Chương 1 : Cơ sở lý thuyết về sản phẩm, đa dang hóa sản phẩm
2.3 Đánh giá kết quả thực hiện đa dạng hóa của cơng ty
2.3.3 Những tồn tại và nguyên nhân
2.3.3.1 Những tồn tại
Đa dạng hóa sản phẩm đã đem lại cho cơng ty nhiều kết quả khả nhưng nhìn chung q trình đa dạng hố sản phẩm của cơng ty vẫn cịn tồn tại nhiều vấn đề cần được xem xét và khắc phục.
- Chủng loại sản phẩm thì đa dạng nhưng chủ yếu vẫn là những sản phẩm quen thuộc trên thị trường: Sản phẩm công ty tăng mạnh nhưng chủ yếu chỉ là những sản phẩm phổ biến trên thị trường, những sản phẩm mang tính đột phá cịn ít. - Chưa chú trọng vào việc nghiên cứu và sản xuất những sản phẩm đặc trị:
Việc đa dạng hóa sản phẩm vẫn chưa đầu tư đúng mức cho những sản phẩm đặc trị, kỷ thuật cao: điều trị ung thư, kháng siêu vi,…
- Sản phẩm mới được đưa vào sản xuất tăng nhanh nhưng thị trường chưa được mở rộng: đa dạng hoá sản phẩm là hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm
-49-
dài mới tìm được chỗ đứng trên thị trường và chưa nhằm vào thị trường mục tiêu nên làm giảm hiệu quả của sản xuất kinh doanh nói chung và đa dạng hố nói riêng. - Doanh số tăng đáng kể nhưng lợi nhuận không tăng hoặc tăng rất ít.
Thường thì những sản phẩm mới sau thời gian tung ra giới thiệu thì sẽ được bán chính thức ra thị trường nhưng vẫn thơng qua các gói khuyến mãi, bán kèm nên lựoi nhuân j thu về không cao.
- Lượng hàng tồn kho lớn: Công ty mở rộng danh mục sản phẩm của mình quá nhanh chưa đi sát vào nhu cầu thực tế của thị trường nên lượng hàng tồn kho và phải thu ở khách hàng rất lớn mà thuốc là sản phẩm đặc biệt nên chi phí bảo quản rất lớn và hạn dùng cũng rất nhanh. Đây chính là một biểu hiện của đa dạng hố khơng đi đôi với đẩy mạnh công tác tiêu thụ và nghiên cứu thị trường.
- Một vần đề đặt ra nữa là chất lượng sản phẩm không đồng đều, tỷ lệ sản phẩm kém chất lượng còn cao, có sự chênh lệch lớn giữa những sản phẩm nhập ngoại và những sản phẩm tự sản xuất. Chính những điều này làm cho q trình đa dạng hóa gặp nhiều khó khăn và làm giảm uy tín với khách hàng, mất thị trường.
2.3.3.2 Nguyên nhân
- Chưa đầu tư hợp lý vào hoạt động nghiên cứu và phát triển: việc thực hiện đa dạng hóa của cơng ty vẫn chỉ tập trung vào những sản phẩm thông thường, phổ biến trên thị trường. Những sản phẩm này thường mang lại hiệu quả không cao, mức cạnh tranh trên thị trường lớn, thị trường dần thu hẹp. Việc đầu tư nghiên cứu phát triển những sản phẩm mới thực sự chưa được chú trọng nhiều và chưa đầu tư hợp lý, chỉ mới sản xuất được 1 vài sản phẩm nhưng cũng chưa đem lại hiệu quả thực sự.
- Vấn đề tổ chức nghiên cứu thị trường chưa có hiệu quả: Việc nghiên cứu thị trường cịn hạn chế, chưa có chương trình cụ thể rõ ràng. Mạng lưới đại lý cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty tuy phát triển nhưng mới chỉ có tác dụng một chiều là giới thiệu sản phẩm tới các tổ chức cá nhân cịn những thơng tin phản hồi từ phía khách hàng lại rất chậm, khơng đầy đủ, thậm chí khơng chính xác.
-50-
- Khâu thiết kế bao bì nhãn mác chưa hồn thiện: Các sản phẩm mới khi đưa
ra thị trường thường khơng được chú ý thiết kế bao gói thống nhất ngay từ đầu nên q trình sản phẩm thích ứng trên thị trường rất lâu và tốn rất nhiều chi phí để thiết kế lại sản phẩm.
- Sự mất cân đối giữa các khâu của quá trình sản xuất: Các sản phẩm mới của công ty khi ở giai đoạn thử nghiệm và phát triển sản phẩm có thể mang tính khả thi rất cao, có khả năng mang lại doanh thu và lợi nhuận cao nhưng khi đưa vào sản xuất do sự mất cân đối giữa các khâu sản xuất nên sản phẩm không được đưa ra thị trường vào thời điểm dự kiến hoặc là có những thay đổi trong sản xuất, bảo quản nên sản phẩm không được như mong đợi.
- Vấn đề quá chú trọng mở rộng danh mục sản phẩm mà chưa quan tâm đúng mức chất lượng sản phẩm. Cơng ty đa dạng hóa sản phẩm để tăng số lượng mặt hàng lên nhưng lại chưa thực hiện giám sát chặt chẻ việc sản xuất nên dẫn đến một số sản phẩm bị lỗi về bao bì, chất lượng nguyên liệu, vấn đề kiểm nghiệm và bảo quản. Đây là những nguyên nhân làm giảm chất lượng sản phẩm hay chất lượng khơng đồng đều. Chính điều này làm cho sản phẩm khó tiếp cận thị trường, nên việc đa dạng hóa sản phẩm chưa mang lại hiệu quả từ việc tăng số lượng sản phẩm.
-51-
♦ Bảng2.20: Ma trận yếu tố bên trong (IFE) đánh giá hoạt động đa dạng hóa sản phẩm tại cơng ty Ampharco USA
S T T
Các yếu tố bên trong
Mức độ quan trọng Phân loại Số điểm quan trọng
1 Quy trình thực hiện đa dạng hóa rỏ rang, hợp lý 0.08 4 0.31
2 Cơ cấu sản phẩm hợp lý, đa dạng về chủng loại,
mẩu mã 0.08 3 0.23
3 Danh mục sản phẩm của công ty phát triển mạnh
cả về chiều rộng, chiều dài và chiều sâu 0.07 3 0.22
4 Công ty thực hiện đa dạng hóa theo nhiều hình
thức và linh hoạt theo từng thời điểm 0.07 4 0.29
5 Tỷ lệ đóng góp trong tổng doanh thu của sản
phẩm mới 0.06 2 0.13
6 Nghiên cứu sản xuất những sản phẩm đặc trị 0.07 1 0.07
7 Phát triển thị trường cho các sản phẩm mới 0.07 1 0.07
8 Hiệu quả hoạt động marketing 0.06 2 0.13
9 Đầu tư cho nghiên cứu phát triển, thiết kế bao bì
nhãn mác. 0.09 2 0.14
10 Đảm bảo chất lượng sản phẩm 0.08 2 0.15
11 Cân đối giữa các khâu trong sản xuất, kinh doanh 0.07 2 0.14 12 Cơng ty có uy tín trên thị trường với nhiều sản
phẩm chất lượng cao 0.07 3 0.21
13 Vừa sản xuất vừa kinh doanh 0.07 4 0.27
14 Hệ thống đại lý, nhà phân phối sỉ, lẻ và chi nhánh 0.07 3 0.22
Tổng cộng 1 2.59
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ ý kiến chuyên gia
Nhận xét: Thông qua ma trận (IFE) đánh giá hoạt động đa hóa tại cơng ty Ampharco USA ta thấy tổng số điểm là 2.59 > 2.5. Điều này cho thấy môi trường
-52-
thực hiện đa dạng hóa sản phẩm chưa tốt chỉ ở mức trung bình, cịn nhiều hạn chế. Trong đó có 7 điểm yếu cần được khắc phục nhưng bên cạnh đó cũng có 7 điểm mạnh cần được phát huy hơn nữa.