Nhóm sản
phẩm Sản phẩm
Tiêu thụ (viên)
2010 2011 2012
Kháng dị ứng Cezil D, cezil fast, Cezil cough
146,750 3,032,260 2,098,655 Cơ xương khớp Ostoflex 750;1500,
Glucoflex 500;750 bột 1,530 260,580 Vitamin dinh dưỡng Pharmax G2, Becofort softgel 9,432,105 13,085,270 9,616,660 Dạ dày, tiêu hóa Amfarz 40 73,920 323,920
Giảm đau Amfadol plus 3,070,350 4,211,800 1,497,840 Tiểu đường Pilifase15/500, 15/850 3,820 13,260 214,860
Nguồn: P. Kinh doanh Bảng 2.16: Tỷ lệ doanh thu của sản phẩm cải tiến/ tổng doanh thu
Năm Doanh thu sản phẩm(vnđ) mới(vnđ Tổng doanh thu(vnđ) Tỷ lệ(%) 2010 11,974,607,901 255,548,771,616 4.69% 2011 19,094,030,936 331,747,718,050 5.76% 2012 3,331,075,314 222,260,907,802 1.50% Tổng 34,399,714,151 809,557,397,468 4.25%
Nguồn: P. Kinh doanh Bên cạnh đó, để đa dạng hóa sản phẩm cũng như nâng cao hiệu quả điều trị của sản phẩm, công ty đã cải tiến sản phẩm theo hướng nghiên cứu kết hợp giữa một số sản phẩm trong cùng nhóm để cho ra đời những sản phẩm mới hiệu quả hơn, thông dụng hơn. Điển hình đó là việc kết hợp giữa sản phẩm Pilifase 15 với sản phẩm Diafase 500 và Diafase 850 cho ra đời 2 sản phẩm mới là: Pilifase 15/500 và Pilifase 15/850.
Từ số liệu phân tích(Bảng 2.15, 2.16) ta thấy trong khoảng thời gian 3 năm 2010 đến 2012 việc đa dạng hóa thực hiện bằng cách cải tiến những sản phẩm hiện có bằng cách bổ sung thêm hoạt chất, thay đổi dạng bào chế công ty đã cho ra đời khoảng 14 sản phẩm. Điều này giúp đa dạng thêm danh mục sản phẩm của công ty, đồng thời cũng gia tăng sự đóng góp vào tổng doanh thu của cơng ty. Nhưng nhìn
-44-
chung tỷ trọng đóng góp cũng ở mức thấp trung bình là: 4.25%. Cho thấy mức độ đa dạng hóa cũng chưa được đẩy mạnh theo hướng này.
Như vậy, để đa dạng hóa sản phẩm cơng ty Ampharco USA đã không ngừng cải tiến những sản phẩm hiện tại từ bao bì, chất lượng kiêu dáng,…Cũng đồng thời tăng cường việc nghiên cứu và kết hợp các sản phẩm, hoạt chất khác nhau để cho ra đời những sản phẩm hiệu quả hơn và thơng dụng hơn.
2.2.3 Đa dạng hóa theo hình thức phát triển thêm một số sản phẩm mới ngoài lĩnh vực hiện tại
Bên cạnh việc đẩy mạnh đa dạng hóa các sản phẩm thuộc nhóm ngành dược phẩm, thì để nhằm tận dụng máy móc, cơng nghệ, nhân lực cũng như hệ thống phân phối và cũng nhằm hướng đến mục tiêu trở thành một công ty đa ngành, đa lĩnh vực. Chính vì vậy cơng ty cũng đa phát triển thêm một số sản phẩm thuộc nhóm thực phẩm chức năng, hóa mỹ phẩm và hàng tiêu dùng.
Bảng 2.17: Kết quả kinh doanh sản phẩm thực phẩm chức năng
Năm 2010 2011 2012 Doanh số (Viên) 1,572,500 1,608,144 397,020 Doanh thu (Vnđ) 4,895,338,372 6,795,355,172 1,496,650,675 Tổng doanh thu(Vnđ) 255,548,771,616 331,747,718,050 222,260,907,802 Tỷ lệ DT SP mới /Tổng doanh thu 1.92% 2.05% 0.67% Trung bình 1.54 %
Nguồn: P. Kinh doanh
Với nhóm thực chức năng này cơng ty chủ yếu nghiên cứu và phát triển những sản phẩm về chăm sóc da, răng tóc móng, bồi bổ sức khỏe, hỗ trợ điều trị các bệnh về tim mạch, gan và tiểu đường. Trong nhóm này có dịng sản phẩm: Evipure,
-45-
Từ số liệu tính tốn ta thấy kết quả bước đầu khá tốt, tuy nhiên cũng chung tình trạng với các sản phẩm dược, thì sản phẩm thực phẩm chức năng vào năm 2012 cũng đã có sự thay đổi, doanh số và doanh thu đã sụt giảm mạnh. Đây là tình hình chung của công ty không phải các sản phẩm kinh doanh thiếu hiệu quả. Riêng về tỷ trọng đóng góp trong tổng doanh thu thì chỉ đạt khoảng 1.54%. Đây là nhóm sản phẩm mới nên bước đầu cũng cịn nhiều khó khăn, đây cũng là kết quả đáng khích lệ và cần nổ lực nhiều hơn trong tương lai.
Nhóm hàng hóa mỹ phẩm, Gel rữa tay và hàng tiêu dùng (Khăn ướt). Mục tiêu chính của việc cho ra đời sản phẩm khăn ướt, ngồi việc đa dạng hóa sản phẩm của công ty theo hướng đa ngành cũng như tận dụng điều kiện hiện tại của cơng ty thì mặt khác việc phát triển sản phẩm này nằm trong chiến lược đẩy mạnh quảng bá hình ảnh của cơng ty. Với nhóm này cơng ty sản xuất 2 dòng sản phẩm là: Plus và Premium, với 4 mùi đặc trưng theo mùa (Mùa Xuân: hương hoa hồng, Mùa Hạ; Hương cam, mùa Thu: Hương hoa lan, mùa Đông: Hương Lavender. Việc tiêu thụ sản phẩm chủ yếu là để giới thiệu tên tuổi của công ty rộng rãi hơn và cũng là bàn đạp tạo tiền đề cho công ty phát triển đa ngành trong tương lai. Riêng đối với nhóm hóa mỹ phẩm thì đang trong quá trình nghiên cứu thử nghiệm.
2.3 Đánh giá việc thực hiện đa dạng hóa sản phẩm của cơng ty 2.3.1 Quy trình việc thực hiện đa dạng hóa
Qua q trình phân tích thực trạng đa dạng hóa tại cơng ty thời gian qua nhận thấy rằng công ty thực hiện đồng thời theo 2 hướng chính là: cải tiến đổi mới, hồn thiện sản phẩm hiện có và nghiên cứu phát triển những sản phẩm mới hồn tồn.
- Quy trình cải tiến và đổi mới, hồn thiện sản phẩm hiện có:
+ Đầu tiên là công ty sẽ đánh giá lại tồn bộ q trình sản xuất - kinh doanh những sản phẩm hiện tại để xem xét những vấn đề còn tồn tại: sản xuất, tiêu thụ, chất lượng sản phẩm, bao bì, những ý kiến đánh giá của khách hàng,… từ đây sẽ có những thơng tin chính thức và sẽ có những quyết định điều chỉnh hay thay đổi phù hợp.
-46-
+ Khi có đầy đủ thơng tin các bộ phận liên quan nghiên cứu kỹ các vấn đề và đưa ra phương án chính thức để khắc phục vấn đề
+ Tiến hành cải tiến theo những ý kiến đã tổng hợp (thay đổi bao bì, thiết kế, bổ sung hoạt chất, thay đổi dạng bào chế,…)
+ Sau khi sản phẩm được cải tiến sẽ được tung ra trở lại thị trường thông qua việc gới thiệu tại các hội thảo, hội nghị hoặc thơng qua các gói khuyến mãi kích thích bán hàng.
+ Cuối cùng là theo dõi tình hình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường và nắm bắt các phản ảnh từ khách hàng để có có thể đánh giá kết quả việc cải tiến sản phẩm.
- Quy trình đối với phát triển sản phẩm mới hoàn toàn
+ Đối với sản phẩm mới hồn tồn thì cần phải có ý tưởng về sản phẩm bằng việc nghiên cứu thị trường cũng như phân tích điều kiện và mơ hình bệnh tật để xác định hướng nghiên cứu.
+ Sau khi có ý tưởng về sản phẩm thì bộ phận nghiên cứu sẽ tập trung nghiên cứu để cho ra đời sản phẩm thử nghiệm.
+ Sản phẩm sau khi đã thử nghiệm thành cơng thì các bộ phận liên quan sẽ tiến hành việc thiết kế bao bì mẩu mã cũng như các chiến lược marketing để giới thiệu sản phẩm thử nghiệm ra thị trường.
+ Cuối cùng sau thời gian thử nghiệm, nếu sản phẩm được chấp nhận thì sẽ chính thức sản xuất và đưa ra tiêu thụ trên thị trường, cịn nếu khơng được chấp nhận hoặc có những phản hồi thì sẽ tiến hành điều chỉnh hặc loại bỏ việc sản xuất sản phẩm này.
Nhìn chung, cơng ty có một quy trình tương đối rõ ràng trong việc thực hiện đa dang hóa sản phẩm, tuy nhiên trong q trình triển khai một số khâu vẫn bị xem nhẹ như: như chưa đánh giá đầy đủ nhu cầu thực sự của thị trường từ các báo cáo của trình dược, các ý tưởng còn nghèo nàn, chưa loại bỏ kịp thời những sản phẩm
-47-
2.3.2 Kết quả đạt được từ hoạt động đa dạng hố sản phẩm
Trong q trình hình thành và phát triển cơng ty Ampharco U.S.A đã tự khẳng định vị trí của mình trên thị trường với một danh mục sản phẩm phong phú về chủng loại và kiểu dáng. Từ danh mục sản phẩm gần 15 sản phẩm năm 2003 đến cuối năm 2012 đã là hơn 140 sản phẩm. Chính sách đa dạng hố của cơng ty được thực hiện theo nhiều hình thức và nhiều hướng linh hoạt qua mỗi năm nên cơ cấu sản phẩm thay đổi hết sức linh hoạt.
Bảng 2.18 Danh mục sản phẩm của công ty các giai đoạn
Giai đoạn Chiều rộng(loại sp khác nhau)
Chiều dài(Tổng số mặt hàng)
Chiều sâu(Một loại có bao nhiêu sp)
Trước 2005 8 15 1
2005-2010 9 62 2
2010-2012 15 144 3-4
Nguồn: P. Kinh doanh
Danh mục sản phẩm của công ty đã biến đổi mạnh phong phú đa dạng cả về chiều rộng, chiều dài và chiều sâu và theo nhiều hướng đa dạng hoá khác nhau.
Bảng 2.19: Tỷ lệ doanh thu sản phẩm mới / tổng doanh thu năm 2010-2012
Năm Doanh thu sản phẩm mới(Vnđ) Tổng doanh thu(Vnđ) Tỷ lệ (%)
2010 87,446,789,106 255,548,771,616 34%
2011 126,475,135,189 331,747,718,050 38%
2012 70,224,519,660 222,260,907,802 32%
Tổng 284,146,443,955 809,557,397,468 35%
Nguồn: P. Kinh doanh
Việc thực hiện đa dạng hoá sản phẩm trong những năm gần đây của cơng ty có thể đánh giá qua các chỉ tiêu sau:
Hệ số đa dạng hoá sản phẩm : HD
HD = 1 - D0 / DS = 1- (284,146,443,955/809,557,397,468)=0.65 Doanh nghiệp thực hiện đa dạng hoá ở mức độ thấp(0.65)
-48-
Từ số liệu của công ty (Bảng 2.18) cho thấy tùy theo từng thời điểm. Trước năm 2010 thì tỷ lệ này từ 1 đến 2. Với 1 sản phẩm gốc thì doanh nghiệp chỉ cải tiến thêm được 1 hoặc 2 sản phẩm. Tuy nhiên, từ năm 2010 trở về sau, tốc độ cải tiến sản phẩm của công ty đã tăng lên đáng kể và tỷ lệ này đã thay đổi lên thành 3 hoặc 4. Cho thấy mức độ biến đổi chủng loại của công ty ở mức khá cao, việc đa dạng hóa của cơng ty là đã thay đổi theo chiều hướng khơng chỉ hồn thiện sản phẩm hiện có mà phát triển thêm nhiều sản phẩm mới.
Hệ số mở rộng chủng loại sản phẩm : HM
HM = (SC + SM )/ S = (13+ 69)/144 = 0.57
→ cho thấy mức độ đa dạng hóa của cơng ty chỉ ở mức trung bình.
Qua các hệ số trên có thể thấy rằng cơng ty Ampharco USA thực hiện đa dạng hoá ở mức độ tương đối và kết quả mang lại cũng rất khả quan.
2.3.3 Những tồn tại và nguyên nhân
2.3.3.1 Những tồn tại
Đa dạng hóa sản phẩm đã đem lại cho cơng ty nhiều kết quả khả nhưng nhìn chung q trình đa dạng hố sản phẩm của cơng ty vẫn cịn tồn tại nhiều vấn đề cần được xem xét và khắc phục.
- Chủng loại sản phẩm thì đa dạng nhưng chủ yếu vẫn là những sản phẩm quen thuộc trên thị trường: Sản phẩm công ty tăng mạnh nhưng chủ yếu chỉ là những sản phẩm phổ biến trên thị trường, những sản phẩm mang tính đột phá cịn ít. - Chưa chú trọng vào việc nghiên cứu và sản xuất những sản phẩm đặc trị:
Việc đa dạng hóa sản phẩm vẫn chưa đầu tư đúng mức cho những sản phẩm đặc trị, kỷ thuật cao: điều trị ung thư, kháng siêu vi,…
- Sản phẩm mới được đưa vào sản xuất tăng nhanh nhưng thị trường chưa được mở rộng: đa dạng hoá sản phẩm là hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm
-49-
dài mới tìm được chỗ đứng trên thị trường và chưa nhằm vào thị trường mục tiêu nên làm giảm hiệu quả của sản xuất kinh doanh nói chung và đa dạng hố nói riêng. - Doanh số tăng đáng kể nhưng lợi nhuận không tăng hoặc tăng rất ít.
Thường thì những sản phẩm mới sau thời gian tung ra giới thiệu thì sẽ được bán chính thức ra thị trường nhưng vẫn thơng qua các gói khuyến mãi, bán kèm nên lựoi nhuân j thu về không cao.
- Lượng hàng tồn kho lớn: Công ty mở rộng danh mục sản phẩm của mình quá nhanh chưa đi sát vào nhu cầu thực tế của thị trường nên lượng hàng tồn kho và phải thu ở khách hàng rất lớn mà thuốc là sản phẩm đặc biệt nên chi phí bảo quản rất lớn và hạn dùng cũng rất nhanh. Đây chính là một biểu hiện của đa dạng hố khơng đi đơi với đẩy mạnh công tác tiêu thụ và nghiên cứu thị trường.
- Một vần đề đặt ra nữa là chất lượng sản phẩm không đồng đều, tỷ lệ sản phẩm kém chất lượng còn cao, có sự chênh lệch lớn giữa những sản phẩm nhập ngoại và những sản phẩm tự sản xuất. Chính những điều này làm cho q trình đa dạng hóa gặp nhiều khó khăn và làm giảm uy tín với khách hàng, mất thị trường.
2.3.3.2 Nguyên nhân
- Chưa đầu tư hợp lý vào hoạt động nghiên cứu và phát triển: việc thực hiện đa dạng hóa của cơng ty vẫn chỉ tập trung vào những sản phẩm thông thường, phổ biến trên thị trường. Những sản phẩm này thường mang lại hiệu quả không cao, mức cạnh tranh trên thị trường lớn, thị trường dần thu hẹp. Việc đầu tư nghiên cứu phát triển những sản phẩm mới thực sự chưa được chú trọng nhiều và chưa đầu tư hợp lý, chỉ mới sản xuất được 1 vài sản phẩm nhưng cũng chưa đem lại hiệu quả thực sự.
- Vấn đề tổ chức nghiên cứu thị trường chưa có hiệu quả: Việc nghiên cứu thị trường cịn hạn chế, chưa có chương trình cụ thể rõ ràng. Mạng lưới đại lý cửa hàng giới thiệu sản phẩm của cơng ty tuy phát triển nhưng mới chỉ có tác dụng một chiều là giới thiệu sản phẩm tới các tổ chức cá nhân cịn những thơng tin phản hồi từ phía khách hàng lại rất chậm, khơng đầy đủ, thậm chí khơng chính xác.
-50-
- Khâu thiết kế bao bì nhãn mác chưa hồn thiện: Các sản phẩm mới khi đưa
ra thị trường thường khơng được chú ý thiết kế bao gói thống nhất ngay từ đầu nên q trình sản phẩm thích ứng trên thị trường rất lâu và tốn rất nhiều chi phí để thiết kế lại sản phẩm.
- Sự mất cân đối giữa các khâu của quá trình sản xuất: Các sản phẩm mới của công ty khi ở giai đoạn thử nghiệm và phát triển sản phẩm có thể mang tính khả thi rất cao, có khả năng mang lại doanh thu và lợi nhuận cao nhưng khi đưa vào sản xuất do sự mất cân đối giữa các khâu sản xuất nên sản phẩm không được đưa ra thị trường vào thời điểm dự kiến hoặc là có những thay đổi trong sản xuất, bảo quản nên sản phẩm không được như mong đợi.
- Vấn đề quá chú trọng mở rộng danh mục sản phẩm mà chưa quan tâm đúng mức chất lượng sản phẩm. Cơng ty đa dạng hóa sản phẩm để tăng số lượng mặt hàng lên nhưng lại chưa thực hiện giám sát chặt chẻ việc sản xuất nên dẫn đến một số sản phẩm bị lỗi về bao bì, chất lượng nguyên liệu, vấn đề kiểm nghiệm và bảo quản. Đây là những nguyên nhân làm giảm chất lượng sản phẩm hay chất lượng khơng đồng đều. Chính điều này làm cho sản phẩm khó tiếp cận thị trường, nên việc đa dạng hóa sản phẩm chưa mang lại hiệu quả từ việc tăng số lượng sản phẩm.
-51-
♦ Bảng2.20: Ma trận yếu tố bên trong (IFE) đánh giá hoạt động đa dạng hóa sản phẩm tại cơng ty Ampharco USA
S T T
Các yếu tố bên trong
Mức độ quan trọng Phân loại Số điểm quan trọng
1 Quy trình thực hiện đa dạng hóa rỏ rang, hợp lý 0.08 4 0.31
2 Cơ cấu sản phẩm hợp lý, đa dạng về chủng loại,
mẩu mã 0.08 3 0.23
3 Danh mục sản phẩm của công ty phát triển mạnh
cả về chiều rộng, chiều dài và chiều sâu 0.07 3 0.22
4 Công ty thực hiện đa dạng hóa theo nhiều hình
thức và linh hoạt theo từng thời điểm 0.07 4 0.29
5 Tỷ lệ đóng góp trong tổng doanh thu của sản
phẩm mới 0.06 2 0.13
6 Nghiên cứu sản xuất những sản phẩm đặc trị 0.07 1 0.07
7 Phát triển thị trường cho các sản phẩm mới 0.07 1 0.07
8 Hiệu quả hoạt động marketing 0.06 2 0.13
9 Đầu tư cho nghiên cứu phát triển, thiết kế bao bì
nhãn mác. 0.09 2 0.14
10 Đảm bảo chất lượng sản phẩm 0.08 2 0.15
11 Cân đối giữa các khâu trong sản xuất, kinh doanh 0.07 2 0.14 12 Cơng ty có uy tín trên thị trường với nhiều sản