nhà sản xuất trong việc đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên đôc lập của kênh trong việc xúc tiến khuyếch trƣơng cho sản phẩm.
Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh: Đó là các vấn đề nhƣ có nhận đƣợc sự
ủng hộ của các thành viên khi đƣa ra sản phẩm mới không? Ở mỗi giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm đều có những chiến lƣợc marketing vì vậy cũng cần có những điều chỉnh trong quản lý kênh. Các chiến lƣợc sản phẩm sẽ khơng thành cơng nếu khơng có sự hợp tác từ các thành viên kênh. Các chiến lƣợc marketing ảnh hƣởng đến khả năng tìm đƣợc các trung gian thích hợp. Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và phải nhƣờng cho các trung gian thƣơng mại những chức năng nào. Dịng sản phẩm của doanh nghiệp cũng có ảnh hƣởng tới kiểu kênh.
1.2.3.3. Đánh giá hoạt động của kênh phân phối
Đánh giá hoạt động của kênh phân phối chính là xác định hiện trạng của kênh phân phối theo một số tiêu chuẩn nhất định trong mối liên hệ với những mục tiêu chung trong chính sách phân phối của công ty nhƣ: Mức doanh số đạt đƣợc, mức độ lƣu kho trung bình, thời gian giao hàng.
Việc đánh giá hoạt động của kênh có thể đƣợc tiến hành một cách thƣờng xuyên hoặc theo định kỳ. Mục đích của việc đánh giá này là nhằm phát hiện ra những điểm mạnh và điểm yếu trong kênh phân phối để từ đó có biện pháp xử lý kịp thời đảm bảo cho kênh hoạt động hiệu quả. Việc đánh giá hoạt động của kênh là rất cần thiết vì tình trạng hoạt động của kênh sẽ ảnh hƣởng trực tiếp tới khả năng tiêu thụ sản phẩm, duy trì thị phần của doanh nghiệp. Ngoài ra, các yếu tố của môi trƣờng kinh doanh luôn thay đổi các nhà sản xuất khơng thể kiểm sốt đƣợc sự thay đổi này cũng nhƣ tác động của nó đến hệ thống kênh phân phối của mình, do vậy các cơng ty phải tiến hành đánh giá hoạt động của kênh để có biện pháp điều chỉnh sao cho có hiệu quả.
Bƣớc 1: Thiết lập và lựa chọn các tiêu chuẩn đánh giá.
Trong bƣớc này các nhà quản trị kênh phải thiết lập một hệ thống chỉ tiêu dùng để đánh giá. Các chỉ tiêu có thể là: Doanh số bán, mức độ lƣu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách sử lý hàng hoá thất thoát, mức độ hợp tác giữa các thành viên, chi phí cho hoạt động của kênh... Sau đó đánh giá và sắp xếp các chỉ tiêu theo tầm quan trọng và tiến hành cho điểm từng chỉ tiêu.
Bƣớc 2: Thực hiện việc đánh giá hoạt động của kênh phân phối.
Để đảm bảo việc đánh giá đƣợc chính xác phải thu thập đầy đủ thông tin cần thiết, những thơng tin này có thể lấy từ các báo cáo định kỳ nhƣ báo cáo bán hàng, báo cáo hàng tồn kho, doanh thu, biên bản giải quyết khiếu nại của khách hàng. Để đánh giá hoạt động của kênh ta đem so sánh mức độ thực hiện các chỉ tiêu cụ thể với mục tiêu đề ra và với mức độ thực hiện trƣớc đó, sau đó phân tích đánh giá mức độ thực hiện này theo các thang đo và theo đối tƣợng nghiên cứu. Cuối cùng các nhà quản trị sẽ tổng hợp các đánh giá, phân tích lại và đƣa ra hiện trạng của kênh phân phối và các thành viên kênh, chỉ ra những ƣu điểm và hạn chế cũng nhƣ nguyên nhân của tình trạng đó.
Bƣớc 3: Đề xuất các giải pháp thực hiện.
Trong bƣớc này các nhà quản trị kênh phải lựa chọn, cân nhắc các biện pháp nhằm giải quyết tình trạng của kênh phân phối. Các biện pháp này có thể là cơ cấu lại kênh phân phối loại bỏ những trung gian hoạt động kém hiệu quả và tìm kiếm thêm những thành viên mới, tổ chức thêm một số kênh mới trên những thị trƣờng mới; hoặc tập trung vào vấn đề khuyến khích các thành viên trong kênh tháo gỡ những vƣớng mắc trong hoạt động.