CHƢƠNG II : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Phân tích thực trạng về hệ thống kênh phân phối của công ty
3.2.1. Khái quát về hệ thống phân phối của công ty
Sản phẩm sơn nƣớc của Công ty TNHH tƣ vấn xây dựng và dịch vụ Thƣơng mại Âu Việt đƣợc 25 đại lý cấp 1, mạng lƣới nhà bán lẻ trên địa bàn Hà Nội và một số tỉnh lân cận bán ra, thuận tiện cho khách hàng đến với thƣơng hiệu sơn nƣớc của công ty. Tốc độ tăng trƣởng doanh số bán hàng của sản phẩm tăng lên qua các năm tuy nhiên đến năm 2020 cơng ty chịu ảnh hƣởng lớn của tình hình dịch bệnh dẫn đến hiệu quả hoạt động kinh doanh giảm rõ rệt. Bên cạnh các nhà phân phối, cơng ty cịn có 2 cửa hàng để trƣng bày, giới thiệu sản phẩm, tiếp nhận và giải quyết các nhu cầu của nhà phân phối, đảm bảo các điều kiện thuận lợi nhất cho các nhà phân phối đƣa sản phẩm sơn nƣớc của công ty đến tay ngƣời tiêu dùng.
* Mục tiêu hệ thống kênh phân phối của cơng ty
- Hồn thiện hệ thống phân phối theo hƣớng gọn nhẹ, tăng khả năng cạnh tranh, cải tiến những lỗ hổng của hệ thống kênh phân phối hiện tại nhằm tăng lƣợng sản phẩm tiêu thụ.
- Phát triển và và xâm nhập thị trƣờng mới. Công ty tiếp tục duy trì thị phần tại Hà Nội. Đồng thời mở rộng kênh phân phối ở các tỉnh lân cận.
- Thiết lập mối quan hệ gắn bó với các trung gian và khách hàng của công ty.
3.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả kênh phân phối của công ty
- Đặc điểm kênh phân phối: Mặc dù hiện nay hệ thống kênh phân phối của công
ty chƣa nhiều, chƣa dài, nhƣng là hợp lý trong điều kiện hiện nay của cơng ty. Vì vậy, cơng ty vẫn nên tiếp tục củng cố quan hệ với các đại lý, nhà thầu xây dựng, nhà bán lẻ để khi có cơ hội là mở rộng hệ thống phân phối của mình hơn nữa.
- Tiềm lực tài chính, uy tín của cơng ty: Điều kiện tài chính liên quan trực tiếp
đến hoạt động quản lý công ty dành cho các thành viên kênh. Tiềm lực tài chính thể hiện qua quy mơ vốn tự có và vốn huy động, khả năng thanh toán. Nếu so sánh tiềm lực tài chính của cơng ty so với các hãng sơn ngoại đƣợc tiêu thụ trên thị trƣờng Việt Nam hiện nay thì cơng ty khơng bằng đƣợc. Mặc dù sản phẩm của công ty đã từng bƣớc thâm nhập thị trƣờng và đƣợc một số nhà thầu đón nhận, nhƣng thƣơng hiệu sơn của công ty vẫn là một tên gọi lạ lẫm với ngƣời tiêu dùng. Đây là một vấn đề mà bất cứ hãng sơn nào khi mới vào thị trƣờng đều gặp phải. Cơng ty cần phải có biện pháp
để tăng mức độ phủ lên thị trƣờng hơn nữa nhƣ marketing, quảng cáo...
- Trung gian thương mại: Thực tế, đối với các đại lý sơn hiện nay, khi khách
hàng đến mua thƣờng là do kinh nghiệm hoặc tin đại lý là chính nên đại lý bảo sao thì tin vậy. Chính vì thế cơng ty cần củng cố lại lòng tin của đại lý về sản phẩm của mình. Bên cạnh đó, cũng cần chú ý tới chính sách chiết khấu hợp lý, nhằm khuyến khích đại lý tiêu thụ sản phẩm của mình. Cơng ty cần mở rộng việc tìm thêm các đại lý có khả năng, uy tín, có nhiều quan hệ với các chủ thầu xây dựng, để mở rộng phạm vi tiêu thụ và tăng độ phủ thị trƣờng.
- Lực lượng nhân viên kinh doanh: Số lƣợng nhân viên phòng kinh doanh của
công ty cịn rất hạn chế trong khi đó thị trƣờng lại lớn. Cơng ty cần chú trọng hơn cơng tác tuyển dụng thêm nhân sự vào phịng kinh doanh, đây là lực lƣợng quan trọng giúp công ty nâng cao hiệu quả kênh phân phối.
Bảng 3.3. Khảo sát lực lƣợng kinh doanh
Nhận định Câu trả lời Số ngƣời trả lời Tỉ lệ (%) 3. Số lƣợng nhân
viên kinh doanh phù hợp 1 0 0% 2 32 80% 3 3 7,5% 4 5 12,5% 5 0 % 4. Năng lực nhân viên kinh doanh công ty đủ đáp ứng nhu cầu công việc
1 0 0%
2 0 0%
3 3 7,5%
4 23 57,5%
5 14 35%
6. Cơ cấu lao động bán hàng là phù hợp 1 0 0% 2 0 0% 3 0 0% 4 29 72,5% 5 11 27,5%
(Nguồn kết quả điều tra thực tế)
Ở nhận định số 3 có đến 80% ý kiến cho rằng số lƣợng nhân viên kinh doanh hiện nay là không phù hợp. Bởi lẽ theo họ, với khối lƣợng công việc lớn mà phòng
kinh doanh phải đảm nhận, từ quản lý, mở rộng kênh phân phối, giúp đỡ, hỗ trợ đại lý, tìm kiếm khách hàng, quan hệ với các chủ thầu xây dựng. Đó là một lƣợng lớn cơng việc phải đảm nhận trong khi số lƣợng nhân viên phịng kinh doanh chỉ là 17. Cơng ty cần chú ý điều này để có chính sách tuyển dụng thêm nhân lực vào phòng kinh doanh. Ớ nhận định số 4 về năng lực nhân viên kinh doanh, có 92,5% ý kiến cho rằng năng lực nhiệm vụ kinh doanh là đáp ứng đƣợc nhu cầu của công việc, hiện nay hầu hết nhân viên phòng kinh doanh là nam tuổi đời còn khá trẻ, đáp ứng đƣợc nhu cầu công việc. Ở nhận định số 6 về cơ cấu lao động bán hàng thì 100% ý kiến cho rằng lƣợng nhân viên bán hàng hiện nay là phù hợp với nhu cầu hiện tại. Tóm lại, có thể nói cơng ty nên chú ý hơn nữa đến việc tuyển dụng thêm nhân viên vì đây là lực lƣợng quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả kênh phân phối.
- Chính sách xúc tiến hỗ trợ tiêu thụ: Cơng ty đã chú trọng đầu tƣ vào các hoạt
động xúc tiến bán cụ thể các hoạt động quảng cáo, các kênh phƣơng tiện hỗ trợ cho quảng cáo, phát tờ rơi... song hiệu quả chƣa cao do hiện nay trên thị trƣờng công ty phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong và ngồi nƣớc. Vì vậy cơng ty cần đẩy mạnh các hoạt động hỗ trợ các đại lý tiêu thụ đây là đối tƣợng chính giúp cơng ty quảng bá nhanh nhất hình ảnh sản phẩm của mình tới khách hàng.
Bảng 3.4. Khảo sát hoạt động xúc tiến
Nhận định Câu trả lời Số ngƣời trả lời Tỉ lệ (%) 9. Thực hiện các hoạt
động xúc tiến tốt góp phần tăng sản lƣợng, doanh thu tiêu thụ.
1 0 0%
2 0 0%
3 0 0%
4 32 80%
5 8 22,5%
12. Cho tới thời điểm này chính sách hỗ trợ tiêu thụ rất hiệu quả. 1 15 37,5% 2 23 57,5% 3 2 5% 4 0 0% 5 0 0%
(Nguồn kết quả điều tra thực tế)
Nhận định số 9, 100% ý kiến cho rằng hoạt động xúc tiến tốt sẽ góp phần gia tăng sản lƣợng và doanh thu tiêu thụ. Tuy nhiên mức độ tác động của từng loại xúc tiến
thƣơng mại lại vô cùng khác nhau và phụ thuộc lớn vào đối tƣợng khách hàng và thói quen của ngƣời tiêu dùng. Với sự phát triển công nghệ ngày nay, nếu công ty sử dụng tốt các cơng cụ trên sẽ góp phần giới thiệu về hoạt động kinh doanh của công ty rất tốt. Ở nhận định số 12, có 95% ý kiến cho rằng chính sách hỗ trợ tiêu thụ, quảng cáo của công ty là chƣa thật sự tốt, mặc dù cơng ty đã có một số biện pháp hỗ trợ đại lý bán hàng nhƣ biển quảng cáo, tƣ vấn về sản phẩm... Có thể là do cơng ty còn hạn chế về mặt tiềm lực.
3.2.3. Thực trạng về thiết kế và tổ chức kênh
3.2.3.1. Cấu trúc kênh
Các công việc liên quan đến lựa chọn kênh là nhiệm vụ phức tạp và thách thức các công ty phải thông qua. Mỗi hệ thống kênh khác nhau sẽ tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Khi đã xây dựng đƣợc kênh thì việc duy trì nó trong lâu dài là điều quan trọng. Kênh đƣợc xây dựng sẽ chịu ảnh hƣởng lớn của các yếu tố trong marketing mix. Những ngƣời trung gian đƣợc sử dụng khi họ có đƣợc khả năng thực hiện những chức năng của kênh có hiệu quả hơn với ngƣời sản xuất. Những chức năng và dòng quan trọng nhất của kênh là thông tin, khuyến mãi, thƣơng lƣợng, đặt hàng, tài trợ, thanh toán và quyền sở hữu. Kênh phân phối ảnh hƣởng lớn tới sự thành công của mỗi doanh nghiệp. Mạng lƣới phân phối giống nhƣ hệ thống đƣờng để đƣa hàng hoá, dịch vụ tới tay ngƣời tiêu dùng. Quá trình phân phối sản phẩm của Công ty TNHH tƣ vấn xây dựng và dịch vụ Thƣơng mại Âu Việt đƣợc thực hiện theo hai hệ thống kênh chính:
Sơ đồ 3.1. Cấu trúc kênh phân phối Công ty
Công ty TNHH Thƣơng mại Âu Việt Ngƣời tiêu dùng cuối cùng Cửa hàng phòng KD Đại lý cấp 1 Nhà bán lẻ
Khi doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối thứ nhất. Việc tiêu thụ sản phẩm qua việc kết nối quan hệ với các dự án, các cơng trình xây dựng. Đặc điểm của kênh này là số lƣợng tiêu thụ khá cao. Doanh nghiệp xây dựng đƣợc các mối quan hệ với các đối tác là chủ thầu xây dựng rất quan trọng đối với chiến lƣợc kinh doanh của công ty. Khi doanh nghiệp sử dụng kênh thứ nhất việc tiêu thụ sản phẩm đƣợc đƣa từ nhà sản xuất tới ngƣời tiêu dùng là cá nhân, hộ gia đình, tiêu thụ nhỏ lẻ qua các đại lý cấp 1 và ngƣời bán lẻ.
Bảng 3.5. Tổng hợp doanh thu của kênh phân phối năm 2019, 2020 của công ty
TT Loại kênh Doanh số 2019 (triệu đồng) Tỉ trọng trên tổng doanh thu (%) Doanh số 2020 (triệu đồng) Tỉ trọng trên tổng doanh thu (%) 1 Kênh trực tiếp 1160 40 819 39
2 Kênh gián tiếp 1740 60 1281 61
2.1 Kênh cấp 1 290 10 84 4
2.2. Kênh cấp 2 1450 50 1197 57
Tổng 2900 100 2100 100
(Nguồn khảo sát thực tế)
Nhìn vào bảng số liệu cho ta thấy:
Kênh trực tiếp: Kênh này chiếm khoảng 40% doanh số của công ty trong mặt hàng sơn nƣớc. Sản phẩm khơng qua bất kì một trung gian nào, khách hàng trực tiếp đặt vấn đề với cơng ty và kí kết việc mua bán, trao đổi. Với loại kênh này, sản phẩm tiêu thụ chủ yếu là qua các dự án, các cơng trình xây dựng. Nhƣ vậy, có thể thấy, doanh thu thu đƣợc trên một lần đàm phán thành công với các nhà thầu xây dựng là khá lớn và ổn định.
Việc sử dụng kênh trực tiếp có một số ưu điểm như:
+ Đảm bảo đúng tiến độ cung cấp hàng cho khách hàng.
+ Tiết kiệm chi phí do khơng phải chi cho các trung gian, khơng tốn phí lƣu kho, làm tăng vịng quay của vốn.
+ Xung đột trong kênh hầu nhƣ khơng có do khơng có bên thứ 3, hoặc nếu có xung đột thì giải quyết một cách nhanh chóng.
+ Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên cơng ty có điều kiện nắm bắt đƣợc nhu cầu của họ để cải tiến sản phẩm phù hợp hơn.
Tuy nhiên việc sử dụng kênh này có hạn chế là khi khách hàng ở xa, không tập trung, số lƣợng ít thì vấn đề chun chở gặp khó khăn do phí vận chuyển cao.
Kênh gián tiếp: Sản phẩm qua các trung gian đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Đặc điểm của loại kênh này là có thể thiết lập đƣợc một mạng lƣới các nhà phân phối rộng lớn, kịp thời cung ứng các sản phẩm sơn các loại đến tay khách hàng từ nhỏ, lẻ đến các khách hàng lớn có niềm tin vào sản phẩm. Kênh này đem lại 40% doanh số tiêu thụ tồn cơng ty. Kênh gián tiếp đƣợc phân làm 2 cấp:
- Kênh cấp 1: Nhà sản xuất đến nhà bán lẻ đến khách hàng
- Kênh cấp 2: Nhà sản xuất đến đại lý cấp 1 đến nhà bán lẻ đến khách hàng
Trong đó kênh cấp 1 chiếm khoảng 10% tổng doanh số bán của công ty, kênh cấp 2 chiếm khoảng 50 % doanh số. Về xu hƣớng doanh số của kênh cấp 2 đang dần tăng lên do nhu cầu xây dựng, sửa chữa, làm mới trong những năm gần đây gia tăng. Bên cạnh đó, cùng việc thực hiện chính sách mở rộng kênh phân phối nên khối lƣợng hàng hóa đƣợc phân phối qua các đại lý đến các nhà bán lẻ đang dần tăng lên.
Việc sử dụng loại kênh này có ưu điểm:
+ Tận dụng đƣợc nguồn lực của các trung gian đặc biệt là mạng lƣới bán hàng. + Tiết kiệm đƣợc thời gian và chi phí giao dịch do sử dụng năng lực của trung gian.
Tuy nhiên loại kênh này cũng có hạn chế:
+ Số lƣợng thành viên tham gia kênh đơng nên rất khó để quản lý về giá bán nhất là các trung gian nhỏ lẻ.
+ Mức độ hợp tác giữa các thành viên trong kênh dễ bị lỏng lẻo hoặc dễ xung đột về lợi ích của các thành viên trong kênh.
Cách thức thanh toán đối với doanh nghiệp là trả trƣớc hoặc sau khi hàng hóa đƣợc bán và cơng ty thƣờng chỉ bán hàng cho các đại lý, hầu nhƣ công ty chỉ làm việc trực tiếp với các đại lý còn khách hàng cá nhân hoặc cửa hàng bán lẻ đƣợc phân phối thơng qua các đại lý. Hình thức phân phối này mang lại độ bao phủ thị trƣờng lớn và nhiều khách hàng biết đến sản phẩm hơn.
kênh phân phối nhƣ sau:
Bảng 3.6. Khảo sát kênh phân phối
Nhận định Câu trả lời Số ngƣời trả
lời Tỉ lệ (%)
1 7 17,5%
1. “Kênh phân phối 2 5 12,5 %
của công ty là phong 3 5 12,5%
phú và phù hợp" 4 23 57,5%
5 0 0%
1 5 12,5%
2. “Kênh phân phối 2 2 5%
của công ty chủ yếu 3 8 20%
là kênh gián tiếp?" 4 25 62,5%
5 0 0%
1 0 0%
5. Số lượng loại kênh 2 4 10%
phân phối đối với 3 6 15%
công ty là phù hợp? 4 16 40%
5 14 35%
(Nguồn kết quả điều tra thực tế)
Qua bảng khảo sát, ở nhận định 1 tuy có đến 57,5% ý kiến cho rằng kênh phân phối của cơng ty hiện nay phù hợp, cịn lại 30% ý kiến nhận định hệ thống kênh phân phối hiện nay không phong phú và phù hợp, lý do cho rằng cơng ty chƣa chú trọng đến việc tìm kiếm các nhà phân phối chịu mua sản phẩm, và chƣa quan tâm đến kênh dài nên chƣa phong phú, nhƣng hầu hết đều đồng ý rằng do công ty mới gia nhập thị trƣờng nên việc xây dựng hệ thống dài và sâu cần có thời gian. Và do sản phẩm chƣa định vị đƣợc nên công ty mới chỉ tập trung vào các nhà thầu xây dựng là phù hợp với điều kiện.
Ở nhận định thứ 2, có 62,5% ý kiến cho trả lời rằng kênh phân phối gián tiếp hiện nay là kênh chủ yếu của công ty, khoảng 15% ý kiến cho rằng tỷ trọng 2 kênh trực tiếp và gián tiếp là nhƣ nhau. Theo số liệu thu thập đƣợc thì kênh trực tiếp đóng
góp 40% doanh số tiêu thụ của cơng ty và kênh gián tiếp qua các đại lý hoặc nhà bán lẻ chỉ chiếm 60% doanh số. Ở nhận định số 5, có 75% đồng ý với việc số lƣợng kênh phân phối hiện nay là phù hợp, tất cả đều đồng ý rằng, khi sản phẩm chƣa thực sự thu hút ngƣời tiêu dùng, thì việc mở rộng hệ thống phân phối sẽ làm công ty tốn kém rất nhiều chi phí, hiệu quả đem lại khơng rõ ràng. Bên cạnh đó, khi thị trƣờng xây dựng cịn đang ảm đạm do dịch bệnh thì việc tìm đƣợc nhà phân phối sẵn sàng bán sơn của cơng ty cũng rất khó khăn.
Tóm lại, các ý kiến cho rằng mặc dù hiện nay hệ thống kênh phân phối của công ty chƣa nhiều, chƣa dài, nhƣng là hợp lý trong điều kiện hiện nay của công ty. Vì vậy, cơng ty vẫn nên tiếp tục củng cố quan hệ với các đại lý, nhà thầu xây dựng, nhà bán lẻ để khi có cơ hội là mở rộng hệ thống phân phối của mình hơn nữa.
3.2.3.2. Các dòng chảy trong kênh phân phối
- Dòng sản phẩm:
Sản phẩm sơn nƣớc sau khi sản xuất đƣợc đóng thùng và chuyển vào kho. Từ kho hàng của công ty, sản phẩm sẽ đƣợc chuyển tới kho của các đại lý khi họ đặt hàng, việc chuyên chở sản phẩm từ công ty đến các đại lý do đội ô tô của công ty thực hiện. Tùy vào mức độ cần của các đơn hàng và địa điểm bốc rỡ hàng công ty sẽ lên phƣơng