6. Kết cấu của luận văn
1.2. Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối sản phẩm
1.2.4. Phát triển hệ thống phân phối
Hệ thống kênh phân phối chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với ngƣời tiêu dùng. Nó có thể bù đắp đƣợc những chỗ khuyết thiếu về sản phẩm và chất lƣợng phục vụ giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng: khuyết thiếu về thời gian, về địa điểm, về quyền sở hữu. Hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp tăng nhanh khối lƣợng hàng bán, mở rộng thị trƣờng, tăng sức cạnh tranh cũng nhƣ uy tín của doanh nghiệp. Nếu thiếu hệ thống kênh phân phối hoặc hệ thống kênh phân phối hoạt động khơng hiệu quả thì doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát triển, phát triển
hệ thống kênh phân phối là một trong những khâu quan trọng nhất quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp kinh doanh.
1.2.4.1. Phát triển kênh phân phối
Phát triển hệ thống kênh phân phối là quá trình thiết kế, vận hành và kiểm soát các tổ chức độc lập cũng nhƣ phụ thuộc tham gia và liên kết các hoạt động với nhau sao cho quá trình phân phối đƣợc thực hiện nhanh chóng và hiệu quả nhất.
Nội dung chính của hoạt động phát triển kênh phân phối gồm:
* Phát triển tổ chức kênh
Phát triển kênh phân phối truyền thống
Một kênh phân phối truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập, trong đó, mỗi ngƣời là một thực thể kinh doanh riêng biệt ln tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống
Phát triển hệ thống phân phối dọc
Một trong những bƣớc tiến có ý nghĩa trong thời gian gần đây là sự xuất hiện những hệ thống phân phối dọc thách thức với các kênh phân phối truyền thống.
Hệ thống phân phối dọc có thể đặt dƣới quyền kiểm soát của một ngƣời sản xuất, một ngƣời bán sỉ hay một ngƣời bán lẻ. Hệ thống phân phối dọc là một mạng lƣới kế hoạch hóa tập trung và quản lý có nghiệp vụ chun mơn, đƣợc thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hƣởng của thị trƣờng. Hệ thống phân phối dọc đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên độc lập của kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình. Nó tiết kiệm đƣợc là nhờ qui mô, khả năng thƣơng lƣợng và loại trừ đƣợc những dịch vụ trùng lặp.
Một hệ thống phân phối dọc (VMS), bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động nhƣ một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc trao cho họ độc quyền kinh tiêu1, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác.
Phát triển hệ thống phân phối ngang
Một bƣớc phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội phân phối mới xuất
hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực phân phối để kinh doanh độc lập, hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng. Ngƣời ta gọi đó là phân phối cộng sinh.
Phát triển hệ thống phân phối đa kênh
Trƣớc đây, nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trƣờng duy nhất thông qua một kênh phân phối duy nhất. Ngày nay cùng với sự phát triển và cấu trúc đa dạng hơn của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối, có nhiều doanh nghiệp đã chấp nhận phân phối đa kênh. Phân phối đa kênh là cách thức phân phối , theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau.
Ngày nay với sự phát triển của công nghệ số và Internet đã làm thay đổi hành vi ngƣời tiêu dùng. Sự ra đời của thƣơng mại điện tử với nhiều tính năng vƣợt trội giúp tăng trải nghiệm mua hàng của ngƣời tiêu dùng thời đại kết nối, những tƣởng với điểm mạnh đó nó sẽ lấn át và triệt tiêu đƣợc phƣơng thức phân phối theo cửa hàng truyền thống, nhƣng điều đó đã khơng xảy ra. Hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng ngày càng tinh vi hơn và trở nên phức tạp. Họ vẫn muốn xem hàng ở cửa hiệu trƣớc khi mua hàng trên mạng và một số khác ngƣợc lại sau khi xem hàng trên mạng lại đến các cửa hiệu để trải nghiệm rồi mua tại đó.
Mơ hình bán lẻ đa kênh Multi-Channel có sự kết hợp đồng thời showroom trƣng bày hàng hóa, cửa hàng bán lẻ và trang web có chức năng e-commerce – đƣợc các nhà bán lẻ kỳ vọng nhƣ là một giải pháp hữu hiệu để không bỏ lỡ bất cứ quyết định mua hàng nào của ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên trong mơ hình này đơi khi bị gián đoạn nhƣ hàng hóa có thể có tại cửa hàng nhƣng kênh trực tuyến lại khơng cịn, thơng tin hàng hóa khơng đƣợc cập nhật, giá cửa hàng đắt hơn giá trên web…
Để khắc phục nhƣợc điểm đó, doanh nghiệp cần phát triển mơ hình Omni- Channel với bốn trụ cột chính là “cửa hàng bán lẻ – trang web e-commerce – trung tâm chăm sóc khách hàng – mạng xã hội” đƣợc tích hợp đồng bộ vào một hệ thống duy nhất giúp thƣơng hiệu tƣơng tác với ngƣời tiêu dùng mọi lúc mọi nơi, trên mọi thiết bị cơng nghệ và nền tảng để hành trình mua sắm của ngƣời tiêu dùng không bị
gián đoạn mà ngƣợc lại quyết định mua hàng hoặc sự hài lòng càng mãnh liệt hơn sau mỗi lần chuyển kênh.
Mơ hình Omni-channel cịn có tên tiếng Việt là bán hàng đa kênh, nhƣng nó khơng đơn giản chỉ là bán hàng ở nhiều nơi khác nhau. Hiểu đúng và đủ, nó bao gồm 3 yếu tố.
Bán hàng đa kênh
Sản phẩm của bạn phải có mặt trên tất cả các kênh bán hàng (mà bạn có), phải đồng bộ và đƣợc quản lý trên cùng 1 hệ thống.
Tiếp thị đa điểm
Trung bình, để chuyển hóa một khách hàng lần đầu nhìn thấy thƣơng hiệu cho đến lúc mua hàng, thƣơng hiệu của doanh nghiệp phải xuất hiện lặp lại ít nhất 21 lần. Vì vậy, sản phẩm càng xuất hiện đƣợc ở nhiều kênh khách hàng lui tới, doanh nghiệp càng dễ tiếp cận họ.
Quản lý tập trung
Nếu cửa hàng của bạn có đến hàng trăm sản phẩm với giá cả, thơng tin, hình ảnh, tình trạng… riêng, khi triển khai trên nhiều kênh rất có thể dẫn đến sự thiếu đồng bộ, khó qn lý. Do đó, thƣờng thì bạn sẽ phải sử dụng dịch vụ của bên thứ 3 là các hệ thống, phần mềm quản lý bán hàng đa kênh.
Trong tình hình hiện nay trải nghiệm đa kênh đã trở thành một trong những yếu tố quan trọng để khách hàng hài lòng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng, khách hàng có mặt mọi nơi trên mơi trƣờng trực tuyến.
Nhƣ vậy bằng cách phát triển hệ thống phân phối đa kênh, các doanh nghiệp có thể tăng đƣợc phạm vi bao quát thị trƣờng, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thỏa mãn theo ý muốn khách hàng. Các doanh nghiệp cũng có thể bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận đƣợc một nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện có chƣa vƣơn tới đƣợc. Chẳng hạn nhƣ đƣa thêm những nhân viên bán hàng về một vùng nơng thơn để có thể bán đƣợc hàng cho những ngƣời nơng dân ở phân tán. Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm kênh phân phối mới để giảm chi phí bán hàng của mình cho một nhóm khách hàng hiện có, ví dụ nhƣ bán hàng qua điện thoại mà không trực tiếp viếng thăm những khách hàng nhỏ. Doanh nghiệp cũng có thể bổ sung thêm kênh phân phối có khả năng bán hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng
hơn, nhƣ sử dụng lực lƣợng bán hàng có kỹ thuật để bán những thiết bị tƣơng đối phức tạp.
Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất định trong việc quản trị hệ thống kênh. Chúng có thể làm nảy sinh những mâu thuẫn khi các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng, và việc kiểm soát cũng trở nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc lập hơn. Vì thế các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lƣỡng những vấn đề lợi hại nảy sinh để thiết kế và vận hành có hiệu quả hệ thống phân phối với cấu trúc đa kênh.
* Phát triển liên kết kênh
Phát triển hệ thống phân phối liên kết dọc tập đoàn
Là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu. Ngƣời sản xuất có thể làm chủ các trung gian ở phía sau trong kênh hoặc thậm chí cả các cửa hàng bán lẻ. Các kênh này là kết quả của sự mở rộng của một tổ chức theo chiều dọc đƣợc lên từ nhà bán lẻ, hay xuôi xuống dƣới từ nhà sản xuất để cung cấp hàng cho họ.
Phát triển hệ thống phân phối liên kết dọc hợp đồng
Đây là hệ thống phân phối trong đó sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh đƣợc xác định trong một bản hợp đồng thơng thƣờng. Hình thức phổ biến của các kênh hợp đồng là hợp đồng nhƣợng quyền kinh doanh, quan hệ phân phối chọn lọc, liên doanh và các thỏa thuận giữa các nhóm hợp tác và tự nguyện. Nội dung của hợp đồng là phối ký kết giữa các thành viên thƣờng quy định trách nhiệm và quyền lợi của từng bên, quy định về giải quyết mâu thuẫn xung đột trong quá trình phát sinh.
Phát triển hệ thống phân phối liên kết dọc được quản lý
Đây là hình thức khơng phải qua sự sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô ảnh hƣởng của một thành viên tới những ngƣời khác. Đặc trƣng của hình thức này là khơng có sự phụ thuộc đƣợc thừa nhận của nhiều ngƣời, khơng có sự sắp xếp một cách chính thức hóa của một hệ thống hợp tác. Các thành viên thừa nhận sự phụ thuộc và tơn trọng vai trị quản lý của thành viên hệ thống phân phối giữ vai trị lãnh đạo. Với hình thức này, sự ổn định hoạt động dựa trên khả năng đảm bảo chia sẻ lợi ích của các bên.
Nhƣ vậy bằng cách sử dụng các hình thức này sự phát triển và mở rộng của doanh nghiệp theo hƣớng bao phủ thị trƣờng rộng và kín hơn.
* Phát triển các thành viên của kênh phân phối
Nhà sản xuất là thành viên khởi nguồn của hệ thống phân phối. Mục đích của nhà sản xuất là nhằm đáp ứng thị trƣờng và thoản mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên nhiều doanh nghiệp sản xuất khơng có kinh nghiệm nhiều trong việc phân phối hàng hóa và thƣờng bỏ chi phí khá cao khi tự thực hiện phân phối. Do đó bằng việc chuyển giao quyền phân phối cho các thành viên khác trong hệ thống phân phối nhƣ nhà bán bn, bán lẻ có thể giúp doanh nghiệp tiết kiệm tối đa. Lý do chủ yếu là trung gian sẽ chun mơn hóa hoạt động phân phối để có thể mang lại hiệu suất cao hơn. Mặt khác, một nhà phân phối có thể phân phối sản phẩm của nhiều ngƣời nên sẽ san sẻ chi phí cố định trong phân phối cho một khối lƣợng sản phẩm lớn hơn, có khả năng giảm chi phí cố định cho một sản phẩm, kết quả là chi phí phân phối sẽ giảm.
Nhƣ vậy, nếu so với nhà sản xuất tự thực hiện phân phối thì sự tham gia của các trung gian vào quá trình phân phối làm cho hiệu quả cao hơn. Đó là lý do tại sao phân phối thƣờng tập trung vào việc xem xét các trung gian. Việc thiết lập và quản lý kênh phân phối cũng chính là việc tìm kiếm các trung gian, lựa chọn các loại trung gian và quản lý trung gian nhằm đạt hiệu quả trong phân phối của sản xuất.
Hình 1.5. Sơ đồ các thành viên của kênh phân phối
Có thể thấy, nhà bán bn có vai trị rất lớn trong hệ thống phân phối khi mang lại lợi ích của doanh nghiệp sản xuất và khách hàng thông qua những chức năng cơ bản của một nhà bán bn. Do đó, phát triển hệ thống phân phối khơng thể không phát triển các nhà bán buôn để mở rộng hơn thị trƣờng.
Vai trò của nhà bán lẻ là đƣa ra sự hỗ trợ về con ngƣời và vật chất để các doanh nghiệp kinh doanh, các đại lý bán bn có thể có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng, gần gũi với vị trí dân sinh, cung cấp việc bán hàng cá nhân, trƣng bày để bán sản phẩm, phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền thông những thông tin này lại hệ thống phân phối, phân chia số lƣợng hàng lớn thành nhiều lƣợng nhỏ phù hợp với nhu cầu tiêu dùng, thực hiện dự trữ tồn kho, san sẻ rủi ro doanh nghiệp.
Ngƣời tiêu dùng cuối cùng bao gồm các cá nhân và các tổ chức, doanh nghiệp là mua hàng với mục đích tiêu dùng. Họ là thị trƣờng mục tiêu của các thành viên kênh. Ngƣời tiêu dùng cuối cùng có vị trí quan trọng trong kênh, nhu cầu và hành vi của họ ảnh hƣởng đến việc thực hiện công việc phân phối của các thành viên trong kênh, đến sự quản lý và điều chỉnh các kênh phân phối hàng.
1.2.4.2. Quản lý các thành viên trong kênh phân phối
Những ngƣời trung gian cần đƣợc động viên liên tục để hồn thành tốt nhất cơng việc của họ. Những điều kiện đƣa họ đến với kênh đã tạo ra một sự động viên nào đó, nhƣng những điều kiện đó cần đƣợc bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích. Việc khuyến khích các thành viên kênh đạt kết quả cao nhất phải xuất phát từ việc hiểu đƣợc nhu cầu và mong muốn của những trung gian, không chỉ cho rằng mình bán hàng thơng qua họ mà cịn là bán hàng cho họ, họ cũng là khách hàng.
Thơng thƣờng, chúng ta có ba kiểu tiếp cận với các trung gian và đối với mỗi kiểu sẽ có phƣơng thức khuyến khích tƣơng ứng:
- Sự hợp tác đƣợc khuyến khích bằng mức lời cao, tiền thƣởng, trợ cấp quảng cáo, trợ cấp trƣng bày hàng, thi đua doanh số.
- Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phân phối. - Lập chƣơng trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất. Hai bên cùng vạch ra các mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại. Công
ty đã biến những nhà phân phối từ cách nghĩ của ngƣời mua chuyển sang cƣơng vị của ngƣời bán. Họ là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc VMS của công ty.
Để kích thích các thành viên kênh trong hoạt động phân phối sản phẩm của cơng ty có thể thực hiện các chƣơng trình sau:
- Các chính sách chiết khấu: Chiết khấu thƣơng mại, chiết khấu thanh toán, chiết khấu thƣởng, giảm giá hàng bán…
Các chính sách hỗ trợ: Hỗ trợ xúc tiến, quảng cáo, hỗ trợ vận chuyển.
Đánh giá thành viên kênh
Các tiêu chuẩn đánh giá
- Hoạt động bán. Đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay đƣợc sử dụng nhất là để đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. Thông thƣờng ngƣời quản lý đánh giá hoạt động bán dựa trên:
+ Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với những kì trƣớc.
+ So sánh khối lƣợng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lƣợng bán của các thành viên kênh.
+ Lƣợng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã đƣợc xác định trƣớc - Duy trì tồn kho. Lƣợng tồn kho đƣợc thể hiện trong hợp đồng buôn bán của các thành viên kênh. Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết bởi nó đảm bảo cho tính sẵn có của hàng hố trên thị trƣờng. Hoạt động tồn kho đƣợc thể hiện bởi: