CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. CƠ SỞ LÍ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.3. Mơ hình hành vi mua của khách hàng tổ chức Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo Webster và Wind định nghĩa việc mua của tổ chức như một “Tiến trình quyết định theo đó các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm và dịch vụ được mua và định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau”.
Sơ đồ 2.1 - Mơ hình hành vi mua của tổ chức
(Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo)
Từ mơ hình hành vi mua của tổ chức ta thấy rằng:
Các tác nhân marketing và các tác nhân của thị trường ảnh hưởng đến tổ chức làm ảnh hưởng đến những quyết định mua của tổ chức. Những tác nhân marketing bao gồm 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Những tác nhân thị trường bao gồm Marketing Môi trường
Phản ứng đáp lại Các nhân tố kích thích Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến Kinh tế Cơng nghệ Chính trị Văn hóa Cạnh tranh Người mua
Trung tâm mua
Q trình quyết định
mua
(Những ảnh hưởng qua lại giữa các cá nhân và từng cá nhân) Lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung cấp Quyết định thời điểm và số lượng mua Dịch vụ sau bán Điều kiện thanh toán
các lực lượng quan trọng thuộc môi trường của tổ chức như kinh tế, kỹ thuật, chính trị và văn hóa.
Tất cả những tác nhân này tác động vào tổ chức và ảnh hưởng đến các quyết định của tổ chức như chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cung cấp, khối lượng đặt hàng, thời gian và điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ và điều kiện thanhtoán.
Cho nên, để có thể thiết kế được những phối thức marketing hiệu quả, những người làm marketing phải tìm hiểu những gì xảy ra bên trong tổ chức trong việc chuyển các tác nhân kích thíchthành những phản ứng đáp lại của tổ chức mua.
1.1.3.1. Thị trường doanh nghiệp sản xuất
Thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những ngườikhác.
Các doanh nghiệp sản xuất thường có nhiều loại hình như sản xuất chế biến, xây dựng, giao thơng vận tải, khai khống…
Thị trường doanh nghiệp sản xuất là nơi sản xuất ra các công dụng của sản phẩm.
Các tình huống mua của doanh nghiệp sản xuất
Mua lại khơng đổi: người mua đặt mua lại những hàng hóa đã từng mua và khơng có bất kì sự điều chỉnh nào, đây là hoạt động đặt hàng thường lệ. Ngườimua lựa chọn các nhà cung cấp trong “bảng danh sách” của mình, dựa trên mức độ hài lòng về các nhà cung cấp khác nhau trong những lần mua trước đây. Các nhà cung cấp “được chọn” cố gắngduy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Họ đề xuất những hệ thống đặt hàng lại, sao cho các đại diện mua sẽ đỡ mất thì giờ trong việc đặt hàng lại. Những nhà cung cấp “không được chọn” thì cố gắng chào một mặt hàng mới hoặc khai thác sự khơng vừa lịng của ngườiTrường Đại học Kinh tế Huếmuađối với các nhà cung cấp khác để họ xem xét đến việc
mua một số l ư ợ n g nào đó của mình. Các hàng hóa thường được mua theo dạng này thường là những tư liệu sản xuất tiêu chuẩncao.
Mua lại có thay đổi: sự thay đổi ở đây có thể là sự thay đổi chút ít trong các đặc điểm của hàng hóa hoặc thay đổi nhà cung ứng. Loại mua này địi hỏi có nhiều người tham gia vào quyết định mua. Các nhà cung cấp đãđược chọn trước đây phải cố gắng giữ kháchhàng của mình, với những nhà cung cấp “chưa được chọn” thì thường cạnh tranh gay gắt với nhau để tìm cách chen vào.
Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới (mua lần đầu): là việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ lần đầu tiên để phục vụ cho công việc mới. Mức giá cả và mức độ rủi ro càng lớn thì số lượng người tham gia vào quyết định mua càng đông, khối lượng thông tin cần thu thập về càng lớn và thời gian để hoàn tất quyết định càng dài hơn.
Trung tâm thực hiện mua sắm
Có thể gọi đơn vị mua của một tổ chức là trung tâm mua (buying center), bao gồm các cá nhân và các nhóm có tham dự vào tiến trình quyết định mua, cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và những rủi ro phát sinh từ các quyết định mua.
Người sử dụng: những người sử dụng là thành viên của tổ chức sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ được mua về. Trong nhiều trường hợp, người sử dụng đề nghị mua và giúp xác định các chi tiếtkỹthuật của sảnphẩm.
Người ảnh hưởng: những người ảnh hưởng là những người tác động đến quyết định mua. Họ thường giúp xác định các chi tiết kỹ thuật và cung cấp thông tin để đánh giá, lựa chọn các phươngán.
Người quyết định: có quyền hành chính thức hoặc bán chính thức để chọn hoặc chấp nhận chọn các nhà cung cấp.
Người mua: có thẩm quyền chính thức trong việc lựa chọn nhà cung cấp và dàn xếp các điều kiện mua bán. Những người mua có thể giúp định hình các chi tiết kỹ thuật, những vai trị chính của họ là lựa chọn người bán và tiến hành thương lượng.
Người bảo vệ: kiểm sốt dịng thơng tinđi đến những người khác. Chẳng hạn, các Trường Đại học Kinh tế Huế
nhân viên chào hàng được gặp người sử dụng hoặc người quyết định.
1.1.3.2. Thị trường ngườimua đibán lại
Thị trường người bán lại bao gồm tất cả những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho những người khác thuê để kiếm lời, hay để phục vụ cho các nghiệp vụ của họ.
Thị trường người bán lại là thị trường sản xuất ra những công dụng về thời gian, nơi chốnvà sở hữu.
Về cơ bản đặc điểm hành vi mua của người mua bán lại tương tự như hànhvi của doanh nghiệp sản xuất. Tuy nhiên nó chỉ có một số sự khác biệt quan trọng giữa các hành vi mua của hai loại hình doanh nghiệp này. Điều đó thể hiện qua:
Các quyết định mua của doanh nghiệp mua bán lại.
Tình huống quyết định mua mới: người mua bán lại được giới thiệu sản phẩm và tùy thuộc vào khả năng đáp ứng yêu cầu của họ mà sản phẩm có thể được mua lại hoặc khơng chứ không bắt buộc phải mua như doanh nghiệp sản xuất.
Tình huống cần chọn nhà cungứng tốt nhất: người bán lại cần mua một sản phẩm và cần phải xác định được nhà cung cấp nào đáp ứng yêu cầu của họ tốt nhất.
Tình huống cần chọn các điều kiện mua tốt nhất: người bán lại muốn có những điều kiện có lợi hơn từphía các nhà cung cấp hiện tại.
Những người tham gia tiến trình mua.
Trong các tổ chức bán sĩ, bán lẻ: trung tâm mua có thể là một hoặc nhiều người đóng vai trị mua chính thức và những người khác đóng vai trịảnh hưởng.
Trong các doanh nghiệp nhỏ: người chủ sở hữu thường là người trực tiếp mua. Trong những doanh nghiệp lớn: chức năng mua được chuyên mơn hóa và do một bộ phận chính thức thường xun đảm nhân.
Đặc điểm quyết định mua của doanh nghiệp mua đi bán lại.
Đối với việc mua mới: người bán lại cũng áp dụng tiến trình tương tự tiến trình mua của doanh nghiệp sản xuất.
Đối với việc mua lại thông thường: người bán lại chỉ đặt mua khi lượng hàng tồn cịn ít và họ vẫn giữ nguyên nhà cung cấp nếu họ vẫn còn hài lòng về nhà cung cấp hiện tại.
Họ quan tâm nhiều đến yếu tố khác khi lựa chọn sản phẩm và nhà cung cấp như giá, chiết khấu…
1.1.3.3. Thị trường chínhquyền
Thị trường chính quyền bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụ thực hiện những chức năng của chính quyền.
Tương tự hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất tuy nhiên tiến trình mua của các tổ chức thường chịu ảnh hưởng và bị sự chi phối, giám sát của công chúng thông qua quốc hộ và hội đồng nhân dân cáccấp.
Quyết định mua của khách hàng nhóm này thường diễn ra lâu và phức tạp, khối lượng mua của họ rất lớn.
1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU