CHƢƠNG II : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm sơn nƣớc cho công ty
4.2.3. Giải pháp phát triển kênh phân phối
4.2.3.1. Tìm kiếm và hợp tác với các nhà phân phối
Bản chất của phân phối chính là hoạt động tiêu thụ sản phẩm thông qua mạng lƣới bán hàng, sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng chủ yếu thông qua các trung gian thƣơng mại là cầu nối giữa công ty và khách hàng. Do vai trị quan trọng khơng thể thiếu đó, việc tìm kiếm và giữ chân các nhà phân phối trung thành, có tiềm lực trở thành một vấn đề luôn đƣợc quan tâm.
Các đại lý của công ty (thƣờng là các cửa hàng vật liệu xây dựng), các đại lý này có thể lấy hàng từ các nhà sản xuất khác nhau và bán cho các cá nhân, đơn vị xây dựng. Mặc dù các đại lý của công ty không gây áp lực giảm giá trực tiếp nhƣng tại các đại lý có nhiều đối thủ cạnh tranh lớn tập trung nên công ty phải có chính sách giá hợp lý, đảm bảo lợi nhuận cho các thành viên kênh.
Mặc dù quá trình tuyển chọn thành viên trong kênh của cơng ty luôn tuân theo các tiêu chuẩn rất rõ ràng nhƣ: tài chính, vị trí cửa hàng, phạm vi phủ sóng, nhu cầu thị trƣờng .... Tuy nhiên, để hợp tác đƣợc với các thành viên kênh tiềm năng thì lại không dễ dàng. Nguyên nhân là do công ty chƣa thuyết phục đƣợc các trung gian này để họ thấy đƣợc lợi ích khi tham gia kênh phân phối của cơng ty. Qua tìm hiểu thực tiễn tại một số đại lý, tác giả nhận thấy để tăng tính thuyết phục, cơng ty cần:
+ Thể hiện ƣu thế lớn hơn so với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. + Tạo điều kiện thuận lợi cho các thành viên kênh so với đối thủ cạnh tranh. + Đáp ứng các nhu cầu của các thành viên kênh.
Công tác phân phối cho các thành viên của cơng ty hiện nay cịn một số hạn chế. Điều đó làm cho dịng sản phẩm của cơng ty chƣa hiệu quả. Với sản phẩm mới, công ty nên thực hiện phân phối cho các thành viên dựa trên doanh thu của họ. Thành viên nào có khả năng tiêu thụ tốt sẽ đƣợc phân phối nhiều sản phẩm hơn. Song cùng với việc mở rộng các thành viên kênh ở các khu vực mới sẽ làm khả năng tiêu thụ sản phẩm tăng lên. Khi đó việc quản lý các dịng chảy sẽ dễ dàng hơn.
- Đƣa ra các chính sách ƣu đãi đối với nhà phân phối có tính cạnh tranh so với các hãng khác. Nhƣ việc mặc dù chính sách chiết khấu của cơng ty đối với các đại lý là phù hợp, nhƣng cần thêm các chính sách khác về hoa hồng bán hàng hoặc thƣởng căn cứ trên doanh số họ bán đƣợc. Căn cứ vào việc tham khảo một số chính sách của các hãng khác, em đề xuất chính sách khen thƣởng nhƣ sau:
+ Hàng tháng, công ty nên thƣởng cho các đại lý đạt chỉ tiêu do công ty đặt ra, mức thƣởng căn cứ vào doanh số bán của từng đại lý.
Việc thƣởng tiền cho các đại lý bên cạnh ý nghĩa vật chất còn thể hiện ý nghĩa tinh thần, chứng tỏ công ty đã ghi nhận sự nỗ lực cố gắng của các đại lý trong việc tiêu thụ sản phẩm. Thúc đẩy mối quan hệ bền chặt giữa công ty và đại lý.
- Xác định số lƣợng nhà phân phối cần thiết trên mỗi địa bàn, tỉnh, quận, huyện... phù hợp với từng điều kiện hồn cảnh cụ thể, từ đó, khoanh vùng các nhà phân phối tiềm năng, tìm hiểu và thuyết phục họ trở thành đầu mối tiêu thụ sản phẩm sơn nƣớc.
- Đội ngũ nhân viên kinh doanh năng động, chủ động trong việc tìm hiểu các cửa hàng, nhất là các cửa hàng có tiềm lực tài chính, có thâm niên.
4.2.3.2. Mở rộng các kênh phân phối tới khách hàng
Với kênh 1 cấp đƣợc đánh giá là loại kênh khá phù hợp với sản phẩm và tiềm lực của công ty, đặc biệt tại thị trƣờng các thành phố lớn nhƣ Hà Nội. Do vậy, trong thời gian tới công ty nên tiếp tục phát huy tối đa tiềm lực này. Cơng ty nên tiếp tục duy trì số lƣợng thành viên kênh hiện có và nên mở rộng thêm tại thị trƣờng lân cận. Bên cạnh đó, để kênh phân phối hoạt động một cách hiệu quả hơn cơng ty cần có những biện pháp điều chỉnh tỷ trọng của việc sử dụng kênh tại thị trƣờng các thành phố lớn cũng nhƣ một số tỉnh lân cận cho phù hợp để thu đƣợc giá trị cao nhất.
Việc sử dụng hiệu quả các kênh phân phối sẵn có và mở rộng thêm các đại lý phân phối sẽ giúp công ty tăng thị phần
Đối với các đại lý, bƣớc đầu có thể đề nghị mức hoa hồng, chiết khấu hay chính sách thƣởng hấp dẫn tạo ra cho họ có hứng thứ trong việc kinh doanh bán hàng thúc đẩy quá trình bán hàng đến tay ngƣời tiêu dùng nhanh hơn
Để có thể mở rộng hệ thống đại lý nhanh hơn, cơng ty có thể dựa vào chính các đại lý hiện tại. Bất kỳ ai cũng đều có các mối quan hệ, nếu nhƣ chỉ bó hẹp trong mối quan hệ của bộ phận marketing mà làm việc thì sẽ là một sự lãng phí, các đại lý chắc
chắn cũng sẽ có mối quan hệ ở các địa bàn tiêu thụ khác, chính vì vậy cơng ty cần tận dụng các mối quan hệ này để thiết lập thêm mạng lƣới tiêu thụ của mình, nếu đƣợc sự quảng cáo và ủng hộ của các đại lý trong hoạt động này thì việc thiết lập các kênh mới sẽ trở nên dễ dàng hơn. Để việc này có tính khả thi, cơng ty phải có những khuyến khích về mặt vật chất và có thể có cả các ràng buộc về trách nhiệm đối với các đại lý tham gia vào hoạt động mở rộng mạng lƣới tiêu thụ. Nếu đƣa ra các chính sách hợp lý chắc chắn phƣơng pháp này sẽ mang lại hiệu quả rất lớn cho hoạt động xây dựng hệ thống kênh.
4.2.3.3. Đa dạng hóa kênh phân phối
Đối với công ty hầu hết các sản phẩm sơn của công ty đều đƣợc tiêu thụ qua các cửa hàng của công ty. Do vậy công ty cần quan tâm thích đáng hơn đến kênh này. Hiện tại hệ thống kênh phân phối của cơng ty có thể đáp ứng u cầu tiêu thụ, tuy nhiên để phù hợp với chiến lƣợc phát triển lâu dài của công ty thì cơng ty cần phải có nhiều loại kênh hơn nữa. Tích cực thiết lập thêm các kênh phân phối đẩy mạnh phát triển thị trƣờng các tỉnh. Mở rộng thêm kênh phân phối địa phƣơng của kênh tăng lên giúp cho mở rộng thị tƣờng và phủ kín thị trƣờng.Việc tiếp cận các kênh địa phƣơng giúp cho thói quen ngƣời tiêu dùng thay đổi và mở rộng đƣợc hình ảnh của công ty. Hiện nay công ty đang dần triển khai hoạt động bán hàng qua mạng nhằm mang lại sự tiện lợi cho ngƣời tiêu dùng.
Mặt khác khi doanh nghiệp tiếp cận với mơ hình phân phối omni chanel, để triển khai đƣợc mơ hình này, cơng ty sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức. Đầu tiên là thách thức về cơng nghệ. Do nhu cầu “phủ sóng” trên tất cả các kênh nên việc quản lý không thể đƣợc thực hiện thủ cơng. Mơ hình tích hợp này sẽ làm thay đổi cách thức tổ chức của doanh nghiệp. Tồn bộ thơng tin về hoạt động sản xuất, cho đến các thông tin về sản phẩm, khuyến mãi, tích lũy điểm thƣởng, trạng thái kho hàng ở các chi nhánh… của công ty phải hoạt động đồng bộ và vận hành theo thời gian thực. Nếu nhƣ ngƣời tiêu dùng đƣợc tƣơng tác đa kênh tích hợp thì ở hậu trƣờng hoạt động của doanh nghiệp cũng phải thế. Do đó cơng ty phải đầu tƣ hệ thống phần mềm quản lý, các thiết bị công nghệ bán hàng sao cho hệ thống quản lý nguồn lực (ERP), quản trị khách hàng (CRM), quản trị đơn hàng (OMS), quản trị hệ thống phân phối (phần mềm DMS), quản trị kho hàng (WMS) phải đƣợc kết nối liên tục với hệ thống POS của các kênh phân phối.
Thứ hai là thách thức phải đổi mới sáng tạo. Do thói quen kinh doanh, doanh nghiệp Việt Nam ít đầu tƣ vào cải tiến tƣơng tác với khách hàng. Trong khi đó, nhu cầu mong muốn của khách hàng trong thời đại số lại thay đổi rất nhanh và mau nhàm chán, khiến hành trình mua hàng theo đó cũng thay đổi khơn lƣờng. Nhƣ vậy ngồi việc nắm bắt các tiến bộ của công nghệ để áp dụng, cơ sở dữ liệu về ngƣời dùng cần đƣợc liên tục thu thập, phân tích và xử lý để làm nền cơ sở cho các bƣớc cải tiến về sản phẩm cũng nhƣ hành trình mua hàng. Thách thức này sẽ là một cơ hội để cơng ty liên tục làm mới mình trong mắt ngƣời tiêu dùng.
Thứ ba là sự đổi mới trong quy trình quản trị. Việc triển khai Omni-Channel sẽ buộc cơng ty thay đổi về quy trình hoạt động và đào tạo lại nhân sự. Tất cả phải đƣợc căn chỉnh tƣơng ứng với với cách tiếp cận. Một khó khăn dễ nhận thấy đó là cách đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối theo doanh số. Bởi lẽ giờ đây sẽ có ngƣời mua hàng trên mạng nhƣng nhận hàng tại cửa hiệu, ngƣợc lại nhân viên tại cửa hiệu thuyết minh về sản phẩm rất nhiều nhƣng ngƣời tiêu dùng lại chọn cách mua trên trang web.
Hạ tầng Logistic cũng là yếu tổ cần tối ƣu. Hiện nay dịch vụ giao nhận ở Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển vẫn còn nhiều hạn chế điều này ít nhiều sẽ tạo nên cản trở đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là khi áp dụng mơ hình mới này. Việc phát triển các điểm nhận hàng trung gian (collecting points) cũng chƣa đƣợc triển khai mạnh ở Việt Nam. Trong khi đó, việc sử dụng dịch vụ giao nhận của bên thứ ba nếu khơng có sự kết nối và theo dõi tốt có thể là một điểm đứt gãy trong hành trình mua hàng, ảnh hƣởng đến uy tín của thƣơng hiệu.
Cuối cùng, một trong những yếu tố góp phần nâng cao sự thành công của mơ hình tích hợp này là có nhiều hình thức thanh tốn linh hoạt và thuận tiện (thẻ, ví, tiền mặt, trả trƣớc, trả sau, trả góp, trả bằng điện thoại…) với sự tham gia của nhiều đơn vị cung cấp dịch vụ thanh toán trực tuyến. Tuy nhiên, hiện ở Việt Nam các hình thức thanh tốn phi tiền mặt vẫn còn hạn chế.
KẾT LUẬN
Bài luận văn đã đề cập đến một trong những mảng quan trọng nhất trong lĩnh vực kênh phân phối, tuy không quá mới mẻ nhƣng hiện nay vẫn là một đề tài thú vị và có nhiều vấn đề cần đƣợc quan tâm.
Với kết cấu gồm 4 chƣơng, chƣơng I ngƣời viết đã đề cập sơ bộ đến cơ sở lý luận về phân phối, vai trò, chức năng của hệ thống kênh phân phối, về việc phát triển hệ thống kênh phân phối, cũng nhƣ các yếu tố ảnh hƣởng đến kênh phân phối. Trên cơ sở đã nghiên cứu ở chƣơng I, Chƣơng II đề cập đến phƣơng pháp nghiên cứu, chƣơng III tác giả đi sâu phân tích, tìm hiểu về Công ty TNHH tƣ vấn xây dựng và dịch vụ Thƣơng mại Âu Việt, các hoạt động phân phối sản phẩm sơn đang diễn ra tại cơng ty từ đó đƣa ra những nhận định về điểm mạnh, yếu trong hệ thống phân phối của công ty, để từ đó trong chƣơng IV ngƣời viết đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao hoạt động phân phối cho công ty này.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU TRONG NƢỚC
1. Nguyễn Thủy Ánh, 2013. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công
ty Cổ phần thực phẩm hữu nghị chi nhánh Hà Nam. Luận văn thạc sĩ. Trƣờng Đại học
Kinh tế kỹ thuật cơng nghiệp.
2. Trƣơng Đình Chiến, 2012. Quản trị kênh phân phối. Hà Nội: Nhà Xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân.
3. Trần Minh Đạo, 2017. Giáo trình Marketing căn bản. Hà Nội: Nhà Xuất bản Đại
học Kinh Tế Quốc Dân.
4. Trần Thị Thanh Huyền, 2009. Giải pháp phát triển kênh phân phối của Công ty Cổ
phần Thạch Bàn. Luận văn thạc sĩ. Trƣờng Đại học Nông nghiệp Hà Nội.
5. Philip Kotler, 1991. Quản trị Marketing. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao Động Xã Hội. 6. Đỗ Trung Kiên, 2008. Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Vietfoods. Luận văn thạc sĩ. Trƣờng Đại Học Thƣơng Mại.
7. Trần Thị Nhâm, 2009. Hoàn thiện Marketing mix cho sản phẩm gạch men Redstar. Luận văn thạc sĩ. Trƣờng Đại học kinh tế quốc dân.
8. Đào Thị Minh Thanh, 2010. Giáo trình Quản trị kênh phân phối. Hà Nội. Nhà Xuất bản Tài Chính.
9. Nguyễn Thanh Thành, 2016. Nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH một thành viên Quang Thành Đạt. Luận văn thạc sĩ. Trƣờng
Đại học Thƣơng Mại.
10. Trần Văn Thi và Trần Thị Ngọc Trang, 2008. Quản trị kênh phân phối. Hà nội:
Nhà xuất bản Thống kê.
11. Trần Thị Thanh Thủy, 2007. Đánh giá thực trạng và định hướng tổ chức các kênh
phân phối một số mặt hàng chủ yếu ở nước ta đến năm 2015. Luận văn thạc sĩ. Trƣờng
Đại học Kinh tế quốc dân.
12. Nguyễn Ngọc Tuấn, 2007. Hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối sản
phẩm bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt nhân thọ. Luận văn thạc sĩ. Trƣờng Đại học kinh
TÀI LIỆU NƢỚC NGOÀI
1. Do Thu Hang, 2011. Developing distribution channels for Viet Tinh Anh iont stock
company to boost the sales of the imported lego toys. Master’sthesis. Viet Nam
national university.
2. Nguyen Manh Hung, 2018. Managing distribution chanel for beer product in Habeco trading one member company limited. Master’sthesis. Ha Noi national
university.
3. Nguyen Phƣơng Nga, 2019. Completing the system of distribution channels of pre paid vinaphone services in the personal customer board. Master’sthesis. Ha Noi
national university.
4. He Yi, 2010. Developing distribution chanels for the chinese textile industry.
PHỤ LỤC 1
PHIẾU KHẢO SÁT NHÀ PHÂN PHỐI VỀ VIỆC ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH TƢ VẤN XÂY DỰNG VÀ DỊCH
VỤ THƢƠNG MẠI ÂU VIỆT
Tên tôi là: Hà Diệu Linh là học viên cao học trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội. Hiện tại tôi đang nghiên cứu đề tài tốt nghiệp nhằm mục đích hồn thiện kênh phân phối của q cơng ty.
Kính mong các anh chị bớt chút thời gian trả lời giúp tôi một số câu hỏi. Tôi xin cam đoan các câu hỏi này chỉ phục vụ mục đích nghiên cứu, khơng nhằm mục đích nào khác. Mọi thơng tin cá nhân cũng nhƣ thông tin mà anh chị cung cấp anh chị sẽ đƣợc giữ kín trừ khi đƣợc sự cho phép của chính anh chị.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Ngƣời trả lời: ........................................ .........................Tuổi: .... ...................................
Chức danh hiện
tại:……………………………………………....................................... Địa
chỉ:…………………………………………………………..................................... Anh/chị vui lòng khoanh tròn vào phƣơng án anh/chị lựa chọn, các giá trị từ 1 đến 5 đƣợc quy ƣớc nhƣ sau: Rất không đồng ý Khơng đồng ý Khơng có ý kiến Đồng ý Rât đồng ý 1 2 3 4 5
1. Kênh phân phối của công ty là phong phú và phù hợp
1 2 3 4 5
2. Kênh phân phối của công ty chủ yếu là kênh gián tiếp?
3. Số lƣợng nhân viên kinh doanh phù hợp? 1 2 3 4 5 4. Năng lực nhân viên kinh doanh công ty đủ đáp
ứng nhu cầu công việc?
1 2 3 4 5
5. Số lƣợng loại kênh phân phối đối với công ty là phù hợp?
1 2 3 4 5
6. Cơ cấu lao động bán hàng là phù hợp? 1 2 3 4 5 7. Các trung gian thƣơng mại của cơng ty có uy
tín tốt trên thị trƣờng?
1 2 3 4 5
8. Thực hiện các hoạt động xúc tiến tốt góp phân tăng sản lƣợng, doanh thu tiêu thụ
1 2 3 4 5
9. Số lƣợng các trung gian thƣơng mại trung thành, uy tín là nhiều?
1 2 3 4 5
10. Nguồn vốn kinh doanh tăng qua các năm? 1 2 3 4 5 11. Cho tới thời điểm này các chính sách hỗ trợ
tiêu thụ: quảng cáo, xúc tiến rất hiệu quả?
PHỤ LỤC 2: TỔNG HỢP KẾT QUẢ ĐIỀU TRA KHẢO SÁT
Bảng tổng hợp câu hỏi điều tra các nhân tố ảnh hƣởng đến hiệu quả kênh phân phối:
Số phiếu phát ra: 40 Số phiếu thu về: 40 Số phiếu hợp lệ: 40