CHƢƠNG II : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Phân tích thực trạng về hệ thống kênh phân phối của công ty
3.2.5. Thực trạng về phát triển kênh
3.2.5.1. Quản lý thành viên của kênh
Về lựa chọn thành viên kênh, công ty dù theo đuổi phát triển mở rộng kênh phân
phối nhƣng vẫn đƣa ra những tiêu chí lựa chọn thành viên rất kĩ lƣỡng với quy trình: tìm kiếm thành viên có khả năng, áp các tiêu chí lựa chọn vào các kênh tiềm năng đã tìm đƣợc, cuối cùng quyết định và thuyết phục các thành viên kênh.
Bảng 3.9. Khảo sát trung gian thƣơng mại
Nhận định Câu trả lời Số ngƣời trả lời Tỉ lệ (%)
7. Các trung gian thương mại của cơng
ty có uy tín tốt trên thị trường 1 0 0% 2 23 50% 3 10 25% 4 10 25% 5 0 0% 10. Số lượng các trung gian thương mại trung thành, uy tín là nhiều 1 0 0% 2 14 35% 3 10 25% 4 16 40% 5 0 0% (Nguồn khảo sát thực tế)
Ở nhận định 7, có 50% ý kiến không đồng ý rằng các trung gian thƣơng mại của công ty là tốt. Điều này thể hiện rằng mức độ gắn kết của các trung gian thƣơng mại mà ở đây là các đại lý, nhà bán lẻ với công ty chƣa chặt chẽ. Các trung gian thƣơng
mại này chƣa thật sự hài lịng với cơng ty, chƣa tin tƣởng vào khả năng phát triển, và sản phẩm của công ty. Dễ hiểu khi nhận định 10 sau đó cũng thể hiện điều này. Mặc dù có đến 40% ý kiến đồng ý là các đại lý, nhà bán lẻ trung thành với công ty nhƣng cũng có tới 35% ý kiến không đồng ý, 25% thì khơng có ý kiến. Có thể hiểu rằng chính vì các đại lý, nhà bán lẻ chƣa thực sự tin tƣởng sản phẩm sơn của cơng ty, thì nếu các hãng sơn khác có chính sách chiết khấu, hoa hồng cao hơn là họ sẵn sàng đổi sang tiêu thụ sản phẩm hãng khác. Thực tế, đối với các đại lý sơn hiện nay, khi khách hàng đến mua thƣờng là do kinh nghiệm hoặc tin đại lý là chính nên đại lý bảo sao thì tin vậy. Chính vì thế cơng ty cần củng cố lại lòng tin của đại lý về sản phẩm của mình. Bên cạnh đó, cũng cần chú ý tới chính sách chiết khấu hợp lý, nhằm khuyến khích đại lý tiêu thụ sản phẩm của mình. Cơng ty cần mở rộng việc tìm thêm các đại lý có khả năng, uy tín, có nhiều quan hệ với các chủ thầu xây dựng, để mở rộng phạm vi tiêu thụ và tăng độ phủ thị trƣờng của thƣơng hiệu.
Về khuyến khích các thành viên kênh
Cơng ty có những ƣu đãi về lƣơng thƣởng hƣởng theo doanh số bán hàng đối với đại lý, ngƣời bán lẻ để họ trở thành những ngƣời bạn thân thiết, chung thuỷ với sản phẩm của mình. Trƣờng hợp vi phạm hợp đồng, công ty kiên quyết cắt bỏ, để làm gƣơng cho các thành viên kênh khác. Tại mỗi tỉnh công ty cử nhân viên tiếp thị cắm chốt tại địa bàn, ngƣời này ngoài lƣơng chính cịn đƣợc thƣởng theo doanh số bán hàng của các đại lý. Điều đó đã khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đƣa thƣơng hiệu của công ty len lỏi khắp mọi ngõ ngách.
Bảng 3.10. Chiết khấu theo tỷ lệ doanh thu tiêu thụ/kế hoạch đối với các đại lý TT Doanh thu thực tế/doanh thu kế hoạch Chiết khấu
1 35% - 50% 5% 2 50% - 60% 10% 3 61% - 70% 20% 4 71% -80% 30% 5 81% -90% 35% 6 >90% 40% (Nguồn khảo sát thực tế)
Hiện nay, công ty đang áp dụng các mức chiết khấu dựa trên doanh số tiêu thụ. Ngồi chiết khấu doanh số, cơng ty cịn có chính sách chiết khấu thanh tốn đúng hạn, chiết khấu quý, chiết khấu năm.
Về đánh giá các thành viên kênh
Cơng ty có xây dựng một quy chế về tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh phân phối, qua đó đánh giá hoạt động hiệu quả của các kênh và đƣa ra các phƣơng án hiệu chỉnh cho phù hợp, phát huy đƣợc vai trò của mỗi kênh riêng biệt cũng nhƣ sức mạnh tổng thể của các kênh kết hợp lại.
3.2.5.2. Phát triển mạng lưới phân phối
Để phát triển mạng lƣới phân phối của mình nhất là cơng ty đã tiếp cận với mơ hình phân phối đa kênh (omni channel) nhất là giữa những ảnh hƣởng nặng nề từ đại dịch Covid 19. Do việc hạn chế đi lại nhƣng nhu cầu mua sắm và tiêu dùng của ngƣời dân không thay đổi, công ty buộc phải ứng dụng mơ hình kinh doanh mang lại trải nghiệm liền mạch, linh hoạt cho khách hàng và Omnichannel – mơ hình bán lẻ hợp kênh chính là phƣơng án tối ƣu nhất để thực hiện điều đó. Mơ hình Omnichannel khơng chỉ thích hợp với các cơng ty vừa, nhỏ và rất nhỏ (MSME).
Mặt khác khi công ty phát triển mạng lƣới phân phối, theo mơ hình truyền thống doanh nghiệp phải đầu tƣ một khoản tiền lớn để mở các cửa hàng, showroom…Tuy nhiên đối với quy mô của cơng ty nhƣ hiện nay cịn ở mức hạn chế đồng thời việc đầu tƣ này đem đến rủi ro cao khi hoạt động kinh doanh của các cửa hàng gặp nhiều bất lợi. Cụ thể những tháng đầu năm 2020, do ảnh hƣởng của Covid 19, rất nhiều đại lý trở nên ế ấm vàdoanh thu sụt giảm. Tuy nhiên với Omnichannel họ có thể tiếp cận dễ dàng hơn đến số đông khách hàng mà không cần phải tăng đầu tƣ vào cửa hàng. Đây là những điểm tích cực từ mơ hình này.
Các kênh phân phối mà công ty sử dụng hiện nay bao gồm: 1. Các cửa hàng của công ty, đại lý, nhà bán lẻ
2. Mạng xã hội – Để quảng bá doanh nghiệp và bán hàng trực tiếp trên Zalo, Facebook
3. Website, cơng ty có webside đƣợc thiết kế riêng để giới thiệu thƣơng hiệu và bán hàng chuyên nghiệp trực tiếp
4. Công ty đã triển khai ƣng dụng di động (mobile app) – bán hàng qua nền tảng điện thoại thơng minh
5. Ngồi ra cơng ty cịn tuyển cộng tác viên để bán hàng
Khi áp dụng mơ hình Omnichannel cơng ty ln đặt khách hàng vào vị trí trung tâm trong việc tiếp cận thông tin qua các kênh bán hàng, tối đa hóa bán hàng từ các kênh online và offline và hiện tại cơng ty có hệ thống phần mềm quản lý một cách thống nhất. Tất cả các kênh bán hàng sẽ đƣợc đồng bộ với nhau về thông tin quản lý cũng nhƣ sản phẩm, khách hàng, tồn kho, khuyến mại, hoàn tất đơn hàng. Nhƣ vậy, chuỗi quản lý đồng bộ này sẽ mang lại trải nghiệm nhất quán cho khách hàng mọi lúc mọi nơi và giúp công ty quản lý công việc kinh doanh dễ dàng hơn.
Việc áp dụng mơ hình này giúp cơng ty có sự thống nhất trong quản lý giúp cho tổ chức tốt hơn, tiết kiệm nguồn lực và hoạt động kinh doanh hiệu quả hơn.
Để hỗ trợ mạng lƣới phân phối của mình, cơng ty đã tiến hành mở thêm các cửa hàng tại một số tỉnh và trong nội thành Hà Nội chuyên cung cấp các loại sơn bên cạnh việc phân phối cho các đại lý.
Về vị trí hệ thống bán hàng: Địa điểm đƣợc lựa chọn tƣơng đối chiến lƣợc và đều nhằm tạo ấn tƣợng thị giác. Hầu nhƣ các cửa hàng của cơng ty đều đƣợc đặt tại các vị trí đơng dân cƣ hoặc nơi diễn ra nhiều hoạt động xây dựng nhằm tạo sự tiện lợi trong khâu vận chuyển. Số lƣợng và vị trí các cửa hàng đƣợc phân bố khoa học, hợp lý theo bản đồ vị trí địa lý và bản đồ dân cƣ trong từng khu vực, cụ thể là theo mật độ phân bố các đƣờng phố lớn, cụm dân cƣ, khu nhà cao tầng.
Mục tiêu của công ty khi xây dựng hệ thống các cửa hàng bán lẻ:
Mục tiêu đầu tiên khi xây dựng các cửa hàng chính là để quảng bá hình ảnh
đến ngƣời tiêu dùng.
Thứ hai, đây chính là một kênh giới thiệu sản phẩm và bán hàng trực tiếp tới
tận tay ngƣời tiêu dùng.
Khi áp dụng mơ hình này cơng ty sẽ có sự quản lý tốt hơn về cả giá cả, chất lƣợng hay chƣơng trình xúc tiến của cơng ty. Gây dựng niềm tin trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên cũng tiềm ẩn rủi ro cao thƣơng hiệu khơng đƣợc chấp nhận thì phải chịu lỗ cao tƣơng ứng với chi phí cố định xây dựng hệ thống cửa hàng. Nhƣng nếu
nhƣ, thƣơng hiệu đƣợc khách hàng chấp nhận, gây dựng đƣợc uy tín thì sẽ mang lại sự thành cơng lớn. Cửa hàng sẽ có sự chun mơn hóa cao hơn, thu đƣợc lợi nhuận lớn.