2.5. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
3.2.1. Phân tích chuỗi giá trị
3.2.1.1. Các hoạt động chủ yếu: a. Các hoạt động đầu vào: a. Các hoạt động đầu vào:
Hoạt động cung ứng nguyên vật liệu: các nhà cung cấp nguyên vật liệu
chính cho Cơng ty đều có nhà máy đóng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Vì vậy nguồn ngun liệu ln có sẵn, chi phí vận chuyển khơng đáng kể. Đây là một lợi thế lớn của Công ty so với các đối thủ cạnh tranh chính. Vì vậy việc cung cứng những nguyên liệu cho Cơng ty cũng khơng gặp khó khăn.
Hoạt động quản lý tồn kho: một ƣu điểm khác so với đối thủ cạnh tranh của
Cơng ty đó là hoạt động quản lý dự trữ tồn kho của Cơng ty đƣợc tính tốn trên cơ sở mơ hình tồn kho tối ƣu, và thƣờng thực hiện việc tồn trữ đối với một số mặt hàng mà Công ty sử dụng số lƣợng lớn và giá cả thƣờng xuyên biến động trên thị trƣờng.
Nhận xét: tính sẵn có và độ ổn định của nguyên liệu đầu vào cùng với mơ
hình quản trị tồn kho tối ƣu giúp tiết kiệm chi phí vật tƣ là những thế mạnh của Công ty so với đối thủ cạnh tranh.
b. Vận hành:
Tình hình máy móc thiết bị sản xuất: mỗi dây chuyền sản xuất thuộc các
39
kiểm sốt theo quy trình sản xuất riêng cho từng sản phẩm (chi tiết về dây chuyền sản xuất xem phụ lục 6).
Quy trình sản xuất: quy trình sản xuất của cơng ty đƣợc thiết lập cụ thể,
chặt chẽ và đồng bộ, bảo đảm thực hiện công việc đúng ở mọi khâu ngay từ ban đầu để ngăn ngừa phát sinh các sai sót và hƣ hỏng. Hơn nữa, do dây chuyền sản xuất của Công ty hầu hết đều còn mới và hiện đại do đƣợc thƣờng xuyên đầu tƣ nâng cấp nên mức tiêu hao nguyên liệu cho một đơn vị sản phẩm ở mức thấp.
Quy trình đảm bảo an tồn thực phẩm: an tồn thực phẩm là vấn đề đƣợc
Cơng ty hết sức chú trọng và coi đây là một lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm của mình. Việc đảm bảo an tồn thực phẩm đƣợc thực hiện theo một quy trình liên tục từ khâu kiểm tra nguyên liệu đầu vào, đến q trình sản xuất và cuối cùng là đóng gói thành phẩm để bán hàng.
Nhận xét: máy móc thiết bị của Cơng ty là một lợi thế vƣợt trội so với đối
thủ cạnh tranh trong những năm qua. Nhƣng để đẩy mạnh xuất khẩu và thay thế bánh kẹo ngoại nhập, Công ty cần phải đẩy mạnh nâng cao công nghệ sản xuất. Quy trình đảm bảo an tồn thực phẩm cũng là một thế mạnh bền vững của Công ty so với đối thủ cạnh tranh và Công ty cần tiếp tục phát huy lợi thế này.
c. Các hoạt động đầu ra:
Sản phẩm đầu ra đƣợc tập trung tại kho thành phẩm của Cơng ty. Vịng quay hàng tồn kho thành phẩm đƣợc quản lý chặt chẽ theo số ngày tồn kho, bình quân tồn kho thành phẩm của Công ty là từ 7 đến 10 ngày. Sản phẩm của Công ty đến tay ngƣời tiêu dùng thông qua các cơng đoạn sau:
Hình 3.4: quy trình phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng Nguồn: quy trình phân phối thành phẩm của Kinh Đô
40
Các đơn đặt hàng về Công ty đƣợc xử lý bởi bộ phận Xử lý đơn hàng, bộ phận này cũng có trách nhiệm điều xe vận chuyển đến nhà phân phối.
Nhận xét: nhìn chung hoạt động này của Cơng ty khơng có khác biệt so với
các đối thủ cạnh tranh. Để cải thiện hiệu suất của hoạt động này, Công ty cần giảm thời gian tồn kho thành phẩm đế góp phần giảm chi phí sản xuất.
d. Marketing và bán hàng:
Hoạt động nghiên cứu thị trường: các hoạt động nghiên cứu thị trƣờng đã
tác động tích cực đến chiến lƣợc sản phẩm và chiến lƣợc kinh doanh nói chung của Cơng ty, góp phần khơng nhỏ cho sự tăng trƣởng doanh thu và lợi nhuận.
Hoạt động quảng cáo, tiếp thị và quan hệ cộng đồng: công ty thƣờng tiến
hành các chiến dịch quảng cáo theo mùa đối với những sản phẩm mang tính mùa vụ nhƣ bánh trung thu, bánh cookies làm quà biếu dịp lễ Tết; các chiến dịch quảng cáo sản phẩm mới trƣớc khi tung ra thị trƣờng; quảng cáo trong các chƣơng trình do Cơng ty tài trợ. Cơng ty cũng áp dụng nhiều chƣơng trình khuyến mãi, các chƣơng trình này thƣờng gắn liền với các dịp lễ nhƣ Tết Trung Thu, Quốc tế Thiếu nhi, Quốc tế Phụ nữ. Bên cạnh đó, Cơng ty cũng tham gia nhiều hội chợ thƣơng mại trong nƣớc và quốc tế, hội chợ hàng Việt Nam chất lƣợng cao hàng năm nhằm quảng bá thƣơng hiệu. Tuy nhiên, việc mở rộng quy thông qua hoạt động mua lại và sáp nhập và cùng với đó là những nỗ lực xây dựng thƣơng hiệu sau sáp nhập đã làm cho chi phí Marketing gia tăng nhanh chóng trong những năm gần đây, ảnh hƣởng đến lợi nhuận Công ty.
Hoạt động phân phối: công ty hiện phân phối sản phẩm chủ yếu qua kênh
bán hàng truyền thống. Bên cạnh đó, Cơng ty cũng đang chú trọng đa dạng hóa kênh phân phối bằng việc phân phối qua nhiều kênh khác nhƣ hệ thống siêu thị, hệ thống Bakery, kênh trƣờng học, khu vui chơi giải trí (chi tiết hệ thống phân phối của Công ty xem phụ lục 6).
41
Hoạt động bán hàng: công ty ln thực hiện chính sách giá phù hợp cho
từng phân khúc thị trƣờng. Những dòng sản phẩm chủ lực góp phần lớn vào tổng doanh thu là bánh trung thu (chiếm 17,3% tổng doanh thu trong năm 2012), bánh crackers (chiếm 21% tổng doanh thu trong năm 2012), bánh bông lan (chiếm 18% tổng doanh thu trong tăm 2012) và kem & sữa chua (chiếm 18% tổng doanh thu trong năm 2012).
Nhận xét: ngoại trừ hệ thống phân phối đa dạng và rộng khắp là một lợi thế
vƣợt trội của Công ty, năng lực Marketing của Công ty không vƣợt trội nhiều so với đối thủ cạnh tranh. Nếu dựa vào lợi thế mạnh về tiềm lực tài chính và nhân sự, thì Cơng ty cần phải cải thiện hơn nữa năng lực Marketing của mình.
3.2.1.2. Các hoạt động hỗ trợ: a. Quản trị nguồn nhân lực: a. Quản trị nguồn nhân lực:
Với hoạt động tuyển dụng, mục tiêu tuyển dụng của Công ty là thu hút ngƣời lao động có năng lực vào làm việc, đáp ứng nhu cầu mở rộng sản xuất kinh doanh. Với chính sách thu hút nhân tài, Cơng ty có chính sách lƣơng, thƣởng và phúc lợi đặc biệt đối với các nhân viên giỏi và nhiều kinh nghiệm trong các lĩnh vực liên quan, một mặt để giữ chân nhân viên lâu dài, mặt khác để “chiêu hiền đãi sĩ, thu hút nhân lực giỏi từ nhiều nguồn khác nhau về làm việc cho Công ty. Với hoạt động đào tạo, Công ty chú trọng việc đẩy mạnh các hoạt động đào tạo và bồi dƣỡng, các chƣơng trình đào tạo của Công ty chú trọng vào nâng cao nhận thức của cán bộ công nhân viên về an toàn lao động và an tồn thực phẩm. Từ đó nâng cao năng suất lao động và chất lƣợng sản phẩm đầu ra. Công tác đào tạo bồi dƣỡng cán bộ cũng đƣợc chú trọng về chiều sâu.
Chi tiết cơ cấu lao động của Công ty xem phụ lục 6.
Nhận xét: đội ngũ nhân sự đƣợc đào tạo tốt, có trình độ chun mơn cao là
một điểm mạnh để Công ty tăng khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng, đây cũng là một lợi thế vƣợt trội của Công ty so với đối thủ cạnh tranh.
42
b. Trình độ cơng nghệ:
Ban lãnh đạo của Công ty luôn nhận thấy rằng công nghệ sẽ luôn là lợi thế cạnh tranh hàng đầu của Công ty so với các đối thủ. Do đó, trong quá trình phát triển, Cơng ty ln quan tâm đến việc đầu tƣ và đổi mới công nghệ sản xuất. Hiện nay Công ty đang sở hữu những dây chuyền sản xuất bánh kẹo hiện đại nhất Việt Nam, trong đó có nhiều dây chuyền thuộc loại hiện đại nhất khu vực Châu Á – Thái Bình Dƣơng và thế giới. Tồn bộ máy móc thiết bị của Cơng ty đƣợc đầu tƣ mới 100%. Mỗi dây chuyền sản xuất từng dòng sản phẩm là một sự phối hợp tối ƣu các máy móc hiện đại có xuất xừ nhiều nƣớc khác nhau.
Chi tiết về công nghệ dây chuyền sản xuất của Công ty xem phụ lục 6.
c. Mua sắm:
Các nguyên liệu cơ bản nhƣ đƣờng, trứng, bột đƣợc mua trong nƣớc theo phƣơng thức đấu thầu chọn giá. Một số loại nguyên liệu nhƣ sữa bột, nguyên liệu sản xuất chocolate đƣợc nhập khẩu. Các phụ gia nhƣ dầu, muối, hƣơng liệu hầu hết đƣợc mua từ các doanh nghiệp trong nƣớc. Bao bì đƣợc cung cấp bởi các doanh nghiệp lớn và có uy tín.
Tất cả nguyên vật liệu dùng cho sản xuất đƣợc thực hiện bởi Phòng cung ứng vật tƣ. Bộ phận này phải đảm bảo mua đƣợc nguồn hàng với giá tốt nhất, chất lƣợng đảm bảo, nguồn hàng ổn định liên tục khơng gián đoạn. Bên bạnh đó, bộ phận này cũng phải thƣờng xuyên tìm kiếm nguồn cung cấp mới và ln phối hợp chặt chẽ với bộ phận kế hoạch sản xuất và bộ phận kho để tiến hành thu mua.
d. Cấu trúc hạ tầng:
Bao gồm cấu trúc tổ chức tổng thể đóng vai trị quan trọng trong toàn bộ các hoạt động trong chuỗi giá trị của Công ty. Các bộ phận trong Công ty đƣợc tổ chức theo chức năng, hỗ trợ chặt chẽ với nhau thông qua cơ cấu tổ chức rõ ràng, có thực hiện việc phân cấp quản lý. Tuy nhiên, do Công ty phát triển từ cơ sở sản xuất gia
43
đình, do đó phong cách quản lý vẫn mang tính gia đình, gây ảnh hƣởng khơng nhỏ đến năng lực quản trị doanh nghiệp. Đây là một điểm yếu mà Công ty cần khắc phục để góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh.
Kết luận: tổng hợp những phân tích về mơi trƣờng bên trong, hình 3.5 trình
bày một cách tổng thể chuỗi giá trị của Công ty nhƣ sau:
Hình 3.5: chuỗi giá trị của Kinh Đơ
Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp về mơi trường bên trong của Kinh Đơ
Hình 3.5 cho thấy một bức tranh tổng thể về mối liên kết giữa các hoạt động chủ yếu và các hoạt động hỗ trợ. Với lợi thế của nguồn nguyên liệu sẵn có cùng với mơ hình tồn kho tối ƣu và đƣợc hỗ trợ bởi tiêu chuẩn quản lý ISO trong hoạt động
44
đầu vào sẽ tạo thuận lợi khơng nhỏ trong q trình sản xuất bánh kẹo. Tiếp theo, với nền tảng công nghệ sản xuất hiện đại, quy trình sản xuất hợp lý cùng với những tiêu chuẩn về an toàn thực phẩm đƣợc tuân thủ nghiêm ngặt sẽ cho ra sản phẩm đúng yêu cầu chất lƣợng. Chuỗi giá trị tiếp tục vận hành thông qua hệ thống phân phối đa dạng và rộng khắp và đƣợc hỗ trợ từ những nỗ lực Marketing và những dịch vụ hỗ trợ khách hàng để đảm bảo tất cả những dịng sản phẩm bánh kẹo của Cơng ty sẽ đến đƣợc với ngƣời tiêu dùng đúng lúc, đúng nơi, đúng số lƣợng và đúng chất lƣợng. Chuỗi giá trị có thể vận hành xuyên suốt phải có sự hỗ trợ quan trọng từ đội ngũ nhân sự đƣợc đào tạo tốt và có trình độ, năng lực công nghệ hỗ trợ cho sản xuất và phƣơng thức quản lý. Tuy nhiên, để chuỗi giá trị có thể hoạt động tối ƣu, Cơng ty cần cải thiện năng lực Marketing và phƣơng thức quản lý doanh nghiệp.