2.5. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
3.1.2.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Hiện tại, với 30% thị phần trong nƣớc, Công ty là doanh nghiệp đứng đầu ngành, những đối thủ chính cạnh tranh trực tiếp với Cơng ty là 17% của Orion Việt Nam với 17% thị phần, 7,3% thuộc về Bibica, 7% thuộc về Hữu Nghị7 và Hải Hà. Với những nhân tố then chốt cho thành công trong ngành bánh kẹo vừa đƣợc nhận diện, tác giả tiến hành so sánh tƣơng quan về năng lực cạnh tranh của Công ty và các đối thủ chính trong ngành trên cơ sở những nhân tố này. Cụ thể nhƣ sau:
a. Về danh mục sản phẩm:
Công ty sở hữu danh mục đa dạng với hơn 500 chủng loại sản phẩm bao gồm tất cả các mảng kinh doanh trong ngành bánh kẹo, phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng hàng ngày cũng nhƣ dùng để làm quà tặng biếu. Điều này cho phép Công ty xâm nhập vào tất cả các phân khúc trên thị trƣờng bánh kẹo. Các đối thủ cạnh tranh hiện chỉ có thế mạnh ở một số nhóm sản phẩm nhất định nhƣ Orion Việt Nam với bánh Chocopie Orion, Hữu Nghị với bánh mì cơng nghiệp và bánh trứng nƣớng, Bibica với sản phẩm bánh bông lan và kẹo và Hải Hà với các sản phẩm kẹo. Tuy nhiên, việc sở hữu quá nhiều chủng loại đã gây ra những bất bập cho việc quản trị các tuyến sản phẩm của Công ty khi có một số loại bánh kẹo qua nhiều năm vẫn khơng có nhiều thay đổi về mẫu mã, mùi vị, gây ra sự nhàm chán. Tiếp theo, việc tung ra nhiều hƣơng vị cho một sản phẩm khiến khách hàng đôi khi không phân biệt đƣợc những khác biệt về chất lƣợng của mỗi sản phẩm (bánh trung thu có tới hơn 100 sản phẩm với các hƣơng vị khác nhau, trong đó nhiều sản phẩm chỉ khác nhau đôi chút). Điều này địi hỏi Cơng ty bên cạnh việc phát triển những dòng sản phẩm đem lại hiệu quả kinh doanh, cần phải thanh lọc những sản phẩm khơng cịn hiệu quả tăng doanh thu.
34
b. Về hệ thống phân phối:
Đây chính là một trong những lợi thế cạnh tranh rõ ràng nhất của Công ty. Với độ phủ rộng khắp, độ kết dính cao giữa các thành viên trong hệ thống đã tạo ra một hệ thống phân phối mạnh. Hệ thống này đã và đang giúp Công ty tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh to lớn cũng nhƣ tạo ra rào cản gia nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh khác.
So sánh với các đối thủ cạnh tranh, hệ thống phân phối của Kinh Đô tỏ ra trội hơn hẳn nhờ độ phủ nhà phân phối và điểm bán lẻ trên toàn quốc. Nhờ vậy, Cơng ty có nhiều ƣu thế và thuận lợi hơn trong việc tiếp cận khách hàng và thực hiệc các chƣơng trình tung ra sản phẩm mới.
Chi tiết hệ thống phân phối của một số doanh nghiệp trong ngành bánh kẹo Việt Nam xem phụ lục 5.
c. Về mức độ chiếm lĩnh thị trƣờng bánh kẹo trong nƣớc:
Với doanh thu thuần đạt hơn 4.561 tỷ đồng trong năm 2013, Kinh Đô là công ty bánh kẹo lớn nhất Việt Nam hiện nay. So với các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo trong nƣớc, Công ty hiện chiếm khoảng 30% thị phần so với 17% của Orion Việt Nam, 7,3% của Bibica, 7% của Hữu Nghị. Có thể nói, với vai trị dẫn đầu ngành, những chính sách của Cơng ty mang tính dẫn dắt thị trƣờng khá lớn. Nhờ vậy, Công ty gặp thuận lợi hơn trong việc chủ động đƣa ra những thay đổi về giá và phƣơng thức bán hàng.
35
Hình 3.2: doanh thu của một số cơng ty trong ngành bánh kẹo Việt Nam năm 2013 Nguồn: báo cáo kiểm tốn năm 2013 của Kinh Đơ, Bibica và Hải Hà
Hình 3.3: thị phần của một số cơng ty trong ngành bánh kẹo Việt Nam năm 2013 Nguồn: Bản cáo bạch Công ty Cổ phần Kinh Đô, 2013
d. Về sức mạnh thƣơng hiệu:
Với hơn 20 năm có mặt trên thị trƣờng nội địa, thƣơng hiệu Kinh Đô đã trở nên quen thuộc với ngƣời tiêu dùng cả nƣớc. Đặc biệt, sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô xuất hiện trong mỗi dịp Tết Trung Thu đã giúp cho thƣơng hiệu Công ty đƣợc nhận diện mạnh mẽ bởi hầu hết ngƣời tiêu dùng Việt nam. Thƣơng hiệu Kinh Đơ cịn đƣợc khẳng dịnh khi liên tục đƣợc bình chọn là hàng Việt Nam chất lƣợng cao trong nhiều năm liền. Thƣơng hiệu mạnh cũng chính là thế mạnh của Cơng ty so với các đối thủ và là rào cản quan trọng khi các doanh nghiệp khác xâm nhập vào thị trƣờng. Tuy nhiên, cũng chính vì đẩy mạnh hoạt động marketing trong những
4561
1053 738
Kinh Đô Bibica Hải Hà
Doanh thu thuần năm 2013 (tỷ đồng)
30%
17%
7.30% 7%
Kinh Đô Orion Việt Nam Bibica Hữu Nghị
Thị phần các công ty bánh kẹo năm 2013
36
những năm gần đây đã làm cho chi phí gia tăng nhanh chóng, góp phần làm giảm tỷ lệ lợi nhuận. Trong tƣơng lai gần, các chi phí này đƣợc dự báo sẽ chƣa thể giảm đáng kể do các kế hoạch giới thiệu sản phầm mới và xúc tiến bán hàng, củng cố thƣơng hiệu.
e. Về quy mô sản xuất:
Quy mô sản xuất lớn của Công ty dẫn đến việc đạt đƣợc mức doanh thu và thị phần vƣợt trội so với các đối thủ cạnh tranh. Điều này cịn dẫn đến quy mơ mua hàng lớn nên Công ty có nhiều lợi thế trong việc đàm phán giá cũng nhƣ tăng cƣờng các điều khoản có lợi cho mình, trong khi đó các đối thủ cạnh tranh khơng có đƣợc lợi thế này.
f. Vị thế tài chính:
Tổng tài sản và vốn chủ sở hữu của Công ty lớn hơn rất nhiều so với các doanh nghiệp bánh kẹo khác trong ngành. Trong giai đoạn phục hồi kinh tế sau khủng hoảng, tiềm lực tài chính mạnh sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty thực các chiến lƣợc đầu tƣ tăng trƣởng và phát triển các năng lực cốt lõi để nâng cao vị thế cạnh tranh.
Chi tiết một số chỉ tiêu tài chính của các doanh nghiệp trong ngành bánh kẹo năm 2013 xem phụ lục 5.
Nhận xét: so với đối thủ cạnh tranh, Công ty vƣợt trội về hệ thống phân
phối, độ phủ thị trƣờng, thƣơng hiệu, quy mô sản xuất và vị thế tài chính. Tuy nhiên, những bất cập về danh mục sản phẩm và hạn chế trong năng lực Marketing là những bất lợi so với đối thủ làm giảm năng lực cạnh tranh của Công ty trong ngành.