2.5. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
3.1.1.2. Tác động từ mơi trƣờng chính trị và pháp luật
Ngành sản xuất bánh kẹo đƣợc Nhà nƣớc dành cho những chính sách ƣu đãi nhất định, cụ thể là những ƣu đãi trong Luật khuyến khích đầu tƣ trong nƣớc về tiền thuê đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc thiết bị. Những ràng buộc pháp lý đối với ngành bánh kẹo chủ yếu liên quan đến an toàn thực phẩm và bảo vệ quyền lợi của ngƣời tiêu dùng. Lý do là vì bánh kẹo là một trong những sản phẩm cần thiết cho cuộc sống hàng ngày, phải đảm bảo đƣợc nhu cầu dinh dƣỡng của các tầng lớp dân cƣ trong xã hội. Khi thu nhập cùng với nhận thức gia tăng, ngƣời tiêu dùng ngày càng chú trọng đến những chỉ báo an toàn thực phẩm khi mua bánh kẹo và lựa chọn của họ sẽ tập trung nhiều hơn vào những thƣơng hiệu uy tín. Đây cũng là những vấn đề đƣợc Cơng ty từ nhiều năm nay rất chú trọng và xem là chiến lƣợc lâu dài.
Nhận xét: có thể thấy rằng với lợi thế to lớn về uy tín của thƣơng hiệu Kinh
Đô và thế mạnh trong việc đảm bảo an toàn thực phẩm, những ƣu đãi của nhà nƣớc trong hoạt động sản xuất kinh doanh và những yêu cầu cao hơn về quyền lợi ngƣời tiêu dùng dẫn đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu có uy tín sẽ là cơ hội tốt cho Công ty khai thác. 5.3 6.8 5.9 5.25 5.42 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Tăng trƣởng GDP thực (%) 6.52 11.75 18.13 6.81 6.04 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
CPI - Tháng 12 năm báo cáo so với tháng 12 năm trƣớc
25
3.1.1.3. Tác động từ mơi trƣờng văn hóa xã hội:
Ngƣời Việt Nam sống rất thân thiện, thƣờng hay lui tới thăm hỏi nhau và tặng quà. Bánh kẹo là một trong những mặt hàng thƣờng đƣợc biếu tặng trong những dịp này. Bên cạnh đó, trải qua q trình lịch sử, nền văn hóa Việt Nam chịu ảnh hƣởng của sự giao thoa từ nhiều nền văn hóa khác nhau, nhƣng nhiều nhất là ảnh hƣởng từ nền văn hóa Trung Quốc. Do ảnh hƣởng từ nền văn hóa này mà hàng năm vào ngày Tết Trung thu mọi ngƣời thƣờng tặng nhau bánh Trung thu. Trong dịp Tết Nguyên Đán, mọi ngƣời thƣờng biếu tặng nhau bánh mứt. Nhƣng trong vài năm gần đây, ngƣời tiêu dùng đã có xu hƣớng thay đổi từ việc tiêu dùng và biếu tặng bánh mứt sang các loại bánh đóng hộp cơng nghiệp do vấn đề về an tồn thực phẩm. Do đó sự thay đổi này đã tạo ra cơ hội to lớn trong ngành sản xuất bánh kẹo.
Một xu hƣớng đang hình thành rõ nét là ngƣời tiêu dùng ngày nay hƣớng đến việc dùng thức ăn nhanh nhiều hơn. Đó là do cuộc sống của họ ngày càng bận rộn dẫn đến những hạn chế về thời gian, do đó bánh kẹo sẽ là một nhu cầu hƣớng đến của ngƣời tiêu dùng. Tiếp theo, nhu cầu đi du lịch của ngƣời dân ngày càng tăng cũng là một điểm đáng chú ý đối với những doanh nghiệp bánh kẹo. Du lịch gia tăng kéo theo việc gia tăng nhu cầu sử dụng thực phẩm chế biến sẵn nói chung và bánh kẹo nói riêng.
Nhận xét: xu hƣớng văn hóa hƣớng đến tiêu dùng bánh kẹo nhiều hơn và xu
hƣớng tiêu dùng hàng Việt chất lƣợng cao nhiều hơn chính là những cơ hội cho Công ty.
3.1.1.4. Tác động từ môi trƣờng dân số:
Dân số của một quốc gia đạt cơ cấu “dân số vàng” khi tỷ số phụ thuộc chung (đƣợc tính bằng tổng tỷ số phụ thuộc trẻ em và tỷ số phụ thuộc ngƣời già) nhỏ hơn 50%. Bắt đầu từ năm 2007, với tỷ số phụ thuộc chung dƣới 50%, Việt Nam chính thức bƣớc vào thời kỳ “dân số vàng”, có nghĩa là hơn 50% dân số ở trong độ tuổi
26
lao động (từ 15 – 64 tuổi) có khả năng độc lập trong cuộc sống5. Theo Tổng cục dân số - kế hoạch hóa gia đình, cơ cấu “dân số vàng” thực sự là cơ hội để cải thiện sức khỏe, góp phần tăng trƣởng và phát triển kinh tế. Vì vậy, Việt Nam là một thị trƣờng còn rất nhiều tiềm năng cho ngành thực phẩm nói chung và bánh kẹo nói riêng. Vì thế, Cơng ty cần phát triển vững chắc thị trƣờng nội địa bằng những thế mạnh vốn có của mình và phát huy những thế mạnh mới để tăng cƣờng lợi thế cạnh tranh. Bên cạnh đó, mặc dù có nhiều nỗ lực trong việc đơ thị hóa nhƣng đến năm 2012, dân số tập trung tại khu vực nông thôn vẫn chiếm tới 68,06% , điều này sẽ tác động đáng kể đến chiến lƣợc lƣợc giá và chiến lƣợc phân phối của Công ty.
Nhận xét: cơ cấu “dân số vàng” tạo ra một thị trƣờng tiềm năng cho ngành
bánh kẹo chính là cơ hội mà Cơng ty cần khai thác.
3.1.1.5. Tác động từ môi trƣờng tự nhiên:
Các điều kiện tự nhiên có thể ảnh hƣởng đến hoạt động của nhiều doanh nghiệp khác nhau. Với ngành thực phẩm nói chung và bánh kẹo nói riêng, khí hậu, độ ẩm và khơng khí có tác động lớn nhất đến quá trình sản xuất. Việt Nam nằm trong khu vực nhiệt đới với khí hậu nóng ẩm quanh năm và độ ẩm cao cùng với khơng khí ngày càng ơ nhiễm đã, đang và sẽ ảnh hƣởng xấu đến quá trình sản xuất bánh kẹo, gây khó khăn cho việc bảo quản và vận chuyển sản phẩm. Đây là một thách thức không nhỏ cho Công ty trong việc duy trì và nâng cao chất lƣợng sản phẩm, địi hỏi phải nâng cao cơng nghệ chế biến và bảo quản sản phẩm để có thể ln ln đáp ứng tiêu chuẩn an tồn thực phẩm.
Nhận xét: những tác động tiêu cực của mơi trƣờng tự nhiên lên q trình sản
xuất và phân phối bánh kẹo là một nguy cơ mà Công ty phải đối mặt. Nhƣng điều này có thể khắc phục đƣợc bằng việc cải tiến công nghệ sản xuất.
5 Theo Thanh tra Việt Nam, 2014.
27
3.1.1.6. Tác động từ môi trƣờng công nghệ:
Trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo, việc ứng dụng dây chuyền sản xuất bánh crackers của Pháp và Ý, dây chuyền sản xuất carame của Đức cùng với các công nghệ nấu kẹo của Đức và Hà Lan làm cho sản phẩm bánh kẹo làm ra ngày một tốt hơn, đa dạng hơn về chủng loại. Bên cạnh đó, việc ứng dụng cơng nghệ thơng tin vào quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh đã gia tăng đáng kể hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Để giữ vững vị thế của một nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, Công ty phải luôn đi đầu trong việc ứng dụng những công nghệ mới giúp cải thiện năng lực sản xuất và nâng cao lợi thế cạnh tranh.
Nhận xét: với lợi thế về năng lực tài chính và năng lực đổi mới, Cơng ty nên
tận dụng cơ hội khoa học công nghệ đang phát triển nhanh để ứng dụng cho mình góp phần cải thiện năng lực sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên, tuổi thọ công nghệ ngày càng đƣợc rút gắn cũng tạo nên nguy cơ tiềm ẩn cho Công ty.
3.1.1.7. Tác động từ mơi trƣờng tồn cầu:
Năm 2013, kim ngạch xuất khẩu của ngành bánh kẹo và các sản phẩm từ ngũ cốc tăng 9,85% so với năm 2012, thu về 415,2 triệu USD. Việt Nam hiện đang xuất khẩu bánh kẹo và các sản phẩm từ ngũ cốc sang 27 thị trƣờng trên thế giới, trong đó Cambodia là thị trƣờng chiếm tỷ trọng lớn với 17,6%. Tuy là thị trƣờng chính, nhƣng xuất khẩu bánh kẹo và các sản phẩm từ ngũ cốc của Việt Nam vào thị trƣờng này có xu hƣớng giảm so với năm 2012, ở mức 6,46%. So với năm 2012, năm 2013 xuất khẩu bánh kẹo có thêm những thị trƣờng mới nhƣ Myanmar, Lào, Indonesia, Ấn Độ và Nam Phi6
. Mặc dù kinh tế trong nƣớc vẫn đang trong giai đoạn khó khăn, thị trƣờng tồn cầu của ngành bánh kẹo vẫn có những điểm sáng về mức tăng trƣởng kim ngạch xuất khẩu và xu hƣớng gia tăng những thị trƣờng mới. Tuy nhiên, bên cạnh cơ hội vẫn có những nguy cơ tiềm ẩn. Sắp tới, khi cộng đồng ASEAN đƣợc thành lập vào năm 2015 với điểm nhấn quan trọng là dỡ bỏ hàng rào thuế
6 Trung tâm Thông tin Công nghiệp và Thƣơng mại – Bộ Công Thƣơng, 2014. Năm 2013, kim ngạch xuất
28
quan thì các doanh nghiệp bánh kẹo trong nƣớc sẽ phải cạnh tranh khốc liệt hơn trên thị trƣờng nội địa cũng nhƣ xuất khẩu.
Nhận xét: với những xu hƣớng đang thay đổi trong môi trƣờng kinh doanh
bánh kẹo toàn cầu, cơ hội mở ra cho Cơng ty chính là tăng trƣởng thu nhập khi tham gia vào những thị trƣờng mới trong lộ trình hội nhập. Nhƣng Cơng ty phải đối mặt với nguy cơ là áp lực cạnh tranh mạnh hơn từ các đối thủ ở nƣớc ngồi.
3.1.2. Phân tích mơi trƣờng ngành:
Sau khi phân tích những tác động từ môi trƣờng tổng quát, tác giả đi vào phân tích mơi trƣờng ngành có tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của Cơng ty dƣa trên lý thuyết về mơ hình năm áp lực cạnh tranh của Porter bao gồm năm yếu tố. Cũng với phƣơng pháp giống nhƣ phân tích mơi trƣờng tổng qt, với mỗi yếu tố, dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp, tác giả đƣa ra những dự đoán cho xu hƣớng tƣơng lai tác động đến năng lực cạnh tranh của Công ty trong ngành.
3.1.2.1. Phân tích mơi trƣờng cạnh tranh:
a. Nguy cơ xâm nhập của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
Theo Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chƣa xuất hiện trong ngành nhƣng có thể ảnh hƣởng tới ngành trong tƣơng lai. Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu phụ thuộc vào hai yếu tố: sức hấp hẫn của ngành và những rào cản gia nhập ngành.
Sức hấp dẫn của ngành: với ngành sản xuất kinh doanh bánh kẹo,
khi bƣớc vào giai đoạn trƣởng thành, khả năng tăng trƣởng có xu hƣớng chậm lại. Vì vậy, khả năng tăng trƣởng của các công ty trong ngành dự kiến sẽ khơng cịn mạnh mẽ nhƣ trƣớc. Do đặc thù của ngành phải đầu tƣ về công nghệ, hệ thống phân phối và gia tăng quy mơ tạo nên rào cản thốt khỏi ngành lớn nên các doanh nghiệp khơng dễ dàng ra khỏi ngành, vì thế áp lực cạnh tranh sẽ ngày một lớn.
29
Rào cản gia nhập ngành: có thể nói trong lĩnh vực thực phẩm nói
chung và bánh kẹo nói riêng, rào cản quan trọng cho các đối thủ mới gia nhập ngành là tiềm lực tài chính hay khả năng về vốn vì đây là một yếu tố rất quan trọng trong quá trình đầu tƣ về vốn, đầu tƣ về công nghệ và quảng bá sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng.
Đối với Công ty, tiềm lực về tài chính đã đã giúp cho Cơng ty tạo ra sự khác biệt về sản phẩm với giá cả cạnh tranh nhờ đầu tƣ đúng mức. Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp nƣớc ngồi có thâm niên hoạt động nhiều năm trong ngành sản xuất bánh kẹo không chỉ trong thị trƣờng nội địa mà còn hoạt động mạnh mẽ trên thị trƣờng quốc tế thì đây khơng phải là khó khăn quá lớn đối với họ trong việc đầu tƣ ở Việt Nam.
Nhận xét: nhìn một cách tổng thể thì áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn
vẫn là khá lớn.
b. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành:
Hiện nay trong ngành sản xuất bánh kẹo có nhiều nhà sản xuất với quy mơ sản xuất kinh doanh ở nhiều mức độ khác nhau. Mặt khác, các sản phẩm bánh kẹo rất đa dạng và phong phú. Khi có nhiều đối thủ cùng sản xuất trong một ngành hàng, doanh nghiệp luôn phải đối mặt với áp lực giảm giá bán sản phẩm để nâng cao sức cạnh tranh. Các chính sách khuyến mãi cũng là một vấn đề làm đau đầu các nhà quản lý doanh nghiệp.
Trong ngành sản xuất bánh kẹo, có rất nhiều cơng ty tham gia hoạt động. Với nguồn cung phong phú nhƣ vậy, làm thế nào để sản phẩm của Cơng ty có thể đứng vững và phát triển trên thị trƣờng? Giá cả là một vấn đề quan trọng, song chất lƣợng của sản phẩm còn quan trọng hơn gấp nhiều lần. Ngƣời tiêu dùng không chấp nhận việc bỏ ra một khoản tiền để mua một sản phẩm kém chất lƣợng. Chất lƣợng của sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô ngày càng đƣợc chú trọng nhiều hơn và phải luôn đảm bảo yêu cầu về an toàn thực phẩm.
30
Chi tiết các đối thủ cạnh tranh chính của Cơng ty xem phụ lục 5.
Nhận xét: có thể khẳng định rằng hiện nay mức độ cạnh tranh của Công ty
trên thị trƣờng là khá tốt. Tuy nhiên, khơng ai có thể khẳng định rằng sức cạnh tranh này là tuyệt đối.
c. Áp lực từ các sản phẩm thay thế:
Bánh kẹo khơng phải là sản phẩm tiêu dùng chính hàng ngày mà chỉ là sản phẩm bổ sung cho đời sống. Nếu giá thành, chất lƣợng và mẫu mã không phù hợp với thị hiếu ngƣời tiêu dùng thì rất khó giữ đƣợc khách hàng. Đồng thời, nhu cầu về sản phẩm này ln thay đổi do những địi hỏi của ngƣời tiêu dùng. Những yêu cầu về sản phẩm có thể theo nhiều khuynh hƣớng khác nhau nhƣ: khuynh hƣớng sản phẩm tốt cho sức khỏe, khuynh hƣớng sản phẩm thuận tiện cho nhu cầu sử dụng ở từng thời điểm và từng địa điểm khác nhau. Nhƣ vậy có thể nói sản phẩm thay thế cho bánh kẹo mà Công ty phải đối mặt là những sản phẩm đƣợc chế biến với nguồn nguyên liệu khác biệt có thể đáp ứng đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng nhƣ mức, hoa quả. Hiện nay đang nổi lên một dòng sản phẩm thay thế đang phát triển nhanh có khả năng giành lấy vị thế của bánh kẹo là thức ăn nhanh.
Nhận xét: với dòng sản phẩm mà nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng ln thay đổi
nhanh chóng, áp lực từ các sản phẩm thay thế sẽ ngày càng tăng lên sản phẩm bánh kẹo.
d. Áp lực từ phía khách hàng:
Trong ngành thực phẩm nói chung và bánh kẹo nói riêng, khách hàng đƣợc phân thành hai nhóm: ngƣời tiêu dùng cuối cùng và nhà phân phối. Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lƣợng sản phẩm và chính họ là ngƣời điều khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng.
Với khách hàng là nhà phân phối: Cơng ty có một hệ thống phân
31
năng vƣợt trội trong việc phân phối sản phẩm một cách nhanh chóng, theo cả chiều rộng lẫn chiều sâu. Bên cạnh đó, Cơng ty ln dành một khoản chi phí bán hàng chiếm từ 8 – 9% doanh thu để chi trả cho các khoản hoa hồng cho nhà phân phối, đại lý bán hàng, những ngƣời thanh toán trƣớc tiền hàng và có doanh thu bán hàng cao và phát triển thƣơng hiệu cho nhà phân phối. Với lợi ích song hành nhƣ vậy, có thể thấy rằng sẽ khơng có nhiều áp lực đến từ các nhà phân phối dành cho Công ty.
Với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng: với hệ thống phân
phối khắp cả nƣớc, Công ty dễ dàng tiếp cận mọi đối tƣợng khách hàng từ công chức, công nhân, nông dân; từ thành thị đến nông thôn; từ ngƣời lớn đến trẻ nhỏ. Do cuộc sống ngày càng phát triển, ngƣời tiêu dùng ngày càng có thêm nhiều lựa chọn trong việc mua sắm. Tuy nhiên, với mức thu nhập có hạn, ngƣời tiêu dùng luôn muốn mua đƣợc nhiều sản phẩm với chi phí bỏ ra là ít nhất nên giá cả hàng hóa ln là mối quan tâm lớn của ngƣời tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng luôn có xu hƣớng muốn mua hàng giá rẻ nhƣng chất lƣợng tốt, cùng với đó là áp lực đến từ những đối thủ cạnh tranh, vì thế Cơng ty phải luôn luôn đổi mới và nâng cao chất lƣợng cho sản phẩm của mình.
Nhận xét: với đối tƣợng khách hàng chính là ngƣời tiêu dùng cuối cùng, vẫn
có áp lực khơng nhỏ từ đối tƣợng này lên năng lực cạnh tranh của Công ty.
e. Áp lực của ngƣời cung ứng:
Với Cơng ty, các nhà cung ứng ngun vật liệu chính đều có nhà máy đóng