CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2.3.3.2. Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê để xác định xem xét các biến độc lập quy định các biến phụ thuộc như thế nào. Mơ hình phân tích hồi quy sẽ mơ tả hình thức của mối liên hệ và qua đó dự đốn được giá trị của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập.
Xây dựng mơ hình hồi quy
Phương trình hồi quy chuẩn hóa quyết định mua dựa vào các nhân tố có dạng như sau:
QĐM = α + β1*CSBH+ β2*NVBH+ β3*HĐXT + β4*MQH+ β5*TH
Trong đó:
QĐM: Biến phụ thuộcQuyết định mua
NVBH: Biến độc lậpNhân viên bán hàng
TH: Biến độc lậpThương hiệu
CSBH: Biến độc lậpchính sách bán hàng.
MQH: Biến độc lậpmối quan hệ
α là hằng số, βk là hệ số hồi quy riêng phần Các giả thuyết:
H0: Các nhân tố ảnh hưởng khơng có tương quan với quyết định mua ngành hàng P&G của nhà bán lẻ.
H1: Nhân tố “Chính sách bán hàng” có tương quan với quyết định mua ngành hàng P&G của nhà bán lẻ.
H2: Nhân tố “Nhân viên bán hàng” có tương quan với quyết định ngành hàng P&G của nhà bán lẻ.Trường Đại học Kinh tế Huế
H3: Nhân tố “Hoạt động xúc tiến” có tương quan với quyết định ngành hàng P&G của nhà bán lẻ.
H4: Nhân tố “Mối quan hệ” có tương quan với quyết định mua ngành hàng P&G của nhà bán lẻ.
H5: Nhân tố “Thương hiệu” có tương quan với quyết định mua ngành hàng P&G của nhà bán lẻ.
Kiểm định độphù hợp của mơ hình:
Kiểm định độ phù hợp của mơ hình chỉ cho kết luận trên mẫu nghiên cứu mà chưa thể cho phép ta suy rộng ra tổng thể nghiên cứu. Để có thể suy diễn mơ hình của mẫu điều tra thành mơ hình của tổng thể, ta phải kiểm định sự phù hợp của mơ hình hồi quy tổng thể với giả thiết đặt ra:
H0: Hệ số xác định R2 = 0 (Các nhóm nhân tố không ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng)
H1: Hệ số xác định R2 ≠ 0 (Có ít nhất một nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng)
Tiến hành kiểm định F thơng qua phân tích phương sai, ta có bảng sau:
Bảng 2.15 -Phân tích tương quan Pearson
ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 85.311 5 17.062 45.206 .000b Residual 48.689 129 .377 Total 134.000 134 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Giá trị Sig. của F bé hơn 0,05 với mức ý nghĩa 5% nên ta bác bỏ giả thiết H0 và hệ số xác định của tổng thể R2≠ 0, tức là mơ hình hồi quy này sau khi suy rộng ra cho tổng thể, thì mức độ phù hợp của nó đã được kiểm chứng. Hay nói cách khác, có ít nhất một biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc mà ta đưa vào trong mơ hình.
Đánh giá độphù hợp của mơ hình
Bảng 2.16 -Đánh giá về độ phù hợp của mơ hình hồi quy.
Mơ hình R R bình phương R bình phương
hiệu chỉnh Ước lượng độlệch chuẩn Durbin -watson 1 0.798 0.637 0.623 0.61435454 1.727 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Ta có R2 hiệu chỉnh bằng 0,623 có nghĩa là các biến độc lập thuộc 5 nhân tố ảnh hưởng tới 62,3% sự thay đối của biến phụ thuộc “Quyết định mua” và 37,7% còn lại là do sự ảnh hưởng của các biến ngồi mơ hình chưa tìmđược và do sai số ngẫu nhiên. Tự tương quan:Với mức ý nghĩa 5%, và sốquan sát n=135, và sốbiến bên vếphải
của mơ hình hồi quy (khơng bao gồm hằng số) k=5, thì các giá trị tới hạn tra bảng mơ hình với hệ số cắt theo Savin và White (1977)như sau: dL=1,557 và dU=1,693 Gắn vào thanh giá trị DW, ta thấy 1.693 < 1,727 < 2.183, như vậy, khơng có sự tương quan trong mơ hình.
Bảng 2.17 - Thanh giá trị DW
0 dL dU 2 4-dU 4-dL 4
1,557 1,693 1,727 2,307 2,443
Nguồn:Tra bảng cắt theo Savin và White (1977)
Phân phối chuẩn phần dư:
Biểu đồ 2.4 - Phân phối chuẩn phần dư.
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Từ biểu đồ ta thấy được, một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Đường cong này có dạng hình chng, phù hợp với dạng đồ thị của phân phối chuẩn. Giá trị trung bình Mean gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0.981 gần bằng 1, như vậy có thể nói, phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn. Do đó, có thể kết luận rằng: Giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Phân tích hồi quy
Bảng 2.18 - Kết quả phân tích hồi quy
.
Mơ hình
Hệsốhồi quy chưa chuẩn hố Hệsố hồi quy chuẩn hố T Sig. VIF B Std. Error Beta (Hằng số) 0.011 0.053 0.207 0.836 1.004 CSBH 0.529 0.053 0.528 9.922 0.000 1.000 NVBH 0.317 0.053 0.317 5.979 0.000 1.005 HĐXT 0.153 0.052 0.157 2.956 0.004 1.001 MQH 0.341 0.053 0.343 6.454 0.000 1.000 TH 0.326 0.053 0.326 6.133 0.000 1.004 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Dựa vào bảng kết quả hồi quy, ta thấy các nhân tố NVBH, CSBH, TH, HĐXT, MQH đều có giá trị Sig.< 0.05 cho nên chấp nhận các giả thiết H1, H2, H3, H4, H5. Các nhân tố này có sự tương quan đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G trên thị trường bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế.
Nhìn vào kết quả hồi quy cho thấy giá trị VIF của các biến độc lập đều bé hơn 2 nên có thể kết luận hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập khơng xảy ra.
Từ những phân tích trên, ta có được phương trình mơ tả sự biến động của nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua củanhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G trên thị trường bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế như sau qua phương trình hồi quy sau:
QĐM = 0.528CSBH + 0.317NVBH + 0.157HĐXT + 0.343MQH + 0.326TH
Với mơ hình hồi quy ta có các hệ số Beta chuẩn hóa đều mang dấu dương nên chứng tỏ 5 biến độc lập có quan hệ cùng chiều với biến “Quyết định mua”, nghĩa là trong điều kiện yếu tố khác không đổi, nếu một biến độc lập tăng thì biến phụ thuộc tăng và ngược lại. Dựa vào mơ hình có thể giải thích rõ như sau:
Hệ số β1 = 0.529 có nghĩa là khi mức độ đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố
chính sách bán hàng tăng lên 1 đơn vị thì sẽ giúp quyết định mua tăng lên 0.529 đơn vị.
Hệ số β2 = 0.317 có nghĩa là khi mức độ đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố
nhân viên bán hàngtăng lên 1 đơn vị thì sẽ giúpquyết định muatăng lên 0.317 đơn vị. Hệ số β3 = 0.157 có nghĩa là khi mức độ đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố
hoạt động xúc tiến tăng lên 1 đơn vị thì sẽ giúp quyết định muatăng lên 0.157 đơn vị. Hệ số β4 = 0.343 có nghĩa là khi mức độ đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố
mối quan hệtăng lên 1 đơn vị thì sẽ giúpquyết định mua tăng lên 0.343 đơn vị.
Hệ số β5 = 0.326 có nghĩa là khi mức độ đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố
thương hiệu tăng lên 1 đơn vị thì sẽ giúpquyết định muatăng lên 0.326 đơn vị.
Thông qua các hệ số hồi quy chuẩn hoá, ta biết được mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng lên biến phụ thuộc. Cụ thể biến “Chính sách bán hàng” có ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua của nhà bán lẻ. Bởi vì đa phần các nhà bán lẻ đều có mục tiêu chungTrường Đại học Kinh tế Huếđó là lợi nhuận. Cho nên các nhà bán lẻ đặc biệt quan tâm đến
chính sách bán hàng, họ sẵn sàng mua nếu chính sách bán hàng của cơng ty hấp dẫn họ: như mức giá đảm bảo lợi nhuận,.....Tiếp theo đó là các biến “Nhân viên bán hàng”, Thương hiêu”, và “Mốiquan hệ”, các nhân tố này cũng tác động đến quyết định mua của nhà bán lẻ tuy nhiên không được lớn lắm. Bời vì, Mối quan hệ và nhân viên bán hàng khơng mang lại lợi ích kinh tế cho các nhà bán lẻ, bởi vậy nó chỉ là một nhân tố nhỏ giúp thúc đẩy quyết định mua của nhà bán lẻ nhanh hơn mà thơi. Và thương hiệu nêu lên được uy tín của công ty, giúp nhà bán lẻ tin dùng hơn. Biến “Hoạt động xúc tiến” tác động ít nhất đến quyết định mua của nhà bán lẻ, bởi vì hoạt động xúc tiến gặp phải với nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường cho nên việc thu hút nhà bán lẻ thông qua hoạt động này cũng gặp nhiều khó khăn.
CSBH H1 0.529 NVBH H2 0.317
HĐXT H3 0.157 MQH H4 0.343 TH H5 0.326
Mơ hình 2. 1 - Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đinh mua của nhà bán lẻ đối với
ngành hàng P&G trên địa bàn bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế.
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả.